BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Memperoleh pelanggan-pelanggan yang setia adalah cita-cita terbesar bagi setiap perusahaan maupun organisasi bisnis. Karena tanpa pelanggan, perusahaan atau organisasi bisnis tidak berarti apa-apa. Dengan memiliki pelangganpelanggan yang setia berarti perusahaan atau organisasi bisnis memiliki mitra bisnis yang sangat potensial untuk keberlangsungan jalannya bisnis perusahaan atau organisasi bisnis tersebut, karena pelanggan-pelanggan yang loyal akan memberikan umpan balik berupa keuntungan (profit) yang besar bagi perusahaan atau organisasi bisnis, efisiensi biaya, dan peluang memperoleh pelanggan baru dari pelanggan yang ada sebelumnya karena perusahaan atau organisasi bisnis memiliki citra yang baik yaitu perusahaan atau organisasi bisnis mampu memberikan banyak pengalaman yang positif di benak pelanggan yang dimiliknya. Untuk mencapai kesetiaan atau loyalitas dari pelanggan, tentu dibutuhkan suatu cara bagi perusahaan atau organisasi bisnis untuk membentuk sikap loyal dari pelanggan dengan cara memberikan nilai-nilai yang berharga kepada pelanggan, salah satunya yaitu melalui proses pemasaran. Memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sudah menjadi kewajiban bagi perusahaan atau organisasi bisnis. Demi mencapai profitabilitas, perusahaan atau organisasi bisnis harus memiliki strategi yang tepat dalam menentukan sasaran, target, dan pemosisian serta penghantaran nilai kepada pelanggannya agar pelanggan
mendapatkaan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya. Dengan terpenuhinya kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan puas dan bisa menjadi loyal kepada perusahaan atau organisasi bisnis dan akhirnya perusahaan atau organisasi bisnis akan mencapai profitabilitasnya. Pemaparan di atas merupakan penjelasan mengenai konsep pemasaran secara garis besar. Lebih lanjut, konsep pemasaran itu sendiri sudah mengalami masa transisi, mulai dari pemasaran tradisional hingga pemasaran modern. Pemasaran tradisional lebih berfokus kepada produksi (product-centric) yang menekankan efisiensi biaya dalam proses pembuatan barang atau jasa, sedangkan pemasaran modern lebih menekankan fokus terhadap pelanggan (costumercentric) dan sampai saat ini pemasaran masih terus mengalami perubahan. Pada pemasaran tradisional, pemasar menganggap bahwa konsumen hanya berpikir secara rasional yang hanya mempertimbangkan feature and benefit semata dalam pembuatan keputusan untuk menggunakan sebuah produk ataupun jasa (Schmitt 1999). Namun, pada era persaingan yang semakin ketat ini, pemasar atau dalam hal ini adalah perusahaan atau organisasi bisnis harus bisa membuka wawasan lebih luas lagi untuk lebih memperhatikan aspek-aspek lainnya yang sebenarnya penting dan berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan konsumen yang selama ini kurang menjadi perhatian bagi sebagian besar pemasar. Disamping kualitas barang atau jasa dan layanan yang baik, pemasar saat ini perlu memperhatikan aspek emosi dan pengalaman (experience) yang unik dan positif dalam menciptakan barang atau jasa untuk dapat masuk ke benak konsumen. Pengalaman yang diciptakan ini adalah pengalaman yang
menyenangkan bagi konsumen, sebab dengan demikian konsumen merasa produk atau jasa tersebut menjadi bagian dari hidupnya. Zarem (2000) mengutip pernyataan Sanders, Direktur Yahoo, yang menyatakan bahwa pengalaman merupakan dasar perekonomian baru untuk semua industri. Lebih lanjut Sanders menyatakan bahwa saat ini adalah masanya experience economy. Hal ini menjadi tantangan yang harus dihadapi perusahaan untuk bisa memenangkan persaingan dalam menciptakan memorable experiences (pengalaman yang tidak terlupakan) bagi konsumennya. Sehingga dengan demikian, konsumen akan menjadi sering menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan kemudian akan menjadi pelanggan yang loyal dan akhirnya akan mendatangkan profit bagi perusahaan. Salah satu bidang dalam dunia bisnis yang sedang mengalami perkembangan pesat saat ini adalah bisnis di bidang kuliner. Misalnya dapat kita lihat saat ini maraknya restoran-restoran maupun rumah-rumah makan di Indonesia yang menciptakan inovasi pada konsep tradisional, contohnya di Kota Medan. Restoran Bumbu Desa Cabang Medan yang merupakan salah satu restoran khas Sunda yang menyediakan berbagai menu khas Sunda dengan cara pemesanan makanan yang berbeda dengan restoran-restoran biasanya, dimana pengunjung dapat melihat langsung menu-menu yang dipajang di tempat khusus yang dekat dengan dapur restoran tersebut dan juga desain interior ruangan yang bernuansa kayu dan dinding yang dipenuhi dengan pajangan foto-foto petani ditambah alunan musik seruling khas Sunda, memberikan pengalaman yang unik bagi setiap pengunjung yang datang ke Restoran Bumbu Desa. Bagi pengunjung
