BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Loyalitas Pelanggan 2.2.1 Definisi Loyalitas Pelanggan Tujuan seseorang membeli produk adalah untuk memenuhi kebutuhan pribadi maupun rumah tangga. Suatu produk akan memuaskan pelanggan jika didasarkan pada beberapa hal yaitu kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, kualitas barang yang akan dirasakan setelah pemakaian, dan yang terakhir adalah harga, nilai yang pantas untuk kualitas barang dan pelayanan yang didapat oleh pelanggan. Jika semua itu sesuai atau melebihi ekspektasi pelanggan maka pelanggan akan merasa puas dengan didukung oleh beberapa faktor yaitu faktor pribadi dan juga situasi, faktor pribadi yaitu faktor yang berasal dari diri sendiri yang dapat berbentuk pengalaman sebelumnya yang pernah konsumen alami. Sedangkan faktor situasi adalah faktor disaat transaksi tersebut sedang berlangsung. Dari pelayanan yang diterima oleh pelanggan secara keseluruhan dan juga bila sesuai dengan ekspektasi pelanggan maka akan menghasilkan kepuasan pelangan (customer satisfaction), yang akan berdampak pada loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Loyalitas pelanggan menurut Costabile (dalam Smith and Wright, 2004) adalah suatu bentuk hubungan yang kuat antara konsumen dengan perusahaan. Menurut Hill dalam Rusdarti (2004) loyalitas adalah perilaku yang ditunjukan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan. Selanjutnya Griffin (2004) menyatakan bahwa seorang konsumen menjadi loyal maka seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan diantaranya suspects, prospect, disqualified prospect, first time customer, repeat customer, client, advocates. Menurut Suhartanto (2008) kesetiaan pelanggan adalah tingkat sejauh mana konsumen melakukan pembelian ulang serta menunjukkan perilaku yang favourable terhadap suatu penyedia produk. Jadi, kesetiaan pelanggan adalah 8
hubungan yang baik antara konsumen dan perusahaan yang ditunjukan dengan pembelian rutin. Menurut Mardalis (2004) loyalitas berkembang mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Biasanya pelanggan menjadi setia lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, dan akhirnya pada aspek konatif. 1. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif Pelanggan yang mempunyai loyalitas tahap pertama ini menggunakan informasi keunggulan suatu produk atas produk lainnya. Loyalitas kognitif lebih didasarkan pada karakteristik fungsional, terutama biaya, manfaat dan kualitas. Jika ketiga faktor tersebut tidak baik, pelanggan akan mudah pindah ke produk lain. Pelanggan yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan karena adanya rangsangan pemasaran (Dharmmesta dalam Mardalis, 2004). 2. Tahap kedua: Loyalitas Afektif Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode awal pembelian (masa sebelum konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan di periode berikutnya (masa setelah konsumsi). Munculnya loyalitas afektif ini didorong oleh faktor kepuasan yang menimbulkan kesukaan dan menjadikan objek sebagai preferensi. Kepuasan pelanggan berkorelasi tinggi dengan niat pembelian ulang di waktu mendatang. Pada loyalitas afektif, kerenta-nan pelanggan lebih banyak terfokus pada tiga faktor, yaitu ketidakpuasan dengan merek yang ada, persuasi dari pemasar maupun pelanggan merek lain, dan upaya mencoba produk lain (Dharmmesta dalam Mardalis, 2004). 3. Tahap ketiga: Loyalitas Konatif Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa sebelum konsumsi) dan sikap pada masa setelah konsumsi. Maka loyalitas konatif merupakan suatu loyalitas yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian Crosby dan Taylor dalam Mardalis (2004) yang menggunakan model runtutan 9
sikap: keyakinan sikap niat memperlihatkan komitmen untuk melakukan (niat) menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama 3 tahun. Jenis komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen untuk melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk melaksanakan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu hanya merupakan tindakan yang terantisipasi tetapi belum terlaksana. Untuk melengkapi runtutan loyalitas, satu tahap lagi ditambahkan pada model kognitif-afektif-konatif, yaitu loyalitas tindakan. 