BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran 1. Pengertian Pemasaran Kegiatan pemasaran sudah diketahui semenjak manusia mulai mengenal sistem pembagian kerja dalam masyarakat, sehingga kelompok masyarakat hanya membuat suatu barang dan melakukan kegiatan barter (tukar-menukar) hanya saja kegiatan itu masih dalam bentuk sederhana. Menurut Willian J. Stanton yang dikutip oleh Swastha dan Handoko (2000:4): Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Menurut Kotler (2000:19) : Proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran mempunyai arti yang lebih luas daripada penjualan, pemasaran mencakup usaha perusahaan yang ditandai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara promosi dan 1
penjualan produk tersebut. Jadi, pemasaran juga merupakan kegiatan saling berhubungan sebagai suatu sistem untuk menghasilkan laba. 2. Strategi Pemasaran Strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh perusahaan. Definisi strategi pemasaran adalah sebagai berikut: strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2001:76). Merancang strategi pemasaan yang kompetitif dimulai dengan melakukan analisis terhadap pesaing. Perusahaan membandingkan nilai dan kepuasan pelanggan dengan nilai yang diberikan oleh produk, harga, promosi, dan distribusi ( marketing mix) terhadap pesaing dekatnya. Menurut Radiosunu (2001:27), strategi pemasaran didasarka n atas lima konsep strategi berikut: a. Segmentasi Pasar Tiap pasar terdiri dari bermacam-macam pembeli yang mempunyai kebutuhan, kebiasaan membeli dan reaksi yang berbeda-beda. Perusahaan tidak mungkin dapat memenuhi kebutuhan semua pembeli, karena itu perusahaan harus mengelompokkan pasar yang bersifat heterogrn ke dalam satuan pasar yang bersifat homogen. 2
b. Market Positioning Perusahaan tidak mungkin dapat menguasai pasar keseluruhan. Strategi pemasaran kedua adalah memilih pola spesifik pemusatan pasar yang akan memberikan kesempatan maksimum kepada perusahaan untuk mendapatkan kedudukan yang kuat. Dengan kata lain perusahaan harus memilih pasar yang dapat menghasilkan penjualan dan laba yang paling besar. c. Targeting Targeting adalah strategi memasuki segmen pasar yang dijadikan sasaran penjualan. d. Marketing Mix Strategy Kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen. Variabel-variabel yang dapat mempengaruhi pembeli adalah variabel yang berhubungan dengan product, place, promotion, dan price (4P). e. Timing Strategy Penentuan saat yang tepat dalam memasarkan produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Meskipun perusahaan melihat adanya kesempatan baik, terlebih dulu harus dilakukan persiapan waktu yang baik untuk memasarkan produk. B. Bauran Pemasaran 3
Bauran pemasaran adalah komuniksi kegiatan terkendali yang dikenal luas: produk, harga, distribusi, dan promosi yang harus dikelola untuk memenuhi kebutuhan, dan keinginan konsumen, sehingga tercapainya kepuasan pelanggan dan tujuan organisasi (Ali Hasa n, 2008:41). Bauran pemasaran merupakan alat yang dapat dipergunakan oleh pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya dengan melakukan tindakan-tindakan pada produk, harga promosi dan distibusi (Indriyo Gitosudarmo, 2000:110) diantaranya sebagai berikut: 1. Produk Produk adalah untuk mempengaruhi konsumen agar tertarik dan membuat konsumen tersebut terdorong untuk membelinya dan setelah membeli mereka akan menjadi puas sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang oleh konsumen terhadap produk tertentu itu. 2. Harga Perusahaan mencantumkan harga agar terjadi pembelian dan pembayaran produk yang dilakukan oleh konsumen. Pengusaha juga perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat agar menarik pembeli untuk membeli barang itu. 3. Promosi Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untul mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal agar produk yang 4
ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. 4. Distribusi Pengusaha dalam penyedian produk dapat menyebarkan barangbarangnya ke tempat konsumen itu berada. Hal ini merupakan tugas mendistribusikan barangnya kepada konsumen. C. Promosi dan Bauran Promosi 1. Promosi Promosi merupakan teknik komunikasi yang secara penggunaannya atau penyampaiannya dengan menggunakan media seperti: pers, televisi, radio, papan nama, poster dan lain-lain yang bertujuannya untuk menarik minat konsumen terhadap hasil produksi suatu perusahaan. Promosi sebagai media untuk menjembatani kepentingan produsen dengan konsumen. Hermawan (2012:128), Promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu tertentu guna mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjual. Dari uraian di atas maka promosi adalah tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dengan jalan memengaruhi konsumen secara langsung ataupun tidak langsung untuk menciptaan pertukaran dalam pemasaran. Tujuan dari pada promosi adalah untuk memperkenalkan barang 5
