7 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu ini dipaparkan untuk menjadi sebuah refrensi dan perbandingan untuk penelitian ini, dimana penjelasannya adalah sebagai berikut: Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Judul Penelitian Variabel Penelitian Joko Suryanto Pengaruh kualitas Kualitas pelayanan (2011) pelayanan terhadap (keandalan, daya kepuasan pelanggan di tanggap, jaminan, Pencucian empati, bukti fisik) kendaraansun Clean Semarang. Kepuasan pelanggan. Alat analisis Regresi logistik Hasil Bahwa keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan jaminan memiliki kontribusi terbesar terhadap kepuasan pelanggan. Anindhita (2012) Analisis Kepuasan Pelanggan pada Alfamart Tembalang dari Dimensi Kualitas Pelayanan. Study kasus pada Alfamart jalan Ngasrep Timur V/69 Kota Semarang. Kualitas pelayanan (keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik) Kepuasan pelanggan. Regresi logistik Bahwa variabel responsifnes, tangibel, assurance, dan empathy berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Anuraga (2012) Analisis Service Quality terhadap Kepuasan Pelanggan. Study kasus pada PT. Jaya Abadi Jalan Mataram No. 603 Kota Semarang. Kualitas pelayanan (keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik) Kepuasan pelanggan Regresi logistik Bahwa keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik, berpengruh terhadap kepuasan pelanggan. 7
8 B. Landasan Teori 1. Pengertian Jasa Tjiptono (2004) mendefinisikan jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. (Lovelock, 2007) jasa merupakan tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktorfaktor produksi. Definisi lainnya dari jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi dikemukakan oleh Lupiyoadi (2001), yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberi nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Menurut Tjiptono (2004) menyatakan bahwa terdapat empat karakteristik pokok yang membedakannya dengan barang, yaitu: 1. Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan
9 dan didukung oleh produk fisik misalnya, mobil dalam jasa transportasi esensi dari pelanggan adalah performance yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya. 2. Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Misalnya, ruang kuliah yang nyaman, fasilitas komputer, bookstore, dan sebagainya. 3. Variability Jasa bersifat sangat variabel, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Para pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan seringkali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa. 4. Perishability Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau jam tertentu tanpa pasien di tempat praktik dokter gigi akan berlalu begitu saja karena tidak dapat disimpan. Dengan demikian bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Produk jasa tidak ada yang benar-benar sama satu sama lain. Oleh karena itu, untuk memahami sektor jasa Menurut Lupiyoadi (2001), terdapat klasifikasi
10 didasarkan atas tingkat kontrak pelanggan dengan pemberi jasa sebagai bagian dari sistem saat jasa dihasilkan. Berdasarkan tingkat pelanggan, jasa dibedakan ke dalam kelompok: 1. High-contact, untuk menerima jasa, pelanggan harus menjadi bagian dari sistem, seperti pada jasa jenis pendidikan, rumah sakit, dan transportrasi. 2. Low-contact system, yaitu pelanggan tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Misalnya, pada jasa reparasi mobil, dan jasa perbankan pelanggan harus dalam kontak pada saat mobilnya rusak diperbaiki oleh teknisi bengkel. 2. Kualitas Pelayanan (Service quality) a. Pengertian Kualitas Pelayanan Lovelock (2007) menyatakan bahwa sebelum pelanggan membeli suatu jasa, pelanggan memiliki harapan tentang kualitas jasa yang didasarkan pada kebutuhan-kebutuhan pribadi, pengalaman sebelumnya, rekomendasi dari mulut ke mulut, dan iklan penyedia jasa. Setelah membeli dan menggunakan jasa tersebut, pelanggan membandingkan kualitas yang diharapkan dengan apa yang benar-benar mereka terima. Salah satu cara yang perlu diwujudkan oleh perusahaan jasa dengan memberikan kualitas pelayanan terhadap pelanggan. Sedangkan menurut Lupiyoadi (2001:144), menerangkan bahwa kualias adalah keseluruhan ciri-ciri dan karateristik dari suatu produk atau jasa dalam kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.
11. Kotler (2007) menyatakan bahwa kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, dimana persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan. b. Dimensi Kualitas Pelayanan Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality). Dalam salah satu studi mengenai SERVQUAL (Luppiyoadi, 2001), terdapat lima dimensi SERVQUAL sebagai berikut: 1. Relialibilitas (reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu suatu kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. 3. Jaminan (assurance), yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. 4. Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan.
