BAB 5 PROMOSI Bentuk promosi Promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran memegang peranan yang penting bagi kelangsungan usaha suatu toko. Secara spesifik, promosi merupakan elemen dari pemasaran bauran (marketing mix) yang bertujuan untuk memberikan informasi, mengajak dan mengingatkan suatu produk yang dihasilkan dan dijual oleh suatu perusahaan. Bagi suatu toko, konsep dasar tersebut dapat diterapkan untuk promosi usaha toko tersebut secara keseluruhan yaitu promosi tidak hanya satu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Ada 5 bentuk promosi yaitu (1) personal selling, (2) advertising, (3) sales promotion, (4) public relations dan (5) publicity. Masing-masing bentuk memiliki kekhususan sendiri yang disesuaikan dengan situasi dan kondisi dari toko. (1) Personal selling adalah bentuk promosi produk secara langsung kepada calon pembeli yang dianggap potensial oleh suatu perusahaan. Teknis pelaksanaannya dapat melalui tatap muka pada tempat-tempat yang dianggap representatif atau dapat dilakukan melalui telepon, atau mendatangi langsung calon pembeli tersebut. Bentuk promosi ini dapat dikatakan bentuk yang relatif lebih banyak membutuhkan biaya jika dibandingkan bentuk promosi lainnya sehingga bagi suatu toko berskala kecil dan menengah, bentuk promosi ini kurang cocok untuk diterapkan. (2) Advertising, adalah suatu media komunikasi yang bersifat massal dimana suatu sponsor telah menerima sejumlah pembayaran tertentu. Bentuk paling umum yang dapat ditemukan untuk jenis ini yaitu pada televisi dan radio atau media cetak (majalah dan surat kabar). Alternatif bentuk lainnya dapat berupa direct mail atau melalui billboards dan juga buku telepon (halaman kuning). Bentuk promosi jenis ini bagi toko berskala kecil dan menengah dapat diterapkan dalam bentuk direct mail sederhana misalnya pengiriman brosur perkenalan mengenai toko ke rumah-rumah
yang relatif dekat dengan lokasi toko oleh lebih dari satu orang kurir, atau bentuk lainnya yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan toko tesebut. (3) Sales promotion, adalah suatu aktivitas yang dibuat sedemikian rupa untuk menjadi pelengkap advertising dan sekaligus sebagai media yang dapat memudahkan personnal selling. Kegiatan ini dibiayai oleh sponsor dan kadangkala diberikan insentif tertentu untuk lebih menggairahkan penjualan. Kebanyakan sales promotions yang dilakukan langsung ditujukan pada calon pembeli. Hal ini semata-mata untuk lebih mendorong para distributor untuk lebih meningkatkan volume penjualan. Beberapa aktivitas yang termasuk sales promotions diantaranya yaitu pameran dagang, display barang dalam toko dengan tata letak yang menarik, potongan harga, pemberian sampel secara cuma-cuma, serta pemberian kupon undian berhadiah. Aktivitas yang relatif dapat diterapkan pada toko terutama yang berskala kecil dan menengah antara lain, adalah pengaturan tata letak yang menarik, potongan harga pada produk-produk tertentu di toko serta pemberian kupon berhadiah. Potongan harga ini tentunya memperhitungkan berbagai aspek terutama aspek pembiayaan. Begitupula dengan kupon undian berhadiah, hadiah yang disediakan umumnya dapat diperoleh melalui kerjasama dengan perusahaan rekanan tertentu sehingga unsur biaya dapat ditekan. Aktivitas lainnya dapat diterapkan melalui kerjasama dengan berbagai pihak yang terkait. (4) Public relations, memiliki ruang lingkup yang lebih luas dan lebih mengarah ke pembentukan opini bagi perusahaan dan produk yang dihasilkan. Bentuk promosi ini sangat berbeda dengan advertising dan personal selling yaitu tidak ada pesan spesifik mengenai penjualan produk. Target konsumen bisa para pemegang saham, badan usaha milik pemerintah atau kelompok-kelompok usaha tertentu. Public relations dapat berupa newsletter (semacam media cetak nonformal yang beredar
