1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pariwisata yang kita kenal sekarang merupakan suatu fenomena yang relatif baru, yaitu sejak abad 19, sebagai salah satu produk dari Revolusi Industri. Kata pariwisata berasal dari bahasa Sansekerta dan terdiri dari dua suku kata, yaitu pari dan wisata. Pari berarti seluruh, semua dan penuh. Wisata berarti perjalanan. Dengan demikian, pariwisata dapat diartikan sebagai perjalanan penuh, yaitu berangkat dari sesuatu tempat, menuju dan singgah di suatu atau di beberapa tempat, dan kembali ke tempat asal mula (Kodhyat, 1996:9). Pemasaran pariwisata seperti halnya dengan pemasaran barang-barang manufaktur, tidak lain adalah usaha untuk mencari keseimbangan antara permintaan (demand) dan penawaran (supply) sedemikian rupa sehingga kedua belah pihak mencapai kepuasan bagi wisatawan dan keuntungan bagi perusahaan atau daerah tujuan wisata. Pemasaran memainkan peranan sangat penting dalam pariwisata karena pelanggan jarang melihat, merasa atau mencoba produk yang akan dibelinya. Untuk dapat menilai suatu produk seseorang harus bepergian ke tempat tujuan. Karena itu fokus pemasaran
2 pariwisata adalah menggaris bawahi nilai dari produknya. Produk pariwisata secara keseluruhan terdiri atas alam maupun fasilitas seperti angkutan dan akses, infrastruktur (sanitas, air, listrik, dll). Pemasaran pariwisata juga harus menonjolkan fasilitas ini karena merupakan faktor kunci yang mempengaruhi keputusan konsumen. Oleh karena itu, bentuk pemasaran pariwisata berbeda dari pemasaran lainnya karena harus menyajikan gambaran keseluruhan dari produk yang lengkap termasuk jasa dari sektor lain yang melengkapi (Vellas dan Lionel Becherel, 2008:13). Sektor jasa Kota Magelang mendominasi struktur perekonomian Kota Magelang. Pada tahun 2011, kontribusi sektor jasa terhadap struktur PDRB atau Produk Domestik Regional Bruto total sebesar 39,85% kemudian tahun 2012 meningkat menjadi 40,53% (arsip Pemerintah Kota Magelang, 2012). Salah satu konstibutor dalam sektor jasa Kota Mgaelang adalah Taman Kyai Langgeng. Taman Kyai Langgeng merupakan satu-satunya destinasi wisata di Kota Magelang yang berupa taman kota yang menyediakan berbagai jenis tanamantanaman langka, berbagai jenis satwa yang ditunjang dengan fasilitas seperti adanya wahana-wahana dan tempat pertemuan. Destinasi yang ada di Kota Magelang sebagian besar berupa museum seperti Museum Pangeran Diponegoro, Museum Taruna Abdul Jalil, Museum Jendral Sudirman, Museum Bumi Putera 1912, Museum BPK dan Museum Lukisan OHD (arsip Pemerintah Kota Magelang, 2012). Sebagai satu-satunya destinasi yang berbeda, Taman
3 Kyai Langgeng memiliki peluang untuk memperbanyak jumlah kunjungan wisatawan. Kondisi kunjungan Taman Kyai Langgeng di tahun 2010 hingga 2013 juga tidak memenuhi target yang telah direncanakan sebelumnya oleh pihak pengelola. Oleh karena itu, diperlukan strategi pemasaran yang tepat agar kunjungan wisatawan dapat meningkat dan memenuhi target yang akan berpengaruh ke pendapatan yang dihasilkan oleh Taman Kyai Langgeng. Pihak pengelola harus selalu mengevaluasi dan memperbaharui manajemen yang ada sesuai dengan perkembangan. Pihak pengelola juga diharuskan untuk selalu berinisiatif untuk mengembangkan hal-hal baru bukan sekedar mempertahankan keunggulan yang ada. 1.2 Rumusan masalah a. Bagaimana kondisi kunjungan wisatawan Taman Kyai Langgeng saat ini? b. Bagaimana konsumen sasaran yang ada di Taman Kyai Langgeng saat ini? c. Bagaimana strategi pemasaran yang dilakukan oleh Perusahaan Daerah Obyek Wisata (PDOW) Taman Kyai Langgeng dalam hubungannya meningkatkan kunjungan wisatawan? 1.3 Tujuan Penelitian a. Mengetahui bagaimana kondisi kunjungan wisatawan Taman Kyai Langgeng saat ini.
