BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Public Relations Pada bagian ini, penulis akan membahas mengenai definisi Public Relations yang dipakai dalam penelitian ini. Berikut pendapat para ahli mengenai definisi Public Relations. Menurut Scott M, Cutlip, Aleen H. Center dan Glen M. Broom dalam bukunya Effective Public Relations definisi PR, yakni: Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik (Ardianto, 2011 : 8). Sementara menurut Denny Griswold, Public Relations adalah suatu fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menunjukkan kebijaksanaan dan prosedur dari seorang individu atau sebuah lembaga atas dasar kepentingan publik, merencanakan, dan menjalankan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan dapat diterima dengan baik oleh publik (Danandjaja, 2011 : 16). Dari kedua uraian tersebut dapat dijelaskan, Public Relations merupakan alat perusahaan yang berfungsi melihat perilaku dan persepsi publik serta merencanakan suatu kegiatan yang sesuai dengan keinginan publik. 10
11 Menurut John E. Marston, Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk mencapai target tertentu yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga mengevaluasi hasil-hasil apa yang telah dicapainya (dalam Rosady Ruslan, 2002 : 5). Maksud dari penjelasan diatas adalah bahwa Public Relations merupakan ilmu manajemen yang dilakukan secara berkelanjutan dan memiliki strategi yang berguna untuk membina hubungan yang baik antara organisasi dengan publik. 2.1.1 Peran Public Relation Menurut Rosady Ruslan (2002 : 10), peran PR pada intinya sebagai berikut: 1. Sebagai communicator atau penghubung antara organisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya. Dari uraian tersebut dijelaskan Public Relations berperan sebagai perwakilan perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan publik internal dan eksternal. 2. Membina Relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya. Dalam hal ini Public Relations berperan dalam melakukan pendekatan hubungan baik dengan publik. 3. Peranan back up management, yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan. Public Relations memiliki peranan sebagai pendukung organisasi yang selalu sigap dalam menjalankan tugas dari atasan/ perusahaan. 4. Membentuk corporate image, artinya peranan Public Relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya.
Dalam hal ini Public Relations berperan menjaga dan menciptakan citra yang positif terhadap perusahaan dimata publik. 12 Sedangkan Danandjaja (2011 : 65) mengatakan peran PR dalam suatu organisasi: 1. Mempersiapkan temu pers. Public Relations bertugas mengatur dan mempersiapkan jadwal bertemu dengan awak media. 2. Menerbitkan laporan tahunan. Public Relations bertugas menerbitkan laporan tahunan anggaran yang terpakai. 3. Mempersiapkan wawancara pers. Public Relations bertugas mempersiapkan segala sesuatu yang dibutuhkan dalam wawancara pers. 4. Menyusun dan merancang naskah pidato untuk pimpinan. Public Relations bertugas membuat naskah pidato yang sesuai dengan tema acara yang akan dipidatokan oleh atasan/ pimpinan. 5. Mempersiapkan presentasi bagi pimpinan puncak. Public Relations bertugas mempersiapkan keperluan presentasi seperti slide power point dan menyusun dengan baik kata-kata dalam slide. 6. Menerbitkan brosur atau company profile. Public Relations bertugas membagikan brosur ke sales dan kebagian House Keeping untuk dibagikan ke kamar-kamar tamu.
13 7. Mempersiapkan jamuan makan malam (charity dinner). Public Relations juga bertugas menyiapkan pemilihan menu yang akan disediakan dalam jamuan makan malam. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis menjelaskan bahwa peran Public Relations adalah sebagai penghubung antara perusahaan dengan publik melalui penciptaan pendekatan dan pengelolaan Brand Image yang positif. 2.1.2 Fungsi Public Relations Pada bagian ini, penulis akan membahas mengenai fungsi Public Relations yang berguna bagi penelitian. Berikut pendapat para ahli mengenai fungsi Public Relations: Menurut Onong Uchjana Effendy (Rosady Ruslan, 2002 : 9), dalam bukunya Hubungan Masyarakat Suatu Komunikoliogis mengemukakan bahwa ada empat fungsi dari Public Relations yaitu: 1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. Public Relations bertanggung jawab dalam kegiatan organisasi untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan/ organisasi. 2. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik baik publik eksternal maupun publik internal. Public Relations menjalin hubungan baik dengan berbagai kalangan publik baik internal maupun ekternal. 3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.