terbatas di ruang lingkup usaha atau kegiatan tertentu), annual reports (laporan tahunan), aktivitas lobbying, atau menjadi sponsor untuk suatu acara yang bersifat amal. Bagi toko yang sudah mapan, berada pada skala yang dapat dikatakan besar atau bahkan sudah merupakan bisnis eceran yang sesungguhnya seperti hypermarket, bentuk promosi ini dapat menjadi alternatif yang cukup potensial untuk memberi image bagi konsumen (5) Publicity, yaitu bentuk khusus dari public relations dimana intinya adalah terdapat berita atau perkembangan terbaru dari suatu perusahaan atau produk. Berbeda dengan advertising, pada publicity perusahaan atau suatu organisasi tidak perlu mengeluarkan biaya atas pernyataan atau berita yang disampaikan di suatu media sehingga akibatnya perusahaan atau organisasi tersebut tidak mempunyai hak kontrol. Namun karena bentuknya merupakan berita maka publicity memiliki kredibilitas yang lebih jika dibanding dengan advertising. Tentunya perusahaan atau organisasi menginginkan publicity yang baik atau bersifat positif. Sama seperti pada public relations, publicity dapat diterapkan pada tingkat bisnis eceran yang sudah mapan. Proses komunikasi dan promosi Pada dasarnya komunikasi memiliki 4 elemen yaitu : (a) message (pesan) (b) a source of message (sumber pesan) (c) a communication channel (jalur komunikasi) (d) a receiver (penerima pesan) Namun dalam prakteknya ada elemen-elemen tambahan yang mendukung proses komunikasi tersebut yaitu :
1. Encoded into a transmittable form, hal ini berarti mengubah ide menjadi kata-kata, gambar atau bentuk lain yang lebih sesuai. Sebagai contoh, iklan perusahaan penerbangan United Airlines yang menggunakan kata-kata Fly the friendly skies. Bagaimana kira-kira mengubah ide tersebut ke dalam kata-kata atau gambar? 2. Decoded, adalah mengartikan suatu symbol menjadi sesuatu yang memiliki arti bagi penerima pesan. Penyampaian pesan ini tentunya melalui jalur komunikasi. Pesan yang diterima haruslah yang sesuai dengan yang dimaksud oleh pengirim pesan atau persepsi lainnya tergantung dari tingkat pengetahuan atau pengalaman penerima. Contohnya, kata-kata friendly skies memiliki arti para pramugari pramugara dan pilot perusahaan United Airlines adalah karyawan yang sangat ramah dan simpatik 3. Jika pengiriman pesan telah berhasil maka akan ada perubahan sesuai persepsi penerima yang dipengaruhi oleh pengetahuan, perasaan dan keyakinan penerima pesan. Sebagai hasilnya maka akan timbul response atau tanggapan dari penerima. Tanggapan ini dapat berupa non verbal misalnya sikap tersenyum pada saat menyaksikan iklan United Airlines, atau verbal misalnya menyarankan orang lain untuk menggunakan jasa penerbangan United Airlines atau behavioral misalnya membeli tiket pesawat United Airlines. 4. Setelah ada response dari penerima pesan maka response tersebut akan menjadi Feedback bagi pengirim pesan. Melalui feedback tersebut maka akan terlihat apakah pesan telah diterima dan bagaimana pesan tersebut diartikan oleh si penerima. Selain itu, dengan adanya feedback maka pengirim pesan yang dalam hal ini adalah perusahaan yang mempromosikan produk akan dapat mempelajari jika penyampaian pesan mengalami kegagalan dan bagaimana memperbaikinya di masa mendatang.