4 b. Mengetahui bagaimana konsumen pasar yang ada di Taman Kyai Langgeng saat ini. c. Mengetahui strategi pemasaran yang telah dilakukan oleh pihak pengelola Taman Kyai Langgeng dalam memasarkan obyek tersebut. 1.4 Manfaat Penelitian a. Manfaat teoritis: Diharapkan penelitian ini berguna bagi ilmu pariwisata yang berkaitan dengan pemasaran pariwisata dan dapat dijadikan acuan oleh peneliti lain. b. Manfaat praktis: Bagi pihak Perusahaan Daerah Obyek Wisata (PDOW) Kyai Langgeng: dapat lebih memahami dan melihat kembali bagaimana kondisi kunjungan, konsumen pasar dan strategi pemasaran yang telah di lakukan pihak pengelola untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan. 1.5 Tinjauan Pustaka Penulis menggunakan beberapa tinjauan pustaka sebagai pendukung yang mengkaji tentang aspek pemasaran pariwisata dan kunjungan wisatawan yang sejalan dengan studi yang dilakukan oleh peneliti. Beberapa penelitian tersebut adalah Penelitian yang dilakukan oleh Ayudya (2006), Tesis Program Studi Teknik Artsitektur Konsentrasi Perencanaan Pariwisata, Univesitas Gadjah
5 Mada dengan judul Strategi Pemasaran Kawasan Wisata Candi Prambanan sebagai kawasan Wisata Sejarah dan Budaya dalam Upaya Menaikkan Jumlah Kunjungan Wisatawan yang isinya strategi pemasaran untuk kawasan Candi Prambanan dengan permasalahan menurunnya jumlah wisatawan mancanegara dan rendahnya length of stay serta pembelanjaan wisatawan. Hasil penelitian menunjukkan penurunan jumlah wisatawan dikarenakan belum tercapainnya kepuasan wisatawan. Strategi pemasaran yang digunakan lebih dikonsentrasikan pada aspek harga dan promosi. Penelitian yang dilakukan oleh Wardani (2014) Skripsi program studi Pariwisata Universitas Gadjah Mada dengan judul Analis Karakteristik Dan Motivasi Kunjungan Wisatawan Dalam Upaya Pengembangan Atraksi Wisata Taman Kyai Langgeng Kota Magelang. Dalam penelitian tersebut juga membahas mengenai segmentasi pasar dan target pasar Taman Kyai Langgeng. Hasil yang didapat dari penelitian tersebut adalah segmentasi pasar Taman Kyai Langgeng merupakan pelajar yang datang bersama rombongan dan mayoritas berasal dari Magelang. Penelitian yang dilakukan oleh Budiyati (2012), Skripsi jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Magelang dengan judul Pengaruh Kepemimpinan, Kompensasi, Komitmen Organisasi dan Pengembangan Karier Terhadap Prestasi Kerja Karyawan Di Taman Kyai Langgeng Kota Magelang yang isinya prestasi kerjapada dasarnya merupakan suatu sasaran dan proses sistimatis untuk mengumpulkan, menganalisa dan
6 menggunakan informasi untuk menentukan efisiensi dan efektivitas tugas-tugas karyawan serta pencapaian sasaran. Penelitian yang dilakukan oleh Septiana (2008) Tugas Akhir program studi Pariwisata Universitas Gadjah Mada dengan judul Strategi Pemasaran Obyek Wisata Taman Hiburan Rakyat Sriwedari Surakarta Dalam Upaya Meningkatkan Kunjungan Wisata yang isinya strategi pemasaran yang digunakan sangat berpengaruh dengan jumlah kunjungan wisatawan. Strategi pemasaran yang digunakan oleh pihak pengelola obyek wisata Taman Hiburan Rakyat Sriwedari Surakarta adalah promosi melalui berbagai media, kebijaksanaan harga, kerjasama dengan beberapa instansi. Penelitian-penelitian sebelumnya memberikan gambaran penulis mengenai strategi pemasaran dan gambaran umum Taman Kyai Langgeng. Skripsi yang ditulis peneliti menjelaskan tentang bagaimana kondisi kunjungan dan konsumen pasar serta bagaimana strategi pemasaran Taman Kyai Langgeng saat ini dalam upaya peningkatkan kunjungan wisatawan. 1.6 Landasan Teori 1.6.1 Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
7 lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Amstrong, 2001:7). Dalam upaya mendapatkan kepuasan konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen yang berbeda-beda. Perusahaan menyiapkan strategi pemasaran dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang sebesar-besarnya. Proses ini meliputi segmentasi pasar atau market segmentation, penetapan pasar sasaran atau market targetting, dan penetuan posisi pasar atau positioning (Kotler, 2008:46). a. Segmentasi Pasar Pasar terdiri dari berbagai macam pelanggan, produk, dan kebutuhan serta pemasar harus menetukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik untuk mecapai tujuan perusahaan. Pelanggan tersebut bisa berbeda dalam keinginan, daya beli, lokasi geografis, sikap membeli dan praktek mebeli.salah satu dari variabel-variabel tersebut dapat digunakan untuk memilah pasar. Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memberi tanggapan dengan cara yang sama terhadap serangkaian dorongan pemasaran tertentu sedangakan segementasi pasar adalah prosess pengelompokkan pelanggan ke dalam kelompok dengan kebutuhan,
