Proses dan efek Media McQuail Buku.2 bab.17 Kita di pengaruhi oleh media, tetapi mekanismenya seperti apa masih belum jelas. Penduduk empat musim berpakaian berdasarkan ramalan cuaca, membeli sesuatu berdasarkan iklan, menonton film berdasarkan koran, bereaksi terhadap media. Berita ekonomi mempengaruhi bisnis dan kepercayaan diri konsumen. Berita buruk mempengaruhi perilaku masyarakat. sejarah efek media Semua media berkuasa abad 1-1930an. Media (film, koran, radio) dipandang mempunyai kekuatan mempengaruhi masyarakat. Pengalaman perang dunia dimana propaganda perang menggunakan media. Kekuatan media diuji. Penelitian empiris pengaruh Film terhadap emosi, sikap dan perilaku anak muda. Mulai meneliti bagaimana menggunakan media film dan TV untuk tujuan terencana.
Hasilnya Berelson : beberapa jenis komunikasi dalam topik tertentu telah menarik perhatian masyarakat tertentu dalam kondisi tertentu dan menghasilkan efek tertentu. Joseph Klapper (1960) : Komunikasi masa tidak selalu muncul sebagai penyebab yang cukup dan perlu dari efek media terhadap khalayak, tetapi lebih berfungsi sebagai faktor hubungan yang termediasi. Bukan tidak ada pengaruh melainkan tidak ada hubungan langsung antara stimulus media dan respon khalayak. Media beroperasi pada struktur sosial yang sudah ada dan kontek sosial budaya tertentu. Perolehan informasi dapat terjadi tanpa perubahan sikap dan perubahan sikap tanpa perubahan perilaku. Kekuatan Media di temukan kembali. Setelah sekian lama kesimpulan "efek minimal" muncul era baru dengan di temukan TV. Dimana stimulus medai semakin besar dan mengukur perbedaan variasi dalam sikap, opini, informasi dan tingkah laku dan mulai muncul variabel pengganggu. Perhatian tidak lagi pada pengaruh langsung kepada sikap dsb, tetapi kepada dampak jangka panjang dan pengaruh tidak langsung kepada masyarakat. Perhatian diarahkan kepada efek kolektif, definisi realita sosial, ideologi, struktur opini dan kepercayaan pada populasi, perilaku budaya dalam institusi.
Negosiasi pengaruh Media. era 1970an efek media sebagai konstruktivis sosial. Media memiliki efek penting dalam pembentukan makna. Media menawarkan "pilihannya" dalam pandangan pada realitas sosial. menyediakan informasi, membentuk penilaian dan opni dan bereaksi pada informasi tersebut. Ini adalah Makna yang disiapkan media secara sistematis. Jadi tidak ada perpindahan makna secara langsung tetapi negosiasi antara apa yang ditawarkan dan apa yang di terima. Shift paradigma dari "media berkuasa" dan dari metode kuantitatif dan behavioris menuju kualitatif dan etnografi. Spiral of silence Gerbner, pertama media membentuk formasi sosial dan sejarah dengan menyusun realita (dalam fiksi maupun berita) dengan cara terprediksi dan terpola. kedua, khalayak membentuk sendiri pandangan mereka tentang realita sosial dan kedudukan mereka didalamnya, pada interaksi dengan konstruksi simbolik yang di tawarkan media. Langsung Bersyarat Kumulatif Pertukaran kognitif Model efek media Asal usul efek Variabel isi media Variabel khalayak Segera, sama, dapat diamati, jangka pendek, penekanan pada perubahan Individualis, memaksa perubahan pemikiran, Emosi dan tingkah laku, jangka panjang dan pendek Berdasarkan terpaan kumulatif, Pikiran atau emosi, jarang berkaitan dengan perilaku, menahan efek Segera dan jangka pendek, berdasarkan sekali pikiran dan emosi, memungkinkan berdampak terhadap perilaku Memiliki ciri khas, merangsang, nyata Tidak relevan Konsonan melewati saluran, pengulangan Tanda visual dianggap penting Tifdak relevan Kategori sosial Hubungan sosial Perbedaan individu Tidak relevan Skema buatan suasana hati Tujuan
Empat model tersebut : Efek langsung Efek bersyarat (bervariasi, tergantung pada faktor sosial dan psikologi) Efek Kumulatif (berkelanjutan dan dalam jangka panjang). Efek pertukaran kognitif (dengan referensi dari skema dan framing). Kekuasaan komunikasi Kuasa bisa diartikan penalaran behavioral dan kausal yang konsisten dengan pemikiran stimulus - respon. Bisa juga sebagai kesempatan seseorang atau sekelompok masyarakat untuk mendapatkan keinginan mereka dengan aksi masal walaupun mendapat perlawanan dari orang-orang yang juga berpartisipasi dalam aksi (Max Weber). ada hubungan antara kekuatan dan aksi dan pemaksaan yang dimungkinkan untuk mendapat sesuatu tujuan. Kekuatan komunikasi : dengan cara informasi dengan menstimulasi aksi dengan mengarahlkan perhatian secara berbeda dengan persuasi dengan mendefinisikan setiasu dan memberikan kerangka terhadap dunia nyata.
