BAB I PENDAHULUAN. 1.1 Latar Belakang

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Keputusan nasabah untuk menabung merupakan efek akhir dari suatu pembelian yang diartikan sebagai suatu sikap dan niat untuk berperilaku di masa depan dan diekspresikan melalui hal-hal seperti : komitmen untuk membeli produk dari perusahaan jika membutuhkan produk lainnya, komitmen untuk memberikan rekomendasi pada orang lain, niat untuk menambah jumlah tabungan, niat atau keinginan memberikan hal-hal positif perusahaan. Menurut Hasibuan (2005:2), Bank adalah badan usaha dalam bidang lembaga keuangan yang kekayaannya terutama dalam bentuk aset keuangan (financial assets) serta bermotifkan profit dan juga sosial, jadi bukan hanya mencari keuntungan saja. Menurut Alma (2007:336), Bank adalah usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Dalam persaingan di dunia bisnis perbankan yang semakin kompetitif dan dengan banyaknya jumlah bank yang berdiri saat ini, terdapat beberapa alasan yang menjadi bahan pertimbangan konsumen untuk menjadi nasabah pada suatu bank yang menjadi pilihan tersebut. Alasan tersebut salah satunya karena berbagai macam produk yang bervariatif yang ditawarkan oleh suatu bank. Terkadang konsumen menjadi nasabah dari dua atau lebih bank, dikarenakan adanya kebutuhan produk atau jasa yang tidak dapat terpenuhi dari salah satu bank tersebut mengakibatkan persaingan antar bank dalam menghimpun dana masyarakat sebanyak-banyaknya ditempuh melalui bermacam-macam cara, antara lain dengan mengeluarkan jenis-jenis tabungan baru yang dilengkapi dengan sejumlah atribut yang dapat merangsang minat masyarakat untuk menabung. Pemilihan produk bank oleh nasabah seringkali lebih didasarkan pada aspek informasi mengenai manfaat yang akan diperoleh dari produk bank tersebut. Bank berusaha lebih dekat dengan konsumen melalui berbagai macam pendekatan misalnya berbagai macam produk, 1

layanan, promosi, suku bunga yang menarik, hadiah dan membuka cabang dan unit baru yang letaknya mudah dijangkau oleh masyarakat. Pada sisi lain, kurangnya informasi dan promosi yang memadai mengenai produk bank, dapat menimbulkan penyimpangan-penyimpangan kegiatan usaha perbankan yang dapat merugikan nasabah dan memungkinkan calon konsumen tidak tertarik untuk menabung di bank tersebut. Sehingga diperlukan adanya transparansi informasi mengenai produk bank untuk meningkatkan good governance di sektor perbankan. (http://www.bi.go.id) Saat ini banyak faktor yang mempengaruhi nasabah dalam memilih sebuah produk tabungan, dengan beragamnya pilihan tabungan, dan semakin banyak pula pertimbangan yang dipakai oleh nasabah. Dengan banyaknya produk tabungan yang bermunculan seperti : Tabungan Rencana Mandiri, Tabungan Mega Rencana, Tabungan Britama, Taplus BNI dan masih banyak lagi produk tabungan lainya, Tabel 1.1 Peringkat 5 Besar Bank di Indonesia Menurut Simpanan Nasabah Tabungan Berjangka Dalam Jutaan Rupiah Jenis Tabungan 2009 2010 Tabungan Rencana Mandiri 911,700 1,623,800 Tabungan Mega Rencana 1.801 1.875 Britama 575.900 714,600 Tabungan Berjangka Saudara 209,697 276,523 Taplus BNI 194,375 188,469 Sumber : Data yang telah diolah Ditengah persaingan antar bank, khususnya jenis Tabungan Berjangka. Salah satu faktor utama yang dapat mempengaruhi tingkat pertumbuhan simpanan nasabah adalah dengan memberikan penawaran produk yang bervariatif sesuai dengan keinginan konsumen. Mungkin nasabah tertarik pada Merek, Hadiah, Fasilitas, ATM, Fitur, Desain, Kualitas, Jaminan, Harga dan atribut produk lainya. Apabila perusahaan dapat menyediakan produk yang memiliki atribut 2

sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen, maka akan mendorong konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Menurut Sutisna (2002:15), Keputusan pembelian adalah keputusan oleh konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Agar pihak manajemen dapat mengenal nasabah dan mengerti akan keinginan nasabah pada saat ini dan masa yang akan datang. Pelayanan yang baik dan prima diharapkan dapat diberikan pihak bank agar tercipta loyalitas nasabah. Untuk itu setiap bank harus berusaha membuat produk yang dapat menarik minat konsumen untuk membelinya, karena produk yang ditawarkan antar bank pada dasarnya hampir sama dan mudah ditiru. Oleh karena itu keunggulan bersaing pada bisnis ini terutama berasal dari kemampuan suatu bank untuk memenuhi kebutuhan pelanggan atau nasabahnya. Agar produk yang ditawarkan oleh bank dapat diterima oleh nasabah, maka bank harus memberikan nilai yang lebih kepada nasabah dengan memberikan produk yang berkualitas dan sesuai dengan harapan konsumen. PT.Bank Himpunan Saudara 1906 Tbk adalah perusahaan Indonesia yang berbentuk perseroan terbatas dan bergerak di bidang jasa keuangan perbankan. Bank ini berbasis di Jakarta. Didirikan pada tahun 1906. Sebagai salah satu Bank Devisa swasta nasional yang telah berusia lebih dari satu abad, Bank Saudara telah menjadi perusahaan publik yang dimiliki oleh masyarakat, merupakan anak perusahaan Medco group. Produk unggulan PT.Himpunan Saudara Bank antara lain, yaitu Tabungan Saudara, Tabunganku, Tabungan Berjangka, Kilau Bintang Saudara, dan lain-lain. Tabel 1.2 Jumlah Nasabah Menurut Produk Tabungan selama 2009-2010 adalah sebagai berikut : (dalam jutaan Rp.) Jenis 2009 2010 Pertumbuhan(YoY) Tabungan 209.697 276.523 31,87% Tabungan Harian 126.680 155.554 22,79% Tabungan Saudara 51.747 75.674 46,24% Tabungan Berjangka 30.608 34.562 12,92% 3

SUKU BUNGA SIMPANAN Tabungan Harian 1.50 %, Tabungan Saudara 2.50 %, Tabungan Berjangka 5.50 %, Giro 0.25 % Sumber: www.banksaudara.com Berdasarkan table 1.2 maka pada setiap tahun, setiap jenis tabungan mengalami kenaikan. Pada tahun 2009 Tabungan sebesar Rp. 209.697(juta) menjadi Rp. 276.523(juta) pada 2010. Pada tahun 2009 Tabungan Harian sebesar Rp. 126.680 (juta) menjadi Rp. 155.554 (juta) pada 2010. Pada tahun 2009 untuk Tabungan Saudara sebesar Rp. 51.747 (juta) menjadi Rp. 75.674 pada 2010. Pada tahun 2009 untuk Tabungan Berjangka sebesar Rp. 30.608(juta) menjadi Rp. 34.562 pada 2010. Tabel 1.3 Perkembangan Jumlah Simpanan Dalam Bentuk Tabungan Berjangka Pada Tahun 2006-2010 Dalam Rupiah(dalam jutaan Rp.) Tahun Tabungan Dalam % 2006 101,258 11,56% 2007 132,447 15,11% 2008 156,056 17,81% 2009 209,697 31,87% 2010 276,523 31,56% Sumber : www.banksaudara.com Berdasarkan table 1.3 tiap tahunya Tabungan Berjangka mengalami peningkatan. Tetapi jika dibandingkan dengan jenis tabungan yang lain, Tabungan Berjangka berada diperingkat 4 dari 8 jenis tabungan yang dimiliki Bank Saudara. Dan Tabungan Berjangka berada diperingkat terakhir dalam kelompok 4 besar jenis Tabungan unggulan yang dimiliki bank saudara. Tabungan Berjangka Saudara adalah tabungan yang bebas memilih jangka waktu penyimpanan dan jumlah setoran. Begitu menjadi nasabah Tabungan Berjangka, maka nasabah akan mendapatkan hadiah langsung yang menarik dalam bentuk voucher belanja atau hadiah 4

