55 BAB VII HUBUNGAN TINGKAT KETERDEDAHAN DENGAN EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT Berdasarkan efek yang ditimbulkannya, efek iklan yang menggunakan media massa terhadap khalayak dibedakan menjadi tiga aspek yaitu: (1) aspek pengetahuan, yaitu efek yang berhubungan dengan pengetahuan khalayak terhadap informasi mengenai wirausaha, (2) aspek sikap, yaitu efek yang berhubungan dengan sikap dan perasaan individu terhadap wirausaha. Namun, dalam penelitian ini efektivitas iklan layanan masyarakat hanya diukur sampai pada aspek sikap. 7.1 Efek Kognitif Efek kognitif (pengetahuan) adalah efek yang dialami oleh khalayak dengan adanya media massa. Efek kognitif memberikan efek penambahan informasi kepada khalayak melalui media massa baik media cetak ataupun elektronik. Dalam penelitian ini, efek kognitif dilihat melalui pengetahuan responden mengenai wirausaha. Iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha akan efektif jika dapat menambah pengetahuan atau merubah tingkat pengetahuan responden dalam penelitian ini. Tingkat pengetahuan responden merupakan tingkat pemahaman responden terhadap informasi mengenai wirausaha yang ditayangkan melalui iklan layanan masyarakat. Tingkat pengetahuan responden yang diperoleh dilihat dari perubahan pengetahuan responden sebelum dan sesudah penayangan iklan. Tingkat pengetahuan responden dibagi menjadi dua tingkatan yaitu tingkat pengetahuan yang rendah dan tingkat pengetahuan yang tinggi. Responden dengan tingkat pengetahuan rendah adalah responden dengan nilai total maksimal enam. Responden dengan tingkat pengetahuan tinggi adalah responden dengan nilai total maksimal sembilan. Dari hasil penelitian sebelum penayangan iklan didapatkan hasil terdapat 80 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah dan 20 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi.
56 90,00% 80,00% 70,00% 80,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% Rendah 20,00% 10,00% 0,00% Rendah 20,00% Gambar 7. Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pengetahuan (pre-test) di RW 08 Kelurahan Cibadak Dari hasil penelitian setelah penayangan iklan didapatkan hasil terdapat 71,4 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang rendah. Kemudian 28,6 persen responden dengan tingkat pengetahuan yang tinggi. Hasil dari pre test dan post test menunjukan adanya perubahan tingkat pengetahuan responden.
57 80,00% 70,00% 60,00% 71,40% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 28,60% Rendah 0,00% Rendah Gambar 8. Persentase Responden berdasarkan Tingkat Pengetahuan (post test) di RW 08 Kelurahan Cibadak Nilai rataan yang diperoleh responden saat pre-test yaitu sebesar 8,14, sedangkan nilai rataan yang diperoleh responden saat post-test yaitu sebesar 8,28. Dilihat dari nilai rataan yang diperoleh melalui pre-test dan post-test menunjukkan bahwa terjadi perubahan tingkat kognitif pada responden sebelum melihat tayangan iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha dengan setelah melihat tayangan iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha. Berdasarkan skor nilai pre-test dan post-test pada responden yang dianalisis dengan menggunakan metode Uji T dilakukan uji beda dengan diperoleh nilai t hitung 16,5 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa Ho ditolak, atau dengan kata lain nilai pre-test dan post-test pada responden berbeda nyata. Hal ini mengindikasikan bahwa tayangan iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha mampu meningkatkan pengetahuan responden tentang wirausaha..
58 Rataan Nilai Responden 8,3 8,25 8,2 8,15 8,1 Rataan Nilai Responden 8,05 Pre test Post test Gambar 9. Rataan Nilai Pengetahuan Responden di RW 08 Keluarahan Cibadak 7.2 Efek Sikap Efek ini tingkatannya lebih tinggi dari efek kognitif yang ditimbulkan oleh media massa. Efek sikap dalam penelitian ini merupakan perasaan senang, tertarik, dan yakin terhadap wirausaha. Iklan yang efektif dapat membentuk atau merubah sikap seseorang terhadap informasi yang diterimanya. Pengukuran ini dilakukan untuk melihat bagaimana sikap responden terhadap wirausaha yang ditayangkan melalui iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha. Secara umum, aspek yang diukur adalah kesenangan, ketertarikan dan keyakinan. Penilaian terhadap sikap terdiri dari negatif dan positif. Responden dengan sikap negatif adalah responden dengan nilai total maksimum sebesar 55 sedangkan responden dengan sikap positif adalah responden dengan nilai total maksimum sebesar 84. Dari hasil penelitian sebelum penayangan iklan didapatkan hasil persentase responden dengan penilaian yang negatif sebesar 8,6 persen dan 91,4 persen untuk responden dengan penilaian sikap yang positif.
