BAB 6 PEMBAHASAN Hasil penelitian yang menyampaikan temuan temuan empiris diobyek penelitian, dan dianalisis dengan menggunakan statistik, maka diketahui hubungan kausal antar variabel penelitian sebagai sarana pembuktian hipotesis. Teori ataupun hasil penelitian terdahulu yang digunakan dalam melakukan pembahasan, untuk mengetahui apakah teori ataupun hasil penelitian terdahulu tersebut mendukung atau bertentangan dengan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini. 6.1 Pengaruh Ikatan Hubungan terhadap Komitmen Berdasarkan hasil analisis model struktural (structural model), koefisien dari diagram jalur hasil pengujian hipotesis yaitu γ = 0,155, nilai probabilitas = 0,049 dan nilai CR (Critical Ratio) = 2,123 menunjukkan arah pengaruh ikatan hubungan terhadap komitmen positif dan signifikan. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan bahwa ikatan hubungan berpengaruh signifikan terhadap komitmen nasabah diterima kebenarannya. Hal ini memberikan makna bahwa apabila Bank Jatim dapat memelihara ikatan hubungan yang telah terjalin selama ini dengan baik, melalui peningkatan hubungan kekeluargaan yang selalu dilakukan karyawannya disetiap memberikan layanan pada semua nasabah dapat menjadikan nasabah memiliki komitmen yang tinggi pada Bank Jatim untuk selalu menggunakan jasa layanan perbankan dari Bank Jatim. Berdasarkan hasil temuan empiris menunjukkan mean indikator dari ikatan hubungan adalah 4,13, yang artinya secara umum responden setuju terhadap 140
pernyataan penelitian, sehingga memberikan makna bahwa apabila ikatan hubungan dilakukan dengan baik maka responden akan memiliki komitmen yang tinggi terhadap jasa layanan Bank Jatim. Dalam membangun ikatan hubungan jangka panjang dengan nasabah, Bank Jatim melakukan komunikasi yang berkesinambungan serta meningkatkan hubungan kekeluargaan di satu sisi dan disisi yang lain memberikan reward berupa pemberian poin kumulatif dan pemberian hadiah gratis seperti souvenir yang menarik bagi nasabah dengan harapan adanya ikatan yang kuat dengan para nasabahnya. Relationship terjadi ketika interaksi antara nasabah dengan pihak bank yang memiliki konsekuensi ekonomi untuk mengikat nasabah pada bank melalui insentif keuangan yang lebih besar untuk pembelian yang lebih besar. Dalam membangun ikatan hubungan yang sukses, bank yang mampu memberikan nilai ekonomi yang superior, yang dapat memenuhi harapan nasabah sehingga nasabah berkomitmen dan bersedia membangun, mengembangkan dan mempertahankan relationship. Ikatan hubungan yang dibangun melalui komunikasi dan dilakukan karyawan Bank Jatim dengan selalu bertegur sapa dan menanyakan khabar nasabah serta selalu mengingatkan dan mengirim ucapan ulang tahun pada nasabah yang berulang tahun atau hal lain yang dapat digunakan untuk membangun ikatan kekeluargaan yang harmonis dengan para nasabahnya, dapat memberikan kontribusi dalam mempengaruhi ikatan hubungan terhadap komitmen. Hal ini sesuai dengan pendapat Wilson dan Mummalaneni (dalam Gounaris, et al., 2003), yang menyatakan bahwa apabila terdapat ikatan sosial yang kuat, maka pelanggan akan berkomitmen untuk mempertahankan relationship. 141
Hal senada dikemukan Morgan (2000) dalam penelitiannya yang menyatakan, ketika terjadi sosialisasi, semua pihak yang terlibat dalam suatu hubungan akan berbagi nilai dan norma hubungan. Komunikasi dan kekeluargaan sering dilakukan pada saat interaksi sehingga dapat digunakan untuk mengatasi perselisihan dan meluruskan persepsi serta membangun harapan. Hal ini dapat mendorong komitmen untuk tetap menjalin hubungan. Interaksi yang baik antara karyawan dengan para nasabah, dilakukan dengan komitmen yang tinggi dari Bank Jatim dalam upaya meningkatkan kinerja sebaik mungkin serta dilakukan diseluruh lini jajaran Bank Jatim sehingga dapat diikuti dengan meningkatnya komitmen nasabah dalam menggunakan jasa layanan Bank Jatim untuk memenuhi kebutuhan produk perbankan. Reputasi bank juga dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan komitmen misalnya bank menggunakan system informasi yang dapat memudahkan nasabah dalam bertransaksi dengan pihak bank seperti jaringan ATM yang luas dan terhubung secara online, serta terpelihara secara baik. Nasabah mulai mengenal karyawan Bank Jatim dengan baik dan merasakan hal tersebut sebagai suatu yang rutin atau bahkan merupakan kebiasaan karena dilakukan berulang- ulang, sehingga mereka memiliki dorongan untuk berkomitmen menjalin hubungan dengan Bank Jatim. Hal ini sesuai dengan hasil temuan Lin et al., (2003) dalam penelitiannya yang mengemukakan bahwa pengembangan komitmen tergantung pada kemampuan berinteraksi yang dilakukan berulang ulang antara pelanggan dengan pemberi jasa, dapat membantu nasabah menilai kredibilitas dan kualitas pemberi jasa, sehingga ikatan hubungan berkontribusi dalam membangun komitmen yang tinggi. 142