lainya. Semakin tinggi setoran bulanan semakin menarik pula hadiah yang nasabah peroleh. Bebas memilih jangka waktu penyimpanan dan jumlah Setoran. Selain itu bunga yang ditawarkan pun cukup besar diantara jenis tabungan yang lain, yaitu 5,5%. Dan tiap tahunya, perkembangan jumlah nasabah Tabungan Berjangka selalu meningkat, tetapi masih kalah dalam perkembangan jumlah nasabah berdasarkan produk tabungan Bank Saudara yang lainya. Menanggapi hal tersebut, PT. Bank Saudara perlu merumuskan strategi pemasaran yang terbaik bagi perusahaan dalam upaya terus meningkatkan ataupun mempertahankan pertumbuhan nasabahnya. Salah satu pemasaran yang bisa dioptimalkan dari empat strategi bauran pemasaran (Product, Price, Place, Promotion) adalah strategi produk. Strategi produk sebenarnya tidak berkaitan dengan produk yang dipasarkan, namun juga berhubungan dengan atribut-atribut yang ada di produk tersebut. Atribut produk seperti yang dikemukakan oleh Tjiptono (2008; 103), meliputi merek, kemasan, pemberian label, jaminan (garansi) dan pelayanan. Salah satunya adalah dengan mengetahui sejauh mana atribut produk Tabungan Berjangka dapat mempengaruhi keputusan menabung nasabah. Dengan mengetahui pentingnya atributatribut mana yang diharapkan oleh nasabah dari suatu produk, serta dengan mengetahui sejauh mana program yang ditetapkan oleh perusahaan sesuai dengan keinginan nasabah. Suatu produk yang diluncurkan sangat ditentukan oleh atribut-atribut produk yang memberikan kemudahan pada nasabah untuk memilih bank mana yang ia gunakan untuk menyimpan uang dan investasi. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka penulis merasa tertarik untuk mengadakan penelitian yang berjudul : Pengaruh Atribut Produk Tabungan Berjangka Terhadap Keputusan Menabung Nasabah Pada PT. BANK SAUDARA 1906 Tbk KC Wastukencana Bandung. 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan diatas, pengaruh atribut produk tabungan Berjangka Saudara terhadap keputusan menabung nasabah, maka dapat diidentifikasikan beberapa masalah yang akan diteliti dan dibahas yaitu sebagai berikut: 5

1. Bagaimana kebijakan atribut produk tabungan Berjangka Saudara yang ditawarkan oleh PT. Bank Saudara 1906 Tbk KC Wastukencana Bandung? 2. Bagaimana tanggapan nasabah mengenai atribut produk tabungan Berjangka Saudara pada PT. Bank Saudara 1906 Tbk KC Wastukencana Bandung? 3. Bagaimana proses keputusan menabung nasabah tabungan Berjangka Saudara pada PT. Bank Saudara 1906 Tbk KC Wastukencana Bandung? 4. Seberapa besar pengaruh atribut produk tabungan Berjangka Saudara terhadap keputusan menabung nasabah pada PT. Bank Saudara 1906 Tbk KC Wastukencana Bandung? 1.3 Maksud dan Tujuan Maksud dilakukan penelitian ini adalah untuk mengumpulkan data, mengolah, menganalisa, dan menginterpretasikan untuk mengetahui lebih jauh tentang atribut produk terhadap keputusan menabung nasabah yang diterapkan PT. Bank Saudara 1906 Tbk guna menyusun skripsi sebagai syarat menempuh sidang sarjana jurusan manajemen pada fakultas bisnis dan manajemen Universitas Widyatama. Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui kebijakan atribut produk tabungan Berjangka yang ditawarkan oleh PT. Bank Saudara 1906 Tbk KC Wastukencana Bandung. 2. Untuk mengetahui tanggapan nasabah mengenai atribut produk tabungan Berjangka pada PT. Bank Saudara 1906 Tbk KC Wastukencana Bandung. 3. Untuk mengetahui proses keputusan menabung nasabah tabungan Berjangka pada PT. Bank Saudara 1906 Tbk KC Wastukencana Bandung. 4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh atribut produk tabungan Berjangka terhadap keputusan menabung nasabah pada PT. Bank Saudara 1906 Tbk KC Wastukencana Bandung. 1.4 Kegunaan Penelitian Dari penelitian yang dilaksanakan penulis, maka diharapkan bahwa hasil dari penelitian ini dapat berguna : 6

a. Bagi Pihak Bank Dengan penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan masukan dalam pengembangan bank itu sendiri, terutama dalam hal penerapan atribut produk yang dapat mempengaruhi keputusan menabung. b. Penulis Penelitian ini berguna untuk dapat memperoleh gambaran secara langsung seberapa jauh perkembangan bank yang ada di Indonesia, serta untuk melatih penulis dalam membahas secara ilmiah dan menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh dibangku kuliah dan sebagai salah satu syarat akademik untuk memenuhi tugas akhir di program studi manajemen fakultas bisnis Universitas Widyatama. c. Pihak Lainnya Sebagai bahan acuan dan referensi bagi pihak lain yang ingin memperdalam dan meneliti pengaruh atribut produk terhadap keputusan menabung nasabah pada suatu bank. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam upaya memasarkan produknya dan menjaring konsumen, perusahaan harus berhadapan dengan lingkungan pemasaran yang terdiri dari pelaku dan kekuatan-kekuatan yang dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan mempertahankan kelangsungan perusahaannya. Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal dan intemalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix), misalnya variabel produk (produk), variabel harga (price), variabel lokasi (place), dan variabel promosi (promotion). Variabel-variabel ini dapat dikontrol oleh perusahaan dan dapat dipergunakan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:24) sebagai berikut : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaranya dipasar sasaran. Di dalam bauran pemasaran, produk adalah unsur yang paling penting, karena produk mencakup, seluruh perencanaan yang mendahului produksi aktual, produk mencakup riset dan 7

