BAB 7 STRATEGI PELAYANAN PELANGGAN Dalam menjalankan bisnis eceran dalam hal ini secara khusus adalah dalam pengelolaan toko, ada dua prinsip dasar yang dapat diterapkan yaitu menerapkan pelayanan khusus atau spesifik kepada konsumen dan berkomunikasi secara personal kepada konsumen atau disebut juga dengan istilah relationship marketing. Prinsip yang pertama didasarkan pada situasi dimana kita sebagai pengelola toko menginginkan sesuatu yang berbeda atau spesifik dibandingkan toko lainnya; sedangkan prinsip kedua didasarkan pada keadaan untuk mempertahankan konsumen agar lebih lama berada di toko kita. Berdasarkan prinsip tersebut maka untuk dapat melayani konsumen dengan sebaik-baiknya tentunya dibutuhkan kiat-kiat tertentu agar konsumen selain merasa nyaman berada di toko dan mau membeli barang-barang yang ditawarkan juga agar konsumen mau kembali lagi ke toko kita. Pelayanan terpenting terhadap pelanggan adalah penyediaan macammacam barang yang diinginkan langganan dan menawarkan pada harga yang pantas di tempat yang menarik, menyenangkan dan mudah tercapai. Tetapi ini saja seringkali tidak cukup. Pelanggan mungkin menghendaki berbagai pelayanan tradisional seperti vermak pakaian, membungkus kado, antar barang ke rumah dan jaminan bahwa barang yang dibeli itu memuaskan. Pelayanan yang kompeten, segera, riang dan sopan, sangat penting dalam kompetisi non harga dan merupakan suatu unsur penting untuk mengembangkan citra yang baik terhadap toko itu. Salah satu kiat yang cukup menentukan adalah sebagai pengelola toko mengetahui dengan pasti apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Untuk dapat mengetahui hal tersebut tentu akan lebih mudah kalau kita mengetahui dengan jelas mengenai konsumen yang dihadapi. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu mempelajari keinginan konsumen melalui sarana yang disebut dengan 1
comment cards yaitu sumbang saran dari konsumen berupa kartu yang sudah dilengkapi dengan daftar pertanyaan yang harus dijawab dengan jujur oleh konsumen. Bentuk yang paling mendekati pada toko-toko yang sering kita temui yaitu berupa selebaran sumbang saran yang diisi oleh konsumen dan dimasukkan ke kotak saran langsung pada toko tersebut. Cara ini umumnya cukup efektif sebagai kontrol dari konsumen dan sekaligus pengelola toko dapat memperoleh saran atau ide positif dari konsumen yang betul-betul menyukai untuk berbelanja di toko kita. Hal-hal yang secara umum ada pada comment cards yaitu : - Terdapat pertanyaan : Bagaimana pendapat anda mengenai kinerja toko kami hari ini? - Pengelola toko telah mempersiapkan perangko balasan atau amplop yang telah diberi perangko untuk memudahkan konsumen mengembalikan comment cards tersebut - Comment cards di desain sederhana namun pertanyaan yang ada di dalamnya mudah dibaca dan dimengerti oleh konsumen, dan juga pada kartu tersebut diberikan ruang yang cukup bagi konsumen untuk menuliskan komentarnya - Tersedianya tempat untuk penulisan nama, alamat dan nomor telepon jika konsumen menginginkan data pribadinya diketahui - Tertera nama pihak terkait dari toko yang akan menindaklanjuti comment cards dan tersedianya semacam check box untuk menandai apakah konsumen yang bersangkutan dapat dihubungi lebih lanjut - Pada comment cards tertera ucapan : Terima kasih atas saran dan partisipasi anda mengisi kartu ini Melalui comment cards ini diharapkan pengelola toko dapat memperoleh data yang cukup akurat mengenai karakter dari konsumen yang berkunjung ke tokonya sehingga arahnya nanti akan dapat mengetahui dengan pasti apa yang diinginkan konsumen. 2
