BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Impulse Buying Behaviour Impulse buying behaviour merupakan tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari pertimbangan, atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Bisa juga dikatakan suatu desakan hati yang tiba-tiba dengan penuh kekuatan, bertahan dan tidak direncanakan untuk membeli sesuatu secara langsung, tanpa banyak memperhatikan akibatnya (Mowen dan Minor, 2002:10). Hal yang serupa dikemukakan oleh Rook (1987) dan Sultan et al. (2011). Menurut Levy dan Weitz (2012:92) impulse buying merupakan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen langsung di tempat setelah melihat suatu barang. Utami (2010:50) menyatakan impulse buying merupakan perilaku pembelian yang dilakukan dalam toko, dimana pembelian berbeda dari yang direncanakan konsumen. Ada tiga karakteristik yang membedakan perilaku impulse buying dengan perilaku pembelian lainnya, yaitu (1) tidak terencana atau diinginkan; (2) tidak dibutuhkan ; dan (3) bersifat spontan atau tiba-tiba (Maymand dan Ahmadinejad, 2011). Impulse buying mengacu pada sebuah situasi dimana konsumen tidak mencari suatu produk tapi akhirnya membeli produk. Pembelian yang tidak dibutuhkan mengacu pada kurangnya pertimbangan dan evaluasi dari konsumen terhadap suatu produk dan memikirkan kegunaan jangka panjangnya (Rook, 10
1987). Ketiga, waktu antara saat melihat dan membeli produk sangat singkat (Lee dan Kacen, 2002). Konsumen membeli produk dengan terburu-buru atau segera tanpa pertimbangan sebelumnya (Dawson dan Kim, 2009). Menurut Japarianto dan Sugiharto (2011) mengklasifikasikan perilaku pembelian tidak terencana sebagai berikut: 1. Planned impulse buying Pembelian tanpa rencana yang dilakukan oleh konsumen tanpa ada kepastian akan membeli produk apa namun sudah merencanakan untuk berbelanja ketika berangkat ke toko. 2. Reminder impulse buying Pembelian spontan yang dilakukan konsumen ketika mereka teringat untuk melakukan pembelian produk tersebut. Dapat diasumsikan bahwa sebelumnya konsumen telah pernah melakukan pembelian dan memutuskan untuk melakukan pembelian kembali. 3. Suggestion impulse buying Pembelian yang dilakukan pada saat konsumen melihat produk, melihat tata cara pemakaian atau manfaatnya dan memutuskan untuk melakukan pembelian. 4. Pure impulse buying Pembelian impulsif yang dilakukan oleh konsumen karena adanya luapan emosi sehingga melakukan pembelian terhadap produk atau barang diluar kebiasaan pembeliannya sehingga hal ini murni berasal dari kondisi internal konsumen. 11
Menurut Engel et al. (1995:203) menyatakan bahwa pembelian impulsif mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut ini: a. Spontanitas, menunjukkan pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimuli visual yang langsung di tempat jualan. b. Kekuatan, kompulsif, dan intensitas, menunjukkan adanya motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. c. Kegairahan dan stimulasi, menunjukkan desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai menggairahkan, menggetarkan, atau liar. d. Ketidakpedulian akan akibat, menunjukan desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang negatif mungkin diabaikan. 2.1.2 Urge to Buy Impulsively Dalam Mohan et al. (2013) disebutkan bahwa urge to buy impulsively (urge) merupakan sebuah perasaan yang dialami saat melihat atau menemui sebuah objek di dalam lingkungan toko seperti produk tertentu, sebuah model produk ataupun merek dari suatu produk (Rook, 1987). Seiring dengan konsumen yang mencari-cari di dalam toko, mereka merasakan dorongan yang terus bertambah dan keinginan untuk melakukan perilaku pembelian impulsif terus meningkat (Beatty and Ferrell, 1998). Lokasi toko dan atmosfernya dapat menjadi 12