hasil produksi, dengan tujuan agar konsumen membeli hasil produksinya. Dengan demikian volume penjualan dapat meningkat, dan juga dapat meningkatkan laba perusahaan. Hal ini dapat dicapai oleh suatu perusahaan bila promosi yang dijalankan benar-benar tepat sehingga pelaksanaan promosi dapat berhasil seefektif mungkin. 2. Bauran Promosi Membangun hubungan pelanggan yang baik membutuhkan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga itu secara atraktif, dan menyediakan produk itu bagi pelanggan sasaran. perusahaan juga harus mengkomunikasikan nilai produk kepada pelanggan dan apa yang mereka komunikasikan tidak boleh dibiarkan begitu saja. Segala bentuk komunikasi harus direncanakan dan dipadukan ke dalam program komunikasi pemasaran dengan secara cermat. Perusahaan yang baik merupakan elemen penting dalam usaha perusahaan membangun hubungan dengan pelanggan yang menguntungkan. Philip Kotler (2008 :62) berpendapat bahwa masing-masing promosi mempunyai karakteristik dan biaya yang khas. Pemasar harus memahami karakteristik ini untuk membentuk bauran promosi. Sifat masing-masing sarana promosi yang terdiri sebagai berikut: a. Periklanan Iklan dapat menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis pada biaya rendah per paparan, dan iklan kemungkinan 6
penjual mengulangi pesan berkali-kali. b. Personal Selling Penjualan personal adalah sarana paling efektif pada tahap tertentu dari proses pembelian, terutama dalam membangun persepsi pembeli, keyakinan, dan tindakan. c. Promosi Penjualan Promosi penjualan seperti kupon, kontes, potongan harga dan lainnya merupakan saran untuk menarik perhatian konsumen, menawarkan insentif kuat untuk membeli, dan bisa digunakan untuk meningkatkan penjualan. d. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat seperti berita, fitur, program sponsor dan lainnya yang dapat menjangkau banyak calon pelanggan yang menghindari wiraniaga dan bukan sebagai komunikasi penjualan. e. Pemasaran Langsung Pemasaran langsung bersifat nonpublik pesan biasanya diarahkan kepada orang tertentu. Pemasaran langsung paling cocok dengan usaha pemasaran dengan sasaran yang sangat jelas dan membangun hubungan pelanggan yang lebih personal. D. Personal Selling 1. Pengertian Personal Selling 7
Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang berpengaruh dalam kegiatan pemasaran, karena melalui kegiatan personal selling seorang pemasar dapat memberikan informasi secara detail dan langsung kepada konsumen mengenai kelebihan perusahaan. Dengan demikian personal selling merupakan cara penjualan yang cukup efektif dalam mempengaruhi konsumen. Menurut Fandy Tjiptono ( 2012:376), Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka akan mencoba membelinya. Personal selling disini akan melakukan presentasi lisan dalam menawarkan dan menjual produk kepada calon pembeli dengan melakukan komunikasi dua arah secara langsung sehingga akan memberikan pemahaman yang lebih efektif mengenai produk atau jasa dalam benak konsumen serta untuk menciptakan penjualan. 2. Situasi Personal Selling Penjualan personal selling merupakan komunikasi yang lebih personal dan mengumpulkan umpan balik secara langsung kepada pelanggan. Oleh karena itu Personal Selling sangat cocok diterapkan pada situasi-situasi (Gregorius Candra, 2012:376) berikut: 8
a. Produk yang dihasilkan tergorong produk komplek yang membutuhkan asistensi aplikasi pelanggan, contohnya komputer, sistem pengendalian polusi dan lain-lain. b. Produk yang dibeli menyangkut keputusan pembelian utama (berkaitan dengan dana besar, volume pembelian yang besar, pengendalian kualitas yang ketat, dan seterusnya), misalnya makanan yang dibeli jaringan pasar swalayan. c. Fitur dan kinerja produk membutuhkan kinerja personal dan percobaan oleh pelanggan. d. Harga final dinegosiasikan antara penjual dan pembeli, misalnya mobil, real estate, dan lain-lain. e. Harga jual atau kualitas yang dibeli memungkinkan diperolehnya marjin yang cukup besar untuk menutup biaya penjualan. f. Sistem saluran distribusi relatif pendek dan langsung kepada pemakai akhir. g. Informasi yang dibutuhkan konsumen tidak dapat diberikan secara lengkap dan menyeluruh melalui iklan dan promosi penjualan. 3. Tugas Personal Selling Tugas personal selling berbeda dengan tugas pemasar. Seorang personal selling memiliki tugas spesifik untuk dikerjakan menurut Gregorius Candra (2012:377) adalah: a. Mencari calon pembeli (prospekting) 9
Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya. b. Menentukan Target (targeting) Personal selling menentukan cara untuk mengalokasikan waktu diantara prospek dan pelanggan. c. Komunikasi (communicating) Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat. d. Penjualan (selling) Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatankeberatan, menutup penjualan. e. Mengumpulkan Informasi (information gathering) Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan. f. Pelayanan (servising) Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman. 10
g. Pengalokasian (allocation) Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen. 4. Keuntungan Personal Selling Penjualan dengan personal selling yang mencakup tanggung jawab dengan lima tahap evolusi penjualan (Gregorius Chandra, 2012:377) adalah : a. Provider stage, yaitu aktivitas penjualan terbatas hanya pada menerima pesanan untuk produk pemasok yang tersedia dan menyampaikannya kepada para pembeli. b. Persuader stage, yaitu aktivitas penjualan menekankan usaha untuk membujuk dan meyakinkan orang aagar bersedia membeli produk pemasok. c. Prospector stage, yaitu aktivitas penjualan yang berusaha mencari calon pelanggan terseleksi yang diyakini memiliki kebutuhan, kesediaan, sumber daya, wewenang untuk membeli produk pemasok. d. Problem-solver stage, yaitu aktivitas penjualan yang mencakup usaha menyelaraskan kebutuhan pelanggan dengan produk pemasok yang bisa memecahkan masalah pelanggan. e. Procreator stage, yaitu aktivitas penjulan yang berusaha memahami masalah atau kebutuhan pelanggan dan solusinya 11
melalui kolaborasi aktif antara penjual dan pembeli, kemudian menciptakan produk yang secara unik disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. E. Efektivitas Personal Selling Peran perusahaan agar personal selling bekerja dengan baik seperti keinginan perusahaan maka perusahaan harus merefleksikan keputusan mulai dari rekruitmen dan seleksi, pelatihan, penyeliaan, pemotivasian dan evaluasi kerja. Sejumlah kriteria yang diungkapkan Gregorius Chandra (201 2:378) yang digunakan untuk mengevaluasi bagaiman efektivitas kinerja personal selling pada peningkatan penjualan pada perusahaan adalah: 1. Penyediaan intelejensi pemasaran yaitu, kemampuan tenaga penjual untuk mendapatkan dan menyampaikan umpan balik informasi mengenai program pesaing, reaksi pelanggan, tren pasar dan faktorfaktor lainnya yang bermanfaat dalam penyususnan program promosi. 2. Aktivitas tindak lanjut ( follow up activities) yaitu, penggunaan dan penyebarluasan brosur-brosur dan korespondensi promosional dengan para pelanggan baru dan pelanggan saat ini. Penyediaan umpan balik yakni mencakup efektivitas berbagai program promosi. 3. Implementasi program, jumlah program promosi yang diimplementasikan jumah rak dan konter pajangan yang digunakan dan seterusnya, implementasi dan periklanan program periklanan 12
kooperatif. 4. Pencapaian tujuan komunikasi, jumlah pelanggan yang menjadi target penetrasi, jumlah tawaran product trial dan seterusnya. F. Kerangka Pemikiran Mencari Calon Pelanggan Pra Pendekatan Presentasi dan Demonstrasi Mengatasi Keberatan Penutupan Tindak Lanjut dan Pemeliharaan Gambar 2.1 Langkah-langkah Utama dalam Penjualan Efektif Sumber: Kotler dan Keller (2009:272) Penjualan dengan cara memanfaatkan tenaga personal selling merupakan promosi yang paling penting digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran yaitu menambah penjualan yang menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan konsumen. Tenaga personal selling perusahaan meletakkan beban pemasaran produknya, sehingga tenaga penjual akan menjadi penentu keberhasilan pemasaran produk. Strategi personal selling menuntut tenaga penjualnya untuk memahami informasi tentang produk sebaik mungkin. Kemampuan 13
tenaga penjual menyampaikan informasi juga akan meningkatkan keinginan konsumen untuk dapat membeli produk. Langkah-langkah penjualan personal selling yang efektif yaitu mencari pelanggan baru yang potensial untuk membeli produk, melakukan pra pendekatan terhadap calon pelanggan, melakukan presentasi produk, mengatasi keberatan-keberatan konsumen, melakukan penutupan penjualan, dan melakukan tindak lanjut kepada konsumen seperti melakukan pengiriman produk, menjaga hubungan baik dengan konsumen. Selain itu, kemampuan personal selling akan menentukan target penjualan dan meningkatkan efektivitas pemasaran produk yang diindikasikan melalui prospek pelanggan dan hasil penjualan. 14