BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Tujuan utama dalam komunikasi adalah terjadinya pertukaran makna antara pihak-pihak yang berkomunikasi. Bila makna yang diterima sesuai dengan makna yang dikirim si pengirim pesan, komunikasi dikatakan berhasil. Sebaliknya, bila terjadi perbedaan penafsiran atas makna yang dimaksud, komunikasi dikatakan gagal atau tidak efektif. Dengan demikian, untuk menghindari misinterpretasi antara pihak-pihak yang melakukan pertukaran makna, kecermatan dalam menyusun pesan dan keterampilan dalam menafsirkan pesan sangat dibutuhkan. Upaya untuk menemukan makna pesan di balik penanda-penanda tertentu di satu pihak memang mudah dilakukan. Kemudahan ini diperoleh bila penanda-penanda yang dijumpai langsung mengacu pada makna yang dimaksud, atau dalam istilah Roland Barthes dinamakan dengan makna denotasi. Makna denotasi ini mengacu pada makna tingkat pertama (primer), di mana pananda-penanda yang digunakan langsung mengacu pada makna yang dimaksud. Persoalan muncul ketika, penanda-penanda yang digunakan tidak langsung mengacu pada makna yang dimaksud. Tidak dapat dipungkiri, bahwa kebanyakan orang dalam memilih penanda untuk menyampaikan maksud pun tidak langsung mengacu pada makna yang langsung dituju penanda tersebut. Di sini dibutuhkan keahlian tertentu untuk dapat mengungkap makna dibalik penanda-penanda tersebut, sehingga Roland Barthes menyebutnya sebagai makna konotasi. Makna konotasi ini mengacu pada makna tingkat kedua atau dalam istilah Barthes dinamakan sistem kedua. Dalam teorinya, Barthes mengemukakan bahwa sebuah penanda dapat berkembang, baik pada aspek ekspresi maupun aspek isinya. Pada makna tingkat ini, tanda dapat berkembang pada aspek ekspresinya (penanda), yakni berkembangnya sejumlah ekspresi
(penanda) yang mengacu pada isi (makna) yang sama. Di lain pihak, menurut Barthes, si pengguna bahasa (pengirim pesan) dapat melakukan pengembangan ke arah isi (makna). Ini berarti, untuk ekspresi yang sama dapat diberikan lebih dari satu isi (makna). Dengan demikian mengacu pada asumsi yang dikemukakan Barthes di atas, dalam mengungkapkan makna sebuah pesan, peneliti tidak dapat mengacu pada satu makna penanda saja, tetapi dapat pula dilihat dari sistem makna lain, salah satunya adalah dengan metode konotasi yang diperkenalkannya. Sebagaimana tujuan dari penelitian ini, yakni mengungkap makna terdalam dari pesan dalam visualisasi iklan Aqua versi Sumber air Su Dekat, peneliti akan menggunakan pendekatan yang diperkenalkan Barthes tersebut. Hal ini peneliti lakukan karena, dalam sebuah iklan, khususnya iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat, setiap sekuen visualisasi yang ditayangkan mewakili makna-makna tertentu yang tidak dapat ditangkap hanya dengan sekali melihat. Sebagai sebuah produk komunikasi yang cara-cara produksinya mendekati produk jurnalistik, iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat disusun dalam satu kesatuan penandaan tertentu. Selain itu, Aqua sebagai sebuah perusahan yang telah mempunyai trade mark di dunia dan khususnya di Indonesia, tentu sangat beralasan bila memproduksi sebuah iklan turut mempertaruhkan citra perusahaan di dalamnya. Dengan demikian, iklan ini dapat dikatakan layak untuk dianalisis karena memiliki segi ekspresi dan isi serta memiliki kriteria tekstualitas, yakni: koherensi (segi isi dapat diterima karena memenuhi logika tektual), kohesi (di antara unsur-unsurnya terdapat kaitan semantik yang ditandai secara formal), intensionalitas (teks diproduksi dengan maksud tertentu), keberterimaan (berterima bagi pembaca), intertekstualitas (mempunyai kaitan semantik dengan teks yang lain) dan informativitas(mengandung informasi dan pesan tertentu) (Hoed, 2008:80).
Lebih lanjut, sebagai sebuah iklan komersial, Iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat tentunya fokus pesannya lebih ditujukan dalam rangka membangun citra perusahaan di mata konsumen. Dengan latar sebuah daerah di Provinsi Nusa Tenggara Timur (Soe), iklan ini hendak menggambarkan peran serta perusahaan Aqua dalam memenuhi kebutuhan akan air bersih masyarakat di daerah tersebut. Sekuen-sekuen dan scene-scene yang tergambar dalam iklan tersebut melukiskan betapa hidup masyarakat yang sebelumnya susah karena kesulitan air bersih, kini semakin maju dan sehat karena kehadiran salah satu program bantuan yang diselenggarakan oleh Aqua. Dengan ini, penelitian ini akan dilakukan dengan memberatkan perhatian pada upaya penggunaan penanda-penanda visual dalam iklan tersebut dalam rangka mempersuasi konsumen untuk turut serta membantu masyarakat yang kesulitan air bersih dengan cara membeli produk air minum Aqua. Seperi yang disampaikan pada iklan tersebut, dengan membeli 1 liter air aqua, konsumen telah membantu 10 liter air bersih untuk masyarakat yang lagi kesulitan air bersih. Penelitian ini penting dilakukan mengingat dengan semakin berkembanganya teknologi komunikasi dan dengan terpaan beragam pesan yang semakin kompleks, keterampilan dalam menerima dan menafsir pesan pun harus terus ditingkatkan untuk menghindari misinterpretasi yang dapat berujung pada gagalnya komunikasi. Selain itu pada iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat mau menunjukkan kepada publik kondisi dan situasi serta kebudayaan penduduk Nusa Tenggara Timur khususnya wilayah Timor Tengah Selatan yang memiliki ciri khas tertentu, jika dibandingkan dengan penduduk dari daerah lain seperti di wilayah Jawa,dan sebagainya. Oleh karena itu penelitian ini juga bertujuan untuk menginformasikan kepada masyarakat lain tentang kebudayaan Indonesia yang beragam termasuk di wilayah tersebut.
