BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Dunia usaha, baik produksi maupun jasa selalu dihadapkan dengan persaingan. Untuk mengatasi persaingan, perusahaan menempuh berbagai cara dan strategi untuk menyampaikan hasil produksinya dengan cepat, tepat, cermat, hemat dan memuaskan ke tangan konsumen. Strategi pemasaran juga disesuaikan dengan kemampuan dana perusahaan melalui bauran pemasaran yaitu faktor produk, harga, distribusi dan promosi. Kegiatan pemasaran harus dilakukan sesuai dengan tujuan perusahaan memperoleh keuntungan yaitu salah satunya dengan mengadakan kegiatan promosi yang terarah, terencana dan terpadu. Promosi sebagai salah satu komponen dari bauran pemasaran (marketing mix) memiliki peranan penting dalam mengkomunikasikan suatu produk, dan dapat menciptakan preferensi konsumen atau calon konsumen mengenai produk yang diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan perlu mempertimbangkan keefektifan dan keefisienan dari bauran promosi (promotion mix) yang digunakan. Bauran promosi yang digunakan oleh setiap perusahaan tidak sama, hal ini tergantung dari kondisi perusahaan. Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabelvariabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Dengan demikian, variabel-variabel yang ada dalam promotional mix antara lain 1) periklanan: bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. 2) personal selling: presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. 3) publisitas: pendorongan permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa, atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani bayaran secara langsung. 4) promosi penjualan: kegiatan pemasaran yang mendorong pembelian konsumen dan
efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut antara lain peragaan, pertunjukan dan pameran, demonstrasi dan sebagainya. Sales promotion merupakan suatu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk menarik konsumen baru, mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk baru, mendorong konsumen lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan pembelian tanpa rencana (impulse buying) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Secara keseluruhan teknik-teknik sales promotion merupakan teknik pemasaran yang berdampak pada jangka pendek. Malah kadang-kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan sales promotion berlangsung. Sales promotion juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas konsumen terhadap produk lain, bahkan sales promotion yang terlalu sering malah dapat menurunkan akan kualitas barang atau jasa tersebut. Karena konsumen bisa menginterprestasikan barang atau jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa sales promotion menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari pada iklan. Auto 2000 adalah sebuah dealer mobil khusus Toyota yang merupakan jaringan pemasaran dan penjualan lokal di Indonesia. Auto 2000 memiliki beberapa macam merek Toyota yaitu Vios, Yaris, Corolla Altis, Camry, Avanza, Kijang Inova,, Rush, Fortuner, Hilux, Dyna, Alphard, dan Land Cruiser. Dalam hal ini penulis memfokuskan pada mobil Toyota New Avanza. Toyota New Avanza adalah sebuah mobil yang diproduksi di Indonesia oleh PT. Toyota Astra Motor. Mobil ini diluncurkan saat Gaikindo Auto Expo pada 2009 dan terjual 100.000 unit pada tahun tersebut (www.wikipedia.co.id). Nama "Avanza" berasal dari bahasa Italia avanzato, yang berarti "peningkatan". Auto 2000 menggunakan berbagai metode bauran promosi, seperti periklanan (advertising), penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publikasi (publisity). Sales promotion harus dapat membangun hubungan konsumen, bukan sekadar menciptakan volume penjualan jangka pendek yang bersifat temporer.
Sales promotion perlu memperkuat posisi produk dan membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Berikut ini adalah data volume penjualan mobil Toyota New Avanza pada Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung Bulan Agustus 2008 Desember 2009. Tabel 1.1 Data Volume Penjualan Mobil Toyota New Avanza pada Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung Bulan Agustus 2008 Desember 2009 (dalam Unit) Periode Avanza 1.3E Manual Avanza 1.3G Manual Avanza 1.5S Manual Avanza 1.5S Otomatis Total 2008 Agustus 9 78 11 2 100 September 8 64 21 3 96 Oktober 8 84 13 3 108 November 9 76 13 4 102 Desember 6 67 22 6 101 2009 Januari 7 74 23 7 111 Februari 8 82 12 5 107 Maret 2 77 20 3 102 April 5 87 13 4 109 Mei 4 57 25 8 94 Juni 6 98 28 5 137 Juli 7 57 21 2 87 Agustus 8 67 16 2 93 September 9 75 29 6 119 Oktober 8 84 31 3 126 November 7 91 10 2 110 Desember 5 92 24 4 125 Sumber : Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung, 2009 (data diolah kembali) Berdasarkan data grafik volume penjualan di atas, kegiatan sales promotion yang dilakukan oleh Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung masih belum efektif. Hal ini dilihat berdasarkan naik turunnya grafik volume penjualan mobil Avanza pada Bulan Agustus 2008 Desember 2009 yang mengakibatkan penjualannya kurang maksimal, sehingga target yang telah ditetapkan belum tercapai. Ditambah dengan adanya masalah lain yaitu munculnya mobil-mobil baru merek lain yang spesifikasi dan harganya hampir sama, sehingga menimbulkan
suatu persaingan dalam penjualan, dan dapat juga disebabkan oleh kurangnya informasi mengenai keunggulan dari mobil yang ditawarkan sehingga minat untuk membeli mobil tersebut berkurang. Berdasarkan hal tersebut di atas, maka penulis tertarik untuk mengetahui lebih jauh mengenai sales promotion dan volume penjualan pada Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung dan penulis menyajikan dalam bentuk skripsi yang berjudul : Pengaruh Sales Promotion terhadap Peningkatan Volume Penjualan Mobil Merek Toyota New Avanza pada Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung 1.2 Identifikasi Masalah Sesuai dengan latar belakang penelitian yang telah diuraikan, maka permasalahan-permasalahan yang dapat teridentifikasi dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana kegiatan sales promotion yang dilaksanakan oleh Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung? 2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi volume penjualan pada Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung? 3. Seberapa besar pengaruh kegiatan sales promotion dalam meningkatkan volume penjualan mobil merek Toyota New Avanza yang dilaksanakan oleh Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Adapun maksud dari penelitian ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat untuk menempuh ujian sidang sarjana Program Studi Manajemen pada Fakultas Bisnis dan Manajemen, Universitas Widyatama, dan mengumpulkan data berupa informasi yang diperlukan untuk mengetahui bagaimana pengaruh sales promotion terhadap peningkatan volume penjualan mobil merek Toyota New Avanza pada Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung.