59 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 8,60% Negatif 91,40% Negatif Gambar 10. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap (pre-test) di RW 08 Kelurahan Cibadak Dari hasil penelitian setelah penayangan iklan didapatkan hasil terdapat 94,3 persen responden dengan penilaian sikap yang positif dan 5,7 persen untuk responden dengan penilaian sikap yang negatif. Jika digambarkan dalam bentuk diagram (gambar 11) maka akan terlihat seperti di bawah ini. 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 5,70% Negatif 94,30% Negatif Gambar 11. Persentase Responden berdasarkan Penilaian Sikap (post-test) di RW 08 Kelurahan Cibadak
60 Hasil dari pre test menunjukan bahwa penilaian sikap responden mengenai wirausaha sebesar 91,4 persen dan hasil dari post test menunjukan bahwa penilaian sikap responden mengenai wirausaha meningkat menjadi 94,3 persen. Hal tersebut mengindikasikan bahwa dengan penayangan iklan layanan masyarakat mampu merubah jumlah responden dengan penilaian sikap yang positif sebesar 2,90 persen. Perubahan tersebut memang tidak besar karena kecenderungan responden yang memiliki sikap yang positif terhadap wirausaha. Salah seorang responden menyatakan bahwa ia tertarik untuk menjadi wirausaha meskipun telah memiliki pekerjaan. Hal tersebut disebabkan oleh status sebagai pekerja atau karyawan tidak dapat menjamin masa depannya. Berbeda dengan menjadi seorang wirusaha, masa depannya akan terjamin dan dapat menciptakan lapangan kerja bagi orang lain sehingga dapat mengurangi jumlah pengangguran. Responden ini juga menyadari bahwa untuk menjadi wirausaha muda yang sukses membutuhkan usaha yang keras dan modal yang cukup. Berdasarkan skor nilai pre-test dan post-test pada responden yang dianalisis dengan menggunakan metode Uji T dilakukan uji beda dengan diperoleh nilai t hitung 48,8 dan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa Ho ditolak, atau dengan kata lain nilai pre-test dan post-test pada responden berbeda nyata. Hal ini mengindikasikan bahwa tayangan iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha efektif untuk merubah sikap responden mengenai wirausaha. Nilai rataan yang diperoleh responden saat pre-test yaitu sebesar 60,1 sedangkan nilai rataan yang diperoleh responden saat post-test yaitu sebesar 60,4. Dilihat dari nilai rataan yang diperoleh melalui pre-test dan post-test menunjukkan bahwa terjadi perubahan sikap pada responden sebelum melihat tayangan iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha dengan setelah melihat tayangan iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha.
61 Rataan Nilai Responden 60,45 60,4 60,35 60,3 60,25 60,2 60,15 60,1 60,05 60 59,95 Pre test Post test Rataan Nilai Responden Gambar 12. Rataan Nilai Sikap Responden di RW 08 Keluarahan Cibadak 7.3 Hubungan Tingkat Keterdedahan dengan Efektvitas Iklan Layanan Masyarakat Ayo Jadi Wirausaha 7.3.1 Hubungan Frekuensi Menonton dengan Efek Kognitif Penayangan iklan layanan masyarakat mampu menambah pengetahuan responden tentang wirausaha. Hal tersebut dibuktikan dengan nilai post test yang menunjukan adanya perubahan nilai. Hubungan antara tingkat keterdedahan dengan efektivitas iklan layanan masyarakat pada aspek kognitif dapat dilihat pada tabel 10. Tabel 10. Persentase Responden berdasarkan Tingkat Keterdedahan dan Efek Kognitif di RW 08 Kelurahan Cibadak Tingkat Efek Koginitf (pre test) Total Efek Kognitif (post test) Total Keterdedahan Rendah Rendah Rendah 71,4 85,7 74,2 72,0 80 74,2 28,6 14,3 25,8 28,0 20 25,8 Total 100,0 100,0 100,0 100 100,0 100,0
62 Tabel 10 menunjukan bahwa persentase responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah dan memiliki efek kognitif yang rendah hasil dari pre test sebesar 71,4 persen. Kemudian, persentase responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi dan memiliki efek kognitif yang rendah hasil dari pre test sebesar 28,6 persen. Bila dilihat pada tabel tersebut hubungan antara frekuensi menonton dengan efek kognitif yang dihasilkan setelah dilakukan penayangan iklan terjadi peningkatan. Responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah dan efek kognitifnya rendah sebesar 80 persen dan responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi dan memiliki efek kognitif yang tinggi sebesar 20 persen. Pengujian terhadap tingkat keterdedahan dan efektivitas iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha dilakukan dengan uji Rank Spearman. Hasil uji statistik menghasilkan p-value 0,837 < 0,05 maka HO diterima. Artinya, tidak terdapat hubungan nyata antara tingkat keterdedahan dengan efek kognitif yang ditimbulkan oleh penayangan iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha. Hasil uji statistik Rank Spearman menunjukan angaka koefisien korelasi (ρs) 0,036. Tanda positif yang dihasilkan berarti hubungannya searah. