BAB I PENDAHULUAN Pentingnya segmentasi bagi perusahaan disebabkan segmentasi memungkinkan perusahaan lebih 1.1 Latar Belakang Masalah Dalam ilmu pemasaran, sebelum melakukan berbagai macam promosi atau pendekatan pemasaran lainnya, pasar atau segmen yang dibidik harus jelas lebih dahulu. Salah satu penyebab dari kegagalan bisnis yang terjadi adalah gagalnya pengusaha mendefinisikan pasar yang dituju. Pengusaha segera bergerak bila mendengar potensi pasar, tetapi tidak bertanya lebih jauh : siapa pasar yang ingin dituju, atau bagaimanakah potensinya. Jumlah konsumen sangat banyak, sehingga dari pada bersaing di semua segmen, perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani paling efektif, yaitu dengan melakukan penelitian segmentasi. terfokus dalam mengalokasi sumber daya dan segmentasi merupakan basis untuk menentukan komponenkomponen strategi, taktik dan nilai secara keseluruhan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan suatu acuan dan basis bagi penentuan positioning. Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal baik dalam motif, perilaku, maupun kebiasaan pembelian. Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen. Hal inilah yang mendorong perusahaan melakukan segmentasi pasar. Kartajaya dkk (2003 : 49) mengatakan, segmentasi berarti melihat pasar secara kreatif. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan 1
2 serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Kotler dan Keller (2008 : 214) mengungkapkan bahwa, perilaku konsumen dapat ditinjau dari berbagai sisi, karena perilaku membeli mereka sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis, dimana sebagian besar faktor ini tak terkendalikan oleh pemasar, termasuk di dalamnya gaya hidup konsumennya. Dengan demikian terlihat bahwa konsumen beraneka ragam baik menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera. Hal ini dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda dan mengembangkan barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Robinson (dalam Dewi, 2002 : 6) mengungkapkan bahwa, variabel kepribadian dan gaya hidup seringkali merupakan prediktor yang lebih baik dari perilaku pembelian konsumen daripada variabel geografis atau demografis, sehingga dengan mensegmentasi pasar secara tepat pemasar dapat mengidentifikasi golongan pasar tertentu (sub-market) dan kemudian potensi keuntungan yang didapatkan. Selain itu dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang, pemimpin pasar, merumuskan pesan-pesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku konsumen, mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, mendesain produk, dan lain sebagainya. Menurut Kasali (2000 : 118), karena adanya kemajuan ekonomi dan pendidikan, telah mengakibatkan pilihan-pilihan lebih luas serta manusia
3 yang memiliki selera dan pendidikan yang berbeda-beda, kini dapat menyalurkan aspirasinya menurut keinginan masing-masing. Pada dasarnya, manusia sudah terbiasa hidup berkelompok-kelompok dan dimulai sesuai dengan kelas ekonomi dan gaya hidupnya sehingga hal ini akan membedakan kebutuhan dan keinginannya. Akibatnya pola hidup, kepribadian, sikap, dan gaya hidup akan berubah, yang tercermin pada peningkatan perhatian pada pendidikan, kesehatan dan biayanya, perlindungan diri, keamanan pribadi, serta tak luput pula pada semakin meningkatnya jumlah wanita yang bekerja atau terjun ke dunia bisnis. Dewi (2002 : 2) menyatakan, semakin banyaknya aktivitas dan meningkatnya pendapatan, sehingga mengubah kebiasaan sebagian besar orang yang semula berbelanja harian di pasar tradisional beralih berbelanja mingguan atau bulanan di pasar modern, seperti mall/plaza, pasar swalayan, ataupun hyper market. Dengan berubahnya pola hidup saat ini, konsumen cenderung memilih berbelanja di tempat dengan lokasi yang strategis, bersih, nyaman, lengkap, berkualitas, serta dengan berbagai fasilitas layanan yang menarik. Kajian singkat pada the future consumer, yaitu : kaum remaja (dalam Sinaga, 2008) diperoleh gambaran : (1) adanya keinginan berbelanja di pasar modern karena bangga atau gengsi terhadap teman-teman; (2) menghendaki dalam satu tempat memiliki banyak jenis barang yang dapat dibeli; (3) menghendaki adanya rasa nyaman dan menyenangkan; (4) keinginan harga pasti (fixed price) dari masing-masing jenis barang yang dijual karena tidak ada keinginan
4 bernegosiasi, serta memudahkan alokasi dana untuk berbelanja; (5) tingkat harga yang reasonable; dan (6) pembayaran bisa diangsur. Keberadaan pasar modern semakin banyak dimanfaatkan sebagai tempat rekreasi keluarga karena keterbatasan waktu untuk berkumpul. Demikian pula yang terjadi di Bali, kini sebagian besar masyarakat beralih dari berbelanja di pasar tradisional ke pasar modern. Kondisi ini menunjukkan terjadinya perubahan pemilihan tempat, waktu, dan perilaku pembelian, dimana kondisi ini terbukti dari semakin banyaknya pasar modern didirikan di Bali. Jumlah pasar modern di provinsi Bali disajikan pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Jumlah Pasar Modern di Provinsi Bali (sampai dengan tahun 2010) Kota/Kabupat en Denpasar Badung Jembrana Bangli Klungkung Tabanan Buleleng Gianyar Karangasem Jenis Pasar Modern Hyper Mark et Pasar Swalaya n 22 17 4 4 2 3 1 8 2 2 1 - - - - 1 - - Mal l - 2 - - - - - - - Total 63 4 2 Sumber : Dinas Perindustrian dan Perdagangan Bali (2011 : 13) Berdasarkan Tabel 1.1, jumlah pasar modern yang terdapat di Bali adalah sebanyak 69 buah, yang sebagian besar tersebar di Kabupaten Badung dan Kota Denpasar. Kecenderungan dari perilaku masyarakat Bali yang sebagian besar beralih berbelanja ke pasar modern membuat keberadaan pasar modern menjadi semakin dibutuhkan oleh masyarakat Bali. Dengan demikian,