pengembangan, dan produk mencakup semua layanan yang menyertai produk seperti instalisasi dan pemeliharaan. Menurut Kotler dan Keller (2009:4) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Kotler dalam hal ini memberikan batasan produk adalah suatu yang dianggap memuaskan kebutuhan dan keinginan. produk dapat berupa suatu benda ( object ), rasa ( service ), kegiatan ( acting ), orang ( person ), tempat ( place ), organisasi dan gagasan dimana suatu produk akan mempunyai nilai lebih dimata konsumen, jika memiliki keunggulan dibanding dengan produk lain yang sejenis. Definisi lain tentang produk menurut Alma (2007:139) : Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Menurut Tjiptono dalam bukunya strategi pemasaran (2008:103) adalah sebagai berikut: Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian atas produk dan mempunyai pengaruh terhadap minat beli konsumen, maka perusahaan harus menjadikan atribut produk menjadi faktor penting dan merupakan daya tahan bagi konsumen. Unsur-unsur atribut produk yang cukup penting menurut Tjiptono (2008:104), yaitu: a. Merek Adalah nama, istilah, tanda, simbo/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atributatribut lainya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. 8

b. Kemasan Merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah (container) atau pembungkusan (wrapper) untuk suatu produk. c. Pemberian Label (Labelling) Merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. d. Layanan Pelengkap (Supplementary Services) Layanan pelengkap dewasa ini produk apapun tidak lepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap. e. Jaminan (Garansi) Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. f. Harga Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan yang diterima. Atribut-atribut yang menyertai suatu produk dapat menjadikan suatu ciri yang dapat membedakan produk sejenis antara perusahaan satu dengan perusahaan lain. Dengan melihat uraian di atas dapat dilihat bahwa menyediakan berbagai atribut produk yang baik merupakan salah satu faktor penting dalam pemasaran. Ciri berhasil atau tidaknya usaha pemasaran adalah besarnya tingkat penjualan dari produk atau jasa yang disediakan oleh perusahaan. Salah satu cara mencapai keuntungan itu adalah dengan mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Hal ini dipengaruhi oleh banyak faktor, salah satu hal penting yang menjadi tombak perusahaan dalam mempengaruhi minat pembelian konsumen adalah produk itu sendiri. Pemahaman terhadap hal tersebut memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran. Perilaku pembelian itu sendiri menurut Kotler, Armstrong (2006; 129) : Perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir konsumen, baik individual dan rumah tangga yang membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. 9

Sedangkan pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2009:184) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut : Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk. Menurut Kotler dan Keller(2009:184 ), Proses keputusan beli konsumen akan dijelaskan dalam tahap-tahap seperti berikut : Proses Keputusan Beli Konsumen Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Sesudah Pembelian 1. Pengenalan Masalah Proses ini dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan pribadi konsumen. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang telah dirangsang kebutuhan itu dapat atau tidak dapat mencari informasi. 3. Evaluasi Alternatif Hal tersebut berkaitan dengan bobot yang diberikan terhadap produk dengan membandingkan antara satu produk dengan produk yang lain. 4. Keputusan Membeli Konsumen membentuk suatu niat membeli atas dasar faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. 10

