PENERAPAN DELIVERY CHANNEL MELALUI STRATEGI SELF SERVICE TECHNOLOGY PADA INDUSTRI PERBANKAN AULIA DANIBRATA STIE TRISAKTI dani@stietrisakti.ac.id PENDAHULUAN P ersaingan yang ketat terjadi pada industri perbankan dalam negeri atau domestik, dimana berdasarkan data yang ada masih cukup banyak jumlah bank lokal yang beroperasi di Indonesia. Saat ini telah terjadi pergeseran pasar perbankan, yaitu dari seller s market menjadi buyer s market, dimana pertumbuhan kapasitas perbankan yang lebih cepat dibandingkan dengan pertumbuhan pasar. Hal tersebut dibuktikan dengan dipermudahnya pendirian cabang bank (relaksasi), dimana apabila dilihat pada tahun 1988 jumlah cabang bank adalah 1958 cabang, adapun pada tahun 2006 terdapat 9110 kantor cabang. Pada tahun 2008 jumlah kantor cabang sebanyak 10.936, dan bulan Maret 2009 jumlah kantor cabang telah meningkat menjadi 12.047 kantor (Sumber: Bank Indonesia). Persaingan yang ketat ini menyebabkan terjadi bajak membajak nasabah, terutama nasabah dengan potensi yang baik. Masuknya bank-bank asing ke Indonesia atau bank dengan mayoritas saham dimiliki asing membuat bank-bank lokal harus lebih kuat lagi guna mengatasi pergeseran pasar. Ketatnya persaingan membuat bankbank harus mengeksplorasi dan mendapatkan value yang unik. Value dapat diperoleh melalui penerapan teknologi informasi yang tepat bagi nasabah. Teknologi perbankan merupakan tulang punggung bagi industri perbankan untuk dapat survive. Saat ini perkembangan teknologi perbankan telah berkembang sangat pesat dan mendorong bank-bank di Indonesia memberikan layanan tambahan produk untuk memberikan nilai yang superior kepada nasabah. Teknologi informasi memberikan kemudahan untuk para nasabah. Dengan adanya fasilitas ini, proses transaksi menjadi lebih mudah, lebih murah, lebih baik, dan lebih cepat. Hal ini menyebabkan nasabah tidak perlu datang ke kantor cabang sehingga tidak harus mengalami antrian yang lama. Saat ini lembaga keuangan perbankan sudah menggunakan teknologi perbankan untuk lebih kompetitif, kenyamanan bagi nasabah, serta dapat mengurangi biaya-biaya yang timbul (John & Perrot 2008, 465). Selanjutnya diungkapkan oleh Hoffman & Bateson (2006, 76) bahwa kesuksesan sebuah bank terkait erat dengan kemampuan bank untuk melakukan inovasi teknologi. Lebih jauh lagi diungkapkan oleh Kottler & Keller (2006, 387) bahwa saat ini telah terjadi perubahan dari transaksi antar manusia, menjadi transaksi dengan mesin (self services technologies/ssts), dimana diharapkan lebih akuratnya transaksi yang terjadi, lebih nyaman, lebih cepat, serta tentunya lebih aman. Permasalahan akan timbul apabila teknologi yang diaplikasikan tidak berjalan dengan tepat (appropriate). Ketidaktepatan teknologi dimaksud akan membuat nasabah frustrasi kepada service provider apabila self services technologies/ssts yang digunakan mengalami kegagalan (John & Perrot 2008, 469). Fenomena di lapangan juga menunjukkan dengan semakin 1