Dengan demikian, temuan dari penelitian ini memberikan kontribusi yang mendukung studi empirik yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya yaitu ikatan hubungan berpengaruh signifikan terhadap komitmen. Seperti yang dikemukakan Lacey ( 2003) dalam penelitiannya, menemukan adanya pengaruh yang signifikan antara ikatan finansial, ikatan sosial dan ikatan struktural dengan komitmen. Demikian pula hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan Gounaris et al, (2003). 6.2. Pengaruh Kepercayaan terhadap Komitmen Berdasarkan hasil analisis model struktural (structural model), koefisien dari diagram jalur hasil pengujian hipotesis yaitu γ = 0,293, nilai probabilitas = 0,005 < 0,05 dan nilai CR (Critical Ratio) = 2,283 > 2, untuk itu kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan bahwa kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap komitmen nasabah diterima kebenarannya. Hal ini memberikan makna bahwa apabila Bank Jatim dapat memelihara kepercayaan dengan baik, akan dapat meningkatkan kepercayaan nasabah terhadap Bank Jatim. Berdasarkan hasil temuan empiris menunjukkan mean dari indikator kepercayaan adalah 4,06, yang menunjukkan bahwa secara umum responden setuju terhadap pernyataan penelitian, sehingga memberikan makna bahwa apabila kepercayaan dapat terbangun dengan baik maka responden akan memiliki komitmen yang tinggi terhadap jasa layanan Bank Jatim. Perusahaan yang memiliki karyawan yang dipercaya nasabah, akan lebih mudah untuk mengembangkan hubungan jangka panjang dengan para nasabahnya. Kepercayaan dapat dibangun perusahaan dengan memberikan 143
jaminan rasa aman terhadap dana yang tersimpan, keamanan rahasia nasabah, ketelitian customer service / teller, juga keamanan nasabah pada saat melakukan transaksi. Kerahasiaan pada setiap transaksi yang dilakukan para pelanggannya, karena menjaga kerahasiaan, sama artinya dengan menjaga kerahasiaan nasabah terhadap siapapun. Kepercayaan harus tetap dijaga untuk membangun komitmen nasabah yang lebih tinggi agar selalu menggunakan jasa perbankan dari Bank Jatim. Kepercayaan merupakan kontributor yang kuat bagi komitmen dalam mempertahankan relationship. Berry (1995) menyatakan bahwa kepercayaan mengurangi ketidakpastian dan kerentanan (vulnerability) khususnya jasa yang sulit dievaluasi karena bersifat tidak berwujud, kompleks dan teknis. Produk jasa perbankan termasuk dalam katagori produk yang tidak berwujud sehingga memerlukan pengalaman dalam mengelolahnya serta properti yang hanya dapat dievaluasi setelah penggunaan jasa tersebut. Dalam hal ini nasabah menjumpai kesulitan untuk menilai kualitas bank, sehingga untuk menilainya dititik beratkan pada kepercayaan. Wong dan Sohol (2002) mendukung hasil penelitian ini, dimana penelitiannya menemukan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap komitmen. Kepercayaan berperan penting dalam membangun relationship karena komitmen yang terbentuk dari adanya kepercayaan sangat bernilai bagi pihak pihak yang telibat dalam relationship. Thurau et al.,(2002) hasil penelitiannya menemukan bahwa kepercayaan pelanggan tidak berpengaruh terhadap komitmen, sehingga tidak mendukung hasil penelitian ini. Dalam penelitian mereka menunjukkan bahwa pengaruh 144
kepercayaan pada komitmen terjadi melalui pengaruh tidak langsung, dimana kepercayaan mempengaruhi kepuasan dan akhirnya mempengaruhi komitmen. Boonajsevee (2005) yang melakukan penelitian pada Thai Bank, hasilnya menunjukkan bahwa peningkatan kepercayaan nasabah akan membangun komitmen yang lebih kuat terhadap suatu bank. Pelanggan akan komit pada suatu perusahaan apabila mereka dapat menyandarkan diri pada produk atau jasa mereka. Garbarino dan Johnson (1999) yang penelitiannya dilakukan di New York off Broad Repertory Theater Company, menemukan bahwa kepercayaan mempengaruhi komitmen secara signifikan dan positif. Orang tidak akan mungkin menjadi komit terhadap sesuatu, kecuali didukung adanya kepercayaan yang telah dibangun dengan baik. Mereka menemukan bahwa para pelanggan yang memiliki orientasi tinggi pada hubungan, kepercayaan akan berhubungan secara positif dengan komitmen tehadap organisasi. 6.3 Pengaruh Kepuasan terhadap Komitmen Berdasarkan analisis SEM, diperoleh hasil kepuasan berpengaruh signifikan terhadap komitmen karena memiliki koefisien jalur sebesar 0,278. Sedangkan ρ- value sebesar 0,000 < 0,05 serta CR (Critical Ratio) sebesar 5,037 > 2, hasil perhitungan tersebut dapat digunakan untuk membuktikan bahwa hipotesis 3 yang telah disampaikan diterima Berdasarkan hasil temuan empiris menunjukkan mean dari indikator kepuasan adalah 3,98, yang menunjukkan bahwa secara umum responden setuju terhadap pernyataan penelitian, sehingga memberikan makna bahwa apabila kepuasan yang 145