5. Perilaku Sesudah Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan sesudah pembelian pada pemasar. Apabila perusahaan dapat menyediakan produk yang memiliki atribut sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen, maka akan mendorong konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka dapat dikemukakan hipotesis sebagai berikut : Atribut Produk Tabungan Berjangka Berpengaruh Positif Terhadap Keputusan Menabung Nasabah PT. BANK SAUDARA KC Wastukencana Bandung. 1.6 Metode Penelitian Dalam melakukan penelitian, penulis menggunakan metode deskriptif, merupakan metode penelitian yang bertujuan untuk mengumpulkan data yang menggambarkan keadaan objek penelitian kemudian menganalisanya sehingga dapat ditarik suatu kesimpulan. Pengertian penelitian deskriptif menurut Zulganef (2008:11) adalah : Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan menggambarkan suatu kondisi atau fenomena tertentu, tidak memilah-milah atau mencari faktor-faktor atau variabel tertentu. 1.7 Lokasi Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi di PT. BANK SAUDARA Kantor Cabang Wastukencana yang beralamat di Jalan. Wastukencana No. 79-Bandung. 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Aktivitas pemasaran sering diartikan sebagai aktivitas menawarkan produk dan menjual produk. Tapi bila ditinjau lebih lanjut ternyata makna pemasaran bukan hanya sekedar menawarkan atau menjual produk saja, melainkan aktivitas menganalisa dan mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Garry Amstrong (2009;25) bahwa: Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Sedangkan menurut Alma (2007:12) dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (Edisi Revisi) : Pemasaran adalah kegiatan atau usaha para pengusaha yang menyalurkan barang dan jasa dari titik produsen ke titik konsumen. Dari berbagai definisi mengenai pemasaran di atas, pada dasarnya mempunyai tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu rangkaian aktifitas atau kegiatan dimana individu atau suatu kelompok dapat membuat gagasan atau ide yang bernilai, proses komunikasi, dan menyampaikan nilai, melalui proses pertukaran barang dan jasa yang bernilai dan membangun hubungan dengan pihak lain yang kuat untuk kepentingan organisasi dan stakeholder dengan tujuan untuk dapat mengidentifikasi, mengantisipasi, dan memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan manusia. 2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Dalam menciptakan kepuasan konsumen perusahaan harus bisa menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan dan mengontrol aktivitas pemasarannya. Hal ini dilakukan dengan menjalankan manajemen pemasaran. 12

Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2009:5), pengertian manajemen pemasaran sebagai berikut: Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Alma (2007:130), mendefinisikan sebagai berikut : Manajemen pemasaran adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Dari uraian di atas dapat dikatakan bahwa manajemen pemasaran tidak hanya berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan di pasar, tetapi juga merubah dan mengatur permintaan tersebut. Jadi manajemen pemasaran berusaha mengatur tingkat, waktu dan susunan dari permintaan yang ada, agar dapat membantu organisasi mencapai sasarannya. 2.3 Pengertian Bauran Pemasaran Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan ekstemal dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukan oleh Kotler dan Keller (2009:24) sebagai berikut : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasaranya dipasar sasaran. 13

Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen yang disebut empat P, yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Keempat elemen tersebut saling berhubungan satu sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan lingkungan, baik di dalam maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan tercapai. Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai keempat elemen bauran pemasaran tersebut, menurut Kotler dan Keller (2009:24) sebagai berikut : 1. Product (Produk) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur dan pilihan lainnya. 2. Price (Harga) Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga yang diberikan dapat berupa harga eceran, harga diskon dan harga lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu produk. 3. Place (Tempat) Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi proses pendistribusian produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk melakukan pembelian. 4. Promotion (Promosi) Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya. Dengan sejumlah penyesuaian, empat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa, akan tetapi dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa. Menurut Yazid (2003:18) elemen tersebut adalah : 14

1. People Participants (Orang) yaitu semua pelaku yang menginginkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. 2. Physical Evidence (Bukti Fisik) yaitu lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa tersebut. 3. Process (Proses) yaitu semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktifitas dimana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Dengan demikian 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas lagi menjadi 7P jika ingin digunakan dalam pemasaran jasa. 2.4 Produk 2.4.1 Pengertian Produk Dalam menghasilkan produk, perusahaan hendaknya akan menyesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Beberapa ahli pemasaran mengemukakan pendapatnya tentang pengertian produk. Menurut Kotler dan Keller (2009:4) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah : Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:266) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah : Produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan ke pasar untuk menarik perhatian akuisisi, pengguna atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. 15

Sedangkan menurut Alma (2007:139) : Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Jadi produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan. 2.4.2 Tingkatan Produk Dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk. Tingkatan produk menurut Kotler dan Keller (2009:4), yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran diantaranya adalah : 1. Core benefit, yaitu keuntungan yang mendasar dari sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Aspek mendasar ini harus bisa dipenuhi secara baik oleh produsen. 2. Basic product, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3. Produk yang Diharapkan (Expected Product), yaitu konsumen mempunyai suatu harapan terhadap barang yang dibelinya. 4. Produk Tambahan (Augmented Product), yaitu ada sesuatu nilai tambah yang diluar apa yang dibayangkan oleh konsumen, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk Potensial (Potensial Product), yaitu mencari nilai tambah produk yang lain untuk masa depan. Produsen harus mencari tambahan nilai lain, yang dapat memuaskan langgananya, dan dapat disajikan sebagai surprise bagi pelanggan. 16

