BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1. Pelayanan Prima 2.1.1. Definisi Pelayanan Prima Menurut Aristotle dalam handbook on service excellence dari Mr. M. Sivaramakrishna. Dy. Excecutive Director dan Dr. Sharma S Mantha Programme Coordinator, CGG (page 1) menyatakan bahwa Execellence is an art won by training and habituation. We are what we repeatedly do. Artinya adalah keunggulan adalah seni yang dimenangkan yang disebabkan oleh pelatihan dan habituasi. Kita adalah apa yang kita lakukan berulang kali. Dan Menurut Disney Institute dalam handbook on service excellence menyatakan bahwa Service excellence means exceeding customer s expectations and paying attention to detail. Artinya adalah service excellence berarti melebihi harapan pelanggan dan membayar untuk perhatian yang detail. Definisi dari ebook tahun 2003 yang berjudul pelayanan prima oleh Retno Prasetyorini, SE secara harfiah berarti pelayanan yang sangat baik atau pelayanan yang terbaik. Pelayanan prima adalah faktor kunci dalam keberhasilan perusahaan. Jika bisnis tumbuh, berkembang dan tetap dapat bertahan dalam persaingan maka keuntungan dan pendapatan juga harus meningkat. Pelayanan prima berarti memelihara dan mempertahankan pelanggan dan menambah pelanggan baru. Banyak aspek yang dapat 10
11 memberikan kepuasan pelanggan dan bukan hanya sekedar memberikan yang terbaik. Dalam era pasar bebas saat ini, banyak ditawarkan barang-barang yang bermutu saja, tetapi hubungan yang berlanjut dan berkesinambungan antara penjual dan pelanggan belum diperhatikan dengan baik. Pelayanan prima yang baik dibutuhkan semua anggota perusahaan, tanpa kecuali. Apakah mereka berhubungan langsung dengan pelanggan atau tidak, melaksanakan tugas dengan bekerja bersama orang lain, dibutuhkan rasa percaya diri untuk menyesuaikan dan mempertimbangkan kepercayaan dan rahasia pelanggan pada kita. Pelayanan prima bukan hanya sekedar memberikan suatu layanan, hal ini memerlukan sedikiti pelayanan ekstra dan sesuai dengan harapan pelanggan yang mengharapkan pelayanan yang terbaik. Ini berarti membuat karyawan yang bekerja di perusahaan melakukan pilihan, langkah, sikap dalam berhubungan dengan pelanggan yang tepat. 2.1.2. Manfaat Pelayanan Prima 1. Meningkatkan hubungan klien dan pelayanan publik. 2. Mempromosikan inovasi dan kreativitas dalam memberikan pelayanan. 3. Menghargai karyawan yang memberikan pelayanan prima. 4. Tingkat kepercayaan dalam pelayanan publik lebih tinggi. 5. Pelayanan prima yang diberikan dapat selalu dikenang atau dipikirkan oleh para pelanggan.
12 2.1.3. Pentingnya Pelayanan Prima Suatu perusahaan yang ingin maju mengharapkan pelanggan untuk membeli barang atau jasanya dan tetap menjaga pelangan agar tetap membeli barangnya. Walaupun banyak perusahaan menawarkan produk-produk yang bersaing tetapi tujuannya adalah untuk menarik pelanggan yang sama. Para pelanggan biasanya mempunyai supplier yang semuanya menawarkan produk dan jasa yang sejenis. Dengan demikian pelanggan mempunyai pilihan yang banyak. Meskipun demikian dari sudut pandang perusahaan, pelanggan mutlak dipertahankan dan perlu dicermati sikap pelanggan, bagaimana sikap karyawan perusahaan yang ikut berperan dalam meningkatkan pelayanan kepada pelanggan yang merupakan kunci sukses dari perusahaan. Sebagian besar orang-orang mencoba memberikan pelayanan terbaik, sebaliknya bila menerima pelayanan yang buruk cenderung pengalaman yang tidak menyenangkan tersebut akan diingat. Pelayanan prima penting bagi perusahaan, pelanggan, bagi karyawan perusahaan. Hal ini penting bagi perusahaan karena dapat mempertahankan loyalitas pelanggan dan membantu untuk mengamankan masa depan bisnisnya. Penting bagi pelanggan karena memberikan kombinasi untuk mengambil keputusan dalam hal membeli dan memilih produk, serta menjamin memenuhi kebutuhannya. Penting bagi karyawan perusahaan karena memberikan kebanggan pada mereka, perusahaan dan juga produknya.