dirasakan nasabah selama melakukan relationship dengan Bank Jatim, maka akan memiliki komitmen yang tinggi terhadap jasa layanan Bank Jatim Kepuasan dalam penelitian ini mengadopsi penyataan Kertajaya (2005) bahwa kepuasan pelanggan dalam perusahaan jasa dapat diukur dengan indikator dari kualitas layanan yang diberikan perusahaan jasa tersebut. Sesuai pendapat tersebut kepuasan dapat diukur melalui indikator yang dikembangkan Lovelock (2002) yaitu bukti fisik, keandalan, daya tanggap, empati dan jaminan. Kelima indikator tersebut dalam penelitian ini direfleksikan kedalam 10 indikator penelitian dan mampu menjawab pertanyaan tentang produk dan karyawan yang ramah serta member perhatian yang tulus pada nasabah memberikan sumbangan terbesar dari koefisien jalur bagi variabel kepuasan. Secara keseluruhan variabel kepuasan, indikator dari karyawan Bank Jatim yang mampu menjawab pertanyaan yang diajukan nasabah tentang produk layanan yang ada di Bank Jatim dan Karyawan Bank Jatim yang ramah dalam memberikan layanan pada para nasabahnya. Dengan mampu menjelaskan tentang produk layanan yang dihasilkan Bank Jatim sesuai harapan nasabah dan juga keramahan karyawan dalam memberikan layanan pada nasabah saat bertransaksi dapat menjadikan nasabah puas. Dengan kepuasan yang dirasakan nasabah dapat mempengaruhi nasabah untuk tetap menjalin hubungan dengan Bank. Hal ini dapat meningkatkan komitmen nasabah dalam menggunakan produk layanan dari Bank Jatim. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan Thurau et al.,(2002), yang menemukan bahwa kepuasan secara signifikan berpengaruh terhadap komitmen. Dengan adanya tingkat kepuasan yang tinggi, nasabah akan mendapat kekuatan kembali untuk melakukan pembelian sehingga akan 146
menciptakan komitmen yang menunjukkan adanya ikatan emosional pada prusahaan pemberi jasa. Penelitian ini juga mendukung Boonajsevee (2005) yang dalam penelitiannya menemukan korelasi yang positif antara kepuasan dan komitmen. Nasabah yang memperoleh pelayanan yang memuaskan akan memiliki komitmen bank dan akan masuk dalam relationship yang dibangun. Nasabah kurang suka mengembangkan relationship yang baru dengan bank lain apabila sudah memiliki kedekatan emosional yang kuat dengan bank sebelumnya. Hal senada disampaikan Zeihaml dan Bitner (2003) dalam penelitiannya yaitu kekuatan komitmen nasabah dipengaruhi oleh tingkat kepuasan yang tinggi Sedangkan hasil penelitian ini menolak Garbarino dan Johnson (1999) dalam penelitiannya menemukan, bahwa kepuasan tidak berpengaruh terhadap komitmen. Hasil penelitian tersebut menemukan banyak pelanggan yang puas terhadap produk atau jasa tetap beralih ke perusahaan lain yang memberikan penawaran lebih baik dan sebaliknya, tetapi banyak juga pelanggan yang tidak puas tetap membeli produk atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. 6.4 Pengaruh Ikatan hubungan terhadap Loyalitas Berdasarkan analisis SEM, diperoleh hasil Ikatan hubungan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas karena memiliki koefisien jalur sebesar 0,115 Sedangkan ρ- value sebesar 0,329 > 0,05 serta CR (Critical Ratio) sebesar 0,976 < 2 dimana hasil perhitungan tersebut dapat digunakan untuk membuktikan bahwa hipotesis 4 yang telah disampaikan ditolak. Loyalitas pelanggan merupakan suatu konsep yang sangat penting didalam strategi pemasaran. Banyak perusahaan menyadari bahwa kegiatan mempertahankan pelanggan lebih memberikan keuntungan dibandingkan dengan 147
bila perusahaan harus menarik pelanggan baru. Loyalitas dapat dikembangkan dalam jangka panjang dengan membangun ikatan hubungan. Ikatan hubungan yang terbangun dengan baik antara bank dengan para nasabahnya dapat mempengaruhi loyalitas nasabah (Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Ikatan hubungan berperan penting dalam meningkatkan loyalitas nasabah pada bank, tetapi bukti empiris dalam penelitian ini menunjukkan bahwa ikatan hubungan yang dibangun secara langsung oleh Bank Jatim tidak dapat meningkatkan loyalitas nasabah. Berdasarkan hasil temuan empiris menunjukkan mean dari indikator ikatan hubungan sebesar 4,13 dan mean loyalitas adalah 3,92 yang menunjukkan bahwa secara umum responden setuju terhadap pernyataan dari kedua variabel penelitian tersebut, sehingga memberikan makna bahwa