12 5. Bukti fisik (tangibles), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. c. Atribut Kualitas Pelayanan Pentingnya kualitas pelayanan untuk meningkatkan profitabilitas dari kesuksesan perusahaan (Retansa 2009). Untuk lebih memahami konsep kualitas pelayanan, adapun beberapa atribut yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, yaitu: 1. Pelayanan merupakan sesuatu yang tak terlihat (intangible) 2. Pelayanan merupakan sesuatu yang heterogen, artinya dalam pengukuran kinerja suatu jasa sering bervariasi, tergantung dari sisi penyedia jasa dan pelanggan. 3. Pelayanan tidak dapat ditempatkan dalam suatu kinerja waktu tertentu, sehingga penilaiannya dilakukan sepanjang waktu. 4. Hasil pelayanan atau dalam hal ini produknya, tidak dapat dipisahkan dari konsumsi yang diperlukan. Dilihat atribut mengenai kualitas pelayanan di atas, dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan setiap orang merasakan selera yang berbeda dengan harapan pelanggan, perasaan yang berbeda dalam merasakan pelayanan sehingga perusahaan harus mempertahankan kualitas pelayanan.
13 d. Strategi Meningkatkan Kualitas Pelayanan Menurut Tjiptono (2004:88) dalam usaha untuk memberikan kepuasan bagi pelanggan maka degan sendirinya jaminan atas kepuasan pelanggan menjadi hal wajib yang harus dipenuhi oleh perusahaan jasa. Strategi untuk meningkatkan kualitas jasa/ pelayanan ada 8 langkah, yaitu : 1. Mengidentifikasi determinasi utama jasa, melakukan riset untuk mengidentifikasi determinan jasa yang penting bagi pasar sasaran lalu memperkirakan penilaian yang diberikan pasar sasaran terhadap perusahaan dan pesaing berdasarkan determinan-determinan tersebut. 2. Mengelola harapan pelanggan, perusahaan berusaha mengetahui dan memenuhi harapan pelanggan. 3. Mengelola bukti (evidence) kualitas jasa, evidence ini untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. 4. Membidik pelanggan tentang jasa, pelanggan yang telah terbidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih baik, sehingga kepuasan pelanggan dapat tercipta lebih tinggi. 5. Mengembangkan budaya kualitas, dapat dilakukan melalui pengembangan suatu program yang terkoordinasi yang diawali dari seleksi dan pengembangan karyawan. Sebab karyawan merupakan aset perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan memuaskan pelanggan.
14 6. Menciptakan automating quality, perusahaan perlu melakukan penelitian untuk menentukan bagian yang membutuhkan sentuhan manusia dan yang memerlukan otomatisasi. 7. Menindaklanjuti jasa, perusahaan perlu mengambil inisiatif untuk menghubungi sebagian atau semua pelanggan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terhadap jasa yang diberikan. 8. Mengembangkan sistim informasi kualitas jasa, diperlukan dengan pendekatan riset untuk mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas jasa guna mendukung pengambilan keputusan. 3. Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2000), kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Kepuasan merupakan fungsi perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dengan harapan (expectations). Harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua organisasi yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya, dibentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan yang bersangkutan. Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah Respon atau tanggapan pelanggan mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan pelanggan berkaitan dengan
15 pemenuhan kebutuhan konsumsi pelanggan. Sedangkan kepuasan menurut Armstrong (2001:9) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli. Bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, maka pembelinya merasa puas atau amat gembira. a. Manfaat Kepuasan Pelanggan Berdasarkan pengalaman yang diperolehnya pelanggan memiliki kecenderungan untuk membangun nilai-nilai ekspektasi tertentu yang akan memberikan dampak bagi pelanggan untuk melakukan perbandingan terhadap kompetitor dari produk yang pernah dirasakannya. Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Adapun manfaat-manfaat yang dapat diraih ketika pelanggan merasa puas adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2006): 1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah Focus pada kepuasan pelanggan akan mempertahankan pelanggan dari serangan gencar produsen berbiaya rendah. Banyak pelanggan yang bersedia membayar lebih mahal untuk mendapatkan kualitas dan kepuasan lebih. 2. Manfaat ekonomis retensi pelanggan Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini lebih murah bila dibandingkan dengan memprospek pelanggan baru secara terus menerus. 3. Nilai Kumulatif dari relasi berkelanjutan
