Oleh : MM. Tri Hesti Andriani
suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan mendahului dan menyusuli tindakan ini. terdapat dua elemen penting dari arti perilaku konsumen, yaitu : 1. proses pengambilan keputusan. 2. kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990).
Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik. Misal : kapan waktu yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik. Misal: harga tiket saat hari libur/lebaran menjadi lebih mahal dibanding harihari biasa. Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide diantara konsumen. Pemasaran sosial, adalah strategi menjual gagasan untuk menggugah pemikiran, sikap, perilaku masyarakat atau kelompok kelompok tertentu, terhadap isu atau gagasan yang ditawarkan. Misal : ajakan BKKBN utk ber KB, 2 anak cukup.
Pemasar perlu mengetahui kebutuhan spesifik konsumen yang akan dipuaskannya, dan bagaimana menerjemahkan kebutuhan itu ke dalam kriteria pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian produk mencakup sejumlah tahapan yang biasanya dilalui konsumen ketika akan melakukan pembelian, yaitu: Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Evaluasi pasca pembelian
Setiap tahap proses pengambilan keputusan tersebut disertai oleh proses psikologi internal yang relevan, yaitu : motivasi persepsi sikap integrasi Pembelaja ran Tahapan pengambilan masalah : 1. Pengenalan masalah (problem recognition), terjadi ketika konsumen melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu. Selain itu juga terjadi karena adanya perbedaan antara kondisi atau situasi ideal yang diinginkan konsumen dengan kondisi atau situasi yang sesungguhnya.
Persediaan habis/berkurang Ketidakpuasan Kebutuhan baru Keinginan Hubungan Produk Peran Pemasar Produk Baru 2. Motivasi Konsumen. Proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat bergantung pada cara bagaimana konsumen memandang suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana motivasi yang muncul dalam dirinya.
Para psikolog telah mengembangkan teori-teori mengenai motivasi. Tiga teori yang paling terkenal adalah : Teori Hierarki Kebutuhan dari Abraham Maslow. Teori ini membantu pemasar memahami bagaimana bermacammacam produk dapat disesuaikan dengan rencana, sasaran dan kehidupan konsumen.
Teori Psikoanalisis dari Sigmund Freud (1856-1939). Ia mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari (subconscious) dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. Mereka yang berusaha menghubungkan teori psikoanalisis dengan perilaku konsumen menilai bahwa motivasi pembelian oleh konsumen merupakan hal yang sangat kompleks dan tidak jelas, bahkan bagi konsumen sendiri. Teori Motivasi Dua Faktor dari Frederick Herzberg, yang membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan (dissatisfier) dan faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan (satisfier).
Ketidakberadaan dissatifier tidaklah cukup; sebaliknya, satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu pembelian. Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi : Penjual harus berusaha sebaik-baiknya untuk menghidari ketidakpuasan karena bisa dengan mudah menyebabkan produk tidak terjual. Produsen harus mengindentifikasi faktor kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor kepuasan itu. Masing-masing teori memberikan implikasi yang berbeda terhadap analisis konsumen dan strategi pemasaran.
3. Pencarian Informasi (information search) Ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. 3. Persepsi menurut Gilbert Harrel (1986), adalah proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginteprestasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi adalah suatu proses individual yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal, seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati, serta harapan. Proses persepsi juga dipengaruhi oleh karakteristik stimulus (ukuran, warna, dan intensitas) serta konteks dimana stimulus itu dilihat dan didengarkan.
5. Evaluasi Alternatif Setelah konsumen mendapatkan informasi yang diperolehnya selama tahap pencarian informasi, maka tahap selanjutnya adalah tahap evaluasi alternatif. 5. Sikap adalah salah satu konsep yang paling sering menjadi fokus perhatian dalam penelitian mengenai perilaku konsumen. 5. Proses Integrasi Cara bagaimana konsumen mengkombinasikan informasi mengenai karakteristik merek sehingga mendorong terjadinya keputusan pembelian.
Proses integrasi adalah cara bagaimana pengetahuan, makna, dan kepercayaan terhadap produk dikombinasikan untuk melakukan evaluasi atas satu atau beberapa alternatif. Analisis proses integrasi memfokuskan diri pada tipe aturan pengambilan keputusan (decision rules) yang berbeda-beda atau strategi yang digunakan konsumen untuk memutuskan berbagai alternatif pembelian. Keputusan Pembelian Pada satu titik dalam proses pembelian, konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan pembelian. Keputusan pembelian (purchase decision)adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli (purchase intention); namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian yang sebenarnya (actual purchase).
Perilaku Pembelian menurut Assael (1987) membedakan beberapa jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu : Pembelian rumit misal : pembelian rumah/mobil, ikut asuransi Pembelian karena kebiasaan misal : pembelian sabun, air mineral, mie instan Pembelian yang mencari variasi misal : pembelian sepatu, baju yg seringkali ganti model
Perilaku Pasca Pembelian Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian. Apa yang menentukan apakah pembeli akan sangat puas, agak puas atau tidak puas terhadap suatu pembelian? Misal : pembelian berupa jasa, naik pesawat terbang. Pembelajaran Konsumen Untuk memahami perspektif ini, kita harus meninjau berbagai pendekatan pada proses pembelajaran konsumen (consumer learning) dan implikasinya bagi iklan dan promosi.
Definisi Pembelajaran Konsumen : The process by which individuals acquaire the purchace and consumption knowledge and experience the appy to future related behavior (Proses yang mana individu menerima pengetahuan dan pengalaman dari pembelian dan konsumsi yang mereka gunakan untuk perilaku yang berhubungan di masa depan) (Leon G. Schiffman dan Leslie Lazar Kannuk, Consumer Behavior,4 th ed, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, hlm 192) Teori Pembelajaran Perilaku Ada dua pendekatan teori, yaitu : Classical Conditioning, teori ini berasumsi bahwa pembelajaran adalah suatu proses asosiatif dengan suatu hubungan yang sudah ada anatar stimuli dan respon.
Penerapan Classical conditioning, yang memainkan peran penting dalam pemasaran. Konsumen dapat dikondisikan agar memberikan kesan yang baik serta citra yang positif terhadap berbagai merek melalui proses asosiatif. Operant Conditioning, konsep ini memandang individu sebagai peserta pasif dalam proses pembelajaran yag hanya menerima stimuli. Teori Pembelajaran Kognitif Teori kognitif memiliki daya tarik tersendiri bagi pemasar karena perilaku konsumen melibatkan kegiatan pemilihan pengambilan keputusan, terlebih bagi keputusan pembelian suatu produk yang dipandang penting bagi konsumen.
Pengaruh Lingkungan Pada Perilaku Konsumen Konsumen tidak membuat keputusan pembelian pada suatu lingkungan yang terisolasi. Konsumen berada di tengah masyarakat dan berinteraksi dengan masyarakat tempat ia berada. Dalam hal ini, terdapat sejumlah faktor eksternal yang diketahui memberikan pengaruh pada proses pengambilan keputusan konsumen, yaitu : Budaya Subbudaya Kelas sosial Kelompok referensi Situasi penentu
NB: Mohon masukan untuk menyempurnakan/melengkapi materi ini. Terima Kasih.
Tugas a. Sebutkan salah satu brand/merk dan anda cukup paham atau kenali lalu analisislah dengan sederhana bagaimana brand/merk tersebut melakukan inovasi setelah memahami perilaku konsumennya. Berikan beberapa alasan riil jika ada gambar atau artikel yang mendukung harap di sertakan. Jangan lupa menuliskan untuk sumbernya. Tugas Dikumpulkan pada saat kuliah