apabila ikatan hubungan yang dirasakan nasabah selama melakukan relationship dapat ditingkatkan, maka loyalitas nasabah juga akan meningkat. Tetapi tidaklah demikian yang ada dalam penelitian ini, meskipun Bank Jatim telah banyak membangun ikatan kekeluargaan dengan para nasabahnya tetapi tidak dapat menjadikan nasabah tersebut loyal. Ikatan hubungan yang digunakan untuk membangun loyalitas nasabah dalam penelitian ini meliputi ikatan finansial, ikatan sosial dan ikatan struktural, yang direfleksikan kedalam 6 indikator dan telah dijalankan dengan baik, masih saja tidak dapat membuat nasabah loyal. Persaingan antar bank saat ini menjadikan nasabah mempunyai banyak pilihan dan loyal tidaknya nasabah tidak dapat ditentukan dari berapa lama dia menjadi nasabah suatu bank. Seperti persaingan bank di sektor kredit konsumer, penawaran terbaik dinilai berdasarkan nilai bunga 148
kredit yang diberikan bank. Hal ini menyebabkan bank harus berlomba lomba untuk menurunkan suku bunga kreditnya. Akibatnya perang harga terjadi antar bank yang justru akan membuat nasabah semakin tidak loyal, karena nasabah selalu menginginkan suku bunga yang rendah untuk kredit dan suku bunga yang tinggi untuk tabungan. Persaingan antar Bank saat ini semakin tajam dengan kehadiran Bank Asing yang ikut bermain diindustri perbankan Jawa Timur terutama dalam menghadapi Masyarakat Ekonomi Asean (MEA). Sedangkan Bank Asing tersebut menawarkan pelayanan yang prima dengan hadiah hingga jaringan internasional yang digunakan sebagai andalannya. Hal ini dapat mempengaruhi nasabah untuk menggunakan jasa layanan dari Bank Asing sehingga sulit untuk berharap nasabah loyal pada salah satu bank. Dalam penelitian ini, nasabah yang memiliki ikatan hubungan lebih dari 2 tahun sebanyak 76,7% dan ini tidak dapat dijadikan jaminan bahwa nasabah tersebut loyal pada Bank Jatim. Kenyataan yang ada meskipun nasabah telah lama menjalin ikatan hubungan dengan Bank Jatim tetapi ternyata masih menjadi nasabah dari bank lain, sehingga sulit untuk membangun loyalitas pelanggan meskipun sudah banyak cara yang dilakukan untuk hal tersebut. Untuk itu hasil temuan dari penelitian ini menunjukkan ikatan hubungan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan Leverin dan Liljander (2006), yang menyatakan ikatan hubungan dan loyalitas berpengaruh negatif. Tetapi menolak hasil temuan Ndubisi (2007); Nijsen dan Herk (2009) 149
serta Farida,( 2010). yang menyatakan ikatan hubungan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. 6.5 Pengaruh Kepercayaan terhadap Loyalitas Berdasarkan analisis SEM, diperoleh hasil yang dapat dilihat pada Tabel 23 bahwa Kepercayaan berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas karena memiliki koefisien jalur sebesar 0,167. Sedangkan ρ- value sebesar 0,138 > 0,05 serta CR (Critical Ratio) sebesar 1,482 < 2, dimana hasil perhitungan tersebut dapat digunakan untuk membuktikan bahwa hipotesis 5 yang telah disampaikan ditolak. Berdasarkan hasil temuan empiris menunjukkan mean dari indikator kepercayaan adalah 4,06 dan mean loyalitas adalah 3,92 yang menunjukkan secara umum responden setuju terhadap pernyataan dari kedua variabel penelitian, sehingga memberikan makna bahwa apabila kepercayaan yang dirasakan nasabah terhadap Bank Jatim meningkat, maka nasabah akan loyal pada Bank Jatim. Kepercayaan merupakan faktor penting yang harus dijaga, agar nasabah senantiasa merasa aman terhadap asetnya dan dengan demikian akan berdampak pada loyalitas yang ada pada diri para nasabah. Kapercayaan memberikan pengaruh yang cukup kuat untuk menciptakan loyalitas (Sirdeshmukh et al., 2002) Ndubisi (2007) juga menyatakan bahwa kepercayaan merupakan bagian penting dalam membina hubungan dengan pelanggan dan dibutuhkan untuk membangun loyalitas. Nasabah yang percaya terhadap suatu perusahaan berarti telah memiliki keyakinan yang tinggi pada perusahaan yang akhirnya akan membuat nasabah 150
mempertahankan hubungannya dan tetap menjalin ikatan emosional yang kuat (Barnes, 2003). Dalam penelitian ini menunjukkan meskipun Bank Jatim dengan kemampuannya membangun kepercayaan, dengan kejujuran yang telah terbangun dalam jajaran karyawan Bank Jatim terutama kejujuran dalam memberikan informasi yang dibutuhkan nasabah. Demikian juga Bank Jatim melakukan investasi untuk selalu meningkatkan sarana dan prasarana sesuai dengan perkembangan teknologi saat ini. Hal ini dimaksudkan untuk memberi rasa aman pada asset nasabah yang telah dipercayakan pada Bank Jatim. Banyak hal yang telah dilakukan Bank Jatim untuk membangun kepercayaan masyarakat, agar masyarakat bersedia untuk menjalin hubungan dengan