5 sangatlah penting bagi manajemen pasar modern untuk mencapai keberhasilan melalui pemahaman tentang gaya hidup konsumennya dengan berdasarkan faktor-faktor penentu gaya hidup seperti kegiatan, minat dan pendapat. Menurut Sinaga (2005), pasar modern merupakan pasar yang dikelola dengan manajemen modern, umumnya terdapat di kawasan perkotaan, sebagai penyedia barang dan jasa dengan mutu dan pelayanan yang baik kepada konsumen. Pasar modern antara lain mall, supermarket, departement store, shopping centre, waralaba, toko mini swalayan, toko serba ada dan toko grosir. Barang yang dijual di pasar modern memiliki variasi jenis yang beragam. Selain menyediakan barangbarang lokal, pasar modern juga menyediakan barang impor. Barang yang dijual mempunyai kualitas yang relatif lebih terjamin karena melalui penyeleksian terlebih dahulu secara ketat sehingga barang yang rijek/tidak memenuhi persyaratan klasifikasi akan ditolak. Secara kuantitas, pasar modern umumnya mempunyai persediaan barang di gudang yang terukur. Dari segi harga, pasar modern memiliki label harga yang pasti (tercantum harga sebelum dan setelah dikenakan pajak). Pasar modern juga memberikan pelayanan yang baik, misalnya dengan adanya pendingin udara yang terdapat di setiap bagian ruangan. Perubahan-perubahan perilaku konsumen saat ini, juga tidak luput dari perhatian pihak manajemen Discovery Shopping Mall, yang menjadi salah satu mall terbesar dan terfavorit di Bali. Discovery Shopping Mall merupakan satu-satunya mall yang berada di depan pantai Kuta, sangat dekat dengan Bandara Internasional Ngurah Rai dan
6 pusat Kota Denpasar. Keberadaan mall tersebut juga ditunjang dengan berbagai sarana hiburan yang terletak disekitarnya, seperti : Waterbom, Musro, dan Paradiso serta berbagai tempat menginap yang nyaman, seperti : Discovery Kartika Plaza Hotel, Bali Dynasty Resort, Santika Beach Hotel, Bali Rani Hotel, dan Bali Garden. Posisinya yang strategis, menyebabkan Discovery Shopping Mall banyak dikunjungi konsumen. Discovery Shopping Mall adalah tempat berbelanja berbagai macam produk, baik lokal maupun internasional, mencari sarana hiburan, dan sebagai tempat berekreasi bagi pengunjung. Di dalamnya terdapat Centro Department Store dan Sogo Department Store yang menawarkan berbagai merek fashion, konsumen juga memiliki pilihan tempat berbelanja alatalat elektronik di Electronic City, berkunjung ke toko buku atau membeli perhiasan dan aksesoris, oleh-oleh, dan banyak lagi. Berbagai sarana hiburan juga terdapat di dalamnya, seperti sarana bermain anak Time Zone dan Kids Station, fasilitas karaoke di Inul Vista, serta sarana hiburan lainnya. Pada akhir kunjungan ke Discovery Shopping Mall, pengunjung bisa pergi ke Starbuck Cafe, Black Canyon, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken atau bahkan ke food court di lantai atas, dengan dekorasi dan fasilitas yang sangat baik. Discovery Shopping Mall juga dilengkapi dengan fasilitas parkir yang aman dan luas. Dengan lokasi dan fasilitas yang sangat mendukung tersebut, menjadikan Discovery Shopping Mall dikunjungi oleh banyak orang. Pengunjung Discovery Shopping Mall berasal dari berbagai kelas sosial, etnis, serta memiliki motif, perilaku, maupun
7 kebiasaan pembelian yang berbeda. Namun tidak semua dari pengunjung yang datang memiliki kemampuan untuk membeli, sebagian dari mereka hanya datang untuk berekreasi. Salah satu faktor penggerak berjalannya operasional perusahaan adalah dengan menjalankan aktivitas pemasaran secara tepat dan terarah. Prinsip dasar dari proses pemasaran menurut Kotler dalam Deswindi (2007) yang utama adalah bagaimana kita dapat memahami keinginan dan kebutuhan dari konsumen. Sedangkan menurut Stanton dalam Swastha (2008 : 5) mendefinisikan pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli aktual (pembelanja) maupun pembeli potensial (pengunjung). Suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen tentunya akan terjual dipasaran dengan syarat target pasar produk tersebut tentunya harus memiliki daya beli. Untuk itu konsumen yang menjadi target harus ditentukan terlebih dahulu, sehingga dapat dipastikan konsumen tersebut sebagai pembeli aktual yaitu kelompok masyarakat yang membeli produk yang dihasilkan oleh perusahaan, maka terlebih dahulu perusahaan harus melakukan penelitian segmentasi pasar. Hal ini harus mendapat perhatian dari manajemen Discovery Shopping Mall dan setiap pemasar yang ada atau akan memasarkan produknya di Discovery Shopping Mall. Sebelum memasarkan produknya di Discovery Shopping Mall, ada baiknya pemasar