4. Tahap keempat: Loyalitas Tindakan Aspek konatif atau niat untuk melaku-kan berkembang menjadi perilaku dan tindakan. Niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan dalam melakukan tindakan tersebut. Jadi loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui beberapa tahapan, yaitu pertama sebagai loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif, dan loyalitas konatif, dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan. Pelanggan yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah ke produk lain. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini hanya sedikit bahkan sama sekali tidak memberi peluang pada pelanggan untuk berpindah ke produk lain. Pada loyalitas konasi dan tindakan, kerentanan pelanggan lebih terfokus pada faktor persuasi dan keinginan untuk mencoba produk lain. Kotler, Hayes dan Bloom dalam Mardalis (2004) menyebutkan ada enam alasan mengapa suatu institusi perlu mendapatkan loyalitas pelanggannya. Pertama: pelanggan yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi. Kedua: biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar berbanding menjaga dan mempertahankan pelanggan yang ada. Ketiga: pelanggan yang sudah percaya pada istitusi dalam 10
suatu urusan akan percaya juga dalam urusan laiinya. Keempat: biaya operasi institusi akan menjadi efisien jika memiliki banyak pelanggan loyal. Kelima: institusi dapat mengurangi biaya psikologis dan sosial dikarenakan pelanggan lama telah mempunyai pengalaman positif dengan institusi. Keenam: pelanggan loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan. Enam hal tersebut merupakan hal yang menguntungkan perusahaan, khususnya dalam menghemat biaya operasional perusahaan seperti promosi dll. 2.1.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Loyalitas pasti dipengaruhi oleh beberapa faktor, berikut adalah faktorfaktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan : 1. Kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) 2. Kualitas Layanan (Service Quality) 3. Halangan Pindah (Switching Barrier) 4. Citra Perusahaan (Comapny Image) 2.1.2.1 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) Kotler dalam Mardalis (2004) mendifinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya. Menurut Torres dan Kline dalam Suhartanto (2008) kepuasan pelanggan adalah prasyarat bagi terbentuknya kesetiaan pelanggan. Kotler (2004) yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan yaitu tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan harapan seorang pelanggan. Dari berbagai definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan dibangun berdasarkan harapan dan kenyataan atau hasil yang di dapat konsumen, kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara harapan konsumen akan produk atau jasa yang akan diterimanya dengan hasil produk atau jasa yang dirasakan setelah pemakaian. Kepuasan (Mardalis, 2004) adalah langkah yang penting dalam pembentukan loyalitas tetapi menjadi kurang signifikan ketika loyalitas mulai 11
timbul melalui mekanisme-mekanisme lainnya. Mekanisme lainnya itu dapat berbentuk kebulatan tekad dan ikatan sosial. Loyalitas memiliki dimensi yang berbeda dengan kepuasan, menurut Oliver dalam Mardalis (2004) kepuasan menunjukan bagaimana suatu produk memenuhi tujuan pelanggan. Kepuasan pelanggan senatiasa merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas. Loyalitas terjadi karena adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan produk tersebut berakumulasi secara terus menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk menurut Boulding, Staelin, dan Zeithaml dan Bloemer, Ruyter dan Peeters dalam Mardalis (2004). Hipotesis : H0 : Kepuasan pelanggan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan H1 : Kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan 2.1.2.2 Kualitas Layanan (Service Quality) Shellyana dan Basu dalam Mardalis (2004) mengungkapkan bahwa salah satu faktor yang dapat membuat pelanggan puas adalah kualitas jasa. Menurut Anderson dan Sullivan dalam Mardalis (2004) kualitas jasa ini mempunyai pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Pengaruh kualitas terhadap loyalitas juga telah dibuktikan oleh hasil penelitian Sabihaini dalam Mardalis (2004) yang menyimpulkan bawa peningkatan kualitas jasa akan memberikan dampak yang baik untuk meningkatkan loyalitas. Bloomer, Ruyter dan Peeters dalam Mardalis (2004) mendapatkan kualitas jasa memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas dan mempengaruhi loyalitas melalui kepuasan. Dari berbagai definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah alat untuk mengukur kualitas layanan. Menurut Zeithmal (1988) terdapat 6 dimensi kualitas jasa, yaitu: 1. Tangible (hal-hal yang nyata secara fisik), misalnya laintai, seragam staf, tata letak barang, dan interior. Dalam hal tangible mencakup bentuk fisik yang ada di dalam perusahaan, secara tidak langsung mempengaruhi mempengaruhi kesetiaan pelanggan dengan kenyamanan yang diberikan oleh perusahaan. 12