Bank Jatim. Meskipun demikian nasabah masih belum dapat sepenuhnya loyal pada Bank Jatim. Seperti halnya yang telah diuraikan pada pengaruh ikatan hubungan dan loyalitas, hal tersebut terjadi pula pada kepercayaan. Persaingan antar bank yang semakin ketat menjadikan nasabah mempunyai banyak pilihan bank yang dapat memenuhi kebutuhannya akan produk jasa perbankan. Kecenderungan nasabah untuk memiliki lebih dari satu bank menjadikan kepercayaan bukan lagi menjadi faktor yang menjadi dasar pertimbangan nasabah loyal pada suatu bank, karena fenomena ini yang menjadi indikasi dari nasabah tidak loyal dan tidak mau terikat pada salah satu bank. Suatu ungkapan bahwa kepercayaan dapat tercipta ketika suatu pihak merasa nyaman melakukan pertukaran dengan pihak lain yang jujur dan dapat dipercaya, tidak lagi dapat membangun loyalitas nasabah. Fenomena yang terjadi saat ini meskipun nasabah percaya pada Bank Jatim, tetapi tetap saja dia menggunakan produk jasa dari bank 151
lain. Kondisi ini tentu saja mempersulit Bank Jatim untuk menjaga loyalitas nasabahnya. Hasil penelitian ini tidak mendukung penelitian yang dilakukan Shamdasani dan Balakrishnan (2000), Kassim dan Nor Asiah (2010), Akbar dan Som (2011) yang menyatakan bahwa kepercayaan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Demikian pula hasil penelitian Zulkifli (2012), yang menunjukkan kepercayaan berpengaruh terhadap customer loyalty. Hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas pelanggan akan muncul jika pelanggan memiliki kepercayaan yang tinggi pada perusahaan. Bukti empisis dalam penelitian ini menghasilkan indikasi yang berlawanan dengan hasil peneliti terdahulu yang menyatakan bahwa kepercayaan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Jatim. 6.6 Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas Berdasarkan analisis SEM, diperoleh hasil yang dapat dilihat pada Tabel 22 bahwa Kepuasan berpengaruh tidak signifikan terhadap Loyalitas karena memiliki koefisien jalur sebesar 0,15 positif. Sedangakan ρ- value sebesar 0,411 > 0,05 serta CR (Critical Ratio) sebesar 0,821 < 2, dimana hasil perhitungan tersebut dapat digunakan untuk membuktikan bahwa hipotesis 6 yang telah disampaikan ditolak Berdasarkan hasil temuan empiris menunjukkan mean dari indikator kepuasan adalah 3,98, yang menunjukkan bahwa secara umum responden setuju terhadap pernyataan penelitian, sedangkan mean dari loyalitas adalah 3,92, yang juga secara umum menunjukkan responden setuju dengan pernyataan penelitian. Hal ini memberikan makna bahwa apabila kepuasan yang dirasakan nasabah dalam 152
mengkonsumsi jasa perbankan di Bank Jatim meningkat maka loyalitas nasabah juga akan meningkat. Tetapi tidaklah demikian yang terjadi dari hasil penelitian ini menunjukkan kepuasan tidak berpengaruh terhadap loyalitas. Kepuasan pelanggan dalam pemasaran hubungan menjadi penentu kunci hubungan antara pelanggan dengan penyedia jasa (Thurau dan Klee, 1997) dan Parasuraman et al.,(1998) dengan model SEVQUAL yang direfleksikan dalam 10 indikator kepuasan pelanggan, indikator karyawan yang memiliki kemampuan untuk menjawab pertanyaan tentang produk Bank Jatim dan juga keramahan karyawan dalam memberikan pelayanan pada nasabah. Sedangkan loyalitas merupakan kesetiaan yang berakar dalam kepuasan pelanggan. Perusahaan harus mampu meningkatkan kesetiaan pelanggan, yang dapat berperan secara signifikan terhadap hubungan perusahaan dengan pelanggan. Tidaklah demikian dalam penelitian ini meskipun Bank Jatim telah berusaha untuk memberikan pelayanan terbaiknya, tidak serta merta menjadikan nasabah loyal. Hal ini menunjukkan bahwa seharusnya bank tidak hanya memperhatikan kepuasan nasabah saja, tetapi juga memberikan perhatian terhadap terbangunnya hubungan jangka panjang dengan nasabah. Nasabah saat ini cenderung semakin tidak loyal terhadap bank, hal ini terlihat adanya kecenderungan nasabah yang memiliki lebih dari satu rekening bank seperti yang terlihat pada Tabel 11, sebesar 71,1% responden penelitian ini memiliki rekening labih dari satu Bank. Produk tabungan masih mengandalkan atribut transaksional yang berkaitan dengan kemudahan dan kenyamanan nasabah dalam melakukan penyimpanan uang maupun transaksi sehari hari. Kepuasan terhadap fasilitas yang diberikan menjadi faktor utama dan fasilitas tersebut tidak hanya berkaitan dengan kondisi 153
