BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS 3.1 Kerangka Berpikir Pendidikan di tingkat Perguruan Tinggi termasuk salah satu bentuk pelayanan jasa yang ditandai dengan sifatnya yang tidak dapat dirasa, didengar, sebelum dibeli atau dikonsumsi (intangible), oleh karena itu Perguruan Tinggi sebagai institusi yang bergerak dalam sektor jasa dituntut untuk berusaha memberikan pelayanan jasa dengan kualitas yang sesuai dengan harapan pelanggannya. Organisasi Perguruan Tinggi bukan murni organisasi bisnis, namun tetap ada persamaan dengan organisasi bisnis didalam mencapai reward atau keberhasilan Dunia Perguruan Tinggi tidak hanya dapat menjadi sarana bagi peningkatan kualitas sumber daya manusia, tetapi proses pembelajaran di kampus juga diharapkan dapat menjadi wahana yang penting untuk merubah pola pikir masyarakat dalam menuju terwujudnya masyarakat sipil madani (civil society). Konsep pemasaran jasa pada insitusi Pendidikan Tinggi menekankan pada total marketing concept, yang melibatkan bukan saja personel yang berhubungan langsung dengan mahasisiwa, seperti: dosen, instuktur, staf administrasi, dan lain-lain, melainkan juga semua perangkat keras dan lunak di insitusi Pendidikan Tinggi Saat ini, dalam situasi persaingan yang semakin ketat dan situasi pendidikan tinggi yang semakin dinamis, serta berbagai tantangan yang ada, 40
41 Institusi Pendidikan Tinggi semakin memberikan perhatian akan pentingnya kualitas pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada mahasiswanya. Dengan memberikan perhatian yang serius terhadap kepentingan mahasiswanya, Perguruan Tinggi tidak hanya mampu mengembangkan organisasi pelayanannya untuk disesuaikan dengan kebutuhan mahasiswanya, tetapi juga dapat membangun citra lembaga dan diharapkan juga dapat menciptakan hubungan yang berkelanjutan dengan para mahasiswanya dalam bentuk memberikan rekomendasi positif kepada masyarakat. Hasil penelitian Jalizatus Saadah (2011), menyatakan kualitas pelayanan memiliki hubungan yang signifikan terhadap kepuasan konsumen dan kualitas pelayanan mempunyai pengaruh signifikan terhadap word of mouth. Bigne et al. (2003), menyatakan bahwa kualitas pelayanan secara menyeluruh mempunyai hubungan yang signifikan terhadap kepuasan. Ham dan Hayduc (2003), memberikan komfirmasi bahwa didalam institusi perguruan tinggi ada korelasi yang positif antara kualitas pelayanan dan kepuasan mahasiswa. Dan juga didalam beberapa studi terdapat hubungan yang positif antara kualitas pelayanan dengan loyalitas konsumen (Cronin and Taylor, 1992); Bouldinget al.,1993). Sutisna dan Suhartono (2000), menyatakan bahwa ada hubungan positif antara kualitas pelayanan dengan citra Politeknik Negeri Bandung. Alves dan Raposo (2010), menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan faktor yang menciptakan citra positif dibenak mahasiswa, yang disebabkan karena mereka merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan pihak Perguruan Tinggi.
42 Luis V. Casaloet al. (2008), hasil dari penelitiannya menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh secara langsung dan positif terhadap word of mouth. Astri Wijayanti (2008) dalam penelitiannya menemukan variable kepuasan berpengaruh terhadap word of mouth di Mc Donald Cabang Basuki Rahmat Surabaya. Long Yi and Ching Yuh Lu (2010), hasil penelitiannya menunjukkan bahwa citra perusahaan memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap kepercayaan, dan kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap niat pembelian konsumen dan word of mouth positif. Penelitian ini merupakan penelitian terapan yang dilakukan di Politeknik Negeri Bali. dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa, citra, dan positive word of mouth. Ada 5 (lima) indikator yang dipergunakan untuk mengukur variable kualitas layanan, yakni aspek keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik. Kualitas pelayanan akan mempengaruhi kepuasan penggunaan jasa yang pada akhirnya akan berimplikasi terhadap citra dan penciptaan word of mouth. Informasi word of mouth dapat menjadi pengaruh utama bagi konsumen didalam proses pengambilan keputusan (Bansal and Voyer, 2000). Mengetahui kepuasan pelanggan, citra lembaga dan word of mouth pelanggan sangat penting bagi manajemen, yang mana akan dapat digunakan untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat dan kebijakan-kebijakan lainnya didalam mengantisipasi persaingan dan perkembangan didalam dunia pendidikan tinggi yang ada.
