BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Pengertian Pemasaran Seiring dengan perkembangan pengetahuan dan pasar, pemasaran bukan lagi sebatas kegiatan menjual suatu produk kepada para konsumen. Seorang pemasar seharusnya dapat mengidentifikasi apa saja yang menjadi kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya dan melaksanakan penyerahan produk secara memuaskan, lebih efektif dan lebih efisien dibanding para pesaingnya. Philip Kotler (1993, hal. 5) mengatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial yang memberikan kepada individu dan kelompok apa-apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk-produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya. Menurut William. J. Stanton (1996, hal. 21), pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Ini menunjukkan bahwa pada dasarnya kegiatan pemasaran juga ditujukan bagi masyarakat yang menurut pemasar bakal menjadi pembeli produk perusahaan. 2.2.Konsep Pemasaran Pada umumnya setiap perusahaan menganut salah satu konsep atau filosofi pemasaran, yaitu falsafah atau tanggapan yang diyakini oleh 8
9 perusahaan sebagai dasar dari setiap kegiatannya dalam melayani konsumen. Konsep pemasaran ini dalam perjalanan waktunya mengalami perkembangan(evolusi pemikiran). Kendati demikian tidak lantas berarti bahwa konsep yang terakhir adalah yang terbaik. Pemilihan dan penerapan konsep pemasaran tertentu dipengaruhi oleh beberapa hal, diantaranya nilainilai dan visi manajemen, lingkungan internal dan lingkungan eksternal perusahaan (Singgih Santoso dan Fandy Tjiptono, 2001, hal. 4) 2.3.Harga 2.3.1. Harga Produk Harga merupakan faktor penentu utama permintaan pasar dan juga merupakan pendorong dalam mempengaruhi posisi persaingan. Pentingnya harga tergantung pada sifat pembeli. Beberapa pelanggan lebih menyukai faktor-faktor lain seperti kemudahan, sebenarnya akan mengimbangi pertimbangan harga yang lebih tinggi. (James. F. Angel, 1994) Harga merupakan satu variabel pemasaran yang perlu diperhatikan oleh perusahaan karena akan secara langsung mempengaruhi besarnya volume penjualan dan laba yang ingin dicapai oleh perusahaan dimana harga disini diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang (Alex. S. Nitisemito,hal. 1982). Harga menurut Fandi Tjiptono (1997,hal.151) adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang merupakan satuan moneter (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan jasa.
10 Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, antara lain : a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Sedangkan tujuan-tujuan penetapan harga, menurut Fandi Tjiptono (1997, hal. 152) ada 4 hal antara lain : a. Tujuan Berorientasi Laba Bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. b. Tujuan Berorientasi Volume Perusahaan yang menetapkan harga-harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi volume tertentu. c. Tujuan Berorientasi Citra Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan mempertahankan citra perusahaan.
11 d. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap pesaing, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. e. Tujuan Lain Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Gerak harga dari setiap barang dan setiap faktor produksi bisa memecahkan tiga masalah pokok ekonomi dari suatu masyarakat dengan jalan sebagai berikut : (Boediono, 2000: 8) a. Bila masyarakat menghendaki lebih banyak akan sesuatu barang, maka hal ini akan tercermin pada adanya kenaikan permintaan konsumen untuk barang tersebut. Akibatnya harga barang tersebut naik, sehingga penjual barang tersebut memperoleh keuntungan yang lebih besar. Akibat selanjutnya adalah produsen barang tersebut cenderung untuk memperbesar produksinya, dan mungkin bahkan muncul produsen-produsen baru untuk barang tersebut (yang berpindah dari kegiatan/ produksi barang-barang lain oleh karena adanya keuntungan yang relatif lebih besar untuk barang yang naik harganya ini). Akibamya produksi total barang ini bertambah. b. Barang dihasilkan dari proses pengkombinasian faktor-faktor produksi oleh produsen. Bila harga sesuatu faktor produksi naik, maka produsen akan berusaha mengadakan penghematan penggunaan faktor tersebut
