I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Ekuitas merk sangat berperan dalam memberikan nilai kepada pelanggan dan perusahaan. Merk yang memiliki ekuitas kuat akan memiliki kemampuan dalam memenuhi kebutuhan dan harapan penggunanya. Menurut Aaker (1997), Ekuitas merk adalah seperangkat aset dan liabilitas yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Aaker (1997), Ekuitas merk dapat dikelompokkan menjadi lima komponen, yaitu brand awareness, brand associafion, brand perceived quality, brand loyalty, dan aset-aset hak milik yang lain. Untuk memenangkan persaingan peran ekuitas merk semakin menjadi krusial dalam era globalisasi seperti sekarang ini. Untuk mencapai ekuitas merk yang kuat diperlukan kerja keras yang solid mulai dari top manajemen sampai ke lapisan bawah terutama divisi sales dan pemasaran. Lembaga Riset MARS melakukan pengembangan model ekuitas merek menjadi delapan komponen parameter yaitu : 1. Top of mind brand 2. Top of mind advertising 3. Overall satisfaction 4. Brand loyalty 5. Brand Perceived Quality 6. Brand Share 7. Best Brand 8. Brand Used Most Often Prenagen merupakan salah satu merk yang selalu berinovasi untuk memenuhi kepuasan pelanggannya. Hal ini terbukti dengan perjalanan produk prenagen yang tidak pernah berhenti berinovasi untuk memenuhi kebutuhan konsumennya. Prenagen
mengubah image kemasan menjadi lebih baik dari kemasan yang lama. Produk susu ibu hamil dan menyusui seperti Prenagen yang dihasilkan juga lebih bervarian dari mulai Susu Prenagen Esensis untuk persiapan kehamilan, Susu Prenagen mommy emesis untuk ibu hamil yang mengalami mual dan muntah, Susu Prenagen mommy untuk nutrisi ibu hamil dan yang terakhir Susu Prenagen Lactamom, untuk nutrisi ibu menyusui. Coorporate Social Responbility (CSR) adalah Tanggung jawab sosial perusahaan yang dituangkan dalam bentuk peraturan perusahaan sendiri diintegrasikan ke dalam model bisnis. Seperti digagas Philip Kotler dan Nancy Lee (1970) dalam bukunya berjudul Corporate Social Responsibility, sejatinya CSR merupakan instrumen penting dalam menunjang strategi perusahaan, yakni pencapaian citra yang diinginkan serta tujuan komersial. Oleh sebab itu, aplikasinya memang harus selaras dengan strategi bisnis yang ada, yaitu corporate social responsibility, corporate citizenship, community development, community giving, atau community involvement. Prenagen tidak lepas dari kegiatan CSR untuk membentuk brand equity yang lebih tinggi, misalnya mengadakan senam ibu hamil di Rumah sakit Bersalin secara gratis, Jalan Santai untuk ibu-ibu hamil, seminar gratis yang mendatangkan pakar dokter kandungan dan banyak lagi kegiatan yang lain yang dilakukan oleh Kalbe Nutritional untuk meningkatkan Brand Equity produk Prenagen.
Gambar 1. Market share produk susu ibu hamil dan susu ibu menyusui Market Share produk susu ibu hamil dan ibu menyusui pada gambar diatas, produk Prenagen memiliki share yang paling besar yaitu sebesar 61 persen yang menjadi leader market di kelas susu ibu hamil dan susu ibu menyusui periode Juni 2010 sampai Desember 2010. Bulan Sumber : Kalbe Farma Health Food Division Cabang Bogor, 2010 Tabel 1. Sales Prenagen Kota Bogor tahun 2010 Sales Prenagen(000) Januari 1.086.994 Pebruari 1.259.763 Maret 2.174.671 April 1.645.378 Mei 1.786.094 Juni 1.681.400 Juli 1.846.435 Agustus 1.919.866 September 1.642.048 Oktober 1.918.746 November 2.113.527 Desember 2.481.466 Sumber : Kalbe Nutritional Cabang Bogor 2011
Melihat tabel di atas terjadi fluktuasi sales produk Prenagen yaitu sales dari bulan Maret ke April dan Agustus ke September yang mengalami penurunan, walaupun pada akhirnya secara keseluruhan sales produk Prenagen naik di bulan Desember secara signifikan mencapai angka 2.481.466 (dalam ribuan). Merek sebagai salah satu atribut dari produk yang berfungsi sebagai pembeda antara produk yang satu dengan produk yang lainnya. Merek juga merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan features, benefits, dan service kepada para pelanggan (Aaker, 1997). Setiap perusahaan ingin membangun ekuitas merek yang kuat karena hanya dengan produk-produk yang memiliki ekuitas kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Menurut Futrell dan Stanton, dalam Muafi (2002), ditemukan adanya korelasi positif ekuitas merek yang kuat dengan keuntungan yang tinggi. Ekuitas merek yang kuat akan memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan di masa depan (Aaker, 1997) serta revenue potensial di masa yang akan datang. 1.2 Perumusan Masalah Ekuitas merk dibangun oleh beberapa aspek ekuitas dan bidangnya. Lembaga riset MARS melakukan pengembangan model ekuitas merk menjadi delapan komponen parameter yaitu : Top of mind brand, Top of mind advertising, overall satisfaction, Brand loyalty, Brand Perceived quality, Brand share, Best Brand, dan Brand Used Most Often. Masalah yang muncul adalah belum diketahuinya komponen-komponen apa yang dominan dalam membentuk ekuitas merk produk susu ibu hamil dan ibu menyusui.
1.3 Tujuan Penelitian 1. Menganalisis komponen-komponen yang mempengaruhi ekuitas merek susu ibu hamil 2. Mengukur ekuitas merek susu ibu hamil dan ibu menyusui khususnya di Kota Bogor. 3. Menganalisis peranan Coorporate Social Responsibility (CSR) terhadap pembentukan Brand Equity produk susu ibu hamil dan menyusui di kota Bogor. 4. Strategi penguatan ekuitas merk susu ibu hamil bagi perusahan. 1.4 Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi pihak yang berkepentingan dalam pengambilan keputusan, baik keputusan pemasaran bagi para pemasar maupun keputusan pembelian bagi konsumen, sedangkan bagi institusi pendidikan, hasil penelitian ini diharapkan akan bermanfaat sebagai bahan pustaka dan sebagai pembanding dalam penelitian pengukuran ekuitas merek selanjutnya. 1.5 Ruang Lingkup Penelitian Ruang Lingkup penelitian ini hanya terbatas untuk mengetahui ekuitas merek produk susu ibu hamil dan susu ibu menyususi di Kota Bogor dengan menganalisa komponen-komponen top of mind Brand, top of mind advertising, best brand, Brand perceivedquality, brand used most often, overall satisfaction, brand loyalty, Brand share, Product Oriented, dan Corporate Social Responbility (CSR). Untuk responden yang
diambil terbatas hanya pada responden yang hamil dan menyusui serta berdomisili di kota Bogor saja.
Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan MB-IPB