43 3.2 Konseptual Mahasiswa yang melakukan proses pembelajaran di Perguruan Tinggi mempunyai banyak harapan seperti adanya kesempatan kerja, pengembangan karir, dan adanya kepuasan, kesenangan dan kebanggaan sebagai mahasiswa di Perguruan Tinggi (Bowen dalam Alma, 2005: 69). Semua rantai nilai yang ada dalam lembaga pendidikan harus menciptakan nilai tambah bagi mahasiswanya. Proses pendidikan sebagai rantai nilai utama harus dapat memberikan kepuasan dalam layanan kepada mahasiswa. Kepuasan pelanggan di dunia Perguruan Tinggi erat kaitannya dengan kualitas pelayanan yang diberikan oleh Perguruan Tinggi yang bersangkutan. Mahasiswa yang mendapatkan kepuasan selama proses pembelajaran akan dapat mempengaruhi citra Perguruan Tinggi dan akan memberikan rekomendasi yang positif dan mendorong teman, saudara maupun masyarakat lain untuk menggunakan jasa pendidikan yang telah dialaminya. Mahasiswa yang harapannya terpenuhi akan merasa puas dan memiliki persepsi positif terhadap kualitas jasa pendidikan yang telah diterimanya. Secara konseptual penelitian ini mengacu pada lima dimensi penentu kualitas menurut Parasuraman et al (1988), yang terdiri atas tangibles, realibility, responsiveness, assurance dan empathy. Mengetahui kepuasan, Citra dan positive word of mouth mahasiswa sangat penting bagi institusi pendidikan tinggi untuk menentukan kebijakan dan strategi pemasaran yang tepat didalam menghadapi persaingan yang semakin ketat saat ini dan diwaktu yang akan datang.
44 Berdasarkan uraian kerangka berpikir dan konseptual di atas dapat dirumuskan model konseptual penelitian ini seperti pada Gambar 3.1. 1 H3 H5 Positive WOM PNB Kualitas Pelayanan H1 Kepuasan Mahasiswa H6 2 H2 H4 Citra PNB Gambar 3.1 Model Konseptual Penelitian 3.3 Hipotesis Penelitian Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori dan kerangka konsep penelitian seperti Gambar 3.1 maka selanjutnya dapat diajukan hipotesis penelitian. Pada dasarnya hipotesis ini dibuat untuk menetapkan sementara terhadap hasil penelitian. Hipotesis penelitian ini dapat dinyatakan sebagai berikut: 3.3.1 Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen Kualitas pelayanan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Cara untuk memuaskan konsumen adalah dengan menawarkan kualitas layanan yang semakin baik secara berkesinambungan. Menurut Parasuraman et al. (1988) mengidentifikasi ada lima dimensi dari model Servqual, yaitu: tangible,
45 reliability, responsiveness, assurance and empathy. Kelima dimensi ini seharusnya selalu ditingkatkan kualitasnya agar perusahaan mampu memberikan kepuasaan kepada konsumennya. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Suwastika (2010), disebutkan bahwa kelima dimensi kualitas jasa yang terdiri dari bukti fisik (tangible), keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (anssurance) dan empati (empathy) secara simultan dan parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Faktor bebas yang dominan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa adalah faktor jaminan. Penelitian Rahayu et al. (2002), menyatahan bahwa lima dimensi kualitas jasa berpengaruh positif dan secara langsung terhadap kepuasan mahasiswa. Penelitian Prasetianingrum (2009), menyatakan bahwa terdapat hubungan positif antara variabel kualitas pelayanan terhadap variabel kepuasan mahasiswa. Sutanto (2008), menyatakan kelima variabel dimensi kualitas jasa yaitu tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan empathy berpengaruh secara simultan dan berpengaruh secara parsial kecuali variabel assurance terhadap kepuasan konsumen. Sementara reliability merupakan variabel yang berpengaruh dominan terhadap kepuasan konsumen. PenelitianSubroto dan Nasution (2001), Wahyuddin (2004), Artati (2006), Kusmanto (2008), dan Indah (2009) menyatakan bahwa kelima faktor penentu dimensi kualitas jasa (tangible, reliability, responsiveness, assurance and empathy) berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.