12 dan menggunakan lebih banyak faktor-faktor produksi yang lain, untuk proses produksinya. Dalam ilmu ekonomi dianggap bahwa antara faktor-faktor produksi selalu ada kemungkinan substusi. Kemungkinan ini terlihat pada konsep yang sering digunakan dalam ilmu ekonomi, yaitu isoquant, yaitu kurva yang menunjukkan berbagai kemungkinan kombinasi faktor produksi untuk memproduksikan suatu tingkat output tertentu. Bila harga faktor produksi naik, maka produsen akan cenderung untuk menghemat penggunaan produk. Sebaliknya akan terjadi bila harga turun. Jadi gerak harga faktor produksi menentukan kombinasi yang digunakan produsen dalam proses produksinya. c. Barang-barang hasil produksi dijual oleh produsen kepada konsumen. Konsumen membayar harga harang-barang tersebut dari penghasilannya. Penghasilan konsumen bersumber dari "penjualan" jasa-jasa dari faktor-faktor produksi miliknya (termasuk tenaganya sendiri) kepada produsen (yang menggunakannya untuk proses produksi). Jadi harga faktor produksi sekaligus merupakan penghasilan pemilik faktor produksi untuk setiap unit faktor produksi yang dijual (atau disewakan) kepada produsen. Penghasilan total setiap orang tergantung pada beberapa unit jumlah faktor-faktor produksi yang dimiliki, di samping harga setiap unit faktor produksi. Pola distribusi penghasilan bersama-sama dengan harga barang-barang menentukan pola distribusi barang antar-warga masyarakat. Jadi bila pada suatu waktu pola pemilikan faktor-faktor produksi antara warga masyarakat dianggap telah ada, maka gerak harga-harga barang dan hargaharga
13 faktor produksi (yaitu mekanisme harga) menentukan distribusi barangbarang yang dihasilkan di dalam masyarakat di antara warga masyarakat. 2.3.2. Harga Barang Substitusi Harga barang substitusi adalah dua barang dimana peningkatan harga barang pertama mendorong peningkatan dalam permintaan terhadap barang kedua. (Mankiw N. Gregory, 2003: 85) 2.3.3. Harga Barang Komplementer Harga barang komplementer adalah dua barang dimana peningkatan harga barang pertama mendorong penurunan dalam permintaan barang lainnya. (Mankiw N. Gregory, 2003: 85) 2.4.Motif Perilaku Pembelian Konsumen Banyak variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Model perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk memahaminya.berikut ini akan dibahas sebuah model perilaku konsumen sebagai berikut. Pada tahap awal para pemasar harus memahami dengan jelas tentang perilaku konsumen. Melalui pengalaman sehari-hari pada waktu menjual barang atau jasa kepada konsumen. Semakin besar perusahaan dan pasar, berarti peluang untuk tetap berhubungan dengan konsumen semakin sulit. Dalam tahap selanjutnya manajer meneliti konsumen untuk mempelajari siapakah pembeli itu, bagaimana dan mengapa mereka membeli.
14 Pertanyaan yang menjadi inti persoalan perilaku konsumen adalah bagaimana tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan benar-benar memahami bagaimana konsumen memberikan tanggapan terhadap ciri-ciri produk, harga, daya tarik periklanan dan lain-lain akan meraih keuntungan yang lebih besar dari pesaing. Rangsangan dari luar Pemasaran Lingkungan Tabel 2.1 Model Perilaku Pembelian Kotak hitam pembeli Ciri pribadi Produk Harga Ekonomi Tekhnologis Budaya Sosial Tempat Politik Perorganisasian Promosi Budaya Psikologis Loyalitas Citra Sumber : Philip Kotler ( 1993: 230 ) Proses pengambilan keputusan Mencari masalah Evaluasi Keputusan pembeli Jawaban pembeli Pilihan produk Pilihan merk Pilihan penjual Panjang waktu Pembelian Jumlah pembeli Pada bagan di atas nampak titik tolak dari model stimulus responden. Bagan tersebut memperlihatkan pemasaran dan rangsangan lainnya yang masuk ke dalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan jawaban tersebut. Rangsangan yang tertulis dalam kotak bagian kiri terdiri atas 2 macam yaitu : 1. Rangsangan pemasaran : terdiri dari empat unsur ; produk, harga, tempat/saluran distribusi dan promosi. 2. Rangsangan lain terdiri dari kekuatan utama dan kejadian-kejadian lain dalam lingkungan pembeli : ekonomi, tekhnologi, kebudayaan, dan atau politik. Adanya rasionalitas dari konsumen dalam melakukan keputusan pembelian merupakan petunjuk adanya kesadaran konsumen untuk mencari atau memperoleh dan mendapatkan kepuasan dalam usaha memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Kepuasan-kepuasan yang diperoleh konsumen