8 memperhatikan segmen pasar yang ada di mall tersebut. Produsen perlu memperhatikan gaya hidup serta karakteristik konsumen dalam memasarkan produknya. Apabila produsen atau penjual memasarkan produk yang tidak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, memudahkan manajemen Discovery Shopping Mall dan pemasar untuk membidik pasar sasaran, memposisikan pasar produknya, sehingga akan dapat membuat keputusan yang mampu mempertahankan para pelanggannya sekaligus juga menarik konsumen baru untuk datang berbelanja. maka akan menyebabkan produknya tidak laku dijual dan dengan biaya sewa tempat di Discovery Shopping Mall yang relatif sangat mahal pada akhirnya akan merugikan pemasar tersebut dan bisa berdampak pada penutupan toko. Mengingat konsumen saat ini dihadapkan kepada banyak pilihan dan perubahan perilaku konsumen yang begitu cepat dari waktu ke waktu, sehingga diperlukan penganalisisan program dengan jelas dan tepat melalui segmentasi gaya hidup konsumen. Diharapkan ketepatan dalam 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah tersebut di atas, maka dapat dibuat suatu rumusan masalah, yaitu : 1) Bagaimanakah pengelompokan segmentasi gaya hidup konsumen Discovery Shopping Mall? 2) Apakah segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani sebagai pasar sasaran? 3) Bagaimanakah strategi bauran pemasaran yang diterapkan bagi pasar sasaran yang dipilih? mensegmentasi pasarnya akan
9 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah 1) Untuk mengetahui pengelompokan segmentasi gaya hidup konsumen Discovery Shopping Mall. 2) Untuk mengetahui segmen pasar yang paling efektif untuk dilayani sebagai pasar sasaran. 3) Untuk mengetahui strategi bauran pemasaran yang diterapkan bagi pasar sasaran yang dipilih. konsumen pasar modern dan dapat menjadi referensi bagi pembaca yang berminat untuk melakukan penelitian lanjutan, khususnya yang berkaitan dengan segmentasi gaya hidup. 2) Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan referensi dan informasi bagi pihak-pihak yang berkepentingan, khususnya kepada pihak pemasar produk di Discovery Shopping Mall sebagai masukan dan bahan pertimbangan 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat dari penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut : 1) Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat dalam menentukan segmentasi pasar sehingga akan bermanfaat untuk menentukan pasar sasaran dan strategi pemasarannya dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. memberikan tambahan pengetahuan khususnya ilmu pemasaran mengenai gaya hidup
BAB II KAJIAN PUSTAKA merupakan proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potential 2.1 Segmentasi Pasar Perusahaan yang memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas hendaknya menyadari bahwa tidak mungkin dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Berkenaan dengan masalah tersebut perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayani dengan efektif. Schiffman dan Kanuk (2008 : 37) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda. Kasali (2000 : 118) menyatakan bahwa segmentasi customers yang memiliki kesamaan kebutuhan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Segmentasi faktanya telah digunakan pada tujuan pemasaran berkembang, hal ini dikarenakan segmentasi mengidentifikasikan subkelompok penting dalam populasi sebagai target pemasaran yang lebih efisien dari yang lain. Penelitian segmentasi yang telah dilakukan oleh para ahli mengelompokkan konsumen berdasarkan kelas sosial dan gaya hidup (Plummer, 1974) maupun variabelvariabel demografi seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, dan variabel demografi lainnya. Tujuan segmentasi adalah melayani konsumen lebih baik dan 10
11 memperbaiki kompetitif perusahaan. Dibalik tujuan utama ini tentu ada tujuan-tujuan lain yang lebih sempit, seperti meningkatkan penjualan (dalam unit dan rupiah), memperbaiki pangsa pasar (market share), melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik, dan memperkuat citra. Suprapti (2010 : 36) menjelaskan studi segmentasi dirancang untuk menemukan kebutuhan dan keinginan kelompok konsumen tertentu. Berdasar informasi itu bisa dikembangkan barang atau jasa tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan dan Menurut Swastha dalam Dewi (2002 : 49), beberapa manfaat yang didapatkan dengan menerapkan strategi segmentasi pasar adalah sebagai berikut : a. Menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan. b. Merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar. c. Menentukan cara-cara promosi yang paling efektif bagi perusahaan. d. Memilih media advertensi yang lebih baik dan menentukan keinginan tersebut. Selain itu, studi bagaimana mengalokasikan segmentasi juga dilakukan untuk mengetahui media yang tepat digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan promosi kepada kelompok tertentu. anggaran secara lebih baik ke berbagai macam media. e. Mengatur waktu yang sebaikbaiknya dalam usaha promosi. Tiap kelompok konsumen biasanya memiliki preferensi tertentu terhadap media komunikasi.