Public Relations berfungsi dalam mengkomunikasikan informasi organisasi kepada publik dan mengkomunikasikan opini publik kepada organisasi. 14 4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. Public Relations berfungsi memberi pelayanan yang baik terhadap publik dan memberi nasihat kepada pimpinan organisasi. 2.1.3 Tujuan Public Relations Pada bagian ini, penulis akan membahas mengenai tujuan Public Relations yang berguna bagi penelitian. Berikut pendapat para ahli mengenai tujuan Public Relations. berikut: Menurut Rosady Ruslan (2002 : 246), tujuan Public Relations adalah sebagai 1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen. 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan. 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public Relations. 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. 5. Mendukung bauran pemasaran. Dari uraian diatas dapat dijelaskan bahwa tujuan Public Relations adalah mengembangkan citra baik terhadap internal dan eksternal, sebagai penengah diantara
publik dan perusahaan, mengembangkan fungsi pemasaran dengan Public Relations, membangun merek, dan mengembangkan bauran pemasaran. 15 Menurut Bertram R. Canfield dan Frazier Moore (Danandjaja, 2011 : 44) dalam buku Public Relation, Principles Cases and Problem, tujuan Public Relations yaitu: 1. Mengabdi kepada kepentingan publik. Public Relations selalu siap mendengarkan dan melayani keinginan publik. 2. Menjaga atau memelihara komunikasi yang baik. Public Relations dapat melakukan komunikasi yang baik. 3. Menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik. Public Relations memiliki moral dan tingkah laku yang baik. Dari uraian di atas, penulis menarik kesimpulan bahwa tujuan Public Relations adalah untuk mengabdi kepada perusahaan, menjalin komunikasi yang baik antara perusahaan dengan publik, dan menjaga moral serta tingkah laku yang baik untuk menghasilkan persepsi yang baik dari publik terhadap perusahaan. 2.2 Definisi Image Pada bagian ini, penulis membahas mengenai definisi Image yang berguna bagi penelitian. Berikut pendapat para ahli mengenai definisi Image. Menurut Bill Canton, Image adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi (Soemirat dan Ardianto, 2008 : 111).
16 Dari uraian tersebut dapat dijelaskan Image sebagai suatu kesan positif/ negatif dari publik terhadap suatu organisasi. Selanjutnya Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations technique berpendapat bahwa Image dapat diartikan sebagai kesan sesorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagian hasil dari pengetahuan dan pengalamannya (Soemirat dan Ardianto, 2008 : 114). Dari definisi Image di atas, maka dapat dijelaskan bahwa Image memiliki nilai kepercayaan yang kuat di mata publik. Jika publik telah menaruh kepercayaan yang positif maka Image perusahaan menjadi positif juga. Oleh karena itu, Public Relations diwajibkan untuk membentuk Brand Image positif melalui kepercayaan yang dibentuk dari opini publik. 2.2.1 Jenis-Jenis Image Dari pengertian Image di atas, dapat diuraikan lebih detail mengenai jeni-jenis Image. Menurut Frank Jefkins (Soemirat dan Ardianto, 2008 : 117) dalam bukunya Public Relations Technique mengemukakan jenis-jenis Image sebagai berikut : 1. The Mirror Image (cerminan citra) yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya. 2. The Current Image (citra masih hangat) yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut informasi dan pemahaman publik eksternal.
17 3. The Wish Image (citra yang diinginkan) yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tetentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap. 4. The Multiple Image (citra yang berlapis) yaitu sejumlah individu atau perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan. Dari uraian di atas, penulis dapat menjelaskan bahwa ada 4 jenis Image yaitu mirror image, current image, wish image, dan multiple image. Mirror image adalah suatu citra yang terbentuk berasal dari dugaan dan juga merupakan suatu keyakinan yang diterapkan sebuah perusahaan. Current Image adalah citra yang timbul berdasarkan pengalaman yang dirasakan publik. Wish Image adalah harapan yang diinginkan perusahaan terhadap citra yang ditimbulkan perusahaan. Multiple Image adalah citra yang dibentuk perusahaan namun belum tentu sesuai dengan keadaan sebenarnya. 2.3 Definisi Brand Skinner mendefinisikan Brand sebagai sebuah merek, nama, istilah, desain, simbol, atau fitur lainnya yang mengidentifikasikan seorang penjual atau jasa yang baik, yang berbeda dengan penjual/ pesaing lainnya (Ron Prindle, A Public Relations Role in Brand Messaging, vol 2 no.18, 2011).