46 Berdasarkan hasil penelitian yang sudah diungkapkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut : H1: Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasaan mahasiswa Politeknik Negeri Bali. 3.3.2 Pengaruh kualitas pelayanan terhadap citra Konsumen yang memperoleh pengalaman yang memenuhi harapannya dan merasa puas atas pelayanan yang diterimanya akan memiliki sikap positip terhadap sebuah produk atau perusahaan. Sikap konsumen ini akan menunjukkan proses pembelian dimasa yang akan datang yaitu dengan melakukan konsumsi ulang atau menceritakan kepada orang lain. Dengan memberikan kualitas pelayanan yang baik, perusahaan atau lembaga akan dapat memberikan kesan yang positif kepada pelanggannya. Hasil penelitian Eva (2007), Sutisna dan Suhartanto (2012), menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap citra. Zin (2001), meneliti pengaruh kualitas layanan terhadap citra, hasil yang diperoleh adalah kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap citra. Mardalis et al. (2004), menyatakan bahwa kualitas layanan berpengaruh positif terhadap citra. Berdasarkan hasil penelitian yang sudah diungkapkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: H2: Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra Politeknik Negeri Bali.
47 3.3.3 Pengaruh kualitas pelayanan terhadap positive word of mouth Kualitas pelayanan jasa merupakan salah satu variabel yang dapat mempengaruhi word of mouth. Kualitas jasa secara positif berpengaruh terhadap kecenderungan pelanggan untuk melakukan word of mouth. Semakin baik kualitas pelayanan yang diberikan oleh suat perusahaan akan dapat membentuk perilaku konsumen untuk menciptakan word of mouth yang menguntungkan perusahaan. Tapi apabila kualitas pelayanan yang diberikan tidak memenuhi harapan konsumen maka word of mouth tidak akan tercipta atau konsumen akan melakukan word of mouth negatif. Minat merekomendasikan saat ini menjadi salah satu alternatif yang banyak diharapkan memberikan solusi dan langkah strategis bagi perusahaan dan banyak peneliti untuk dapat membantu meningkatkan derajat manejemen hubungan pelanggan. Minat merekomendasikan merupakan kebijakan strategis bagi perusahaan. Karena perusahaan memandang word of mouth merupakan bagian dari strategi perusahaan dalam menghadapi persaingan dan menghubungkan perusahaan dengan pasar (konsumen). Minat merekomendasikan sangat dibutuhkan sebagai elemen dalam strategi pemasaran yang kompetitif. Dalam kondisi pasar yang makin kompetitif, perusahaan seringkali menyandarkan masa depan mereka pada pelanggan. Oleh karena itu, bagi sebagian perusahaan seringkali word of mouth diidentifikasikan sebagai jaminan keuntungan jangka pendek dan jangka panjang bagi para perusahaan (Vandaliza, 2007). Suatu pengertian yang diterima secara luas dalam costumer behavior adalah bahwa word of mouth memegang peranan penting dalam membentuk sikap
48 dan perilaku pelanggan. Hal ini dikemukakan oleh Harison dan Walker (2001). Dari hasil penelitiannya menghasilkan penelitian yang menunjukkan word of mouth 7 (tujuh) kali lebih efektif dibandingkan iklan di majalah dan koran, 4 (empat) kali lebih efektif dari personal selling serta 2 (dua) kali lebih efektif dari pada iklan radio pada usaha yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempengaruhi pelanggan untuk beralih menggunakan produk perusahaan tersebut. Harrison dan Walker (2001), menyatakan bahwa kualitas jasa merupakan suatu variabel yang mempengaruhi word of mouth. Penelitian ini menyatakan bahwa kualitas jasa secara positif berpengaruh terhadap kecenderungan pelanggan untuk melakukan word of mouth. Persepsi kualitias jasa perusahaan yang lebih tinggi dari pada harapan konsumen, akan tercipta suatu word of mouth yang positif. Namun, jika kualitas jasa yang ditawarkan lebih rendah dari pada harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan memberikan rekomendasi atau word of mouth negatif. Informasi negatif tersebut akan disebarkan kepada lebih banyak orang dengan tingkat intensitas yang tinggi dan secara detail, hal ini timbul karena pada dasarnya seseorang tidak ingin orang lain mendapatkan atau mengalami hal buruk seperti pengalaman yang telah terjadi pada pelanggan tersebut. Suatu perusahaan dalam mempertimbangkan penerapan kualitas pelayanan berhubungan dengan bagaimana perusahaan tersebut memposisikan dirinya dalam memahami nilai dasar pelanggan yang tercermin pada konsep kepuasan pelanggan yang kuat (Gwinner et al., 1998). Boulding et al. (1993), sangat percaya bahwa