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Gambar 2.1 Lima Tingkatan Produk Sumber : Kotler dan Keller (2009:4) Produk Potensial Produk Tambahan Produk yang Diharapkan Produk Dasar Manfaat Inti 2.4.3 Klasifikasi Produk Dalam pengembangan strategi pemasaran kalangan produsen perlu menyusun beberapa skema klasifikasi produk yang didasarkan pada karakter produk. Berikut klasifikasi produk yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:5) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, antara lain: 1. Berdasarkan Ketahanan (Durability) dan Keberwujudan (Tangibility) a. Barang yang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Dengan kata lain, unsur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) Merupakan barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Produk tahan lama ini biasanya memerlukan personal selling dan pelayanan yang lebih baik daripada 17

barang tidak tahan lama, memberikan margin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi atau jaminan dari penjualnya. c. Jasa (Services) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis, akibatnya jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. 2. Klasifikasi Barang Konsumen a. Barang Sehari-Hari (Convenience Goods) Barang yang biasa dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Staple Goods Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur. Impluse Goods Barang-barang yang dibeli tanpa perencanaan atau usaha mencari untuk membelinya. Emergency Goods Barang-barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan yang mendesak. b. Barang Belanja (Shopping Goods) Yaitu barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Barang shopping dapat dibagi dua yaitu : Barang Homogen Barang-barang dengan kualitas serupa tapi harganya berbeda. Barang Heterogen Barang-barang dengan aneka macam keistimewaan sehingga bagi konsumen sering lebih penting ciri-cirinya dari pada barangnya. 18

c. Barang Khusus (Speciality Goods) Barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. d. Barang yang Tidak Dicari (Unshought Goods) Barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui, namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membeli. 3. Klasifikasi Barang Industri Barang-barang yang dibeli perorangan atau industri untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk kegiatan bisnis. a. Bahan dan Suku Cadang (Material And Parts) Barang-barang yang sepenuhnya memasuki proses produksi dan harga relatifnya. b. Barang Modal (Capital Items) Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk akhir. c. Layanan Bisnis dan Pasokan (Supplies and Business Services) Barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan atau pengelolaan produk akhir. 2.5 Jasa 2.5.1 Pengertian Jasa Pembedaan antara produk dan jasa sukar dilakukan, karena pembelian suatu produk sering kali disertai dengan jasa-jasa tertentu, dan pembelian suatu jasa sering kali pula meliputi barangbarang yang melengkapinya. Untuk lebih jelasnya Lovelock dan Wright (2007:5) yang dialih bahasakan oleh Agus Widyantoro mendefinisikan jasa sebagai berikut : 19

Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:4) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah Jasa adalah produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan, jasa merupakan suatu produk yang tidak berwujud, prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata sehingga memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar. 2.5.2 Karakteristik Jasa Menurut Kotler dan Keller (2009:39) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, karakteristik jasa bertujuan untuk membedakan dari produk nyata. Jasa memiliki empat karakteristik yang sangat berpengaruh dalam perancangan suatu program pemasaran dan mengambil keputusan terutama dalam upaya meningkatkan kualitasnya. Keempat karakteristik tersebut adalah : 1. Tidak Berwujud (Intangibility) Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum kita membelinya. Dengan demikian tugas pemberi adalah mengelola keterangan atau informasi untuk mewujudkan barang yang tidak berwujud. 2. Tidak Terpisahkan (Inseperability) Jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan. Hal ini tidak berlaku pada barang fisik yang diproduksi, ditempatkan pada persediaan, didistribusikan melalui berbagai pengecer dan akhirnya dikonsumsi. 20

