1 ABSTRAK Perkembangan dunia komunikasi dan media massa adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Melalui media massa saat ini, masyarakat dapat memperoleh informasi yang tidak terbatas. Tidaklah heran jika saat ini disebut abad komunikasi massa.bittner dalam Rakhmat (2005) menyatakan bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Sedangkan menurut Gerbner dalam Rakhmat (2005) komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Banyak sekali informasi yang kita peroleh melalui media massa, salah satunya adalah iklan yang kehadirannya banyak kita lihat di televisi, koran, ataupun billboard yang terdapat di jalan. Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan barang atau produk, perkhidmatan, peluang pekerjaan, inspirasi dan maklumat kepada yang ingin disampaikan (Jefkins, 1994). Keberadaan iklan ini tentu saja sangat mempengaruhi perilaku masyarakat. Secara khusus, keberadaan iklan suatu produk bertujuan untuk mengubah sikap konsumen. Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Sumarwan (2005) sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Berdasarkan pandangan kognitif dari psikologi sosial, sikap memiliki tiga unsur, yaitu ; kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan konatif (tindakan). Untuk mempengaruhi sikap konsumen inilah, para produsen berusaha untuk menerapkan berbagai strategi periklanan. Berbagai strategi inilah yang akan sangat mempengaruhi perilaku masyarakat. Pengaruh pada perilaku masyarakat ini, nantinya tidak hanya akan berpengaruh pada perilaku konsumsi mereka, baik dalam tahapan pra-pembelian,pembelian, dan tahapan konsumsi. Namun juga akan berpengaruh pada perilaku keseharian dan pembentukan sikap.
2 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Setiap orang tidak bisa menghindari komunikasi. Manusia menggunakan tiga perempat harinya untuk berkomunikasi. Seiring berjalannya waktu, komunikasi pun menjadi sangat penting dan menjadi perhatian banyak orang. Dan tentunya memiliki banyak kemajuan. Abad ini disebut abad komunikasi massa. Dimana komunikasi dilakukan melalui media massa. Komunikasi telah mencapai suatu tingkat dimana orang mampu bicara dengan jutaan manusia secara serentak dan serempak. Teknologi komunikasi mutakhir telah menciptakan apa yang disebut publik dunia atau Weltoffentlichkeit (Dofivat dalam Rakhmat,2005). Keberadaan teknologi komunikasi yang ada saat ini, memiliki pengaruh yang sangat besar pada masyarakat. Bentuk media massa sebagai media penyalur komunikasi antara lain, suratkabar, majalah, radio, televisi, dan film. Jika dilihat dari segi pertelevisian, banyak sekali bentuk komunikasi yang disiarkan melalui media tersebut. Salah satu yang paling berpengaruh pada masyarakat adalah iklan. Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan barang atau produk, perkhidmatan, peluang pekerjaan, inspirasi dan maklumat kepada yang ingin disampaikan. Iklan memiliki pengaruh yang sangat besar pada masyarakat. Baik dari segi pengaruh pada perilaku konsumsi - hal yang menjadi tujuan utama para produsen, maupun pengaruh pada perilaku keseharian masyarakat.
3 1.2 Perumusan Masalah Mengacu pada latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana sejarah dan perkembangan iklan sebagai bentuk komunikasi dan promosi massa? 2. Apa saja pengaruh penayangan iklan pada perilaku masyarakat? 1.3 Tujuan Tujuan penulisan makalah ini adalah : 1. Mengetahui sejarah dan perkembangan iklan sebagai bentuk komunikasi massa. 2. Menganalisis pengaruh penayangan iklan pada perilaku masyarakat. 1.4 Manfaat Manfaat penulisan ini adalah : 1. Bagi kalangan akademis, tulisan ini diharapkan dapat digunakan sebagai sumber informasi bagi penelitian selanjutnya yang terkait dengan tema tulisan ini. 2. Bagi pembaca awam, diharapkan dapat menyaring informasi yang diterima dari komunikasi massa dalam bentuk iklan dengan baik, sehingga dapat memilah dampaknya pada perilaku individu.