13 2.1.4. Dimensi Pelayanan Prima Pelayanan prima dikembangkan berdasarkan 3A, yaitu sebagai berikut : a. Pelayanan prima berdasarkan konsep sikap (attitude) meliputi tiga prinsip yaitu : 1. Melayani pelanggan dengan berpikiran positif, sehat dan logis Contohnya adalah sebagai berikut : - Santai dan sopan serta menempatkan pelanggan semudah mungkin - Diplomatis dan sensitif terhadap perasaan pelanggan - Membuat pelanggan merasa diistimewakan, contohnya dengan menggunakan pertanyaan dan mencatat jawabannya - Menunjukkan perhatian yang wajar dan tidak dibuat-buat - Menawarkan bantuan tanpa menunggu diminta 2. Melayani pelanggan dengan sikap menghargai Contohnya adalah sebagai berikut : - Jangan membeda-bedakan pelanggan - Menghargai pelanggan harus bersikap sopan santun dan ramah tamah - Menggunakan tutur bahasa yang baik disertai dengan senyuman - Usahakan kebutuhan pelanggan untuk dipenuhi 3. Melayani pelanggan berdasarkan penampilan yang sopan dan serasi Contohnya adalah sebagai berikut : Waiter : - rambut dipotong rapi, tidak menutupi telinga - kuku tidak panjang atau hitam
14 - tidak merokok ketika melayani pelanggan - badan tampak selalu bersih atau tidak dekil Waitres: - rambut dipotong rapi, memakai hairnet bila panjang - tidak memakai perhiasan yang berlebihan - menggunakn make up secara sederhana - memakai parfum sewajarnya b. Pelayanan prima berdasarkan perhatian (attention) meliputi tiga prinsip, yaitu : 1. Mendengarkan dan memahami secara sungguh-sungguh kebutuhan para pelanggan 2. Mengamati dan menghargai perilaku para pelanggan 3. Mencurahkan perhatian penuh kepada para pelanggan c. Pelayanan prima berdasarkan tindakan (action) meliputi lima prinsip, yaitu : 1. Mencatat setiap pesanan para pelanggan 2. Mencatat kebutuhan para pelanggan 3. Menegaskan kembali kebutuhan para pelanggan 4. Mewujudkan kebutuhan para pelanggan 5. Menyatakan terima kasih dengan harapan pelanggan mau kembali.
15 2.2. Keputusan Pembelian Konsumen 2.2.1. Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Philip Kotler (2007;223) Keputusan Pembelian yaitu Beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Sedangkan Menurut Chapman dan Wahlers (1999 : 176) Keputusan Pembelian adalah Sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi mereka terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. 2.2.2. Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Kevin Lane Keller (2013 edisi 14 : 188-194), tahap-tahap proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap. Tahap-tahap tersebut dapat digambarkan seperti berikut ini: Gambar 2.1 Model Pembelian Konsumen Lima Tahap Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku Masalah Informasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian Sumber : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2013:188). 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam sebuah kasus, rasa lapar, haus, dapat menjadi sebuah
16 pendorong atau pemicu yang menjadi kegiatan pembelian. Dalam beberapa kasus lainnya, kebutuhan juga dapat didorong oleh kebutuhan eksternal. Contoh : ketika seseorang mencium sebuah wangi masakan dari dalam rumah makan ia akan merasa lapar atau seseorang menjadi ingin memiliki mobil seperti yang dimiliki tetangganya. Pada tahap ini pemasar perlu melakukan identifikasi keadaan yang dapat memicu timbulnya kebutuhan konsumen. Para pemasar dapat melakukan penelitian pada konsumen untuk mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat mereka terhadap suatu produk. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi-informasi yang lebih banyak. Dalam tahap ini, pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi ke dalam dua level, yaitu situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan dengan penguatan informasi. Pada level ini orang akan mencari serangkaian informasi tentang sebuah produk. Pada level kedua, konsumen mungkin akan masuk kedalam tahap pencarian informasi secara aktif, melalui bahan bacaan, pengalaman orang lain, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Yang dapat menjadi perhatian pemasar dalam tahap ini adalah bagaimana caranya agar pemasar dapat mengidentifikasi sumber-sumber utama atas informasi yang didapat konsumen dan bagaimana pengaruh sumber tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen selanjutnya.