dan pelayanan di kantor cabang tetapi juga layanan transaksi ATM dan e-banking serta biaya dan bunga yang ditawarkan Bank. Seperti nasabah umumnya memiliki lebih dari satu rekening tabungan karena ingin membedakan rekening untuk simpanan, untuk kebutuhan sehari.hari dan untuk treveler. Jadi meskipun nasabah puas dengan layanan yang diberikan bank tetapi belum tentu mereka loyal pada bank tersebut (InfoBankNews.com, 7 Februari 2007). Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya yang menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh positif secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. (Fullerton, 2005; Homburg dan Giering, 2004 ; Kandampully dan Suhartanto, 2000, Akbar dan Noorjahan, 2009, Afsar et al., 2010, Kassim dan Asiah, 2010 ). Tetapi mendukung hasil penelitian yang dilakukan Garbarino dan Johnson (1999), Zulkifli (2012), Ouyang (2010) dan Madjid et al., (2013) yang menyatakan bahwa kepuasan tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada loyalitas pelanggan. 6.7 Pengaruh Komitmen terhadap Loyalitas Berdasarkan analisis SEM, diperoleh hasil yang dapat dilihat pada Tabel 22 bahwa Komitmen berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas karena memiliki koefisien jalur sebesar 0,682. Sedangkan ρ- value sebesar 0,000 < 0,05 dan CR (Critical Ratio) sebesar 3,737 > 2, dimana hasil perhitungan tersebut dapat digunakan untuk membuktikan bahwa hipotesis 7 yang telah disampaikan diterima. Berdasarkan hasil temuan empiris menunjukkan mean dari indikator komitmen adalah 4,09, yang menunjukkan bahwa secara umum responden setuju terhadap pernyataan penelitian, sedangkan mean dari loyalitas adalah 3,92, yang 154
juga secara umum menunjukkan responden setuju dengan pernyataan penelitian. Hal ini menunjukkan bahwa apabila komitmen yang telah dibangun Bank Jatim pada para nasabahnya dapat ditingkatkan maka loyalitas nasabah juga meningkat dimana nasabah tetap menggunakan jasa layanan Bank Jatim dan selalu merekomendasikan Bank Jatim pada orang lain. Komitmen diukur dengan menggunakan dimensi yang disampaikan Gundlach (1995), yang meliputi komitmen kontinyu, komitmen afaktif dan komitmen normative, dan dalam penelitian ini direfleksikan pada enam indikator penelitian Dari analisis data yang dilakukan diketahui terjalinnya hubungan yang akrab dengan nasabah memberikan sumbangan nilai tertinggi, dimana semua jajaran karyawan Bank Jatim selalu menjalin hubungan yang sangat akrab dengan para nasabahnya melalui komunikasi yang dibangun dua arah, sehingga nasabah merasa nyaman dalam melakukan transaksi dengan Bank Jatim. Komitmen yang mengarah pada perilaku nasabah untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan Bank Jatim telah dimiliki oleh nasabah Bank Jatim, dimana komitmen telah ditemukan sebagai predictor bagi keputusan untuk tetap berada dalam relationship dan ini mengidikasi adanya loyalitas pada diri nasabah. Komitmen terhadap relationship merupakan keinginan untuk mengembangkan hubungan yang stabil, keinginan mengorbankan kepentingan jangka pendek untuk mendapatkan keinginan jangka panjang dalam mempertahankan relationship, dan percaya pada stabilitas hubungan tersebut. Moorman et al.,(1993) menyatakan bahwa pelanggan yang komit dengan relationship dapat memiliki kecenderungan yang lebih besar untuk ingin tetap menjalin hubungan dengan perusahaan karena kebutuhan mereka untuk tinggal 155
konsisten dengan komitmen mereka. Sedangkan nasabah Bank Jatim menunjukkan kemungkinan yang kuat untuk menggunakan jasa perbankan secara teratur. Disamping itu komitmen nasabah merupakan bukti adanya emosi yang mentransformasikan perilaku pembelian ulang pada masa masa mendatang. Hasil penelitian ini tidak mendukung Zulkifli (2012) yang melakukan penelitiannya pada Bank Mega Tbk Malang dan hasilnya menunjukkan bahwa komitmen tidak berpengaruh terhadap loyalitas. Juga tidak mendukung Madjid et al.,(2013) yang hasil penelitiannya menyatakan komitmen berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas. Tetapi hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan Hennig- Thurau (2004), Wang dan Liang (2006), Ndubisi (2007) dan Afsar et al., (2010) yang hasil penelitiannya menyatakan bahwa komitmen merupakan faktor yang penting dalam membangun loyalitas pelanggan. Komitmen akan menimbulkan keinginan yang kuat bagi para pelanggan untuk terus melakukan kerja sama dengan perusahaan, yang pada akhirnya pelanggan menjadi lebih loyal. Fullerton (2005) menyatakan bahwa komitmen menjadi variabel kunci dalam menciptakan dan memelihara relationship marketing, hal ini menyatakan bahwa semakin tinggi komitmen, semakin tinggi pula loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa komitmen yang terbentuk dengan selalu menjalin hubungan yang akrab dengan nasabah, akan berdampak pada loyalitas nasabah untuk menggunakan produk, fasilitas dan layanan dari Bank Jatim. Hasil penelitian ini juga mendukung penelitian Valenzuela et al., (2010) dan juga Palmatier (2006) dimana persepsi konsumen terhadap nilai (value) yang 156