5. Semua tahapan di atas dapat terganggu oleh adanya Noise yaitu semua faktor eksternal yang berpotensi menggagalkan komunikasi penyampaian pesan. Misalnya bentuk promosi dari perusahaan penerbangan lain yang merupakan pesaing dari United Airlines. Berikut ini adalah gambar yang menjelaskan komponen-komponen tersebut di atas yaitu dalam proses komunikasi dan hubungannya dengan kegiatan promosi. Encoding the message Create an ad display or sales Message channel Select the medium or other vehicle to carry the Decoding the message Receiver compares message to frame of conference Message as intended A promotional idea in marketer s mind Noise Competing ads, other distractions Message as receive Knowledge, beliefs or feelings of receiver channel Feedback Impact measured using research, sales or another measure Response Ranges from simple awareness to purchase Gambar 5.1 Proses Komunikasi Tujuan promosi Secara umum, perusahaan melakukan promosi dengan tujuan untuk dapat lebih memberikan informasi kepada pengambil keputusan yaitu pembeli pada saat proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Selain itu untuk lebih memberikan penekanan pada ciri khas suatu produk dan mengajak pembeli-pembeli yang potensial. Dalam konteks pengetahuan ekonomi, tujuan promosi adalah untuk mengubah lokasi dan bentuk dari kurva permintaan (demand/revenue). Secara
singkat promosi ditujukan untuk lebih menarik minat para pembeli punya prospek dan potensial. Promosi Bauran (promotional mix) Promosi bauran yaitu kombinasi antara personal selling, periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), public relations dan publicity. Ada 4 faktor yang dapat digunakan untuk menentukan promosi bauran yaitu (1) target pasar, (2) produk yang akan dipromosikan, (3) tahapan siklus perkembangan produk, (4) dana yang tersedia untuk promosi (1) Target pasar Ada kurang lebih 4 faktor yang dapat mempengaruhi pemilihan metode promosi untuk pasar tertentu : Kesiapan untuk membeli (readiness to buy), ada 6 tahapan yang terdapat dalam faktor ini yaitu awareness (kesadaran untuk membeli), knowledge (pengetahuan yang dimiliki), liking (menyukai), preference (pilihan), conviction (keinginan), dan purchase (membeli). Letak geografis, sebagai contoh pada lokasi A peluang untuk menjual buah jeruk lebih baik dibandingkan dengan lokasi lain. Hal ini disebabkan pada lokasi A terdapat pabrik yang memproduksi minuman sari buah. Tipe konsumen, konsumen memiliki keberagaman keinginan dan sifat-sifat tertentu, sehingga pasar dengan hanya satu tipe konsumen akan lebih mudah menerapkan promosi bauran Konsentrasi pasar, dengan diketahuinya jumlah pembeli potensial maka pertimbangan untuk penentuan penerapan promosi bauran dapat diputuskan lebih mudah. Sebagai contoh, makin sedikit pembeli potensial yang ada maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif dengan personal selling, jika dibandingkan dengan advertising (2) Produk, hal-hal yang mempengaruhi strategi promosi diantaranya yaitu jumlah produk (unit value), Degree of customization dan pelayanan
sebelum penjualan dan pelayanan purna jual. Jumlah produk yang relatif kecil maka penanganan promosinya juga lebih sederhana, risiko yang terjadi juga relatif kecil namun untuk tetap bertahan kegiatan promosi tetap harus dilakukan. Promosi yang dilakukan untuk kondisi ini adalah dengan personal selling, bukan bauran promosi. Jika suatu produk harus adaptasi secara khusus sesuai dengan keperluan konsumen maka jenis promosi yang dapat dilakukan juga dalam bentuk personal selling. Misalnya promosi untuk penjualan pakaian relatif mahal atau pakaian khusus untuk aktivitas tertentu. Produk yang promosinya harus didemonstrasikan atau diperagakan juga tidak dapat menerapkan promosi bauran, yang lebih sesuai jenis promosinya adalah melalui personal selling (3) Tahapan siklus perkembangan produk, strategi promosi dipengaruhi oleh siklus perkembangan produk. Pada saat produk baru diperkenalkan, pembeli potensial harus mendapatkan informasi yang rinci. Iklan (advertising) dan personal selling sangat penting dilakukan pada tahapan perkenalan produk (4) Dana yang tersedia, faktor ini sangat menentukan dapat diterapkannya promosi bauran. Jika perusahaan hanya memiliki dana yang relatif terbatas maka alternatif kegiatan promosi dapat dipilih bentuk lain yang lebih sesuai. Pull Strategi dan Push Strategi Suatu strategi promosi yang ditujukan langsung kepada konsumen (end users) disebut dengan pull strategy, maksudnya adalah memotivasi/mendorong konsumen untuk mendapatkan informasi lebih lanjut kepada pihak pengecer produk tersebut. Sedangkan push strategy yaitu mendorong promosi melalui saluran distribusi dari produk. Sebagai contoh produsen mempromosikan produk kepada distributor, selanjutnya promosi dapat dilanjutkan ke pengecer dan pengecer mempromosikannya ke konsumen. Perhatikan bagan berikut ini :
Producer Wholesaler Retailer Consumer Gambar 5.2. Push Strategy Producer Wholesaler Retailer Consumer Gambar 5.3. Pull Strategi