8.1 Kebijaksanaan Pelayanan 1. Jumlah dan jenis pelayanan Banyak hal yang harus dipertimbangkan mengenai jumlah dan jenis pelayanan yang akan disediakan, serta prosedur dan kondisi pelayanan tersebut. Pelayanan yang berlebih-lebihan dan tidak tepat dapat menimbulkan citra yang salah dan dapat membuat pelanggan mengira toko tersebut mahal walaupun sesungguhnya tidak. Dan pelayanan ekstra yang tidak tepat yang tidak menghasilkan penjualan ekstra akan meningkatkan biaya serta menurunkan laba. Disamping itu, selera pelanggan seringkali sulit diduga dan dalam banyak hal diperlukan eksperimen untuk menjawabnya. 2. Pedoman Pelayanan a. Kebijaksanaan dan praktek yang dijalankan saingan Pelanggan umumnya mengharapkan pengelola toko memenuhi standarstandar yang cukup kompetitif. b. Jenis barang dagangan dapat mempengaruhi pelayanan yang akan diberikan Barang-barang berat seperti kulkas, kompor, mesin cuci dan meubel, biasanya membutuhkan pelayanan penyerahan barang di lokasi pembeli. Disamping itu untuk barang-barang yang bernilai tinggi ini perlu adanya suatu bentuk penjualan secara kredit. Sebaliknya barang-barang seperti kosmetik, sepatu dan kaos kaki tidak memerlukan kredit dan pengantaran. c. Penghasilan pelanggan, lokasinya dan kebiasaannya berbelanja juga mempengaruhi pelayanan yang diberikan d. Jenis toko sangat penting karena akan mempengaruhi jenis pelayanan, misalnya jenis pelayanan di toserba akan berbeda dengan di toko-toko kecil. 3
e. Lokasi toko 3. Standar Pelayanan yang Realistis Pengelola toko hendaknya selalu ingat bahwa tujuan pelayanannya adalah untuk memperoleh laba jangka panjang. Usaha untuk memuaskan semua pelanggan tentu sangat mahal dan adakalanya sia-sia. Ada sebagian orang yang meminta hal-hal yang tidak mungkin dapat dipenuhi. Yang penting adalah untuk memastikan bahwa barang dan pelayanan tokonya memuaskan mayoritas pelanggan yang sekarang (yang sudah ada) dan calon-calon pelanggan. 4. Biaya Pelayanan Pengelola toko bukan saja harus memutuskan jumlah dan jenis pelayanan tetapi juga harus menentukan apakah akan dipungut biaya pelayanan atau tidak. Kalau ya, berapa besarnya. Kebijaksanaan pelayanan ini berbeda dari satu toko ke toko lainnya dan antara satu masyarakat dengan masyarakat lainnya. Sejumlah toko sekarang memungut biaya antaran, terutama untuk pesan-pesan kecil. 8.2 Pelayanan pembungkusan Pada saat ini bisa dikatakan semua toko membungkus atau memberi kantong untuk barang-barang yang dibeli pelanggannya, walaupun jumlah dan jenis pelayanan pembungkusan ini berbeda-beda antara satu toko dengan toko lainnya. Toko mode, misalnya menggunakan bahan pembungkus yang berbeda dengan supermarket dan apotek. Kantong plastik yang menarik telah populer bagi banyak pembeli. Kantong-kantong ini dengan berbagai rupa, ukuran, dan desain yang memakai nama atau lambang toko itu, merupakan alat promosi yang efektif dan murah baik di jalan-jalan, di dalam bus dan kereta api. Walaupun pelanggan membawa kantong belanjaan sendiri, tapi ada baiknya pelanggan diberikan lagi kantong dengan ciri khas nama tokonya 4
sebagai tindakan untuk keamanan serta untuk menunjukkan bahwa barang yang dibawanya bukan curian. Bagi pelanggan sendiri hal ini akan lebih memudahkan dan pelanggan dapat lebih tenang berbelanja. 8.3 Sistem Pembungkusan Ada 3 jenis pembungkusan, yaitu : 1. Pembungkusan oleh pramuniaga 2. Pembungkusan oleh bagian (bagian tertentu dari toko, misalnya bagian khusus pelayanan pembungkusan) 3. Pembungkusan sentral Pelanggan biasanya lebih menyukai pembungkusan langsung oleh pramuniaga karena menghemat waktu dan memberikan perasaan bahwa ia benar-benar telah menerima pelayanan yang tidak akan diperolehnya jika ia harus pergi ke tempat atau ke bagian pembungkusan dan antri di situ. 8.4 Membungkus kado Sejumlah toko memberikan pelayanan pembungkusan kado. Pelayanan seperti ini cukup mahal karena pelanggan yang relatif bergaji tinggi dengan tingkat selera pelayanan yang diminta juga tinggi, volumenya cukup banyak. Pelanggan dengan tipe seperti ini menghendaki bungkusan hadiahnya istimewa. Sebagian orang membeli kadonya di toko yang relatif lebih murah dan membawanya untuk dibungkus di toko yang relatif lebih mahal. Karena faktor ini, beberapa toko memungut biaya pelayanan pembungkusan, tetapi sebagian besar toserba dan toko spesial memberikannya cuma-cuma dan hanya memungut biaya untuk pembungkusan istimewa. 5