diterima konsumen dapat semakin meningkatkan komitmen nasabah terhadap loyalitas. 6.8 Temuan Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk menguji model dari relationship marketing yang mengkaitkan ikatan hubungan, kepercayaan dan kepuasan sebagai variabel eksogen dengan komitmen dan loyalitas nasabah sebagai variabel endogen. Temuan studi berhasil mengungkap bahwa ikatan hubungan, kepercayaan dan kepuasan ternyata berpengaruh signifikan terhadap komitmen dan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas, sedangkan komitmen berpengaruh signifikan terdadap loyalitas. 1. Teori tentang Relationship bonding atau ikatan hubungan yang banyak ditemukan pada peneliti terdahulu Gounaris et al., (2003), Lin et al., (2003) dan Lacey ( 2003) mendukung hasil penelitian ini terutama yang berkaitanan langsung dengan komitmen, sehingga bisa dikembangkan dan dimanfaatkan untuk membangun hubungan jangka panjang yang lebih harmonis, karena dalam penelitian ini dari ketiga dimensi ikatan hubungan maka ikatan hubungan sosial yang dibangun melalui komunikasi dua arah seperti bertegur sapa, selalu menanyakan keadaan nasabah dan selalu berusaha melayani dengan sepenuh hati serta mengenal nasabah dengan lebih baik membuat nasabah merasa nyaman berada dilingkungan keluarga sendiri. Hal ini dapat mempengaruhi komitmen nasabah terhadap Bank Jatim. Dengan demikian, temuan dari penelitian ini memberikan kontribusi yang mendukung studi empirik, yang telah dilakukan oleh peneliti peneliti 157
sebelumnya yaitu ikatan hubungan berpengaruh signifikan terhadap komitmen. Tetapi ikatan hubungan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas. Komunikasi yang dibangun dengan memberlakukan nasabah secara lebih baik, seperti membuat nasabah merasa nyaman dalam melakukan transaksi dengan Bank Jatim serta menumbuhkan perasaan positif pada diri nasabah, belum dapat membuat nasabah loyal pada Bank Jatim. Hal ini dikarenakan semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga nasabah mempunyai banyak pilihan untuk menentukan jasa layanan perbankan yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan akan jasa layanan perbankan tersebut. Meskipun demikian dalam penelitian ini komitmen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas, dimana nasabah yang mempunyai komitmen yang tinggi untuk menggunakan jasa layanan Bank Jatim mereka akan loyal. Hal ini sesuai dengan hasil uji SEM yang menunjukkan ikatan hubungan secara langsung berpengaruh terhadap komitmen sebesar 0,155 dan komitmen berpengaruh terhadap loyalitas sebesar 0,770. Sedangkan koefisien hubungan langsung ikatan hubungan terhadap loyalitas sebesar 0,115 (lampiran 13). Jadi koefisien hubungan langsung ikatan hubungan terhadap loyalitas sebesar 0,115 lebih kecil dari ikatan hubungan terhadap loyalitas melalui komitmen sebesar 0,119 atau 0,115 0,119 Dengan demikian ikatan hubungan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas melalui komitmen, sehingga komitmen dalam penelitian ini menjadi variabel intervening murni. Jadi ikatan hubungan yang dibangun Bank Jatim dengan para nasabahnya melalui komunikasi yang harmonis akan dapat 158
meningkatkan loyalitas nasabah apabila nasabah mempunyai komitmen yang kuat untuk selalu menggunakan jasa perbankan dari Bank Jatim. diatas dapat dilihat merupakan temuan berharga dalam penelitian ini, dimana ikatan hubungan akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas melaluai komitmen. 2. Hasil penelitian ini mendukung teori dan hasil penelitian dari Berry (1995), Wong dan Sohol (2002), Hennig-Thurau et al.,(2002), Boonajsevee (2005) yang menyatakan bahwa kepercayaan berperan penting dalam membangun relationship karena komitmen yang terbentuk dari adanya kepercayaan sangat bernilai bagi pihak pihak yang terlibat dalam relationship. Kepercayaan yang telah dibangun Bank Jatim pada para nasabahnya dengan kejujuran dari para karyawan dan rasa aman yang diberikan Bank Jatim sebagai jaminan bagi para nasabah yang melakukan transaksi di Bank Jatim dapat meningkatkan komitmen nasabah untuk selalu menggunakan jasa layanan dari Bank Jatim. Dengan demikian kepercayaan secara langsung berpengaruh signifikan terhadap komitmen. Tetapi kepercayaan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas. Meskipun Bank Jatim telah banyak berupaya untuk membangun kepercayaan pada para nasabahnya, belum dapat menjadikan nasabah loyal pada Bank Jatim. Sedangkan dalam penelitian ini komitmen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. Jadi secara tidak langsung kepercayaan berpengaruh signifikan terdapat loyalitas melalui komitmen, sehingga dalam penelitian ini ditemukan komitmen sebagai variabel intervening murni. Hasil 159