17 Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2013:189) sumber utama yang menjadi tempat konsumen untuk mendapatkan informasi dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu: - Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan. - Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan ditoko. - Sumber publik : media masa, organisasi penentu peringkat konsumen. - Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian informasi tentang sebuah produk melalui sumber komersial-yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap-tiap informasi komersial menjalankan perannya sebagai pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi. Melalui sebuah aktivitas pengumpulan informasi, konsumen dapat mempelajari merek-merek yang bersaing beserta fitur-fitur yang dimiliki oleh setiap merek sebelum memutuskan untuk membeli merek yang mana. 3. Evaluasi alternatif Dalam tahapan selanjutnya, setelah mengumpulkan informasi sebuah merek, konsumen akan melakukan evaluasi alternatif terhadap beberapa merek yang menghasilkan produk yang sama. Pada tahap ini ada tiga buah konsep dasar yang dapat membantu pemasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhannya. Kedua, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam
18 memberikan manfaat yang digunakan dan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh pembeli dapat berbeda-beda tergantung pada jenis produknya. Contohnya, konsumen akan mengamati perbedaan atribut seperti ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, dan harga yang terdapat pada sebuah kamera. 4. Keputusan Pembelian Dalam melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan mengembangkan sebuah keyakinan atas merek dan tentang posisi tiap merek berdasarkan masing-masing atribut yang berujung pada pembentukan citra merek. Selain itu, pada tahap evaluasi alternatif konsumen juga membentuk sebuah preferensi atas merek-merek yang ada dalam kumpulan pribadi dan konsumen juga akan membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai dan berujung pada keputusan pembelian. Pada tahapan keputusan pembelian, konsumen dipengaruhi oleh dua faktor utama yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian yaitu: 1) Sikap orang lain, yaitu sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal. Pertama, intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai calon konsumen. Kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya. Keadaan preferensi sebaliknya juga berlaku, preferensi pembeli terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga sangat menyukai merek
19 yang sama. 2) Faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat mengurangi niat pembelian konsumen. Contohnya, konsumen mungkin akan kehilangan niat pembeliannya ketika ia kehilangan pekerjaannya atau adanya kebutuhan yang lebih mendesak pada saat yang tidak terduga sebelumnya. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Seperti jumlah uang yang akan dikeluarkan, ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Dalam hal ini, pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dipikirkan konsumen. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian. 1) Kepuasan pasca pembelian Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Sebaliknya, jika kinerja produk lebih tinggi
20 dibandingkan harapan konsumen maka pembeli akan merasa puas. Perasaan-perasaan itulah yang akan memutuskan apakah konsumen akan membeli kembali merek yang telah dibelinya dan memutuskan untuk menjadi pelanggan merek tersebut atau mereferensikan merek tersebut kepada orang lain. Pentingya kepuasan pasca pembelian menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan akan seperti apa kinerja produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan menyatakan kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan kepuasan yang lebih tinggi daripada yang diharapkannya atas produk tersebut. 2) Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Sebaliknya jka konsumen merasa tidak puas, maka ia mungkin tidak akan membeli kembali merek tersebut. Selain perilaku pasca pembelian, dan tindakan pasca pembelian, pemasar juga harus memantau cara konsumen dalam memakai dan membuang produk tersebut. Hal ini dilakukan agar tidak terjadi halhal yang dapat merugikan diri konsumen, dan lingkungan atas pemakaian yang salah, berlebihan atau kurang bertanggung jawab.