12 Sedangkan menurut Kasali dalam Dewi (2002 : 49), ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu : a. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. b. Membantu dalam penganalisaan pasar. c. Menentukan peluang. d. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif. e. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. dari keempat variabel tersebut untuk memperoleh cara segmentasi yang terbaik (Suprapti, 2010 : 39). a. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis adalah tindakan pembagian pasar ke dalam unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian atau provinsi, kabupaten, kota, atau wilayah lainnya. Alasan yang mendasari pembagian pasar berdasarkan wilayah geografis ini adalah bahwa orang-orang yang hidup di satu wilayah memiliki kebutuhan atau keinginan yang hampir sama dan kebutuhan atau 2.2 Dasar Segmentasi Pasar Pasar, khususnya pasar konsumen dapat disegmentasi berdasarkan empat kelompok besar variabel, yaitu : variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. keinginan itu berbeda dengan yang dimiliki oleh orang-orang dari wilayah geografis lainnya. b. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis adalah pembagian pasar ke dalam Pemasar harus menggunakan kombinasi kelompok-kelompok berbeda
13 berdasar variabel demografis itu, dalam memilih segmen seperti umur, jenis kelamin, status perkawinan, ukuran keluarga, pasarnya, mengkombinasikan pemasar variabel siklus hidup keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Segmentasi pasar berdasar variabel demografis paling cocok menggambarkan kebutuhan, keinginan, dan tingkat pemakaian konsumen. c. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis adalah pembagian pasar ke dalam demografis dan psikografis untuk merancang strategi yang tepat. d. Segmentasi Berdasar Perilaku Segmentasi berdasar perilaku merupakan upaya pembagian pasar ke dalam segmen atau kelompokkelompok berbeda berdasar saat pembelian, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat penggunaan, sikap, atau respon kelompok-kelompok berbeda mereka terhadap sebuah produk. berdasar kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Variabel segmentasi ini biasanya dikombinasikan dengan variabel demografis karena seringkali terjadi orang-orang yang berada pada satu kelompok demografis memiliki ciri atau karakteristik psikografis yang berbeda. Karena e. Segmentasi Teknografis Adanya perkembangan teknologi, khususnya teknologi informasi yang begitu pesat sejak tahun 1990- an, telah memudahkan produsen untuk membidik pasarnya. Perkembangan seperti itu memunculkan segmen pasar tersendiri yang disebut sebagai
14 segmen teknografis, yang menggabungkan sikap dan perilaku terhadap teknologi dan demografi konsumen. Segmen pasar ini dibagi berdasar tiga variabel, yaitu : motivasi teknologi, sikap terhadap teknologi, dan pengeluaran. Adanya segmen pasar ini menuntut pemasar untuk menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan daya beli mereka. harus dapat diukur dengan tingkat ukuran tertentu. b. Dapat dijangkau (accessible), artinya seberapa jauh segmen tersebut dapat dijangkau dan dilayani dengan efektif. c. Ukurannya cukup besar (substantial), artinya sebuah segmen akan layak bila ukurannya cukup besar atau cukup menguntungkan. d. Dapat dibedakan (differentiable), 2.3 Persyaratan Segmentasi Yang Efektif Menurut Suprapti (2010 : 43), untuk memperoleh manfaat yang maksimal dari satu atau beberapa segmen pasar, sebuah segmen pasar harus memenuhi beberapa persyaratan berikut. a. Dapat diukur (measurable), artinya besar dan daya beli sebuah segmen artinya segmen yang satu dapat dibedakan dari yang lainnya dan setiap segmen memberi respon yang berbeda terhadap bauran pemasaran. e. Dapat dilaksanakan (actionable), artinya seberapa jauh program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
15 Sedangkan menurut Kasali dalam Dewi (2002 : 48), segmentasi pasar yang baik adalah : a. Apakah segmen itu cukup besar? Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka untuk semua pendatang. Produsen yang sudah ada pada umumnya sudah Segmen yang dipilih hendaknya memasang rintangan-rintangan cukup potensial dalam arti besar pasarnya dapat menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar oleh konsumen. b. Apakah ada daya belinya? Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan adanya daya beli dan kesediaan untuk membeli juga penting. c. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya? Segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan segmen-segmen yang lainnya. kepada calon pendatang baru berupa harga murah, iklan yang gencar, penggunaan bahan baku, dan penggunaan teknologi yang baik. e. Apakah pasar dapat dijangkau? Penjangkauan pasar dilakukan dengan penggunaan saluran distribusi yang baik serta penggunaan media komunikasi yang tepat dalam promosi. f. Apakah ada sumber daya yang memadai? Sumber daya yang dimiliki perusahaan haruslah baik untuk dapat menjangkau pasar. d. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu?