15 dari pembelian yang pernah mereka lakukan akan mempengaruhi dan menentukan pembelian berikutnya. 2.5.Proses Pembelian Konsumen Proses pembelian terdiri dari tahap-tahap yang dimulai dengan pengenalan terhadap kebutuhan dan keinginan, serta tidak berhenti setelah pembelian dilakukan. Untuk dapat memahami perilaku konsumen dalam mengambil keputusan membeli suatu produk, perlu dibahas mengenai hal-hal sebagai berikut : (Basu Swastha dan T Hani Handoko, 1997): 1. Model proses pembelian konsumen Untuk memahami perilaku konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, dapat dikemukakan dua model proses pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen yaitu : a. Model Fenomologis, yaitu model perilaku konsumen yang berusaha memprodusir perasaan-perasaan mental dan emosional yang dialami konsumen dalam memecahkan masalah pembelian sesungguhnya. b. Model Logis, yaitu model perilaku konsumen yang berusaha menggambarkan struktur dan tahap-tahap keputusan yang diambil konsumen mengenai : (1) jenis, bentuk, model dan jumlah yang akan dibeli, (2) tempat dan asal pembelian, (3) harga dan cara pembayaran. 2. Struktur keputusan membeli Keputusan untuk membeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan yang terdiri dari :
16 a. Kebutuhan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. b. Keputusan tentang bentuk produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, desain, mutu dan lain-lain. c. Keputusan tentang merek Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang akan dibeli. Setiap merek mempunyai perbedaan dan keunggulan tersendiri yang dapat dipilih oleh pembeli. d. Keputusan tentang penjualnya Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk akan dibeli. Apakah di toserba, toko elektronik atau toko lain. e. Keputusan tentang jumlah produk Konsumen dapat mengambil keputusan tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari 1 unit. f. Keputusan tentang waktu pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan harus melakukan pembelian. g. Keputusan tentang cara pembayaran Konsumen harus mengambil keputusan tentang cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut
17 akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. 3. Macam-macam situasi pembelian Terdapat 3 macam situasi dalam pembalian yang dilakukan oleh konsumen yaitu : a. Perilaku responsi rutin Pada umumnya kegiatan pembelian dilakukan secara rutin, tidak memerlukan banyak pikiran, tenaga atau waktu walaupun konsumen tidak selalu membeli merek yang sama setiap kali mereka melakukan pembelian. b. Penyelesaian masalah terbatas Pembelian akan lebih kompleks jika pembeli tidak mengetahui sebuah merek dari suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan suatu informasi atau bertanya kepada orang lain sebelum ia membelinya. Situasi demikian disebut penyelesaian masalah terbatas. c. Penyelesaian masalah ekstensif Suatu pembelian akan menjadi sangat kompleks apabila pembeli menjumpai jenis produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya. Situasi demikian disebut penyelesaian masalah ekstensif. Setelah kita mengetahui hal-hal tersebut diatas, berikutnya kita akan membahas tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses keputusan pembelian tersebut terdiri atas 5 tahap ( Basu Swastha dan T Hani Handoko, 1997), yaitu :
18 1. Menganalisa kebutuhan dan keinginan, terutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. 2. Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan. Jika dorongan konsumen itu kuat dan obyek pemuas kebutuhan itu tersedia, sangatlah mungkin konsumen akan membelinya. 3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian, yang meliputi 2 tahap yaitu : (1) menetapkan tujuan pembelian ; dan (2) menilai serta menyeleksi alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. 4. Keputusan untuk membeli, dimana konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Jika konsumen memutuskan untuk membeli, maka ia akan menjumpai serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, jumlah, waktu pembelian dan cara pembayaran. 5. Perilaku setelah pembelian, apakah konsumen merasa puas atau tidak dan apakah konsumen tertarik untuk membeli kembali produk itu. 2.6.Elastisitas Salah satu karakteristik penting dari fungsi permintaan pasar adalah derajat kepekaan jumlah permintaan terhadap perubahan salah satu factor yang mempengaruhinya. Ukuran derajat kepekaan ini disebut elastisitas. Ada beberapa macam konsep elastisitas yang berhubungan dengan permintaan.
