Penetapan Harga Global 1
Gambaran Ikhtisar Bab 1. Pengendali harga pasar luar negeri 2. Pengaturan kenaikan harga 3. Harga dalam lingkungan inflasi 4. Pergerakan mata uang dan penetapan harga global 5. Harga transaksi 6. Peraturan AntiDumping dan penetapan harga global 7. Koordinasi Harga 8. Kebijakan harga dan Euro 9. Perdagangan Expor-Impor 2
Pendahuluan Penetapan harga global adalah salah satu persoalan yang paling kritis dan kompleks dalam pemasaran internasional. Harga adalah satu-satunya instrumen bauran pemasaran yang menciptakan pendapatan. Semua unsur-unsur lain memerlukan biaya. Kebijakan harga global suatu perusahaan mungkin berhasil atau gagal sama sekali tergantung usaha perluasannya di luar negeri. Multinasional juga menghadapi tantangan bagaimana mengkoordinir penetapan harga mereka ke sejumlah negara-negara berbeda. 3
1. Pengendali harga pasar luar negeri Penggerak utama yang mempengaruhi harga global: Tujuan Perusahaan ROI yang memuaskan Penguasaan pasar Menetapkan produk unggulan Biaya-biaya Perusahaan Cara Penetapan Harga Penetapan harga tambahan dinamis Biaya Tambahan 4
1. Pengendali harga pasar luar negeri Permintaan Pelanggan Persaingan Perbedaan harga antar wilayah Persaingan tanpa harga Saluran Distribusi Variasi di dalam lingkup perdagangan dan panjangnya lingkup tersebut. Persoalan harga rendah setiap hari (ELDP) Import Paralel (Gray Market) Kebijakan Pemerintah 5
2. Pengaturan kenaikan harga Beberapa pilihan yang ada untuk menekan harga ekspor : 1. Mengatur kembali saluran distribusi 2. Menghapuskan corak mahal (atau membuat mereka bebas memilih) 3. Memperkecil ukuran produk 4. Memasang atau membuat produk tersebut di pasar luar negeri. 5. Menyesuaikan produk untuk pembebasan tarif atau peniadaan pajak. 6
3. Harga dalam Lingkungan Inflasi Yang termasuk alternatif atau cara untuk melindungi terhadap inflasi yang mungkin: 1. Memodifikasi komponen, komposisi, bagian dan / atau pengemasan material. 2. Sumber material dari penyalur murah. 3. Memperpendek jangka waktu kredit. 4. Memasukan ketentuan eskalator dalam kontrak jangka panjang. 5. Harga kuota dalam suatu mata uang yang stabil. 6. Pursue rapid inventory turnovers. 7. Menarik pelanggan dari negara-negara lain. 7
3. Harga dalam Lingkungan Inflasi Perusahaan berhadapan dengan pengendali harga dapat mempertimbangkan beberapa alternatif: 1. Penyesuaian lini produk 2. Pergeseran pasar atau segmen target. 3. Meluncurkan produk baru atau variasi produk yang ada. 4. Perundingan dengan pemerintah. 5. Prediksi resiko oleh pengendali harga. 8
4. Pergerakan mata uang dan penetapan harga global Keuntungan mata uang/melewati kerugian(lihat Exhibit 13-3) Melewati persoalan Penetapan harga (PTM) Stabilisasi harga mata uang lokal (LCPs) Penetapan mata uang 9
5. Harga transaksi Transaksi penjualan antara relasi yang benar-benar terkait dalam perusahaan yang sama disebut harga transaksi. Faktor penentu harga transaksi: 1. Kondisi pasar di luar negeri 2. kompetisi/persaingan di luar negeri 3. Keuntungan yang layak untuk cabang luar negeri 4. Pajak pendapatan pemerintah pusat U.S 5. Kondisi ekonomi di luar negeri 6. Pembatasan import 7. Bea pabean 12
5. Harga transaksi (Lanjt.) 8. Pengendali harga 9. Perpajakan di luar negeri 10. Pengendalian Devisa Kriteria untuk membuat keputusan harga transaksi: Rezim pajak Kondisi pasar lokal Pasar tidak sempurna Mitra usaha Moril dari para manager negara lokal 13
5. Harga transaksi (Lanjt.) Menetapkan harga transaksi: Pasar yang didasarkan harga transaksi : Menjauhi harga Bukan berdasarkan harga pasar: Biaya-berdasakan harga Harga yang dirundingkan Sebuah pelajaran baru saja menunjukan bahwa pelaksanaan dengan norma-norma pelaporan keuangan, peraturan pabean dan fiskal, dan peraturan anti-dumping yang mendorong perusahaan untuk menggunakan pasar yang di dasarkan harga transaksi. 14
5. Harga transaksi (Lanjt.) Pemerintah-batasan pasar yang dikenakan (e.g., pembatasan import, pengendalian harga, pengendalian devisa) mengarah pada harga transaksi yang tidak didasarkan pada pasar. Kebanyakan perusahaan menggunakan sistem pasar campuran yang didasarkan tanpa prosedur penetapan harga. Memperkecil resiko audit pajak harga transaksi: Dasar yang menjauhi standar (BALS) 15