1.2 Rumusan Masalah Rumusan masalah penelitian ini adalah: Apa makna denotasi dan konotasi di balik penanda-penanda visual dalam iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat? Bagaimana proses pembentukan makna denotasi dan kontasi serta nilai (petanda) dalam kaitan dengan penanda visual dalam iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat ditinjau dari Teori Semiotik Roland Barthes? 1.3 Tujuan Penelitian Ada pun tujuan menelitian ini, antara lain: - Untuk mengetahui dan mengungkapkan makna denotasi dan konotasi serta mitos dalam iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat. - Untuk mengetahui proses pembentukan makna denotasi dan konotasi serta nilai (petanda) dalam kaitan dengan penanda visual dalam iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat. 1.4 Kegunaan Penelitian Ada pun penelitian ini diharapkan dapat mempunyai kegunaan-kegunaan sebagai berikut: Kegunaan teoritis Dengan dilakukannya penelitian ini, berikut hasil-hasilnya diharapkan dapat menjadi bahan pembelajaran bagi segenap elemen pada jurusan komunikasi dalam rangka pengembangan teori dan ilmu pengetahuan. Kegunaan praktis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi yang bermanfaat bagi semua kalangan yang berkepentingan untuk menggali makna-makna pesan di balik penanda-penanda pesan. 1.5 Kerangka Pemikiran, Asumsi dan Hipotesis Penelitian 1.5.1 Kerangka Pemikiran Setiap pesan yang teraktualisasi dalam penanda-penanda komunikasi baik berupa ikon, indeks maupun simbol pada dasarnya selalu mewakili makna-makna tertentu dibaliknya. Untuk menemukan dan mengungkap makna-makna tersebut, sebuah penanda harus dianalisis dengan metode semiotik. Iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat sebagai salah satu sarana komunikasi yang terbentuk dari beragam penanda-penanda, yang terdiri dari penanda verbal dan visual. Untuk dapat menemukan makna di balik penanda-penanda iklan tersebut, peneliti akan melakukannya dengan pendekatan semiotik dengan metode yang diperkenalkan Roland Barthes. Menurut teori semiotika Roland Barthes, makna sebuah penanda dapat dilihat dari makna primer atau pertama (denotasi) dan makna sekunder atau kedua (konotasi). Umumnya, makna konotasi inilah yang lebih dominan digunakan. Karena itu, makna konotasi ini akan mendapat perhatian lebih yang dapat menghantar peneliti pada pembongkaran penanda yang telah menjadi mitos dan ideologi dalam
masyarakat. Dengan demikian makna terdalam di balik iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat dapat diperoleh. Kerangka Pikiran Penanda Ikon, indeks, dan simbol dalam iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat Semiotik Barthes Denotasi dan konotasi (fokus pada penanda visual) Makna Iklan (Petanda) iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat Kerangka Pikiran Penanda visual Ikon, indeks, dan simbol dalam iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat Teori Roland Barthes Proses pembentukan makna denotasi dan konotasi (pada sekuen dan scene) serta mitos Makna Iklan (Petanda) iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat 1.5.2 Asumsi Penelitian ini dilatarbelakangi oleh sejumlah asumsi, antara lain: Dalam semiotik, setiap penanda pesan yang disusun secara terstrukur dan sistematis mewakili makna (petanda) tertentu di baliknya.
Untuk menemukan makna di balik penanda-penanda pesan tertentu harus dilakukan analisis secara semiotik. 1.5.3 Hipotesis Berdasarkan rumusan persoalan di atas, penelitian ini berpegang pada dua buah hipotesis berikut ini, antara lain: Makna denotasi pada Iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat yakni anakanak di kota-kota besar yang meminum air mineral Aqua botol dan masyarakat di suatu perkampungan terpencil merasa gembira pada saat menggunakan air bersih serta berusaha untuk merawat pipa-pipa air yang ada. Sedangkan makna konotasi pada Iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat adalah program dari perusahaan Aqua yang peduli masyarakat yang kesulitan air bersih. Sehingga masyarakat yang membutuhkan air bersih tersebut terbantu dengan program Aqua. Dimana air bersih merupakan sumber kehidupan yang posisinya sangat vital dan dibutuhkan semua orang, termasuk masyarakat di Desa Suni, Kecamatan Neobana-Timor Tengah Selatan, Nusa Tenggara Timur. Proses pembentukan makna denotasi dan konotasi pada Iklan televisi Aqua menggunakan pendekatan Roland Barthes. Setiap sekuen dan scene dalam visualisasi dalam iklan tersebut menampilkan masyarakat yang sebelumnya kesulitan air bersih, akhirnya dapat diatasi berkat kehadiran program dari perusahaan Aqua melalui program 1 liter Aqua sama dengan 10 liter air bersih.