16 2.4 Gaya Hidup Gaya hidup menurut Assael, 1991 dalam Winata dan David (2006) didefinisikan secara luas bagaimana orang-orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas-aktivitas), apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan dunia di sekitar mereka (opini-opini). Definisi lain menurut Loundon and Della Bitta, 1988 (dalam Winata dan David, 2006) gaya hidup dapat dipandang sebagai pola unik dari hidup seseorang dimana mempengaruhi dan direfleksikan dengan perilaku konsumen. Jadi, gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Orang-orang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup mencakup lebih dari sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, akan tetapi hal itu menyangkut keseluruhan bentuk tindakan dan interaksi sepenuhnya. Menurut Kasali dalam Dewi (2002 : 27), perilaku konsumen diobservasi melalui gaya hidup, nilainilai kehidupan yang dianut, dan kepribadiannya. Jadi gaya hidup merupakan salah satu cara mengelompokkan konsumen secara psikografis. Diungkapkan pula bahwa, gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Dengan demikian, gaya hidup mencerminkan pola kehidupan seseorang dalam menggunakan waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada yang
17 senang bepergian bersama keluarga, ada yang memilih untuk menyendiri di tempat yang tenang seperti pegunungan, ada yang senang berolahraga, berbelanja, serta aktivitas lainnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan pada akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Orang-orang yang berorientasi pada karir akan memilih buku, komputer, dan barang-barang lainnya yang berbeda dengan mereka yang berorientasi pada keluarga. Konsep gaya hidup dan hubungannya dengan pemasaran, diperkenalkan pada tahun 1963 oleh Wiliam Lazer. Lazer mendefinisikan gaya hidup sebagai suatu konsep sistem yang membedakan cara hidup dalam jumlah dan pengertian yang lebih luas. Penjelmaan pola ini berkembang dan pengukuran gaya hidup dan hubungannya dengan perilaku konsumen telah dikembangkan dan disaring oleh para ahli. Penelitian gaya hidup dengan menggunakan variabel-variabel AIO (activities, interests and opinions) telah digunakan sejak tahun 1970 oleh para peneliti. Hasil penelitian dari Plummer (1974); Vyncke (2002); Ahmad, Omar dan Ramayah (2010) menunjukkan bahwa adalah mungkin untuk mengembangkan segmentasi gaya hidup yang dapat digunakan oleh manajer pemasaran untuk membuat keputusan perencanaan produk dan strategi komunikasi segmentasi strategis di pasar yang sangat berbeda. Adapun komponen-komponen dimensi gaya hidup AIO menurut Plummer (1974) dapat dilihat pada Tabel 2.1. muncul dari dinamika kehidupan di masyarakat. Sejak tahun 1963, metode
18 Tabel 2.1 Dimensi Gaya Hidup Kegiatan Minat Opini Pekerjaan Hobi Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Belanja Olahraga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Pencapaian Terhadap diri sendiri Isu-isu Sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk-produk Masa depan Kebudayaan Sumber : Plummer (1974) Menurut Plummer (1974), riset AIO mencari tanggapan konsumen terhadap pernyataan yang mengukur kegiatan (bagaimana konsumen menggunakan waktu untuk bekerja, berlibur, ataupun menekuni hobi), minat (pilihan dan prioritas konsumen, misalnya rumah, makanan, ataupun fashion), dan pendapat (bagaimana konsumen memandang diri sendiri, serta berbagai macam kejadian dan persoalan ekonomi, sosial, pendidikan). Psikografis adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokan gaya hidup pelanggan. Salah satu klasifikasi paling populer yang didasarkan pada ukuran-ukuran psikografis adalah tipologi sistem nilai dan gaya hidup (value and lifestyle system, berikutnya disebut VALS). Tipologi VALS diperkenalkan pada tahun 1978 oleh para peneliti SRI (Stanford Research Institution) dan menjelaskan tentang klasifikasi sistematis dari warga negara Amerika Serikat kedalam sembilan segmen yang berbeda. Segmen-segmen tersebut memiliki nilai dan pola gaya hidup yang digunakan sebagai dasar untuk keputusan pemasaran yang berbeda. SRI internasional telah mengembangkan program untuk mengukur gaya hidup ditinjau dari aspek nilai kultural yaitu : (1) diarahkan dari luar (outer-directed), (2) diarahkan