Tingkat dan jenis Efek Efek media adalah konsekuensi dari apa yang media masa perbuat, baik di sengaja ataupun tidak. Kekuatan media merujuk kepada potensi umum media memiliki efek, terutama efek terencana. Kefektifan media adalah efektif dalam tujuan tertentu dan selalu meyiratkan maksud dan tujuan media terencana. Efek terbagi menjadi : efek kognitif. berhubungan dengan pengetahuan dan opini efek afektual berhubungan dengan sikap dan perasaan efek tingkah laku Efek bomerang (bertolak belakang dari tujuan awal, berubah karena di sorot media) third party effect (orang lain berpengaruh kita tidak). sleeper effect tidak ada efek setelah sekian lama.
Jenis perubahan induksi media perubahan yang di sengaja perubahan yang tidak disengaja perubahan kecil (dalam hal bentuk atau inetnsitas) memfasilitasi perubahan (disengaja atau tidak) memperkuat yang sudah ada (tidak ada perubahan) Mencegah perubahan Perubahan manapun dapat terjadi pada level individu, masyarakat, institusi atau budaya. Respon dan Reaksi Individual Pesan tunggal - Individu penerima - reaksi Mc Guire. Respon dan pembelajaran dalam membentuk opini melalui tahap : 1.Presentasi 2.Perhatian 3.Pengertian 4.Pengolahan 5.Penyimpanan 6.Perilaku secara terang-terangan Stimulus - Respon perlu di modifikasi dengan proses : Perhatian selektif Interpretasi respon pengingatan kembali McGuire, modifikasi dengan variabel utama berhubungan dengan : Narasumber Isi Penerima dan Tujuan
FIlm propaganda pada saat perang melalui pembelajaran kognitif kepada respon afektif (suka, atau tidak suka, opini, sikap) menuju efek konatif (perilaku atau aksi). Dengan syarat keterlibatan khalayak tinggi (ketertarikan dan perhatian tinggi), jika keterlibatan rendah (seperti kasus menonton iklan) dari kognitif langsung ke perilaku. Konsistensi urutan ketiga hal ini juga masih di perdebatkan. Informasi yang dangkal dan mudah dilupakan dapat berkembang menjadi ide dan aksi terutama dalam kondisi pegnulangan terpaan (kampanye yang sistematis). Dalam situasi media alami, individu penerima akan memilih stimulus mana yang akan di terima atau dihindari yang akan menginterpretasikan makna dengan berbagai cara dan akan bereaksi jika tidak berperilaku berdasarkan pilihan. efek sumber - Penerima Lima bentuk hubungan komunikasi dimana kekuatan sosial sumber digunakan pengirim untuk membawa pengaruh kepada penerima : Kekuasaan sebagai imbalan. Berupa kepuasan yang di terima penerima dari pesan Kekuasaan paksaan maupun konsekwensi negatif bukan paksaan. Penghormatan terhadap kekuasaan, daya tarik atau reputasi pengirim.
Lanjutan : seperti pengidentifikasian penerima dengan pengirim pesan dan di pengaruhi secara sukarela karena alasan afeksi. Kekuasaan sah dimana pengaruh dapat di terima, dengan asumsi pengirim pesan diikuti dan dihormati. (ada hubungan baik antara pengirim dan penerima). Kekuasaan ahli yang beroperasi dimana penerima pesan menganggap pengirim pesan memiliki kekuatan yang besar. Kelman (1961). Efek media kepada penerima : Kepatuhan. Merujuk kepada penerimaan pengaruh dengan harapan mendapatkan penghargaan dan menghindari hukuman. Identifikasi. Seorang individu ingin menjadi seperti nara sumber dan meniru dan mengadopsi perilakunya (mirip kekuatan rujukan). Internalisasi. mendeskripsikan pengaruh yang digiring oleh kebutuhan dan nilai penerima. Penjelasan fungsional dari pengaruh. Kampanye Kampanye adalah memiliki sumber kolektif dengan tujuan yang di setujui masyarakat, menggunakan beberapa salauran dan dengan pesan yang berbeda untuk target kelompok yang berbeda, subjek menyaring kondisi dan memproses variabel informasi untuk mencapai efek yang di rencanakan dan di evaluasi. Kampanye sangat beragam dengan berbagai tujuan umumnya memabawa perbaikan bagi penerima. Memiliki tujuan yang spesifik dan jelas, dilakukan dalam waktu terbatas dan populasi yang di jangkau besar dan bervariasi.
Kesimpulan Media memiliki efek walaupun sulit untuk diketahui kapan dan tingkat efek yang sudah terjadi dan yang munkin terjadi. Kesulitan ini bukan saja karena kekurangan metode penelitiannya, tetapi juga karena keragaman efek yang mungkin terjadi dan dari fakta dankondisi yang terkait dengan terjadinya efek tersebut. Sebagian besar efek terjadi dalam interaksi antara pengirim dan penerima. Banyak efek jangka panjang dari media masa tidak melibatkan khalayak sama sekali, tetapi merupakan respon lanjutan dari lainnya.