stimulus munculnya dorongan untuk melakukan impulse buying (Sutisna, 2001:163). Urge to buy impulsively merupakan dorongan perasaan yang dialami seseorang secara tiba-tiba dan spontan untuk segera membeli produk yang diinginkan. Namun, kebutuhan atau keinginan, walaupun sering kuat, kadangkadang tak tertahankan, tetapi tidak selalu dilakukan (Rook dan Fisher, 1995:305). Menurut Hoch dan Loewenstein (1991:142) individu menggunakan berbagai strategi untuk mendapatkan beberapa kontrol atas keinginannya, sedangkan menurut Beatty dan Ferrel (1998:172) tampaknya masuk akal untuk mempertimbangkan keputusan dan perilaku secara terpisah. Jadi, merasakan dorongan untuk membeli impulsif adalah keinginan dari pengalaman yang lalu dalam menghadapi suatu objek dalam lingkungan. Hal ini jelas mendahului tindakan impulsif yang sebenarnya (Novy Gunadhi, 2012). Konsumen dapat merasakan dorongan untuk melakukan perilaku pembelian impulsif saat melihat atau menemui beberapa hal seperti program promosi dari suatu produk (Muruganantham dan Bhakat, 2013). Xu (2007) menyatakan bahwa lingkungan toko juga akan mempengaruhi dorongan untuk melakukan impulse buying hingga akhirnya konsumen akan melakukan tindakan yang sebenarnya dari impulse buying tersebut. Rook dan Hoch (1985) mengatakan impulse buying berawal dari sensasi yang dirasakan konsumen dan persepsi yang terbentuk dari stimuli eksternal seperti lingkungan toko dan diikuti dengan urge to buy impulsively (I see I want to buy). 13
2.1.3 Impulse Buying Tendency Impulse Buying Tendency didefinisikan sebagai sejauh mana kemungkinan seorang individu untuk membuat pembelian yang tidak diinginkan, segera, dan tak terpikirkan sebelumnya (Maymand dan Ahmadinejad, 2011). Beberapa peneliti telah menyarankan bahwa ciri-ciri kepribadian konsumen bisa memberikan contoh perilaku impulsif lebih dari ciri-ciri lainnya (Beatty dan Ferrell, 1998; Rook dan Fisher, 1995). Sunarto (2003:31) menyatakan bahwa kepribadian merujuk pada pola perilaku tertentu, seperti impulse buying tendency, yang menandai tanggapan seseorang terhadap berbagai situasi. Perilaku membedakan seseorang dengan yang lainnya, oleh karena itu kecenderungan masing masing orang dalam melakukan impulse buying akan berbeda beda (Mowen dan Minor, 2002:57). Hal yang serupa juga disampaikan oleh Mangkunegara (2002:46) yang dimana kecenderungan dari masing masing individu akan mempengaruhi keputusan mereka saat akan membeli barang. Menurut Park dan Lennon (2006) perilaku pembelian impulsif merupakan konflik emosional yang dialami oleh seseorang dalam menentukan untuk melakukan pembelian tidak terencana atau tetap pada rencana pembelian semula. Rook (1987) juga menyatakan bahwa ada beberapa motivasi psikologis dari masing masing individu untuk melakukan pembelian impulsif yang dirasakan saat berbelanja. Pemaparan visual secara langsung ataupun tindakan promosi akan meningkatkan kecenderungan individu untuk melakukan pembelian impulsif. Namun terkadang tanpa suatu alasan atau rangsangan yang jelas bisa saja individu tersebut termotivasi untuk melakukan pembelian impulsif. Kecenderungan untuk 14