8 karakteristik atau perilaku yang berbeda. Oleh sebab itu, Kotler (2002:255) membagi segmentasi pasar menjadi empat, yaitu : 1. Segmentasi Geografis Segmentasin geografis membagi pasar menjadi unit geografis yang berbedabeda seperti bangsa, Negara bagian, wilayah khusus, daerah otonomi, kota, atau kawasan pemukiman. Dengan adanya pembagian ini, maka kebutuhan konsumen di sebuah area dapat diidentifikasikan secara umum. 2. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis berupa pembagian pasar menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan 3. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan karakteristik kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian. Orangorang dalam kelompok demografis yang sama bisa mempunyai profil psikografis yang jauh berbeda. Segmentasi ini bisa diukur dengan melihat kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian setiap konsumen. 4. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku mengelompokkan pembeli berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan mereka terhadap produk. Banyak
9 masyarakat percaya bahwa variabel perilaku merupakan titik awal terbaik untuk membentuk segmen pasar. b. Penetapan Pasar Sasaran (Market Targeting) Perusahaan dapat memasukkan satu atau lebih segmen pasar yang ada. Penetapan pasar sasaran atau market targeting adalah proses untuk mengevaluasi setiap daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. c. Penentuan Posisi Pasar (Positioning) Penentuan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk untuk menempati tempat yang jelas, berbeda dan diinginkan relatif terhadap produk-produk saingan di dalam pikiran konsumen sasaran (Kotler,1997:45). 1.6.2 Bauran Pemasaran Dalam strategi pemasaran, terdapat marketing mix atau bauran pemasaran. Marketing Mix adalah segala faktor yang dapat dikuasai oleh marketing manager untuk mempengaruhi permintaan (demand) akan barang dan jasa hasil perusahaan (supply). Pengertian mix dapat diartikan sebagai terpadu atau campuran bermacam-macam unsur (the mixture of elements) di mana unsur yang satu saling menunjang dan saling mempengaruhi dalam mencapai suatu tujuan, yang kadang-kadang juga terjadi pertentangan. Jenis-jenis campuran (mix) itu dapat berbentuk kerjasama (co-operating) atau pertukaran tempat
10 (replacing each other) atau sebagai bagian yang dapat saling mengganti (substitution) (Oka A Yoeti,1996;169). Menurut Zeithaml dan Bitner (via Hurriyati 2008:48) dalam unsur bauran jasa dibutuhkan bauran pemasaran yang terdiri dari 7p, hal ini disebabkan karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. 7p tersebut yaitu: a. Product (produk) Merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. b. Price (harga) Mencerminkan jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk (Kotler, 1997:47). c. Place (tempat/lokasi) Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi, sedangkan untuk produk industri jasa place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. d. Promotion (promosi) Mencerminkan kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya (Kotler, 1997:47).
11 e. People (orang) Semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. f. Physical evidence (sarana fisik) Merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produki jasa yang ditawarkan. g. Process (proses) Semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. 1.7 Bahan Dan Metode Penelitian a. Jenis penelitian Di dalam penyusunan penelitian ini, penulis menggunakan metode penelitian kombinasi atau mixed-method, yaitu penggabungan metode penelitian kuantitatif dan kualitatif secara berurutan (Sugiyono, 2011:404). Metode kuantitatif digunakan dalam pengambilan sampel sebagai dasar penentuan jumlah responden, dan kemudian digunakan metode deskriptif kualitatif untuk menjabarkan temuan data. Penulis menggunakan jenis penelitian deskriptif untuk mengetahui kondisi kunjungan Taman Kyai Langgeng saat ini dan memaparkan bagaimana strategi pemasaran yang