bersuku Sunda yang menetap di kota Medan, dengan berkunjung dan makan di Restoran Bumbu Desa, seakan menjadi pengobat rindu akan kampung halaman mereka. Sedangkan bagi pengunjung yang memang bukan bersuku Sunda, dengan berkunjung dan makan di Restoran Bumbu Desa akan mendapatkan pengalaman berupa cita rasa masakan khas Sunda dan suasana yang mirip dengan ketika kita sedang berada di daerah Jawa Barat. Selain itu contoh lainnya masih di Kota Medan yaitu Toko Roti BreadTalk dan J.Co Cabang Sun Plaza, merupakan salah satu toko roti yang berbeda dari toko-toko roti pada umumnya. Toko Roti BreadTalk dan J.Co memberikan kesempatan bagi para pengunjung maupun pembeli untuk dapat melihat langsung pembuatan roti-roti yang langsung dibuat oleh koki-koki roti handal di dalam dapur yang hanya dibatasi oleh kaca transparan (open kitchen). Pengunjung benarbenar merasakan sensasi fresh from the oven dari roti-roti yang ditawarkan. Selain itu, pengunjung juga dapat melihat kehigienisan roti-roti yang akan mereka konsumsi. Dengan demikian, Toko Roti BreadTalk dan J.Co menawarkan pengalaman kepada pengunjung bahwa setiap roti yang mereka konsumsi adalah roti yang terjamin kebersihan dan kualitasnya. Beberapa contoh perusahaan tersebut merupakan perusahaan yang telah menerapkan suatu konsep penciptaan pengalaman yang tidak terlupakan (memorable experiences) bagi konsumen yang sekarang dikenal dengan istilah experiential marketing, yaitu suatu konsep pengembangan strategi pemasaran yang menekankan aspek emosional dalam menciptakan pengalaman pelanggan selama menggunakan suatu produk atau jasa. Seperti disampaikan oleh salah satu
pakar marketing Indonesia, Kartajaya (2006: 229) menyatakan bahwa dalam teori experiential marketing, dikatakan bahwa feeling yang bagus akan membuat pelanggan mampu berpikir positif. Kemudian dilanjutkan, tugas experiental marketer adalah melakukan pengaruh eksternal untuk digabungkan dengan kondisi feel dan think yang ada di dalam diri pelanggan untuk menjadi suatu aksi yang memorable experiences. Pine & Gilmore mengatakan pengalaman (experiences) merupakan penawaran ekonomi ke-empat setelah komoditi, barang, dan jasa. Menurutnya, ketika seseorang membeli sebuah pengalaman, ia membayar untuk menghabiskan waktu menikmati rangkaian acara berkesan (seperti dalam pertunjukan teatrikal) dimana perusahaan mengajaknya dengan cara yang melekat dengan pribadinya (Pine & Gilmore, 2011:3). Dapat disimpulkan dari pendapat para ahli diatas bahwa penciptaan pengalaman yang baik merupakan kunci bagi perusahaan dalam merancang produk dan jasanya untuk dapat memikat perasaan dan pikiran pelanggan agar mau menggunakan produk atau jasanya dengan tanpa paksaan melainkan kerelaan dari pelanggan tersebut. Disamping itu konsep experiential marketing ini digunakan oleh perusahaan sebagai alat dalam memperoleh dan mempertahankan pelanggan yang setia (loyal). Schmitt (1999) menyatakan bahwa demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. Penerapan konsep experiential marketing ini cukup menarik perhatian beberapa orang peneliti. Dapat diketahui dari banyaknya penelitian yang
mengambil konsentrasi pada experiential marketing dan pengaruh yang ditimbulkannya. Seperti penelitian yang dilakukan oleh Nehemia (2010) yang meneliti tentang pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan pada sebuah rumah makan di Semarang dan hasil penelitiannya mendapatkan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rifaatul (2010) meneliti tentang pengaruh costumer experiences terhadap kepuasan pelanggan pada sebuah tempat makan franchaise di Medan dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Reinhard (2011) meneliti tentang pengaruh strategi experiential marketing terhadap costumer loyalty pada sebuah toko roti di Medan dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rudi (2011) meneliti tentang pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas penumpang kapal pesiar di Bandung dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian Rohmat dan Sri dari (2012) menganalisis experiential marketing dan loyalitas pelanggan jasa wisata di Semarang dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Kemudian, Vivi (2012) meneliti tentang pengaruh experiential marketing terhadap costumer loyalty pada sebuah restoran di Pekanbaru dan menemukan pengaruh yang positif dan signifikan. Persaingan bisnis tentunya tidak dapat terelakkan bagi setiap bisnis kuliner yang ada di Jalan Dr. Mansyur sebagai salah satu dari sekian banyak pusat wisata kuliner di Kota Medan. Banyak rumah makan, cafe, dan restoran dengan beragam pilihan menu dan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Selain cita rasa dan harga yang ditawarkan, pengalaman (experience) yang unik dan positif juga menjadi kunci dalam memenangkan persaingan antar bisnis kuliner tersebut.