Sedangkan tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengetahui gambaran mengenai pelaksanaan kegiatan sales promotion di Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung. 2. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi volume penjualan pada Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung. 3. Mengetahui besarnya pengaruh kegiatan sales promotion terhadap peningkatan volume penjualan mobil merek Toyota New Avanza pada Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung. 1.4 Kegunaan Penelitian Diharapkan dengan dilakukannya penelitian ini akan diperoleh data yang mempengaruhi usaha perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Adapun kegunaan penelitian ini sebagai berikut : 1. Penulis Penelitian ini akan memberikan masukan terutama sebagai dasar dalam penerapan-penerapan ilmu pemasaran, terutama pengaruh sales promotion yang diperoleh dari teori selama kuliah daripada kenyataannya dalam menghadapi masalah-masalah yang ada di perusahaan. 2. Perusahaan yang diteliti Diharapkan akan dapat menyusun suatu informasi sebagai bahan rekomendasi sehingga dapat memecahkan masalah-masalah yang berkaitan dengan sales promotion dalam meningkatkan volume penjualan 3. Bagi peneliti lain Diharapkan skripsi ini dapat bermanfaat sebagai referensi penulisan dan menambah pengetahuan mengenai pemasaran secara khusus yaitu pengaruh sales promotion dalam meningkatkan volume penjualan. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahanakan kelangsungan hidupnya dan menghasilkan laba. Pemasaran merupakan hal yang sangat mendasar, sehingga tidak dapat dianggap sebagai fungsi tersendiri. Hal ini menyebabkan kegiatan pemasaran menjadi semakin penting bagi suatu perusahaan.
Menurut Dharmesta (2008:5) definisi pemasaran sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu sistem dari keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dalam perkembangan dunia bisnis yang semakin berkembang, persaingan bisnis dalam bidang otomotif semakin kompetitif untuk mendapatkan konsumen pasar. Perusahaan atau dealer-dealer mobil seperti Honda, Suzuki, Hyundai, Daihatsu, Nissan, KIA. dan Chevrolet, mereka berlomba-lomba dengan berbagai cara untuk dapat memasarkan dan menjual hasil produksinya untuk menembus pasar sasaran. Perusahaan dalam menghadapi persaingan dapat mempertahankan dan mengembangkan mutu produk, penetapan harga yang sesuai produk, dan penetapan produk yang tepat, melalui promosi (promotion). Menurut Alma (2002:135) definisi promosi sebagai berikut : Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Suatu perusahaan untuk mendapatkan hasil promosi yang efektif harus mampu mengelola bauran promosi yang dipilih dapat sesuai dengan situasi dan kondisi produk yang ditawarkan karena promosi pada dasarnya adalah suatu usaha untuk menginformasikan, membujuk dan mengkomunikasikan produk ke pasar sasaran. Salah satu cara untuk meningkatkan penjualan adalah dengan melaksanakan bauran promosi, karena dengan menggunakan bauran promosi merupakan cara yang paling efektif untuk mencapai tujuan perusahaan. berikut : Menurut Dharmesta (2008:349) definisi bauran promosi adalah sebagai Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Kegiatan yang dilakukan perusahaan di dalam melakukan suatu unsur bauran promosi yaitu sales promotion. Sales promotion merupakan salah satu
jenis komunikasi yang sering dipakai oleh pemasar. Sebagai salah satu elemen bauran promosi, sales promotion merupakan unsur penting dalam kegiatan promosi produk, upaya pemasaran melalui sales promotion dilakukan dalam jangka pendek. Menurut Tjiptono (2008:229) definisi promosi penjualan sebagai berikut : Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh pelanggan. Promosi penjualan dapat berjalan sesuai dengan apa yang direncanakan, maka perusahaan harus mengetahui karakteristik dari promosi penjualan. Sebagai salah satu bagian dari bauran promosi, sales promotion seharusnya diintegrasikan ke dalam perencanaan strategi perusahaan bersama dengan periklanan, penjualan perorangan dan hubungan masyarakat. Selain itu sales promotion dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan pembelian. Sales promotion merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan suatu produk. Oleh sebab itu sales promotion merupakan cara promosi yang cukup penting bagi suatu perusahaan. Karena melalui sales promotion diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan, serta dapat memberikan keuntungan lainnya bagi perusahaan. Untuk mengupayakan adanya kerjasama dengan konsumen dan meningkatkan permintaan akan produk maka definisi menurut Alma (2002: 145) tujuan Sales Promotion antara lain : 1. Menarik para pembeli baru 2. Memberi hadiah / penghargaan kepada konsumen-konsumen / langganan lama 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama 4. Menghindarkan konsumen lari ke merk lain 5. Mempopulerkan merk/meningkatkan loyalitas 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan Sales Promotion adalah untuk mempengaruhi pelanggan baru maupun lama untuk