Media Bisnis September ketatnya persaingan yang ada antar bank, maka kegagalan-kegagalan dimaksud perlu untuk diminimalkan, bahkan diusahakan dengan sangat terjadi zero deffect agar tidak menimbulkan ketidakpuasan pada nasabah bank. Pergeseran nilai konsumen pun terjadi, dimana nasabah bank, sudah menjadi semakin pandai dalam memutuskan untuk memilih sesuatu produk, sudah mempunyai tuntutan yang semakin tinggi, tingkat loyalitas yang semakin rendah, lebih peka terhadap perubahan harga, apalagi juga didukung oleh semakin mudahnya nasabah dalam mendapat akses informasi. Berdasarkan hal di atas, maka penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui delivery channel yang dilakukan bank-bank dengan menggunakan strategi self service technologies (SSTS) yang tepat. KAJIAN TEORITIS Nasabah perbankan saat ini sudah mempunyai tuntutan yang tinggi untuk pelayanan pada industri perbankan. Tuntutan dimaksud adalah nilai jasa yang dirasakan nasabah bank harus lebih tinggi dibandingkan nilai jasa yang diberikan bank lain. Untuk meningkatkan efisiensi pelayanan, perbankan dapat meningkatkan partisipasi nasabah untuk menggantikan pekerjaan yang dapat dilakukan oleh karyawan bank. Dalam hal ini teknologi digunakan untuk menalankan hal dimaksud. Mengacu pada kegunaan teknologi bagi bank dan untuk meningkatkan kenyamanan bagi nasabah, bank-bank saat ini selalu mencari cara dan metode agar nasabah perbankan akan lebih menggunakan teknologi perbankan (John & Perrot 2008, 469). Secara teoritis selfservice technology pada kegiatan pemasaran termasuk physical evidence yang merupakan bagian dari komponen bauran jasa (Soegoto, 2009). John & Perrot (2008, 469) menambahkan bahwa berdasarkan perspektif nasabah, teknologi yang digunakan berupa ATM (Automated Teller Machine), telephone banking, hingga internet banking. Berdasarkan pengertiannya, ATM (Automated Teller Machine) dapat didefinisikan sebagai mesin yang digunakan untuk mengambil uang tunai, serta melakukan transaksitransaksi keuangan dengan menggunakan kartu dan nomor PIN pada waktu yang tidak terbatas. Telephone banking merupakan proses delivery channel untuk melakukan transaksi keuangan non tunai ataupun untuk mendapatkan informasi melalui kontak telepon (call center) pada waktu dan tempat yang tidak terbatas. Internet banking merupakan proses delivery channel untuk melakukan transaksi keuangan non tunai dengan menggunakan internet melalui user id dan PIN internet banking. Lebih jauh Soegoto (2009) mengungkapkan untuk membahas tentang kinerja teknologi informasi, maka dikelompokkan menjadi tiga aspek yaitu keamanan, likuiditas, dan kecepatan. Keamananan didefinisikan sebagai kemampuan bank dalam mengamankan penggunaan password, mengakses data, serta melakukan transaksi tunai maupun non-tunai. Likuiditas didefinisikan sebagai kemudahan pengambilan dana yang dapat dilakukan nasabah pada saat nasabah membutuhkan dana dengan risiko yang paling minimum. Selanjutnya kecepatan didefinisikan sebagai tingkat kecepatan nasabah untuk mencairkan dana yang dibutuhkan melalui pelayanan teknologi yang ada. PEMECAHAN MASALAH Menurut Kotler & Keller (2006, 387), saat ini telah terjadi perubahan dari transaksi antar manusia, menjadi transaksi dengan mesin (self services technologies/ssts), dimana diharapkan terjadinya transaksi yang lebih akurat, lebih nyaman, lebih cepat, serta tentunya lebih aman. Berbagai fitur delivery channel technology berupa self services technologies/ssts yang diaplikasikan oleh perbankan diuraikan berikut ini. ATM (Automated Teller Machine) ATM (automated teller machine) adalah merupakan metode yang paling mudah bagi nasabah untuk melakukan transaksi rekening 2