melakukan pembelian impulsif telah dikonsepsikan sebagai karakteristik dari masing masing individu (Park dan Lennon, 2006) yang mempengaruhi respon diri pada stimulus lingkungan. Karakteristik dari masing masing individu berbeda dan telah dianggap sebagai keunikan dari individu tersebut. Konsumen memiliki berbagai tingkat risiko saat memutuskan untuk melakukan pembelian impulsif. Hal ini bergantung pada jenis produk yang dibeli dan masing masing individu (Mishra et al., 2014). Individu yang impulsif akan kesulitan dalam menahan diri mereka untuk melakukan pembelian impulsif secara konsisten. Penelitian menyatakan bahwa ciri-ciri kepribadian ini dapat membantu menentukan tingkat Impulse Buying Tendency seseorang (Beatty dan Ferrell, 1998; Rook dan Fisher, 1995). Youn dan Faber (2000) menemukan bahwa konsumen dengan Impulse Buying Tendency yang tinggi lebih cenderung dipengaruhi oleh rangsangan pemasaran seperti iklan, elemen visual, atau hadiah promosi dan dengan demikian cenderung meningkatkan responnya untuk membeli secara impulsif. 2.1.4 Store Environment Perusahaan retail merancang lingkungan toko dengan cara yang akan meningkatkan perasaan positif konsumen, dengan asumsi bahwa ini akan mengakibatkan perilaku konsumen yang diinginkan, seperti kemauan tinggi untuk membeli atau tinggal di toko lebih lama. Suprapti (2010:69) menjelaskan bahwa setiap orang menerima stimuli eksternal melalui berbagai media yang dirasakan oleh indera manusia. Seseorang menerima stimuli sensori melalui pandangan, suara, aroma, rasa, dan tekstur. Pentingnya lingkungan toko dalam meningkatkan 15
pengalaman belanja konsumen telah lama dihargai. Lingkungan dalam toko, desain toko, dan presentasi atau lokasi barang dalam toko memiliki pengaruh yang signifikan pada perilaku pembelian (Levy dan Weitz, 2012:467). Salah satu studi komprehensif tentang pengaruh lingkungan toko dilakukan oleh Baker et al. (2002). Studi ini menunjukkan pengaruh signifikan positif lingkungan toko terhadap pemikiran konsumen. Hal ini sesuai dengan yang diutarakan pula oleh Sutisna (2001:84). Tiga jenis isyarat lingkungan toko dipelajari dalam penelitian Baker et al. (2002): ambient, desain, dan sosial. Isyarat Ambient mengacu pada karakteristik latar belakang toko, seperti suhu, pencahayaan, kebisingan, musik, dan aroma. Isyarat desain meliputi rangsangan yang ada di garis depan kesadaran konsumen, seperti arsitektur, warna, dan bahan. Isyarat-isyarat sosial mengacu pada kondisi yang berkaitan dengan jumlah, jenis, dan perilaku pelanggan dan karyawan, dan karakteristik yang sama (Bitner, 1992). Selain itu tingkat kepadatan dan jumlah pengunjung sebagai refleksi dari ketiga aspek tersebut juga dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk melakukan perilaku pembelian impulsif (Xu, 2007). Donovan et al. (1994) dan Mohan et al. (2013) menunjukkan bahwa suasana toko memberikan kesenangan, hingga konsumen akan menghabiskan waktu dan uang lebih banyak juga bahwa tata letak yang baik mengurangi "tingkat informasi", yaitu tata letak yang baik membantu konsumen menemukan produk dan informasi dengan mudah, tidak seperti jika tata letak suatu toko rumit. Konsumen akan memerlukan informasi yang lebih banyak dan sulit didapat. Suwantari dan Ardani (2014) berpendapat bahwa, pengunjung sebuah toko tidak 16
dipengaruhi secara positif oleh lay out toko, tetapi banyak efek negatif yang akan timbul jika penempatan lay out yang salah, seperti penempatan counter di dalam toko yang menyebabkan ruang gerak pengunjung menjadi terhalangi. Beberapa penelitian yang berhubungan dengan lingkungan toko beserta hal hal yang terkait di dalamnya mengungkapkan adanya hubungan positif antara perilaku konsumen dengan lingkungan toko juga penilaian positif terhadap barang dagangan (Guenzi et al., 2009). Pelanggan mencari sistem pembayaran yang cepat dan efisien, visual yang baik dari barang yang diperdagangkan, dan tanda-tanda yang bersifat informatif dalam toko (Ghosh et al., 2009). Gairah yang disebabkan oleh adanya musik dan aroma dalam toko meningkatkan kadar kesenangan dan yang pada