3. Bervariasi (Variability) Di bidang jasa sesungguhnya mudah berubah-ubah, karena jasa sangat tergantung pada siapa yang menyajikan dan kapan di mana disajikan. Para pembeli jasa sangat menyadari sifat yang mudah berubah ini sehingga mereka sering bertanya-tanya dulu sebelum menentukan siapa pemilik jasa yang akan dipilih. Dalam hal ini pengendalian kualitas perusahaan dapat mengambil dua langkah pokok, langkah pertama ialah menyeleksi dan melatih karyawan yang cemerlang. Langkah kedua ialah selalu mengikuti perkembangan tingkat kepuasan konsumen melalui sistem saran dan keluhan. Survei pasar dan saling membandingkan jasa yang dihasilkan sehingga dengan demikian pelayanan buruk dapat dihindarkan dan diperbaiki. 4. Dapat Musnah (Perishability) Jasa yang tersedia pada saat ini tidak dapat digunakan atau dijual pada masa yang akan datang. Inilah yang dimaksud bahwa jasa tidak dapat disimpan atau tidak memiliki daya tahan, sebagai contoh kursi-kursi kosong di suatu restoran pada waktu sepi tidak dapat disimpan manfaatnya untuk kemudian dapat digunakan pada waktu yang ramai. Karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut di atas maka penjual harus dapat memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah mengkonsumsi jasa tersebut. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakteristik-karakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut sekaligus kepuasan konsumen. 2.5.3 Kategori Bauran Jasa Penawaran perusahaan terhadap pasar biasanya meliputi juga beberapa jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian yang sedikit atau utama dari seluruh perusahaan mereka. Sebenarnya penawaran dapat berkisar dari murni barang pada satu sisi dan murni jasa pada sisi lainnya. Menurut Kotler dan Keller (2009:38) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, sebuah pengelompokan jasa dapat dikelompokan menjadi lima kategori : 21

1. Barang Berwujud Murni Penawaran hanya berupa barang berwujud. Tidak terdapat jasa yang mendampingi produk tersebut, misalnya sabun, pasta gigi, garam. 2. Barang Berwujud yang Disertai Layanan Jasa Penawaran berupa barang berwujud yang diikuti oleh satu atau beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen, misalnya : produsen mobil, tidak hanya menjual sebuah mobil tetapi juga menyediakan pelayanan seperti ruangan pameran, pengiriman, perbaikan, pemeliharaan, petunjuk, penggunaan, nasehat pemasangan, pemenuhan jaminan dan sebagainya. 3. Campuran Produk yang ditawarkan terdiri dari dua bagian yang sama antara barang berwujud dengan jasa, misalnya : restoran yang didukung baik makanan dan jasa pelayanan yang mereka suguhkan. 4. Jasa Utama dengan Disertai Oleh Barang dan Jasa Tambahan Di sini penawaran terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan atau barang pelengkap, misalnya : penumpang pesawat terbang, membeli jasa transportasi, mereka sampai ke tempat tujuan tanpa sesuatu hal yang berwujud dan memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun perjalanan ini meliputi barang yang berwujud seperti makanan dan minuman, potongan tiket, majalah dan sebagainya. 5. Jasa Murni Di sini penawaran yang diberikan hanya terdiri dari sebuah jasa, misalnya : biro jasa, biro hukum, dokter dan sebagainya. Pengelompokan jasa konsumen ini sangat relatif, karena bagi seseorang jasa merupakan convinience, tetapi bagi orang lain dapat merupakan jasa spesial atau shopping. 22

2.6 Atribut Produk 2.6.1 Pengertian Atribut Produk Atribut produk mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap produk. Hal itu disebabkan karena secara fisik atribut produk membawa berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pembeli. Oleh karena, itu setiap perusahaan harus berhati-hati dalam mengambil keputusan yang bersangkutan dengan hal itu. Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk Pengertian atribut produk menurut Tjiptono (2008:103) adalah : Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Definisi lain atribut produk menurut Kotler and Keller ( 2009;72 ) menyatakan bahwa : atribut produk adalah Mengembangkan produk melibatkan keuntungan yang akan ditawarkan. Keuntungan ini dikomunikasikan dan disampaikan oleh produk melalui atribut seperti kualitas, fitur, gaya dan rancangan. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar lebih memuaskan konsumen. 2.6.2 Unsur-Unsur Atribut Produk Setiap produk mempunyai atribut yang berbeda-beda, sehingga konsumen dihadapkan pada berbagai atribut yang ditawarkan oleh perusahaan. Perusahaan mempunyai tugas untuk memperhatikan dan mengevaluasi atribut produk yang ditawarkan, apakah atribut dari produk tersebut sudah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau belum. 23

Menurut Tjiptono (2008:104), unsur-unsur yang penting dalam atribut produk diantaranya meliputi merek, kemasan, pemberian label (labeling), jaminan (garansi), harga, dan pelayanan. Berikut ini adalah uraian tentang unsur-unsur atribut produk mengikuti pendapat di atas yaitu : a. Harga Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk atau jasa. b. Merek Merek adalah semua nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semua yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dari satu penjual untuk membedakannya dengan produk pesaing. c. Kemasan Kemasan adalah pembungkus luar produk yang berfungsi untuk melindungi produk, memudahkan konsumen dalam memakainya, menaikan citra produk atau bahkan sekaligus dapat dijadikan alat promosi ketika produk yang dilemparkan ke pasaran. d. Pemberian Label (Labeling) Label merupakan informasi tertulis tentang produk yang dicetak pada badan kemasan. Label menampilkan beberapa fungsi, menjelaskan beberapa hal mengenai produk, siapa yang membuatnya, dimana dibuat, kapan dibuat, isinya, bagaimana produk tersebut digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Pemberian label harus dihubungkan dengan dua hal, yaitu kebutuhan konsumen dan ketentuan pemerintah. e. Jaminan (Garansi) Jaminan merupakan janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya. 24