Restoran New Penang Corner salah satu restoran yang terletak di Jalan Dr. Mansyur/SMTK juga ikut bersaing dengan caranya sendiri dalam menghadapi persaingan dengan bisnis kuliner di sekitarnya. Desain restoran, menu dan harga hidangan, sampai dengan pelayanan yang ditawarkan sangat menentukan keberhasilan Restoran New Penang Corner. Restoran yang termasuk cukup lama kehadirannya di Jalan Dr. Mansyur, yaitu sudah berdiri selama kurang lebih lima tahun tentu sudah cukup dikenal oleh masyarakat Medan. Selama kurun waktu lima tahun, Restoran New Penang Corner sudah memiliki pelanggan. Oleh karena itu, seiring berjalannya waktu, demi keberlangsungannya Restoran New Penang Corner harus bisa mempertahankan pelanggannya. Berdasarkan hal ini, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada Restoran New Penang Corner yang berlokasi di Jalan Dr. Mansyur/SMTK sebagai objek penelitian untuk meneliti bagaimanakah pengaruh antara experiential marketing yang terdiri dari sense (indera), feel (perasaan), think (cara berpikir), act (tindakan), dan relate (pertalian/hubungan) dengan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil judul Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Restoran New Penang Corner Jalan Dr. Mansyur/SMTK Medan). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut :
1. Bagaimanakah pengaruh antara sense (indera) terhadap loyalitas pelanggan? 2. Bagaimanakah pengaruh antara feel (perasaan) terhadap loyalitas pelanggan? 3. Bagaimanakah pengaruh antara think (cara berpikir) terhadap loyalitas pelanggan? 4. Bagaimanakah pengaruh antara act (tindakan) terhadap loyalitas pelanggan? 5. Bagaimanakah pengaruh antara relate (pertalian/hubungan) terhadap loyalitas pelanggan? 6. Bagaimanakah pengaruh variabel experiential marketing (sense, feel, think, act, dan relate) secara serempak terhadap loyalitas pelanggan? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis pengaruh sense (indera) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner. 2. Menganalisis pengaruh feel (perasaan) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner. 3. Menganalisis pengaruh think (cara berpikir) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner. 4. Menganalisis pengaruh act (tindakan) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner.
5. Menganalisis pengaruh relate (pertalian/hubungan) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjung Restoran New Penang Corner. 6. Menganalisis pengaruh variabel experiential marketing secara bersama-sama (serempak) terhadap loyalitas pelanggan pada pengunjun Restoran New Penang Corner 7. Menganalisis faktor manakah yang memiliki pengaruh paling dominan terhadap loyalitas Restoran New Penang Corner. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi akan teori-teori yang menyangkut tentang experiential marketing dan loyalitas pelanggan serta dapat bermanfaat untuk pengembangan penelitian-penelitian selanjutnya. 2. Manfaat Praktis a. Bagi Pihak Restoran New Penang Corner Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sebagai salah satu dasar pertimbangan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam penentuan strategi pemasaran yang berorientasi pada loyalitas pelanggan. b. Bagi Peneliti Lain Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dan pengetahuan untuk penelitian-penelitian dibidang pemasaran terutama yang berkenaan dengan strategi experiential marketing.
c. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan agar peneliti dapat mengetahui lebih mendalam manfaat dari strategi experiential marketing didalam bisnis untuk diterapkan kedepannya.