8.5 Pelayanan Pengantaran (Delivery Service) Walaupun semakin banyak toko-toko dengan pelayanan swalayan dan pelanggan membawa sendiri barang-barang yang dibelinya, namun delivery service masih tetap sangat penting pada banyak toko. Pelayanan ini praktis untuk barang-barang besar dan berat seperti lemari es, pesawat televisi, furniture dan sebagainya. Bahkan delivery service ini dapat diatur oleh beberapa supermarket dan toko-toko bercabang dimana sistem cash and carry (tunai dan angkut/langsung dibawa) telah merupakan praktek standar. Sistem Pengantaran (Delivery System) Sistem pengantaran ke rumah dapat dibagi menjadi 5 kategori : 1. Sistem toko individual 2. Sistem bersama (mutual system) 3. Sistem konsolidasi 4. Sistem ekspres 5. Sistem pos paket Pada sistem toko individual, toko tersebut menggunakan karyawan dan peralatannya untuk pelayanan pengantaran ini. Sedangkan pada sistem bersama, beberapa toko membentuk sistem penyerahan bersama. Biasanya mereka memberikannya ke sebuah perusahaan pengantaran yang berdiri sendiri dimana saham-saham perusahaan pengantaran tersebut mereka miliki. Sistem bersama ini memiliki dua keuntungan : 1. Penggabungan paket-paket dari semua toko-toko yang bekerjasama akan membuat pelayanan lebih baik karena frekuensi pengantaran menjadi lebih banyak, dan 2. Penghematan pegawai, ruang, peralatan dan pengawasan manajemen sehingga biaya toko lebih rendah. Akan tetapi akan timbul beberapa masalah yaitu : 6
2.1 Membangun organisasi dan penyediaan peralatan yang perlu untuk mencapai tujuan 2.2 Menetapkan dasar yang adil untuk mengalokasikan biaya 2.3 Mengadakan pengawasan yang efektif terhadap sistem ini untuk menjamin keputusan pelanggan 2.4 Sistem konsolidasi hampir sama dengan sistem bersama perbedaannya yaitu sistem konsolidasi ini tidak dimiliki oleh toko-toko biasa, umumnya sistem ini dimiliki oleh suatu perusahaan lain yang berdiri sendiri. 2.5 Sistem ekspres dan pos paket banyak dipakai oleh toko-toko, terutama pesanan pos dan pengiriman hadiah ke tempat-tempat di luar jangkauan toko-toko tersebut. 8.6 Keluhan Pelanggan dan Penanganannya 1. Penyebab Utama Keluhan Pada umumnya penyebab utama keluhan ada 4 faktor yaitu : 1.1 Barang tidak sesuai dengan yang dikehendaki pelanggan 1.2 Sistem toko yang tidak efisien (sembrono) 1.3 Karyawan yang kurang teliti dan ceroboh 1.4 Pelanggan yang memang mempunyai kebiasaan mengeluh 2. Penanganan Keluhan atau pengaduan Mempertahankan goodwill (nama baik atau citra). Pelanggan yang merasa pengaduannya tidak mendapatkan penyelesaian yang memuaskan, besar kemungkinan akan pindah ke toko lain. Ia mungkin akan menyebarkan keluhan tersebut kepada teman-temannya yang mungkin akan mengikuti nasehatnya. Hal ini dapat sangat merugikan toko yang bersangkutan. Tidak ada manfaatnya mengeluarkan jumlah uang yang besar untuk iklan dari mengembangkan goodwill tetapi kemudian membuangnya karena kurangnya perhatian terhadap keluhan pelanggan. Karyawan yang menangani keluhan-keluhan ini hendaknya menyadari bahwa mereka 7
memegang peranan penting dalam membangun goodwill untuk toko yang bersangkutan dan hendaklah bersikap ramah dan simpatik terhadap pendapat pelanggan. 3. Mengurangi keluhan Disamping membangun goodwill, penanganan keluhan hendaklah memberikan data yang cukup akurat yang dapat mengurangi keluhankeluhan terhadap toko itu dimasa depan. Suatu analisis yang seksama, misalnya mungkin menunjukkan bahwa banyak keluhan timbul dari kelambatan penyerahan barang karena penyelenggaraan yang kurang baik terhadap transaksi-transaksi kredit, atau karena barang cacat dijual di suatu bagian tertentu. Informasi ini sangat berfaedah bagi pengendalian keluhan di masa mendatang. Seringkali pimpinan toko tidak mengambil tindakan segera dan efektif terhadap data keluhan tersebut sehingga keluhan-keluhan berlanjut dan cenderung bertambah. 