16 Upaya mempertahankan loyalitas pelanggan dalam waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang lebih besar daripada pembelian indivisual. 4. Daya Persuasif Positive Word Of Mouth Dalam banyak industri, pendapat atau opini keluarga, teman jauh persuasif dan kredibel dibandingkan iklan. 5. Reduktifitas sensitifitas harga Pelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. 6. Sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan Kepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan mendapatkan reputasi atas layanan prima. Akan tetapi hasilnya dapat dituai dalam jangka panjang dan hasil tersebut mampu bertahan lama. Apabila yang diterima jauh dari harapannya maka pelanggan akan kecewa, sebaliknya bila yang diterima sama atau lebih dari harapannya maka pelanggan akan puas. Kalau kinerja melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas, gembira dan senang. b. Metode Mengukur Kepuasan Terdapat empat metode yang banyak digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, Menurut Kotler (dalam Tjiptono, 2006), antara lain: 1. Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan
17 saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kontak saran yang diletakkan di tempat tempat startegis (yang mudah diakses atau sering dilalui pelanggan), saluran telepon khusus bebas pulsa, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat mengatasi masalah-masalah yang timbul. 2. Ghost Shopping Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan memeperkerjakan orang untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. 3. Lost Customer Analysis Perusahaan segyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. 4. Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya sebagiaan besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka. c. Ciri ciri Kepuasan Pelanggan Luppioadi (2000) menyatakan ciri-ciri pelanggan yang merasa puas sebagai berikut:
18 1. Loyal terhadap produk Pelanggan yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama. 2. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada pelanggan lain dan mengatakan halhal yang baik mengenai produk dan perusahaan 3. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain Ketika pelanggan ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama. 4. Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (2002:36) kualitas pelayanan merupakan tolak ukur dalam menentukan kepuasan pelanggan positif atau tidaknya seseorang pengguna jasa, karena melalui kualitas pelayanan akan dapat merasakan puas atau tidaknya mereka dengan layanan yang diberikan oleh penyedia jasa. melalui kualitas,pelayanan dan nilai. Kualitas pelayanan merupakan hasil penelitian pelanggan atas keunggulan atau keistimewaan layanan secara menyeluruh. Bila penelitian yang dihasilkan merupakan penelitian yang positif, maka kualitas layanan ini akan berdampak pada terjadinya kepuasan pelanggan. Kepuasan konsumen dapat diciptakan melalui kualitas pelayanan,
19 1. Kualitas mempunyai hubungan yang erat dengan kepuasan konsumen. Kualitas akan mendorong konsumen untuk menjalin hubungan yang erat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan ini memungkinkan perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen pada akhirnya akan menciptakan loyalitas konsumen kepada perusahaan yang memberikan kualitas yang memuaskan mereka. 2. Pelayanan pelanggan tidak hanya sekedar menjawab pertanyaan dan keluhan konsumen mengenai suatu produk atau jasa yang tidak memuaskan mereka, namun lebih dari pemecahan yang timbul setelah pembelian. 3. Menurut Kotler (2000:34) definisi nilai pelanggan adalah :Nilai yang dirasakan pelanggan adalah selisih antara jumlah nilai pelanggan dengan jumlah biaya pelanggan. Jumlah nilai pelanggan adalah sekelompok manfaat yang diharapkan dari produk dan jasa. Jumlah biaya pelanggan adalah sekelompok biaya yang digunakan dalam menilai, mendapatkan, menggunakan dan membuang produk atau jasa. Karena kepuasan pelanggan sangat tergantung pada persepsi dan ekspektasi pelanggan, maka sebagai pemasok produk perlu mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhinya. 5. Kerangka Pemikiran Berdasarkan tinjauan pustaka, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran penelitian seperti yang disajikan dalam gambar berikut ini :
20 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis Kualitas pelayanan (X) - Bukti fisik (X1) - Kehandalan (X2) - Daya tanggap (X3) - Jaminan (X4) - Empati (X5) Kepuasan pelanggan(y) Model tersebut menerangkan bahwa variabel Kualitas Pelayanan (bukti fisik (X1), kehandalan (X2) daya tanggap (X3), jaminan (X4), empati (X5), berpengaruh terhadap variabel Kepuasan Pelanggan (Y) pada jasa pelayanan pencucian sepeda motor dan mobil Buring Ban Malang. 6. Hipotesis Hipotesis berperan sebagai pedoman pelaksanaan penelitian dan membantu membuat rancangan kesimpulan. Adapun hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1. Variabel kualitas pelayanan (bukti langsung, keandalan, tanggapan, jaminan, perhatian) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Buring Ban. 2. Variabel assurance (aspek jaminan) memiliki kontribusi terbesar terhadap kepuasan pelanggan pada Buring Ban.