19 dari dalam (inner directed), dan (3) dikendalikan kebutuhan (need-driven). Program ini disebut sebagai VALS 1 (Value and Life Style 1). Outer-directed merupakan gaya hidup konsumen jika dalam membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai-nilai dan normanorma tradisional yang telah terbentuk. Inner directed yaitu membeli produk untuk memenuhi keinginan dari dalam dirinya untuk memiliki sesuatu, dan tidak terlalu memikirkan norma-norma yang budaya yang berkembang. Konsumen kelompok ini berusaha keras untuk mengekspresikan dirinya. Yang ketiga yaitu need driven di mana pada kelompok ketiga ini konsumen yang membeli sesuatu didasarkan atas kebutuhan dan bukan keinginan berbagai pilihan yang tersedia. Mereka merupakan kelompok konsumen yang mempunyai pendapatan terbatas. VALS 1 membagi orang menjadi 8 kelompok yaitu: survivor, sustainers, belongers, emulators, achievers, i-am-me, experientals, socially conscious. Karakteristik VALS 1 dapat dilihat pada Tabel 2.2. Tabel 2.2 Karakteristik Konsumen VALS 1 Outer Directed Belongers Kelas menengah, menghargai rasa aman, stabil, identitas, dan solidaritas kelompok dan tidak ambil resiko, ingin hura-hura. Emulators Belanja terus, punya hutang, frustasi dalam ambisinya. Inner Directed I-Am-Me Muda, idealis, menekankan ekspresi diri, musik keras, busana menyolok. Experiential Menghargai pendidikan, lingkungan dan pengalamanpengalaman. Socially Conscious Paling tinggi, pendidikan dewasa, gerakan flower power sampai dengan politik, punya jabatan berpengaruh tapi sering protes dalam isu sosial politik. Achievers Lebih tua, matang, mampu, berkeluarga memiliki rumah, Emulator ingin masuk kelompok ini. Sumber : Sutisna (2003 : 245) Need Driven Survivor (Orang yang bertahan hidup) Wanita tua, pendidikan rendah dan tidak sehat, atau keluarga tidak mampu. Sustainer Muda, berjuang mencari tempat dalam masyarakat.
20 Pada tahun 1989 SRI merevisi sistem VALS untuk memfokuskan secara lebih tegas pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen. Hasil dari revisi tersebut menghasilkan VALS 2, dapat dilihat pada Gambar 2.1. Tipologi VALS 2 membagi konsumen menjadi delapan kelompok berdasarkan dua dimensi penting, yaitu : orientasi diri dan sumber daya. Peneliti SRI membagi orientasi diri menjadi tiga bagian, yaitu : (1) orientasi prinsip (konsumen yang pilihannya Bersumber Daya Terbanyak Actualize rs dimotivasi oleh kepercayaan mereka sendiri dan bukannya oleh keinginan untuk disetujui); (2) orientasi status (konsumen dengan pilihan yang Fulfilleds Achievers Experienc ers dikendalikan oleh tindakan, Orientasi Prinsip Orientasi Status Orientasi Tindakan persetujuan, dan pendapat orang lain); dan (3) orientasi tindakan (para Believers Strivers Makers konsumen yang didorong oleh Bersumber Daya Paling Sedikit Struglers keinginan untuk melakukan kegiatan sosial atau fisik, selingan, dan pengambilan resiko). Sedangkan sumber daya merujuk ke tingkat Gambar 2.1 Segmen VALS 2 Sumber : Schiffman dan Kanuk (2008 : 62) kekayaan dan kemampuan psikologis, fisik, demografis, dan kebendaan yang harus digunakan para konsumen, termasuk pendidikan, pendapatan, rasa
21 percaya diri, kesehatan, keinginan untuk membeli, dan tingkat energi (Schiffman dan Kanuk, 2008 : 60). Dengan memadukan dua dimensi tersebut VALS 2 menghasilkan delapan segmen yang mana masingmasing segmen memiliki perilaku dan pola pengambilan keputusan yang berbeda. Schiffman dan Kanuk (2008 : 62) serta Sutisna (2003 : 250), menjelaskan kedelapan segmen tersebut sebagai berikut. a. Actualizers (bersumber daya terbanyak) : orang-orang yang sukses, modern, aktif, siap bekerja keras dengan pengakuan diri yang tinggi dan sumber daya melimpah. Mempunyai pendapatan yang paling tinggi dan harga diri yang tinggi. Mereka mempunyai minat yang luas pada berbagai bidang dan terbuka pada perubahan. Mereka membeli produk untuk mencapai yang terbaik dalam hidup. b. Fulfilleds (berorientasi prinsip) : Berpendapatan tinggi, dewasa, bertanggung jawab, mempunyai pendidikan tinggi dalam bidang profesional. Mereka memusatkan kegiatan senggang di rumah, tetapi terbuka pada gagasan baru dan perubahan. Mereka menghargai pendidikan dan travel, dan juga kesadaran pada kesehatan. Mereka adalah konsumen konservatif dan praktis yang menginginkan nilai, daya tahan, dan kemanfaatan dalam produk yang mereka beli. Hanya sedikit perhatian kepada citra dan prestise. Merupakan konsumen berbagai produk rumah tangga di atas rata-rata. c. Believers (berorientasi prinsip) : ini adalah orang-orang yang konservatif dan konvensional dengan