18 Maka penulis menjelaskan Brand sebagai ciri khas yang membedakan perusahaan satu dengan lainnya, berbentuk logo atau simbol yang menyatakan jati diri masing-masing produk/ perusahaan. Ceco dan Frits mengemukakan Brand sebagai instrumen pesan yang membantu bisnis mencapai tujuannya dan meliputi promosi segala sesuatu yang berkaitan dengan bisnis (Ron Prindle, A Public Relations Role in Brand Messaging, vol 2 no 18 2011). Berdasarkan uraian diatas, penulis menjelaskan Brand sebagai penopang yang membantu bisnis dalam menjalankan kegiatan promosi untuk mencapai tujuan perusahaan. 2.4 Definisi Brand Image Kotler dan Keller mendefinisikan Brand Image merupakan persepsi dan kepercayaan yang dianut oleh konsumen (Kotler dan Keller 2006 : 268). Dari uraian diatas Brand Image dijelaskan sebagai suatu pemikiran yang timbul dari publik terhadap suatu organisasi. Aaker menyatakan Brand Image adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau di pelihara para pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen (Malik, Muhammad Ehsan; Naeem, Basharat; Nasir, Abdul Mohsin, Impact Of Service Quality On Brand Image: Empirical Evidence From Hotel Industry, 2011 : 630-636).
19 Berdasarkan uraian tersebut, Brand Image dapat dijelaskan sebagai suatu ciri khas yang ada dalam organisasi dan memberikan suatu pemikiran positif kepada publik mengenai organisasi tersebut. 2003 : 730) : Variable Brand Image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek: (Keller, 1. Favorability of brand association/ Keunggulan asosiasi merek. Keunggulan produk adalah dimana produk tersebut unggul dalam persaingan. Contoh Hotel Kartika Chandra yang sudah lama berdiri 41 tahun dan dengan lokasi yang strategis. 2. Strength of brand association/ familiarity of brand association/ Kekuatan asosiasi merek. Kekuatan merek juga memberikan nilai baik terhadap Brand Image. Contoh kekuatan merek dengan suatu kegiatan publikasi. Hotel Kartika Chandra sebagai hotel bintang empat yang berhasil menampilkan diri sebagai Brand hotel yang telah lama berdiri namun tetap eksis. Cara yang digunakan adalah dengan melakukan kegiatan publikasi melalui berbagai promosi. Hal itulah yang akan terus menerus menjadi penghubung antara Brand dengan konsumen. Dengan demikian akan memberikan Brand Image yang positif dimata para konsumen.
20 3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek Merupakan keunikan keunikan yang di miliki oleh Brand tersebut. Sebagai salah satu contoh adalah Hotel Kartika Chandra yang memiliki suasana kekeluargaan dan suasana sangat mencirikan khas Jawa. 2.4.1 Kerangka Pikir Peran PR 1. Communicator 2. Relationship 3. Back Up Management Brand Image 1. Keunggulan Asosiasi Merek 2. Kekuatan Asosiasi Merek 3. Keunikan Asosiasi Merek 4. Corporate Image Maka penulis menyimpulkan bahwa seorang Public Relations mempunyai perananya untuk menghasilkan Brand Image yang baik pada suatu perusahaan. Hubungan konsep ini dengan penelitian adalah Public Relations Kartika Chandra berperan menjaga Brand Image Hotel, dengan cara menjalin hubungan baik dengan masyarakat internal dan eksternal, sehingga Brand Image Kartika Chandra akan selalu baik dalam pandangan masyarakat dan meyakinkan konsumen akan Brand Hotel Kartika Chandra.
21 2.5 Definisi Hotel Menurut buku Himpunan Peraturan Usaha Akomodasi, Hotel adalah salah satu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan, makan dan minum, serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersil, serta memenuhi ketentuan persyaratan yang ditetapkan didalam keputusan Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi (Agusnawar, 2000:13). Selain itu, I.G.K Djanuraga menyatakan bahwa Hotel adalah suatu bentuk akomodasi yang dikelola secara komersil yang disediakan kepada orang yang membutuhkannya untuk mendapatkan pelayanan penginapan, makanan, dan minuman (Agusnawar, 2000:14). Berdasarkan kedua uraian diatas hotel dijelaskan sebagai sarana akomodasi bersifat komersil yang menyediakan tempat dan kenyamanan dengan memberikan berbagai pelayanan terbaik bagi customer.