49 kualitas pelayanan berpengaruh secara positif terhadap loyalitas dan word of mouth positif. Menurut Zeithamal et al.(1996), menyatakan kualitas pelayanan berhubungan dengan loyalitas konsumen dan komunikasi word of mouth yang positif. Menurut Harrison dan Walker (2001) dan hasil penelitian Prasetyaningrum (2009) menyatakan kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap komunikasi word of mouth Ada hubungan positif antara kualitas pelayanan dan minat untuk pembelian berulang, rekomendasi kepada pihak lain, dan kesetiaan terhadap alternatif lain yang mungkin lebih baik (Jones et al.,2002). Berdasarkan uraian hasil penelitian yang sudah diungkapkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut : H3: Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive word of mouth Politeknik Negeri Bali 3.3.4 Pengaruh kepuasan terhadap citra Citra mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas dan citra merupakan pemicu dari loyalitas. (Yi, 1992 dan Selnes, 1993). Citra tidak dapat dicetak seperti barang di pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pengetahuan dan pemahaman seseorang tentang sesuatu. Citra terbentuk dari bagaimana perusahaan melaksanakan kegiatan operasionalnya, yang mempunyai landasan utama pada segi pelayanan (Alma, 2005). Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai evaluasi kesadaran dan kecintaan pelanggan terhadap barang atau jasa yang telah disampaikan kepadanya oleh produsen tertentu (Oliver pada Brigelen et al., 2000).
50 Citra lembaga sangat penting dalam sebagian besar jasa. Faktor ini bisa mempengaruhi persepsi terhadap kualitas secara signifikan melalui berbagai cara. Dalam kaitannya dengan kualitas pelayanan, citra dapat dipandang sebagai filter yang digunakan untuk mengevaluasi kualitas keseluruhan (Gronroos, 2000). Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap citra merek (Sondoh et al.,2007). Hasil penelitian Brunner dan Socklin (2008) yang meneliti hubungan kepuasan, citra dan loyalitas, menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra perusahaan. Hasil penelitian penelitian Thakur dan Singh (2012) yang meneliti citra merek, kepuasan pelanggan dan loyalitas, menemukan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap citra merek. Penelitian Razavi et al. (2012) yang meneliti hubungan antara kepuasan pelanggan, citra perusahaan, dan loyalitas pelanggan, menemukan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra perusahaan. Berdasarkan uraian hasil penelitian yang sudah diungkapkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: H4: Kepuasan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra Politeknik Negeri Bali. 3.3.5 Pengaruh kepuasan terhadap positive word of mouth Kepuasan pelanggan merupakan hal yang penting bagi penyedia jasa, karena pelanggan akan menyebarluaskan rasa puasnya ke calon pelanggan, sehingga akan menaikkan reputasi perusahaan tersebut. Jadi apabila pelanggan
51 merasa puas, maka ia akan menciptakan positive word of mouth kepada rekan maupun keluarganya. Brown et al. (2005), menyatakan bahwa ketika seorang pemasar mampu menawarkan tingkat kepuasan yang maksimal kepada konsumen, maka konsumen akan memiliki kecenderungan untuk melakukan positive word of mouth. Selain itu dia juga menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan dan word of mouth. Rosiana (2011) menyatakan jika semakin tinggi kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan, maka pelanggan tersebut akan melakukan word of mouth kepada pihak-pihak lain dengan cara menceritakan hal-hal yang positif, merekomendasikan kepada orang lain dan mengajak orang lain. Ketika konsumen merasa puas, maka word of mouth positif akan tercipta dan mereka lebih suka untuk meberikan rekomendasi pembelian kepada orang lain (Swandan Oliver, 1989). Dalam penelitian yang dilakukan oleh Lymperopoulus dan Chaniotakis (2008) juga mendukung hasil tersebut yaitu kepuasan pelanggan dapat mendorong pelanggan untuk melakukan word of mouth positif. Ketika konsumen puas maka mereka akan memberikan word of mouth positif dan merekomendasikan orang lain untuk melakukan pembelian. Sedangkan konsumen yang tidak puas, mereka akan melarang orang lain untuk melakukan pembelian. Kepuasan pelanggan dapat mempengaruhi hasil kinerja, termasuk loyalitas dan komunikasi word of mouth atau minat mereferensikan. Oleh sebab itu, kepuasan pelanggan mendorong terciptanya komunikasi word of mouth (Thurau et al., 2002). Babinet al. (2005) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan
52 berpengaruh positif terhadap minat word of mouth. Kepuasan pelanggan berhubungan kuat secara positif terhadap word of mouth (Ranaweera dan Prabhu, 2003, Brown et al., 2005). Prasetyaningrum (2009) dalam hasil penelitiannya menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth. Kualitas pelayanan yang baik tentunya akan menciptakan kepuasan konsumen. Konsumen yang puas terhadap suatu produk atau layanan jasa yang diberikan oleh konsumen atau penyedia jasa, selain akan melakukan pembelian ulang, juga akan mereferensikan (word of mouth) produk atau jasa yang digunakannya kepada orang lain. Secara ringkas dapat dinyatakan bahwa kualitas pelayanan dapat mempengaruhi terciptanya word of mouth melalui kepuasan konsumen. Bowen dan Chen (2001), menyatakan kepuasan pelanggan berhubungan erat dengan loyalitas pelanggan, dimana pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal. Kemudian pelanggan yang loyal tersebut akan menjadi tenaga pemasaran yang dasyat bagi perusahaan dengan memberikan rekomendasi dan informasi positif kepada calon pelanggan lain. Hasil penelitian dari Djati dan Dermawan (2004), menyatakan bahwa kualitas layanan terbukti secara signifikan dan berpengaruh kuat terhadap minat mereferensikan atau word of mouth melalui kepuasan konsumen terlebih dahulu. Penelitian Chaniotakis dan Lymperopoulus (2009), mengindikasikan bahwa disamping kepuasan, dimensi kualitas layanan secara langsung mempengaruhi word of mouth adalah empati. Selain empati, dimensi tanggapan, jaminan dan
53 penampilan berpengaruh tidak langsung terhadap word of mouth melalui kepuasan. Kepuasan konsumen dengan level satisfaction yang berbeda akan memberikan pengaruh yang berbeda pada perilaku word of mouth. Penelitian yang dilakukan Anderson (1993) menyimpulkan bahwa konsumen yang sangat puas atas jasa yang mereka konsumsi akan melakukan word of mouth positif lebih tinggi dari mereka yang puas, dan sebaliknya konsumen yang tidak puas akan melakukan word of mouth negatif yang lebih tinggi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa kecenderungan konsumen yang merasakan kepuasan terhadap suatu pelayanan yang diberikan baru akan menciptakan word of mouth positif. Begitu juga sebaliknya, konsumen yang tidak puas akan menciptakan word of mouth negatif. Berdasarkan hasil penelitian yang sudah diungkapkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut : H5: Kepuasaan mahasiswa berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive word of mouth Politeknik Negeri Bali. 3.3.6 Pengaruh citra terhadap positive word of mouth Rosentock dalam Sarwana (2003), menyatakan perilaku individu ditentukan oleh motif dan kepercayaan terhadap institusi pelayanan itu sendiri. Motif dan kepercayaan tersebut merupakan bagian integral dari citra suatu institusi pemberi jasa. Aydin and Ozer (2005) yang meneliti antecedent loyalty pada pengguna jasa GSM di Turki, menemukan bahwa citra berpengaruh positif terhadap
54 loyalitas dimana word of mouth merupakan salah satu dimensi dari loyalitas. Zins (2001) yang menguji pengaruh kualitas, citra, nilai, kepuasan terhadap loyalitas, hasilnya ditemukan citra berpengaruh positif terhadap loyalitas dimana rekomendasi atau word of mouth merupakan dimensi dari loyalitas. Kualitas pelayanan yang baik adalah suatu hal yang mutlak bagi suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan konsumennya. Demikian pula dalam hasil penelitian dari Riswono (2010), menyatakan bahwa citra berpengaruh positif terhadap word of mouth. Berdasarkan hasil penelitian yang sudah diungkapkan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: H6: Citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap positive word of mouth Politeknik Negeri Bali.