mencoba dan membeli lebih banyak serta menyerang aktifitas promosi pesaing dan meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa perencanaan sebelumnya). Selanjutnya, menurut Alma (2002: 145) berbagai cara sales promotion yang ditawarkan yaitu: 1. Memberi sampel gratis 2. Kupon 3. Rabat 4. Premi 5. Kontes 6. Trading stamps 7. Demonstrasi 8. Bonus 9. Hadiah uang 10. Perlombaan penyalur 11. Diskon 12. dll Volume penjualan merupakan salah satu bentuk baku dari kinerja perusahaan. Berhasil tidaknya suatu perusahaan dapat dilihat dari kondisi volume penjualan secara keseluruhan. Volume penjualan di sini juga sebagai salah satu bentuk kinerja perusahaan. Dalam menjalankan kegiatan usahanya, tujuan utama dari perusahaan adalah untuk memperoleh keuntungan. Salah satunya ialah dengan meningkatkan volume penjualan yang dihasilkan oleh perusahaan. berikut : Pengertian volume penjualan menurut Collins (2007: 525) yaitu sebagai Sales volume (volume penjualan) yaitu jumlah produk atau merk suatu perusahaan yang terjual dalam suatu periode Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa penjualan merupakan hasil total penjualan dan salah satu tugas pokok bagi perusahaan yang bergerak dalam penyediaan kebutuhan konsumen baik produk tersebut berupa barang atau jasa.
Gambar 1.1 Bagan Kerangka Pemikiran Sales Promotion Volume Penjualan Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam sales promotion : Jumlah unit volume penjualan (dalam unit) 1. Sampel 2. Diskon 3. Undian 4. Kemasan harga khusus atau paket harga 5. Hadiah 6. Demonstrasi 7. Tawaran uang kembali 8. Promosi gabungan 9. Pemajangan di tempat pembelian 10. Kupon 11. Berdasarkan Premi pemikiran di atas dapat ditarik suatu hipotesis, yaitu: 12. Program Frekuensi 13. Jika Imbalan kegiatan Berlangganan sales promotion ditingkatkan maka volume penjualan 14. perusahaan Promosi Silang akan meningkat." 1.6 Metode yang Digunakan Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.
Pengertian penelitian desktiptif menurut Nazir (2003:54) adalah: Penelitian deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status sekelompok usia, suatu bojek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki Jenis data yang diperlukan meliputi: 1. Data primer yaitu data yang diperoleh melalui penelitian langsung. 2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari penelitian kepustakaan baik berupa buku-buku, catatan-catatan kuliah, serta sumber informasi yang lain yang ada hubungannya dengan objek yang sedang diteliti. meliputi: Adapun teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini 1. Library Research (Studi Kepustakaan) Merupakan penelitian secara teoritis guna memperoleh data sekunder yang dilakukan untuk mendapatkan teori yang diperlukan sebagai landasan bagi penyusunan skripsi ini. 2. Field Research (Studi Lapangan) Merupakan penelitian lapangan guna memperoleh data primer dengan cara sebagai berikut: a. Wawancara Yaitu melakukan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yang dianggap dapat memberikan informasi yang sesuai dengan kebutuhan penelitian. b. Observasi Dilakukan dengan cara mengamati secara langsung terhadap objek penelitian untuk mencatat dan mengamati apa yang dilihat dan didengar tentang hal-hal yang berhubungan dengan bahan-bahan yang diperlukan. Data yang akan diperoleh adalah data mengenai sales promotion dan volume penjualan.
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk memperoleh data-data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi, penulis mengadakan penelitian pada Auto 2000 Cabang Soekarno Hatta Bandung yang berlokasi di Jl. Soekarno Hatta No. 145 Bandung. Adapun waktu penelitian dilakukan yaitu sejak bulan Februari 2010 sampai dengan selesai.