gilirannya akan berpengaruh positif pada perilaku pendekatan, dan kepuasan dengan pengalaman belanja (Mohan et al., 2013). Di toko sendiri pemasaran memiliki efek yang nyata pada perhatian visual (Chandon et al., 2009). Situasi tertentu dan pengaturan toko akan mempengaruhi baik tanggapan setelah konsumen berada dalam toko maupun keputusan pemilihan toko di masa depan. Hal ini karena adanya perubahan dan harapan juga preferensi serta lingkungan yang mempengaruhi konsumen itu sendiri (Maymand dan Ahmadinejad, 2011). Ini menunjukkan bahwa lingkungan toko dan pandangan saat berada di dalamnya merupakan hal yang paling efektif dalam pemilihan toko, dan keadaan visual merchandising di toko memainkan peran kritis dalam hal ini (Kim, 2003). Rangsangan toko menyajikan berbagai jenis bantuan informasi bagi mereka yang pergi ke toko tanpa merencanakan dan mengetahui apa yang mereka butuhkan atau akan beli dan setelah mereka masuk ke toko, 17
mereka diingatkan atau mendapatkan gagasan tentang apa yang mereka mungkin perlu setelah melihat sekeliling toko. Perilaku pembelian impulsif adalah respon yang terbentuk sebagai hasil dari dihadapkannya dengan rangsangan yang memicu keinginan yang pada akhirnya memotivasi konsumen untuk membuat keputusan pembelian yang tidak direncanakan saat memasuki toko (Kim, 2003). Itulah mengapa lingkungan toko berperan besar dalam membentuk perilaku pembelian impulsif dari konsumen. 2.2 Hipotesis Penelitian 2.2.1 Pengaruh store environment terhadap urge to buy impulsively Musik adalah komunikasi non-verbal yang penting, umumnya digunakan untuk meningkatkan atmosfer toko dan kadang-kadang dapat menyebabkan pembelian yang tidak direncanakan ataupun impulse buying (Mattila dan Wirtz, 2008). Musik membuat orang tinggal lebih lama, menghabiskan lebih banyak waktu dan uang dari biasanya (Milliman, 1982), maka ada kemungkinan bahwa beberapa pembelian yang dilakukan tidak direncanakan dan mungkin menghasilkan impulse buying. Bahkan musik dan pencahayaan menjadi pemicu penting dalam perilaku pembelian impulsif (Mohan et al., 2013). Teknik pencahayaan yang baik membantu menciptakan suasana yang tepat (seperti di sebuah restoran). Sebuah toko dengan pencahayaan yang tepat dapat menarik pembeli untuk memasuki toko dan menciptakan desakan untuk membeli (Mohan et al., 2013). Sistem pencahayaan yang dirancang dengan baik dapat membawa dimensi yang ditambahkan ke interior, membimbing mata pelanggan untuk 18
penjualan poin kunci, menciptakan suasana kegembiraan, mendorong dampak positif, atau hanya membuat daerah kunci menjadi aman dan terlihat (Mohan et al., 2013). Faktor lingkungan termasuk musik dan pencahayaan memiliki efek positif pada gairah dan semua ini dapat memicu keinginan (dorongan) untuk pembelian impulsif. Tata letak yang optimal memberikan kemampuan untuk memfasilitasi akses terhadap informasi dan alat bantu pembelanja dalam pengambilan keputusan. Sebuah tata letak yang baik membuat bahkan pembelanja utilitarian membeli tambahan dengan menciptakan dorongan di dalamnya (Mohan et al., 2013). Penelitian Mattila and Wirtz (2008) menunjukkan bahwa lingkungan toko sangat merangsang dan menyenangkan sehingga akan menyebabkan peningkatan dorongan dalam pembelian. Penjual dapat membimbing konsumen untuk mengeksplorasi toko dan berbagai produk, sehingga merangsang keinginan untuk membeli secara impulsif. Begitu pula yang diungkapkan oleh Sutisna (2001:64) bahwa faktor faktor sensori dalam toko akan menjadi dorongan bagi konsumen untuk melakukan impulse buying. H1 : Store environment berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap urge to buy impulsively 2.2.2 Pengaruh impulse buying tendency terhadap urge to buy impulsively Masing masing individu memiliki kecenderungan untuk melakukan impulse buying yang berbeda, dan hal tersebut menjadi dorongan bagi mereka untuk melakukan impulse buying (Sumarwan, 2002:295). Sejalan dengan Beatty dan Ferrell (1998), impulse buying tendency (IBT) yang merupakan kecenderungan untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan dan untuk 19