massa. 1 Bittner dalam Rakhmat (2005) menyatakan bahwa komunikasi massa adalah 4 BAB II SEJARAH DAN PERKEMBANGAN IKLAN Perkembangan dunia komunikasi dan media massa adalah dua hal yang tidak dapat dipisahkan. Melalui media massa saat ini, masyarakat dapat memperoleh informasi yang tidak terbatas. Tidaklah heran jika saat ini disebut abad komunikasi pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Sedangkan menurut Gerbner dalam Rakhmat (2005) komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Menurut Barata (2003) media komunikasi massa merupakan alat komunikasi yang digunakan khusus untuk tujuan komunikasi massa. Sifat dari komunikasi massa adalah komunikasi satu arah, yaitu dari komunikator (sumber informasi) kepada khalayak (massa). Komunikasi massa sangatlah berbeda dengan komunikasi interpersonal. Berdasarkan tanda-tanda yang dimilikinya 2, maka dapat dilihat bahwa komunikasi massa dapat menjadi tidak efektif tatkala dihadapkan dengan seorang yang cenderung 1 Dofivat dalam Rakmat, Psikologi Komunikasi. Hal 187. Dimana komunikasi dilakukan melalui media massa. Dan komunikasi telah mencapai suatu tingkat dimana orang mampu bicara dengan jutaan manusia secara serentak dan serempak. 2 Elizabeth dalam Rakhmat, Op.cit. Hal 189. Empat tanda pokok dari komunikasi massa (1)bersifat tidak langsung, (2)bersifat satu arah, (3)bersifat terbuka, (4) mempunyai publik yang secara geografis tersebar
5 apatis. Walaupun demikian, pengaruh komunikasi massa untuk masyarakat pada umumnya sangatlah besar. Menurut Wiryanto (2004) efek komunikasi massa terjadi lewat serangkaian faktor-faktor perantara. Faktor-faktor perantara itu termasuk proses selektif (persepsi selektif, teraan selektif, dan ingatan selektif), proses kelompok, norma kelompok, dan kepemimpinan opini. Perkembangan media massa di Indonesia dimulai dengan terbitnya surat kabar pertama pada tahun 1828. Keberadaan surat kabar dimulai sejak ditemukannya mesin cetak oleh Johan Guttenberg. Setelah munculnya surat kabar, muncullah media massa lain berupa majalah. Setelah itu, pada tahun 1925 baru muncullah radio siaran.(rakhmat,2005) Salah satu dari sekian banyak informasi yang kita dapatkan dari media massa adalah iklan. Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan barang atau produk, perkhidmatan, peluang pekerjaan, inspirasi dan maklumat kepada yang ingin disampaikan.(jefkins, 1992) Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat. Bentuk awal periklanan itu sendiri terbatas pada papan-papan nama sederhana. Keberadaan iklan sendiri sudah ada sejak zaman Yunani Kuno. Pada masa itu, iklan hanya berisi mengenai pengumuman budak-budak yang melarikan diri. Setelah itu barulah muncul iklan yang ditulis tangan dalam selembar kertas yang ditemukan di Inggris. Pada perkembangan selanjutnya barulah muncul iklan yang tertera pada surat kabar, yang ditemukan di Eropa pada abad ke-18. Menurut Lee dan Johnson (2004), Periklanan merupakan komunikasi komersil dan non-personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat masal, seperti televisi, radio, koran dan majalah.
6 BAB III PENGARUH PENAYANGAN IKLAN PADA MASYARAKAT Keberadaan iklan ini tentu saja sangat mempengaruhi perilaku masyarakat. Perilaku yang terbentuk pada masyarakat banyak dipengaruhi oleh berbagai informasi, terutama keberadaan iklan ini. Definisi masyarakat antara lain: Masyarakat merupakan kumpulan manusia yang relatif mandiri, hidup bersamasama dalam waktu yang cukup lama, tinggal di suatu wilayah tertentu, mempunyai kebudayaan sama serta melakukan sebagian besar kegiatan di dalam kelompok atau kumpulan manusia tersebut. (Horton dan Hunt dalam Rakhmat, 2005) Penayangan iklan yang diputar terus menerus bertujuan untuk dapat mempengaruhi masyarakat. Strategi penayangan iklan oleh para produsen, sangatlah berpengaruh terhadap penjualan produk mereka. Namun, sangatlah sulit untuk melihat langsung efek media massa pada orang, oleh karena itu pada penelitian yang dilakukan terhadap subjek diatas lebih diarahkan pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Karena penggunaan media adalah salah satu cara untuk memperoleh pemenuhan kebutuhan, maka efek media sekarang didefinisikan sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan tercapai (Rakhmat,2005). Tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini tentunya sikap-sikap konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk konsumen untuk membeli produk A, bukannya produk B (Jefkins, 1994). Penayangan iklan dapat merubah sikap masyarakat. Secara khusus, keberadaan iklan suatu produk bertujuan untuk mengubah sikap konsumen. Sikap
7 konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Sumarwan (2005), sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang. Berdasarkan pandangan kognitif dari psikologi sosial, sikap memiliki tiga unsur, yaitu ; kognitif (pengetahuan), afektif (emosi, perasaan), dan konatif (tindakan). Untuk mempengaruhi sikap konsumen inilah, para produsen berusaha untuk menerapkan berbagai strategi periklanan. 3 Iklan merupakan salah satu strategi pemasaran yang sangat penting. Melalui iklan, para pemasar berusaha untuk mempengaruhi konsumen dalam segi konsumsi mereka. Keberadaan iklan yang semakin marak di berbagai media massa baik elekronik maupun media cetak. Secara tidak langsung akan membuat masyarakat menjadi cenderung lebih konsumtif. Karena iklan sangat penting dalam hal menarik perhatian konsumen inilah, para produsen berusaha untuk menampilkan iklan sebaik mungkin sehingga masyarakat ataupun konsumen tertarik. Berbagai strategi yang diluncurkan pemasar, nantinya akan berdampak pada perilaku konsumsi konsumen, maupun perilaku keseharian mereka. Walaupun pengaruh yang terjadi pada konsumen itu sendiri cenderung berbeda, tergantung pada persepsi mereka akan informasi yang datang. Proses persepsi ini dimulai dengan adanya rangsangan, baik berupa audio, visual, maupun keduanya. Kemudian individu akan melakukan observasi terhadap rangsangan tersebut, dimana hal-hal yang mempengaruhi observasi rangsangan ini antara lain; stereotype, selektifitas, konsep diri, keadaan, kebutuhan, dan emosi. Setelah observasi rangsangan dilakukan, maka individu tersebut akan melakukan 3 Ujang Sumarwan,Perilaku Konsumen. Hal 136. Strategi mengubah sikap konsumen ini antara lain ; kombinasi beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa, memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan, mengubah evaluasi relatif terhadap atribut mengubah kepercayaan merek, menambahkan sebuah atribut pada produk, mengubah penilaian merek secara menyeluruh, dan mengubah kepercayaan terhadap merek pesaing.