f. Layanan pelengkap Masalah yang berkaitan dengan jaminan produk adalah pelayanan yang dijanjikan dalam jaminan. Pelayanan produk merupakan kegiatan yang memerlukan perhatian khusus pihak manajemen karena produk sendiri makin lama makin canggih dan rumit, ketidakpuasan konsumen makin meningkat dan semuanya makin sukar ditanggulangi oleh pelayanan produk itu sendiri. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:206) Sabran, unsur-unsur atribut produk meliputi : yang dialih bahasakan oleh Bob 1. Kualitas Produk (Product Quality) Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat bersaing di pasar secara berhasil produk harus memiliki mutu yang superior dibandingkan dengan produk-produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan yang memiliki kualitas yang terbaik yang akan berhasil memenangkan persaingan. 2. Fitur Produk (Product Features) Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Beberapa produsen yang inovatif selalu berusaha menciptakan fitur-fitur produk yang lebih menarik dibandingkan dengan produk pesaing mereka, dan itu merupakan salah satu cara efektif untuk memenangkan persaingan. 3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design) Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar tampilan setipis kulit ari semata, desain masuk ke jantung produk, desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan desain yang canggih dapat menarik minat pembelian. Oleh karena itu desain produk 25

yang menarik pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye catching, desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan produk, misalnya kemudahan ketangguhan dan keamanan penggunaannya serta kemudahan pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran. 2.7 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barangbarang yang berhubungan dengan konsumsi. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, psikologi sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Pengertian perilaku konsumen menurut Sumarwan (2004:26) adalah : Semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:166) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran sebagai berikut : Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan sikapnya terhadap produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran). 26

2.7.1 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2009:178) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.2 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang. Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lain Motivasi Persepsi Proses Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian Produk & Jasa Harga Distribusi Ekonomi Teknologi Politik Karakteristik Konsumen Budaya Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Penilaian Alternatif Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan dealer Jumlah Pembelian Sosial Personal Perilaku Pasca- Pembelian Saat yang tepat melakukan Pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2009:178) Dari model 2.2, diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena itu, pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakteristik pembeli dan proses keputusan pembelian. 27

2.7.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Memahami konsumen sasaran dan tipe dari proses keputusan yang akan mereka lalui merupakan tugas penting bagi seorang pemasar. Di samping itu, pemasar juga perlu mengenal pelaku-pelaku lain yang mempengaruhi keputusan membeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka. Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:166), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini : 1. Faktor Budaya a. Budaya Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. b. Sub-Budaya Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. c. Kelas Sosial Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, dan tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang sama. 2. Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. b. Keluarga Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah menjadi obyek penelitian yang luas. c. Peran dan Status Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status, orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. 28

3. Faktor Pribadi a. Usia dan Tahap Siklus Hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Selera orang terhadap makanan, minuman, pakaian, perabot, dan rekreasi berhubungan dengan usia. b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. c. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. d. Gaya Hidup dan Nilai Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat, dan opininya. 2.8 Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen 2.8.1 Pengertian Keputusan Pembelian Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu keputusan. Keputusan yang dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan dengan aksi. Pengertian keputusan pembelian menurut Tjiptono (2008:19), yaitu sebagai berikut: Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan. Menurut Sumarwan (2004:289) menyatakan bahwa: Pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkobinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. 29

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:184) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran adalah sebagai berikut : Keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan dan bahkan menyingkirkan suatu produk. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan mewujudkannya dengan tindakan lanjut yang nyata. Setelah tahap tersebut, barulah konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. 2.8.2 Proses Keputusan Pembelian Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler dan Keller (2009:184) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran tahap-tahap dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah : Gambar 2.3 Model Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian 1. Pengenalan Masalah Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus, dan sebagainya) dan eksternal (menonton iklan televisi).para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Hal ini sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, 30

paket liburan dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan yang serius. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produki tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan. b. Sumber komersil : iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. c. Sumber publik : media massa, organisasi pemeringkat konsumen. d. Sumber eksperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Evaluasi Alternatif Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atau produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 31