2010 Aulia Danibrata tabungan pada saat diperlukan oleh nasabah. Transaksi perbankan yang dilakukan berupa penarikan uang tunai, informasi saldo, transfer antar rekening dan transaksi-transaksi keuangan lainnya tanpa dibatasi oleh waktu. Lebih lanjut lagi diketahui bahwa hal yang sangat menonjol dari ATM adalah dapat digunakan 24 jam, lebih hemat waktu (lebih nyaman), terhindar dari antrian, dan persepsi bahwa staf bank menjadi lebih banyak waktu karena nasabah sudah memanfaatkan mesin ATM yang terletak di lokasi-lokasi strategis. Saat ini ATM sudah merupakan kebutuhan yang harus dimiliki oleh bank-bank. Untuk menghemat investasi ATM, karena investasi untuk satu mesin ATM membutuhkan biaya yang besar, maka bank-bank saat ini mempunyai strategi untuk bergabung dalam jaringan ATM. Jaringan-jaringan ATM yang ada yaitu, ATM Link, ATM Bersama, ATM Alto, serta ATM Prima. Bergabungnya bankbank dalam jaringan ATM sangat memudahkan mobilisasi dana untuk bisnis, karena pelaku bisnis dapat melakukan transaksi perbankan sesuai kebutuhan nasabah tanpa dibatasi oleh tempat dan waktu. Berdasarkan pada unsur keamanan, walaupun secara garis besar sudah cukup aman karena tidak perlu membawa uang tunai dalam jumlah besar (pengambilan uang dibatasi jumlahnya), serta nominal uang yang dapat diambil per hari sangat terbatas, ATM juga dilengkapi dengan nomor PIN (personal identified number) yang dapat diubah kapan saja saat diperlukan oleh nasabah. Bank menyarankan nasabah untuk selalu merubah variasi nomor PIN yang dimiliki. Selain kelebihan-kelebihan yang dimiliki, ATM juga rentan dengan kesalahan teknis mesin ATM (technical error) dan kehilangan uang, serta fraud (penyalahgunaan oleh orang yang tidak berhak). Untuk mengatasi hal tersebut, diharapkan bank hal mengurangi risiko melalui pengembangan teknologi yang lebih canggih serta memperbaiki keamanan. Mesin ATM biasanya juga berlokasi ditempat yang strategis dan nyaman, seperti di mall, pusat perbelanjaan, perkantoran, hotel, ataupun di kantor-kantor bank itu sendiri. Hal-hal di atas membuat ATM (automated teller machine) dapat dipersepsikan lebih aman dibandingkan dengan membawa uang kas dalam jumlah besar. Mengacu pada unsur likuiditas, maka pemanfaatan ATM akan sangat memudahkan nasabah dalam mengatur pengelolaan dana. Uang dapat diambil kapan saja, tanpa terikat oleh waktu karena pada mesin ATM tidak ada penjadwalan waktu kerja, seperti yang terjadi pada kantor-kantor bank. Ketentuan yang harus diperhatikan tentang pengelolaan uang pada ATM adalah jumlah uang maksimal yang dapat ditarik pada suatu waktu tertentu. Biasanya perbankan akan membatasi jumlah uang tunai yang dapat diambil per hari. Hal ini menyebabkan nasabah harus memperhitungkan dengan cermat kebutuhan dana, agar tidak kekurangan dana kas pada saat dibutuhkan. Aspek lain adalah kecepatan, dimana melalui ATM, untuk mengambil uang tunai nasabah tidak perlu untuk mendatangi kantorkantor bank. Selain itu juga pada saat mengambil uang tunai di teller, nasabah harus antri bahkan sampai berjam-jam. Saat ini hampir semua transaksi perbankan dapat dilakukan tanpa harus melakukan tatap muka (face to face) dengan karyawan bank. Telephone banking Telephone banking adalah merupakan metode electronic banking dengan menggunakan telepon sebagai media dalam melakukan transaksi serta meminta informasi-informasi yang dibutuhkan nasabah. Transaksi yang dilakukan bukan merupakan transaksi tunai, tetapi transaksi non tunai. Jadi aktivitas pada telephone banking mencakup informasi rekening, menjawab pertanyaan-pertanyaan terkait dengan produk dan jasa bank, serta transaksi keuangan seperti transfer rekening baik dengan rekening antar nasabah pada bank sendiri (antar cabang), serta transfer pembayaran-pembayaran tagihan seperti tagihan listrik, PAM, kartu kredit maupun tagihan-tagihan lainnya. Saat ini bankbank yang ada banyak mengembangkan call 3