penelitian ini mendukung hasil penelitian Ndubisi (2007) menyatakan komitmen faktor penting dalam membangun loyalitas pelanggan. Dalam hal ini, meskipun nasabah memiliki kepercayaan yang besar terhadap Bank Jatim sebagai lembaga perbankan yang kredibel karena sealu menjaga rasa aman nasabah dalam bertransaksi, masih belum dapat menjadikan nasabah tersebut loyal. Tetapi apabila dilihat dari hasil analisis SEM menunjukkan nilai koefisien hubungan antara kepercayaan dan komitmen sebesar 0,293 sedang hubungan antara komitmen dan loyalitas sebesar 0,770, sehingga koefisien nilai hubungan kepercayaan terhadap loyalitas melalui komitmen sebesar 0,226. Sedangkan koefisien hubungan langsung kepercayaan terhadap loyalitas sebesar 0,070 (lampiran 13). Jadi koefisien hubungan langsung kepercayaan terhadap loyalitas sebesar 0,070 lebih kecil dari hubungan kepercayaan terhadap loyalitas melalui komitmen sebesar 0,226 atau 0,070 0,226 Dengan demikian dapat disimpulkan, apabila nasabah membangun kepercayaan melalui komitmen yang kuat tertanam pada dirinya maka kepercayaan tersebut dapat berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas. 3. Untuk hubungan kepuasan terhadap komitmen, menunjukkan pengaruh yang signifikan. Hasil penelitian ini mendukung teori dan hasil penelitian dari Lovelock (2002), Boonajsevee (2005), Hennig- Thurau et al.,(2002), Zeihaml dan Bitner (2003) yang menyatakan bahwa dengan adanya tingkat kepuasan yang tinggi, nasabah akan mendapat kekuatan kembali untuk melakukan pembelian sehingga akan menciptakan komitmen yang menunjukkan adanya ikatan emosional pada perusahaan pemberi jasa. 160
Penelitian ini menolak hasil penelitian Garbarino dan Johnson (1999) dalam penelitiannya yang menemukan, banyak pelanggan yang puas terhadap produk atau jasa tetap beralih ke perusahaan lain yang memberikan penawaran lebih baik dan sebaliknya, tetapi banyak juga pelanggan yang tidak puas tetap membeli produk atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Untuk kepuasan terhadap loyalitas dalam penelitian ini tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan sehingga mendukung hasil penelitian Garbarino dan Johnson (1999), Zulkifli (2012), Ouyang (2010) dan Madjid et al.,(2013) yang menyatakan bahwa kepuasan tidak memiliki pengaruh yang signifikan pada loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini menolak hasil penelitian (Fullerton, 2005 ; Homburg dan Giering, 2004 ; Kandampully dan Suhartanto, 2000, Akbar dan Noorjahan, 2009, Afsar et al., 2010, Kassim dan Nor Asiah, 2010 ) yang menyatakan nasabah yang menerima pelayanan yang memuaskan akan memiliki komitmen terhadap bank dan akan masuk dalam hubungan jangka panjang. Kepuasan yang dilakukan dengan selalu memberikan perhatian yang tulus dan selalu berusaha memahami keinginan nasabah, yang dilakukan oleh semua jajaran karyawan Bank Jatim dalam melayani nasabahnya akan dapat menumbuhkan komitmen untuk tetap setia menggunakan jasa perbankan dari Bank Jatim. Hal ini sesuai dengan hasil analisis SEM yang menunjukkan nilai koefisien hubungan antara kepuasan dan komitmen sebesar 0,633 sedang hubungan antara komitmen dan loyalitas sebesar 0,770, sehingga koefisien nilai hubungan kepuasan terhadap loyalitas melalui komitmen sebesar 0,487. 161
Sedangkan koefisien hubungan langsung kepercayaan terhadap loyalitas sebesar 0,269 (lampiran 13). Jadi koefisien hubungan langsung kepuasan terhadap loyalitas sebesar 0,269 lebih kecil dari hubungan kepuasan terhadap loyalitas melalui komitmen sebesar 0,487 atau 0,269 0,487. Dengan demikian kepuasan secara langsung berpengaruh signifikan terhadap komitmen dan komitmen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Sedangkan secara langsung kepuasan berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas. Jadi kepuasan akan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas apabila dimediasi oleh komitmen, sehingga komitmen dalam penelitian ini merupakan variabel intervening murni. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa komitmen dalam penelitian ini merupakan variabel yang dapat menjembatani hubungan antara ikatan hubungan, kepercayaan dan kepuasan dalam membangun loyalitas nasabah di Bank Jatim dan merupakan hasil temuan berharga dalam penelitian ini, dimana ikatan hubungan, kepercayaan dan kepuasan akan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas apabila terdapat komitmen yang kuat dalam diri nasabah. 162