8 evaluasi dan interpretasi kenyataan. Dan hasil yang diperoleh dari tahapan tadi adalah perilaku tanggapan dan pembentukan sikap.(gibson dalam Sumarwan, 2005) Adanya hasil perilaku tanggapan dan pembentukan sikap inilah yang diharapkan oleh pemasar. Perilaku tanggapan yang dimaksud disini adalah perilaku yang langsung dilakukan oleh konsumen setelah adanya rangsangan informasi tersebut, contoh dari perilaku ini adalah; setelah melihat iklan suatu produk, konsumen akan mendatangi sebuah toko untuk melakukan kegiatan pembelian produk tersebut. Sedangkan pembentukan sikap merupakan hasil lebih lanjut dari rangsangan informasi tadi. Dimana rangsangan informasi tadi akan membentuk sikap-sikap tertentu dari individu yang bersangkutan. (Prasetijo dan Ihalauw, 2006) Pengaruh iklan ini dapat menimbulkan pembentukan sikap, baik positif maupun negatif. Penayangan iklan dengan frekuensi yang relatif sering, yang dibuat sekreatif mungkin membuat penyampaian informasi kepada masyarakat menjadi lebih cepat. Pengaruh periklanan ini seingkali dikritisi oleh para wakil-wakil golongan berhaluan kiri sebagai sesuatu yang tidak bermoral dan bersifat parasit karena mengagung-agungkan nilai-nilai yang sesungguhnya tidak benar dan mempengaruhi orang untuk membeli barang-barang yang sebenarnya tidak mereka butuhkan atau yang tidak terjangkau harganya. Oleh karena hal itulah, diharapkan kepada para pemasar agar tidak membuat iklan yang dapat menimbulkan perilaku atau pemikiran-pemikiran dan berpengaruh negatif kepada masyarakat.
9 BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan Komunikasi massa semakin berkembang akhir-akhir ini. Semakin banyak pula informasi yang kita dapatkan dari berbagai media massa, seperti surat kabar, majalah, radio dan televisi. Salah satu informasi yang sering kita lihat adalah penayangan iklan di berbagai media tersebut. Berbagai jenis iklan yang ditayangkan di berbagai media massa sangatlah mempengaruhi penonton. Sejalan dengan tujuan utama para pemasar yang menerapkan strategi iklan ini adalah untuk menarik perhatian konsumen, sehingga nantinya konsumen akan tertarik pula pada produk, baik barang atau jasa yang ditawarkan kepada mereka. Pengaruh iklan juga nantinya akan mengubah sikap masyarakat itu sendiri. Salah satunya adalah membuat masyarakat menjadi lebih konsumtif. Selain hal tersebut, penayangan iklan juga dapat merubah pandangan masyarakat terhadap suatu hal. 3.2 Saran Mengingat kuatnya pengaruh iklan pada perilaku maupun pandangan masyarakat, maka dalam hal ini dibutuhkan kesadaran dari pemasar ataupun pembuat iklan untuk lebih bijak dalam menyampaikan informasi melalui penayangan iklan tersebut. Sementara itu, diperlukan pula penyeleksian informasi iklan oleh para masyarakat, agar nantinya tidak terpengaruh oleh hal-hal negatif yang berasal dari informasi iklan tersebut.
10 DAFTAR PUSTAKA Barata, Atep Adya 2003, Dasar- Dasar Pelayanan Prima, PT. ELex Media Komputindo : Jakarta Jefkins, Frank 1994, Periklanan, Penerbit Erlangga : Jakarta 1992, Advertising made Simple, Oxford : Butterworth- Heinemann Junaedi, Fajar 2007, Komunikasi Massa Pengantar Teoritis, Santusta: Jakarta Lee, M dan C. Johnson 2004, Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, (Terjemahan) Prenada : Jakarta Mulyana, Deddy 2008, Komunikasi Massa, Widya Padjajaran : Bandung Prasetijo, Tistiyanti dan Ihalauw, John JOI. 2006, Perilaku Konsumen, ANDI : Jakarta Rakhmat, Jalaludin 2005, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya : Bandung Sumarwan, Ujang 2002, Perilaku Konsumen, Ghalia Indonesia :Bogor Wiryanto 2004, Pengantar Ilmu Komunikasi, Grasindo : Jakarta