Media Bisnis September centre terpadu guna memenuhi akan kebutuhan nasabah untuk telephone banking. Selanjutnya dengan semakin berkembangnya telephone banking, bank-bank saat ini juga melengkapi kebutuhan nasabah dengan mobile banking. Mobile banking merupakan pemanfaatan telepon seluler untuk melakukan transaksi perbankan. Berdasarkan segmentasi nasabah, mobile banking sangat dibutuhkan bagi nasabah dengan mobililitas yang sangat tinggi. Kemacetan lalulintas yang sangat parah membuat nasabah tidak mempunyai waktu untuk pergi ke ATM atau kantor cabang bank. Selain itu, kesulitan dalam mencari lokasi parkir untuk kendaraan pada lokasi ATM dan kantor bank sangat menyulitkan nasabah. Keuntungan yang diperoleh bank dengan adanya mobile banking, selain nasabah tidak dilayani oleh pegawai bank, dalam bertransaksi nasabah menggunakan telepon seluler sendiri (bank tidak perlu menyediakan fasilitas fisik), selain itu biaya transaksi ditanggung oleh nasabah (pulsa). Untuk indikator kinerja, dengan mengacu pada unsur keamanan, maka telephone banking sangat aman. Hal ini disebabkan nasabah tidak perlu mendatangi lokasi, baik lokasi ATM maupun lokasi kantor cabang bank. Selain itu tidak ada uang tunai yang beredar, dimana risiko kehilangan uang secara fisik tidak ada. Namun demikian, nasabah harus selalu berhati-hati dan waspada dalam menyimpan PIN dan datadata pribadi yang dapat disalahgunakan oleh pihak lain. Selanjutnya dengan mengacu pada unsur likuiditas, maka kebutuhan nasabah untuk mendapatkan atau menyelesaikan kewajibannya secara cepat, dapat dikatakan sangat likuid. Hal tersebut disebabkan karena nasabah sangat mudah dalam menyelesaikan transaksi dengan menggunakan telepon seluler untuk memenuhi kewajibannya, walaupun dalam kondisi yang mendesak. Unsur lain yang perlu diungkapkan adalah kecepatan, dimana melakukan transaksi keuangan dengan menggunakan phone banking, dapat dipenuhi secara cepat. Proses yang dilakukan sangat mudah, dengan menggunakan telepon ataupun telepon seluler dengan nomor yang sudah tercatat pada bank, maka transaksi dapat diselesaikan dengan sangat cepat. Internet banking Penggunaan internet banking saat ini sudah sangat luas, dimana nasabah sudah merasakan bahwa internet banking menghasilkan kenyamanan dan akses yang memudahkan nasabah untuk bertransaksi (John & Perrot 2008, 469). Internet banking merupakan penggunaan internet untuk melakukan transaksi non tunai perbankan. Nasabah membutuhkan user id serta password di dalam melakukan transaksinya. Internet banking sangat bermanfaat bagi para nasabah maupun bagi bank. Nasabah dapat bertransaksi secara bebas, tidak terbatas oleh waktu dan lokasi, serta lebih aman dikarenakan melakukan transaksi di rumah atau di kantor sendiri. Manfaat bagi bank adalah dapat mengefisienkan biaya pelayanan perbankan. Mengacu pada unsur keamanan, maka internet banking sangat aman. Penyebabnya adalah nasabah tidak