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa semakin tinggi tingkat keterdedahan responden terhadap iklan layanan masyarakat maka semakin tinggi tingkat pengetahuan responden. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Ridhoanova (2009) yang menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan yang nyata antara keterdedahan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan kognisi Pemilih Pemula di Pedesaan. Hal ini dapat diinterpretasi sebagai berikut, bahwa keterdedahan responden terhadap iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009, tidak mempengaruhi kognisi mereka terhadap Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009. 7.3.2 Hubungan Frekuensi Menonton dengan Efek Sikap Penayangan iklan layanan masyarakat mampu merubah penilaian sikap responden tentang wirausaha. Hal tersebut dibuktikan dengan nilai post test yang menunjukan adanya peningkatan jumlah responden yang memiliki penilaian sikap yang positif terhadap wirausaha. Hubungan antara tingkat keterdedahan dengan
63 efektivitas iklan layanan masyarakat dalam aspek penilaian sikap dapat dilihat pada tabel 11. Tabel 11. Persentase Hubungan Antara Tingkat Keterdedahan dengan Penilaian Sikap di RW 08 Kelurahan Cibadak Tingkat Penilaian Sikap (pre test) Total Penilaian Sikap (post test) Total Keterdedahan Negatif Negatif Rendah 11,6 0 8,6 7,7 0 5,7 88,4 100,0 91,4 92,3 100,0 94,3 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Penilaian sikap responden mengenai wirausaha tergolong positif. Baik hasil pre test ataupun post test menunjukan bahwa responden memiliki penilaian sikap yang positif terhadap wirausaha. Hasil uji pre test menunjukan terdapat 11,6 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah bersikap negatif terhadap wirausaha dan 88,4 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi bersikap negatif terhadap wirausaha. Kemudian tidak ada responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah bersikap positif terhadap wirausaha dan 100 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi bersikap positif terhadap wirausaha. Hal tersebut tidak jauh berbeda dengan hasil post test yang dilakukan kepada responden. Terdapat 7,7 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah menilai negatif terhadap wirausaha. Kemudian, terdapat 92,3 persen responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi menilai negatif tehadap wirausaha. Penilaian sikap yang positif hanya ditunjukan oleh responden dengan tingkat keterdedahan tinggi. Artinya, tidak ada responden dengan tingkat keterdedahan yang rendah bersikap positif terhadap wirausaha. Pengujian statistik antara tingkat keterdedahan dengan penilaian sikap menggunakan uji statistik Rank Spearman. Hasil uji statistik menghasilkan p- value 0,300 < 0,05 maka HO diterima. Artinya, tidak terdapat hubungan nyata antara tingkat keterdedahan dengan penilaian sikap yang diberikan oleh responden terhadap iklan layanan masyarakat Ayo Jadi Wirausaha. Artinya baik
64 responden dengan tingkat keterdedahan rendah ataupun responden dengan tingkat keterdedahan yang tinggi sama-sama bersikap positif terhadap wirausaha. Hasil uji statistik Rank Spearman menunjukan angaka koefisien korelasi (ρs) 0,180. Tanda positif yang dihasilkan berarti hubungannya searah. Hal ini dapat diinterpretasikan bahwa semakin tinggi tingkat keterdedahan responden terhadap iklan layanan masyarakat maka semakin positif sikap responden terhadap wirausaha. Hasil penelitian yang sama juga dilakukan oleh Ridhoanova (2009) yang menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan yang nyata antara keterdedahan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan sikap Pemilih Pemula di Pedesaan. Hal ini dapat diinterpretasi sebagai berikut, bahwa tidak terdapat perbedaan antara responden yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan keterdedahan rendah maupun tinggi dengan sikap mereka terhadap Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009. Responden yang melihat tayangan iklan layanan masyarakat tentang Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009 dengan keterdedahan rendah maupun tinggi memiliki sikap yang relatif sama terhadap Pemilu Presiden dan Wakil Presiden 2009