22 kepercayaan yang kongkret berdasarkan nilai-nilai tradisional, keluarga, gereja, komunitas dan negara. Lambat mengubah kebiasaan, mencari harga yang murah, menonton tv lebih dari ratarata, membaca berbagai majalah mengenai fashion, rumah dan taman. Mereka menghargai peraturan. d. Achievers (berorientasi status) : orang-orang dalam segmen ini sukses dan berorientasi kerja dan banyak kerja kurang rekreasi, politik konservatif. e. Strivers (berorientasi status) : mereka mencari informasi, definisi diri, dan pengakuan dari dunia di sekeliling mereka. Mereka sangat memperhatikan opini dan pengakuan dari orang lain. Strivers bersifat impulsive dan mudah merasa bosan. Orang-orang yang berada di dalam segmen ini, sadar kepada citra, pendapatan siap belanja terbatas berusaha mengendalikan tetapi mempunyai saldo kredit, kehidupannya. Tertarik kepada berbagai produk yang mahal. Merupakan target utama untuk bermacam produk, penonton tv biasa, membaca berbagai terbitan mengenai bisnis, berita dan buku pengembangan diri. Fokus karir dan keluarga, hubungan sosial formal, meghindari perubahan berlebihan, mengeluarkan uang untuk pakaian dan berbagai produk perawatan diri dan lebih suka menonton tv daripada membaca. f. Experiencers (berorientasi tindakan) : mereka adalah orang-orang antusias, impulsif, dan suka memberontak yang menginginkan variasi dan kegembiraan. Mereka menyukai latihan fisik, olah raga,
23 dan kegiatan sosial serta merupakan konsumen yang antusias, terutama terhadap pakaian, musik, film, dan makanan cepat saji, peduli tentang citra, kagum kekayaan, kekuasaan, ketenaran, tak peduli politik. Mengeluarkan banyak pendapatan yang dapat dipakai untuk bersosialisasi dan mengikuti periklanan. g. Makers (berorientasi tindakan) : ini adalah orang-orang yang praktis dan mandiri dengan keahlian konstruktif. Mereka tinggal di dalam lingkungan keluarga tradisional, pekerjaan alam, kegiatan fisik, waktu luang dengan kalangan dan teman dekat menghindari orang, mencemooh politisi. h. Struglers (bersumber daya paling sedikit) : mereka miskin, kurang terampil, dan berpendidikan rendah. Mereka sering merasa putus asa, pasif, dan sangat memperhatikan keamanan. Minat terbatas, kegiatan terbatas, cari rasa aman, kesehatan bermasalah, konservatif dan tradisional, memegang agama. Setia kepada merek, menggunakan kupon dan memperhatikan penjualan obral. praktis, dan rekreasi fisik, dan tidak begitu berminat pada hal-hal lain. Berbelanja untuk kenyamanan, daya tahan dan nilai. Tidak terkesan oleh barang-barang mewah. Membaca berbagai majalah mengenai mobil, seluk-beluk rumah, memancing dan kegiatan luar rumah. Menikmati 2.5 Bauran Pemasaran Ritel Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 86) adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang digunakan oleh pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran. Ada
24 empat unsur bauran pemasaran ritel menurut Kotler dan Armstrong (2008 : 86), antara lain : a. Keputusan pilihan produk dan layanan Pengecer harus memutuskan tiga variabel produk utama, yaitu : pilihan produk, bauran pelayanan dan atmosfer toko. a) Pilihan produk; pengecer harus bisa mendiferensiasikan produk sambil menyesuaikan dengan ekspektasi pembelanja sasaran. Salah satu strategi adalah menawarkan barang yang tidak dijual oleh pesaing lain, seperti merek pribadi atau merek nasional yang eksklusif. Strategi lain adalah` menampilkan acara perdagangan yang sukses, menawarkan barang kejutan atau dengan menawarkan pilihan produk yang ditargetkan secara khusus. b) Bauran layanan juga bisa membantu memisahkan satu pengecer dari pengecer lainnya. Misalnya, beberapa pengecer mengundang pelanggan untuk mengajukan pertanyaan atau berkonsultasi dengan perwakilan pelayanan secara pribadi atau melalui telepon. c) Atmosfer toko; pengecer harus merancang satu atmosfer yang sesuai dengan pasar sasaran dan mendorong pelanggan untuk membeli. Atmosfer toko menawarkan alat yang ampuh di mana pengecer dapat mendiferensiasikan toko mereka dari toko pesaing. pengecer mendiferensiasikan bisa dirinya