perlu mendatangi lokasi, baik lokasi ATM maupun lokasi kantor cabang bank berada. Selain itu tidak ada uang tunai yang beredar, dimana risiko kehilangan uang secara fisik tidak ada. Sebaliknya PIN dan data pribadi harus dijaga dengan baik agar tidak disalahgunakan oleh pihak yang tidak bertanggung jawab. Pemenuhan unsur likuiditas dapat diketahui melalui penyelesaian kebutuhan dan kewajiban nasabah secara cepat, dapat dikatakan sangat likuid. Hal tersebut disebabkan oleh karena nasabah sangat mudah di dalam menyelesaikan transaksi dengan menggunakan internet untuk memenuhi kewajibannya, walaupun dalam kondisi yang mendesak. Unsur lain yang juga perlu diungkapkan adalah kecepatan, dimana melakukan transaksi keuangan dengan menggunakan internet banking, dapat dilakukan dengan sangat cepat. Tidak ada batasan waktu dan tempat, bahkan dari luar negeri sekalipun. Pergeseran delivery channel system perbankan dengan menggunakan self service 4
2010 Aulia Danibrata technologies (SSTS) mempunyai dampak yang besar terhadap bisnis perbankan. Efisiensi biaya-biaya bank, efisiensi terhadap sumber daya manusia, serta dampak terhadap peningkatan laba perbankan merupakan faktor yang dapat dicapai oleh bank. Peningkatan laba terjadi karena meningkatnya fee base income, seperti terhimpunnya dana pemeliharaan rekening, biaya transfer, biaya pembayaran, serta biaya-biaya lain yang terkait dengan penerapan teknologi perbankan. Pada masa yang akan datang, nasabah akan semakin jarang mendatangi kantor-kantor bank. Tugas bank adalah menyediakan infrastruktur yang dibutuhkan nasabah, dengan nasabah yang akan melakukan transaksi perbankannya secara mandiri. Aplikasi transaksi mandiri dimaksud dinamakan self service technologies (SSTS). PENUTUP Penerapan delivery channel melalui self service technology (SSTS) membuat nasabah merasakan kenyamanan, kemudahan, dan keamanan dalam melakukan transaksi keuangan. Lebih jauh lagi, nasabah merasakan kepraktisan dan efisiensi. Demikian juga untuk pihak bank, maka dengan diterapkannya sistem teknologi perbankan, maka efisiensi biaya pelayanan sangat dirasakan. Hal lain yang terjadi adalah peningkatan laba yang diraih oleh pihak perbankan. Kesimpulan yang didapat, bahwa penerapan teknologi sangat meningkatkan efisiensi, dilihat dari perspektif nasabah maupun perbankan. REFERENSI Ennew. Christine., Trevor Watkins., and Mike Wright. 1995. Marketing Financial Services. Buttorworth Heinemann. Oxford. Herman S Soegoto. 2009. Penerapan Teknologi Informasi Dan Manajemen Kerelasian Pelanggan Terhadap Nilai Dan Kepercayaan Serta Implikasinya Terhadap Loyalitas Nasabah Prioritas ( Survey Pada Nasabah Prioritas Di Empat Bank Umum DKI Jakarta Dan Kota Bandung). Disertasi. Bandung: PPs Unpad. Kartajaya, Hermawan & Stephen Liestyo. 2006. Beyond Banking: Menguak Sukses BCA dalam Perbankan Konsumer di Indonesia. Jakarta. MarkPlus&Co. Hoffman Douglas. K, and Bateson John.EG. 2006. Services Marketing:Concepts, Strategies, and Cases. Third edition. Southwestern: Thomson. Kotler, Phillip & Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management. Twelfth edition. New Jersey: Pearson. John. Raechel., Perrot.Bruce. 2008. The Impact of Internet banking on Business Customer Relationships (Are You Being Self-served?). International Journal of Bank Marketing & Planning. Bradford. Vol 26. No 7. p 465-482. 5