2. Empathy (empati), perusahaan dapat memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan. Itu berarti perusahaan memberi perhatian yang khusus pada pelanggannya terutama pada setiap masalah yang dialami oleh pelanggannya. 3. Responsiveness (tanggap, tanggung jawab) misalnya respon staf yang kreatif terhadap permintaan atau permasalahan yang di hadapi konsumen, cepat tanggap pada setiap masalah konsumen dan juga bertanggung jawab pada setiap pengerjaan yang dilakukan. 4. Reliability (konsisten, keterandalan), misalnya janji yang ditepati, mutu produk, kebersihan produk, jam buka, bekerja tidak sambil mengobrol. Pelayanan yang dilakukan sesuai dengan SOP juga merupakan salah satu wujud reliability dalam melayani konsumen. 5. Assurance (jaminan), kemampuan para karyawan dalam menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan, dan juga perusahaan dapat menumbuhkan rasa aman bagi para pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau permasalahan pelanggan. Hipotesis : H0 : Kualitas layanan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan H1 : Kualitas layanan mempengaruhi loyalitas pelanggan 2.2.2.3 Halangan Pindah (Switching Barriers) Menurut Fornell dalam Mardalis (2004) faktor lain yang mempengaruhi loyalitas yaitu besar kecilnya rintangan berpindah (switchung barriers). Semakin besar rintangan untuk berpindah akan membuat pelanggan menjadi loyal, tetapi loyalitas mereka mengandung unsur keterpaksaan. Jadi, rintangan berpindah merupakan hal yang membuat pelanggan tidak mempunyai keinginan untuk berpindah tetapi mengandung unsur keterpaksaan. Menurut Caruana dan Jones et al dalam jurnal Switching Barriers in the Four-Stage Loyalty Model (2004) ada beberapa faktor yang memepengaruhi hambatan beralih,yaitu : 13
1. Manfaat sosial, manfaat sosial lebih ke arah hubungan antara pelanggan dan karyawan yang ada diperusahaan tersebut. Hal tersebut bisa menjadi salah satu halangan konsumen untuk berpindah ke perusahaan lainnya. Kepercayaan konsumen kepada para penyedia jasa akan membuat para pelanggan merasa hanya perusahaan tersebut yang dapat memahami pelanggan. 2. Daya tarik alternatif, dalam memilih perusahaan lain dalam menyelesaikan masalah, pelanggan harus melakukan usaha lain yang lebih sulit seperti mempercayai orang yang baru untuk menyelesaikan masalahnya dan juga mencoba hal yang baru merupakan suatu masalah karena konsumen mendapatkan banyak kemungkinan pelayanan yang buruk dari perusahaan terebut merupakan salah satunya. 3. Biaya switching yang dirasakan, keputusan pindahnya pelanggan ke tempat penyedia jasa yang baru harus dipertimbangkan oleh beberapa hal misalnya jarak tempuh yang dilalui apakah lebih jauh atau lebih dekat, harga yang harus dibayar pada setiap pelayanan yang didapatkan apakah lebih efisien atau lebih mahal. Itu semua merupakan biaya yang harus dipertimbangkan dan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi halangan berpindah. Hipotesis : H0 : Halangan pindah tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan H1 : Halangan pindah mempengaruhi loyalitas pelanggan 1.2.2.4 Citra Perusahaan (Company Image) Kotler (2000) mendefinisikan citra sebagai seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seorang terhadap suatu objek. Selanjutnya beliau mengatakan sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut. Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik itu positif maupun negatif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya (Mardalis, 2004). 14
Menurut Yusoff dalam Jurnal Manajemen dan Bisnis (2004) sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat. Jadi, citra perusahaan adalah kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek baik positif maupun negatif. Hipotesis : H0 : Citra perusahaan tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan H1 : Citra perusahaan mempengaruhi loyalitas pelanggan 15