membeli spontan, dengan sedikit atau tanpa musyawarah atau pertimbangan akan konsekuensi yang mungkin diterima dikemukakan pula oleh Mohan et al. (2013). Konsumen dengan skor IBT tinggi lebih mungkin untuk mengalami dorongan impulsif dan membeli secara impulsif di toko ritel (Beatty dan Ferrell, 1998). Dalam penelitian Hanzaee dan Taherikia (2010) juga menyatakan adanya hubungan yang positif dan signifikan sebagaimana yang dikemukakan oleh Mohan et al. (2013). H2 : Impulse buying tendency berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap urge to buy impulsively 2.2.3 Pengaruh urge to buy impulsively terhadap impulse buying behavior Konsumen terus mengalami dorongan impulsif selama perjalanan belanja mereka karena mereka melihat sekitar toko (Rook, 1987; Beatty dan Ferrell, 1998), dan mereka tidak dapat menahan dorongan impulsif meskipun mereka telah melakukan upaya terbaik untuk mengendalikan atau mengatur keinginan tersebut (Baumeister, 2002). Sejalan dengan hasil penelitian dari Mohan et al. (2013) yaitu adanya hubungan yang positif dan signifikan antara urge to buy impulsively dan impulse buying behaviour. Suprapti (2010:50) juga menyatakan bahwa dorongan pada umumnya akan mendahului perilaku yang sebenarnya. H3 : Urge to buy impulsively berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap impulse buying behaviour 2.2.4 Pengaruh store environment terhadap impulse buying behaviour Pramuniaga, penataan barang, tatanan toko merupakan indikator yang berada di luar individu (faktor eksternal), dan faktor eksternal ini sangat 20
berpengaruh terhadap proses pembelian (Mangkunegara, 2002:4). Hasil penelitian yang dilakukan oleh Putra dan Sukawati (2015) menyatakan bahwa stimulus store environment berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Kesimpulan itu juga didukung oleh hasil penelitian Yistiani dkk. (2012) yang menunjukkan bahwa atmosfer gerai, pelayanan ritel dan nilai hedonic juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Hasil penelitian ini searah dengan penelitian yang dilakukan oleh Yuliartini dan Sulistyawati (2014). Hasil penelitian Hetharie (2011), Chen (2008), Mattila dan Wirtz (2008) serta Turley dan Milliman (2000) juga mengimplikasikan semakin meningkatnya Store Environment, maka kecenderungan Impulse Buying pun akan semakin besar. H4 : Store environment berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap impulse buying behavior. 2.2.5 Pengaruh impulse buying tendency terhadap impulse buying behaviour Menurut Maymand and Ahmadinejad (2011) berdasarkan penelitian yang mereka lakukan, antara impulse buying tendency dan impulse buying behavior memiliki hubungan positif dan signifikan. Chen (2008) dan Suprapti (2010:54) juga mengatakan bahwa semakin tinggi impulse buying tendency seseorang maka semakin tinggi pula kecenderungan mereka untuk melakukan impulse buying. Hal ini juga memperkuat hasil penelitian sebelumnya dari Beatty dan Ferrell (1998) yang menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi impulse buying behavior adalah impulse buying tendency. Mowen dan Minor (2002:10) menyatakan bahwa kepribadian konsumen yang berbeda dalam tingkat impulse buying tendency akan mempengaruhi mereka untuk melakukan impulse buying. 21