4. Sistem Penanganan Keluhan Untuk penanganan keluhan ada 3 sistem yang dapat digunakan yaitu : 1. Sentralisasi 2. Desentralisasi 3. Kombinasi Pada sistem sentralisasi, semua keluhan ditangani oleh suatu bagian tertentu (bagian penyesuaian). Faedah sistem ini bagi pelanggan adalah : 1. Keluhannya ditangani oleh orang yang terlatih dan 2. Lebih besar kemungkinan memperoleh penyelesaian yang memuaskan dan bukan oleh pramuniaga yang terlibat dalam transaksi tersebut. Namun salah satu kendala yaitu pelanggan pada umumnya tidak suka dibawa ke ruang tertutup baik untuk menyampaikan keluhannya maupun untuk di dengar keterangannya. 8
Pada umumnya, toko-toko menggunakan sistem kombinasi antara sentralisasi dan desentralisasi. Sebagian besar keluhan ditangani secara desentralisasi kecuali keluhan yang sulit dan menyangkut jumlah uang yang besar. Jika hal ini terjadi, maka biasanya penanganannya akan diserahkan pada spesialis-spesialis di bagian keluhan. 8.7 Dasar-dasar pelayanan yang lebih sederhana Toko bukanlah gudang, yang setiap calon pembeli datang membawa daftar pesanan barang-barang yang diinginkannya, dengan tidak mengadakan percakapan sedikitpun. Sebaliknya toko adalah tempat yang menyenangkan, orang yang melayani harus ramah, seolah-olah tempat perjamuan, penuh percakapan yang riang gembira. Di tempat inilah setiap pelanggan disambut dan hormati, tiap pelanggan lebih diperhatikan keinginannya dari pada ditempat lain. Jika tiap penjualan merupakan kejadian yang menyenangkan maka ini adalah tanda kemajuan ke arah ilmu menjual baru yang lebih baik. Kebiasaan membeli, disebabkan oleh adanya kenang-kenangan yang menyenangkan. Pelanggan pergi ke toko-toko atau tempat yang mampu memberikan suasana yang menyenangkan dan pelayanan yang ramah. Pembeli yang datang ke toko kita tentunya karena mereka punya suatu masalah yaitu mereka membutuhkan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya sehari-hari dan memberikan kepuasan pada pelanggan. Tambahkanlah kesenangan tersebut kepada pelanggan, maka pasti mereka akan datang kembali untuk menambah keuntungan pada kita. Secara umum telah dicapai suatu kesimpulan, bahwa yang paling utama adalah memperoleh dan mempertahankan goodwill sebanyak mungkin, bukan menyelenggarakan penjualan semata. Jika kita mempunyai pelayanan yang baik, pasti kita dapat meningkatkan jumlah pelanggan melalui citra nama baik (goodwill) tersebut. Pelanggan yang bersifat tetap itulah 9
sebenarnya yang dapat kita jadikan semacam pelindung dan dapat memberikan dorongan dalam menjalankan usaha. Karena pada dasarnya hanya dua hal yang dibeli oleh manusia yaitu rasa senang dan puas dan pemecahan atas masalah. Sebagai gambaran, kita lihat beberapa harapan pelanggan di bawah ini : 1. Jangan jual kepada saya baju. Juallah kepada saya penampilan, gaya, dan daya tarik. 2. Jangan jual kepada saya asuransi. Juallah kepada saya ketenangan pikiran dan masa depan keluarga serta masa depan diri saya. 3. Jangan jual kepada saya rumah. Juallah kepada saya kenyamanan, kepuasan, investasi yang baik dan rasa bangga karena memiliki sesuatu. 4. Jangan jual kepada saya buku. Juallah kepada saya jam-jam yang menyenangkan dan manfaat karena manfaat memiliki pengetahuan yang menyenangkan bagi anak-anak 5. Jangan jual kepada saya komputer. Juallah kepada saya kenikmatan dan keuntungan dari keajaiban teknologi modern 6. Jangan jual kepada saya ban. Juallah kepada saya rasa bebas dari kecemasan dan biaya perkilometer yang lebih rendah dalam berkendaraan 7. Jangan jual kepada saya tiket pesawat terbang. Juallah kepada saya sesuatu yang membuat saya cepat, selamat dan tepat waktu tiba di tujuan. 8. Jangan jual kepada saya barang. Juallah kepada saya harapan, perasaan, rasa bangga dan kebahagiaan. Tolong jangan jual kepada saya barang 10