19 1. Elastisitas Harga Elastisitas harga adalah prosentase perubahan jumlah yang diminta yang disebabkan oleh perubahan harga barang tersebut dengan 1 (satu) persen atau secara umum dirumuskan : Eh = Persentase perubahan jumlah yang diterima Persentase perubahan h arg a barang tersebut 2. Elastisitas Harga Silang Elastisitas harga silang adalah prosentase perubahan jumlah yang diminta akan sesuatu barang yang diakibatkan oleh perubahan harga barang lain yang mempunyai hubungan dengan 1 (satu) persen atau secara umum dirumuskan : Es = Persentase perubahan per min taan akan barang Persentase perubahan h arg a barang Y X Bila hubungan antara X dan Y adalah substitusi (yaitu saling bisa mengganti) biasanya Es adalah positif. Kenaikan harga barang Y berakibat berkurangnya permintaan akan barang Y dan bertambahnya (karena proses substitusi Y dengan X) permintaan barang X. Bila hubungan antara X dan Y adalah komplementer, biasanya Es bernilai negatif. 3. Elastisitas Pendapatan Elastisitas pendapatan adalah prosentase perubahan permintaan akan suatu barang yang diakibatkan oleh kenaikan pendapatan riil konsumen dengan 1 (satu) persen atau secara umum dirumuskan : Ep = Persentase perubahan per min taan akan barang Persentase perubahan pendapa tan riil X
20 Untuk barang normal, Ep positif dan untuk barang inferior Ep negatif. Barang-barang kebutuhan pokok biasanya mempunyai Ep < 1 sedangkan untuk barang-barang tidak pokok (misalnya barang mewah) maka Ep > 1. 2.7.Kerangka Pemikiran Jumlah mahasiswa sangat besar seiring dengan semakin majunya tingkat pendidikan kemungkinan pembelian ponsel dapat semakin meningkat dari waktu ke waktu. Secara garis besar telah dijelaskan faktor faktor yang mempengaruhi jumlah pembelian ponsel di kalangan mahasiswa yaitu harga produk, harga barang substitusi promosi, harga barang komplementer, dan pendapatan konsumen. Untuk memperjelas maksud dan kerangka pemikiran ini, akan disajikan skema yang merupakan model manajemen sebagai ringkasan pokok pembahasan sebagai berikut : Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Harga Produk (X 1 ) Harga Barang Substitusi (X 2 ) Harga Barang Komplementer (X 3 ) Pendapatan Konsumen (X 4 ) H1 H2 H3 H4 Jumlah Ponsel yang Dibeli (Y) H5
21 2.8.Hipotesis Hipotesis adalah pernyataan yang masih lemah kebenarannya dan masih perlu dibuktikan kebenarannya. (Masri Singarimbun dan Sofyan Efendi, 1995). Mengingat pentingnya suatu hipotesis dalam suatu penelitian, maka peneliti mengemukakan hipotesis sebagai berikut : H1 : Terdapat pengaruh yang positif antara harga produk terhadap jumlah ponsel yang dibeli di kalangan mahasiswa. H2 : Terdapat pengaruh yang positif antara harga barang substitusi terhadap jumlah ponsel yang dibeli di kalangan mahasiswa. H3 : Terdapat pengaruh yang positif antara harga barang komplementer terhadap jumlah ponsel yang dibeli di kalangan mahasiswa. H4 : Terdapat pengaruh yang positif antara pendapatan konsumen terhadap jumlah ponsel yang dibeli di kalangan mahasiswa. H5 : Terdapat pengaruh yang positif antara harga produk, harga barang substitusi, harga barang komplementer, dan pendapatan konsumen terhadap jumlah ponsel yang dibeli di kalangan mahasiswa.