12 digunakan Perusahaan Daerah Obyek Wisata (PDOW) Taman Kyai Langgeng. b. Metode Pengumpulan Data a) Data primer Data primer membahas tentang strategi Perusahaan Daerah Obyek Wisata (PDOW) Taman Kyai Langgeng. Data primer tersebut sebagai berikut: 1. Wawancara Wawancara adalah bentuk komunikasi antaran dua orang, melibatkan seseorang yang ingin memperoleh infomasi dari seorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan, berdasarkan tujuan tertentu (Mulayana, 2003:180). Wawancara akan dilakukan kepada Direktur Perusahaan Daerah Obyek Wisata Taman Kyai Langgeng (PLT. Edi Susanto, Bk. Tex), Kepala Bidang Pemasaran (Djuga Prajitna) dan Kepala Bagian Administrasi Umum (Sri Budiyati). Pertanyaan berisi tentang gambaran umum Taman Kyai Langgeng, kondisi kunjungan wisatawan dan strategi yang digunakan Taman Kyai Langgeng. 2. Observasi merupakan pengumpulan data dengan cara mengadakan pengamatan secara langsung terhadap objek yang berhubungan dengan penelitian. Data observasi dapat di dapatkan dari hasil pengamatan
13 langsung ke obyek wisata Taman Kyai Langgeng. Observasi yang dilakukan meliputi pengamatan daya tarik wisata yang ada di Taman Kyai Langgeng. 3. Sampel dan Kuisioner Penarikan contoh sampel dengan pembagian angket atau kuisioner yaitu dengan cara penghitungan menggunakan formula yang dikembangkan oleh Slovin via Kusmayadi dan Sugiarto (2000:74) sebagai berikut : n = N 1 + N (e) 2 n = ukuran sampel yang akan dibutuhkan N = ukuran populasinya e =margin eror yang diperkenankan ( 5% - 10% ) Ukuran populasi diambil dari annual report Perusahaan Daerah Obyek Wisata Taman Kyai Langgeng pada tahun 2013, yaitu wisatawan yang berkunjung sebanyak 667.919. Margin eror yang digunakan dalam penelitian ini ialah 10%. 667.919 1 667.919 667.919 1 667.919 0,1
14 667.919 1 667.919 0,01 667.919 1 6.679,19 667.919 6.680,19 99,98 100 Jadi sebanyak 100 kuisioner yang nantinya akan di bagikan kepada wisatawan yang berkunjung di Taman Kyai Langgeng. Pembagian sampel ini menggunakan teknik incidental sampling, yaitu penentuan sampel berasarkan kebetulan atau acak kepada siapa saja wisatawan yang dijumpai oleh penulis. Kuisioner digunakan untuk meneliti segmentasi pasar berupa segmentasi geografis, demografis, psikografis dan tingkah laku yang disebarkan pada tanggal 4-6 Juni 2014. b) Data sekunder Data sekunder adalah semua data diluar data primer yang memiliki kaitan dan dapat mendukung dan melengkapi data primer tersebut. Data sekunder tersebut antara lain adalah arsip-arsip, surat, brosur dan laporan tertulis yang berkaitan dengan obyek penelitian. Peneliti menggunakan analisis data model Miles dan Huberman (via Iskandar, 2008: 222) yaitu:
15 a. Proses pengumpulan data penelitian dengan menggunakan teknik wawancara, observasi, kuisioner dan dokumentasi. b. Display atau penyajian data yang telah diperoleh disusun secara sistematis ke dalam sejumlah daftar kategori sehingga data yang diperoleh dapat menjelaskan atau menjawab masalah yang diteliti seperti penyajian data untuk megetahui segmentasi pasar. c. Pengambilan kesimpulan atau diverifikasi dilakukan setelah data diuji kebenarannya kemudian dibuat dalam model deskriptif sebagai laporan penelitian. 1.9 Sistematika penulisan BAB I PENDAHULUAN Dalan BAB I, penulis menjelaskan tentang latar belakang peneliti memilih strategi pemasaran daya tarik wisata Taman Kyai Langgeng dan kondisi kunjungan wisatawan sebagai bahan peneliti. Tinjauan pustaka memuat uraian sistematis uraian sebelumnya untuk melihat keaslian penelitian ini. Landasan teori berguna sebagai acuan dalam menjawab dari rumusan masalah dan metodologi penelitian menjabarkan kerangka kerja yang bersistem dalam pelaksanaan penelitian guna mencapai tujuan yang ditentukan.
16 BAB II GAMBARAN UMUM Dalam BAB II, penulis menjelaskan profil Kota Magelang dan gambaran umum Taman Kyai Langgeng, potensi dan daya tarik, sarana dan prasarana pendukung yang ditawarkan Taman Kyai Langgeng serta visi, misi dan tujuannya. BAB III PEMASARAN TAMAN KYAI LANGGENG Dalam BAB III, penulis memulai membahas permasalahan yang telah dirumuskan yaitu kondisi kunjungan wisatawan Taman Kyai Langgeng saat ini dan strategi pemasaran daya tarik wissata Taman Kyai Langgeng dalam upaya meningkatkan kunjungan wisatawan. BAB IV PENUTUP Dalam BAB IV, penulis menyimpulkan hasil penelitian yang telah dilakukan dan memberikan saran atas hasil penelitian tersebut.