5. Harga transaksi (Lanjt.) Untuk memperkecil resiko audit pajak, harus berpatokan pada 5 pertanyaan (lihat Exhibit 13-6): 1. Apakah transaksi yang dibandingkan/ tak terarah nyata? 2. Dimana yang paling mempunyai nilai tambah? Induk perusahaan? Cabang perusahaan? 3. Kombinasi keuntungan dari saham induk perusahaan dan cabang perusahaan yang bertujuan untuk pemasukan (kontribusi)? 16
5. Harga transaksi (Lanjt.) 4. Apakah harga transaksi yang ditemukan Benchmark itu menyimpan otoritas pajak? 5. Apakah MNC pajak mempunyai informasi untuk membenarkan harga transaksi digunakan? 17
6. Pergerakan mata uang dan penetapan harga global Dumping yang terjadi ketika import adalah menjual pada suatu harga secara tak wajar. Pembatasan eksport fakultatif (VER) Untuk memperkecil resiko dari tindakan antidumping, eksportir dengan sekuat tenaga mengikuti banyak strategi pemasaran : Perdagangan yang meningkat Peningkatan pelayanan Distribusi dan komunikasi 18
7. Koordinasi Harga Pertimbangan berikut akan perlu ketika mengembangkan suatu strategi penetapan harga global: 1. Sifat Pelanggan 2. Perbedaan jumlah produk 3. Sifat Saluran 4. Sifat Persaingan 5. Integrasi harga 6. Organisasi internal 7. Peraturan pemerintah 19
7. Koordinasi Harga (Lanjt.) Kontrak penetapan harga global GPCs (lihat hal 13-7): Pembeli sering menuntut GPCs dari para penyalur mereka. GPCs dapat juga bermanfaat bagi penyalur. Sebuah GPC dapat menawarkan atau memelihara suatu hubungan yang kuat dengan pelanggan. Penyalur kecil dapat menggunakan GPCs sebagai alat perbedaan untuk mendapatkan akses ke rekening baru. 20
7. Koordinasi Harga (Lanjt.) Rata-rata harga wilayah Penetapan harga (untuk menemukaan titik tengah dari kenaikan harga di negara yang berharga rendah dan potongan di negara yang berharga tinggi) dengan mengikuti langkah-langkah sebagai berikut: Langkah 1. menetapkan harga yang optimal untuk masing-masing negara. Langkah 2. menemukan kondisi import paralel ( gray markets ) yang mungkin untuk terjadi pada harga ini. Langkah 3. menentukan penetapan harga. 21
7. Koordinasi Harga (Lanjt.) Menerapkan koordinasi harga: pemasar global dapat memilih dari 4 alternatif untuk mengkoordinasikan kenaikan harga di dalam organisasi mereka: 1. Ukuran ekonomi 2. Sentralisasi 3. Formalitas 4. Koordinasi Informal 22
8. Kebijakan Harga dan Euro Sejak 1 January 2002, Euro adalah mata uang yang umum dalam 12 EU negara anggota.. Perusahaan yang beroperasi dalam Euro-Zone perlu membuat keputusan strategis di 2 area: 1. Penyelarasan harga Pengaruh yang paling besar adalah seperti penyelarasan harga. 2. Harga transaksi Harga dalam perserikatan negara-negara Eropa akan menjadi lebih transparan. 23
9. Perdagangan Eksport-Import Bentuk dari perdagangan eksport-import: Pertukaran sederhana Menghilangkan persetujuan Pengalihan perdagangan Ganti rugi (kompensasi) Pembeliaan perdagangan Menutup kerugian Motif dibalik perdagangan ekspor-import: Memperoleh akses ke pasar baru atau pasar sulit. 24
9. Perdagangan Eksport-Import (lanjt) Mengatasi tingkat pengendalian devisa atau kurang kuatnya mata uang. Mengatasi kelayakan kredit negara berharga rendah. Meningkatkan volume penjualan Menghasilkan jasa baik pelanggan dalam jangka panjang. Kelemahan perdagangan eksport-import: Barang luar negeri digunakan sebagai barangbarang yang ditawarkan kepada pelanggan. Adanya perundingan/negosiasi waktu dan biaya 25
9. Countertrade (contd.) Ketidaktahuan dan kurangnya informasi harga di masa mendatang. Biaya-biaya transaksi Perkataan yang berisi nasehat mengenai perdagangan eksport-import: 1. Selalu menilai lawan dalam perdagangan eksport-import yang bertentangan dengan pihak lain. 2. Memperkecil rasio kompensasi barang ke tunai 3. Berusaha membuat barang-barang yang dapat di gunakan di negara sendiri. 27
9. Countertrade (contd.) 4. Menaksir kebaikan-kebaikan relatif dari kepercayaan makelar melawan seorang. 5. Memeriksa apakah barang-barang tersebut merupakan barang yang banyak dibatasi. 6. Menaksir kualitas barang 28