25 b. Keputusan harga Kebijakan harga pengecer harus sesuai dengan pasar sasaran dan positioning-nya, pilihan produk dan jasa serta persaingan. Pengecer juga harus memutuskan sejauh mana mereka akan menggunakan penjualan dan promosi harga lainnya. Beberapa pengecer tidak menggunakan promosi harga apapun, dan sebagai gantinya bersaing dalam kualitas produk dan jasa daripada harga. Pengecer lain mempraktikkan penetapan harga tinggi-rendah, mengenakan harga yang lebih tinggi pada basis harian, disertai obral dan promosi harga lain sesering mungkin untuk meningkatkan lalu lintas toko, membersihkan barang yang tak terjual, menciptakan citra murah, atau menarik pelanggan yang akan membeli barang lain pada harga penuh. Tetapi, ada juga pengecer yang mengenakan harga murah yang konstan setiap hari dengan sedikit obral atau diskon. Strategi mana yang paling baik bergantung pada strategi pemasaran pengecer dan pendekatan penetapan harga pesaing. c. Keputusan promosi Pengecer menggunakan satu atau semua sarana promosi, seperti : (1) iklan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan internet; (2) penjualan pribadi memerlukan pelatihan wiraniaga tentang cara menyapa pelanggan, memenuhi kebutuhan pelanggan dan menangani keluhan pelanggan; (3) promosi penjualan yang meliputi demonstrasi dalam toko, pajangan, kontes dan kunjungan selebriti; (4) kegiatan hubungan masyarakat, seperti : konferensi pers dan pidato, majalah dan kegiatan pelayanan masyarakat; dan (5) pemasaran langsung,
26 misalnya melalui situs web yang menawarkan informasi dan fitur lain yang sesuai dengan incaran mereka. Hal itu dimungkinkan setelah kepada pelanggan. masing-masing pengecer d. Keputusan tempat Penting sekali bahwa pengecer memilih lokasi yang mudah diakses oleh pasar sasaran di wilayah yang konsisten dengan positioning pengecer. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya penataan yang bagus. mempelajari karakteristik mal atau pusat perbelanjaan yang bersangkutan dari berbagai aspeknya, seperti : luas dan kepadatan wilayah yang dilayaninya, kelas sosial ekonomi penduduk, luas mal, kondisi lalu lintas, sarana transportasi umum. Berbagai informasi tersebut akan mendatangkan informasi tentang bannyaknya kunjungan masyarakat ke mal setiap harinya dan perkiraan belanja. Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti supermarket, department store, toko asesori rumah, toko fashion, dapat berkumpul di suatu area perdagangan ritel seperti mal atau pusat bisnis. Masing-masing mendapatkan pembeli dari segmen
BAB III KERANGKA KONSEPTUAL DAN BERPIKIR jika dikombinasikan dengan teori tipologi gaya hidup (Plummer, 1974) dan metode cluster, gaya hidup dapat mengidentifikasi secara umum 3.1 Kerangka Konseptual Penelitian gaya hidup keseluruhan individu. Selanjutnya, penelitian merupakan penelitian yang digunakan untuk mengetahui bagaimana orang hidup dan menghabiskan waktu dan uangnya melalui variabel-variabel AIO (Activities, Interest, and Opinions). Perspektif dari Plummer (1974), memberikan tiga dimensi gaya hidup dari konsumen. Penelitian ini, memberikan gambaran teori yang mendasari segmentasi gaya hidup dan telah digunakan dalam pemasaran dan rencana promosi untuk banyak perusahaan yang telah dilibatkan dalam studi segmentasi gaya hidup. Gaya hidup digunakan untuk mensegmen pasar karena dapat mengetahui kebutuhan konsumen sehari-hari, dan mengenai gaya hidup mulai dikembangkan oleh para peneliti, antara lain oleh Lastovicka, Murry, Joachimsthaler (1990), melakukan penelitian mengenai pengukuran validitas tipologi gaya hidup bagi pengembangan pemasaran sosial yang berorientasi kesehatan, dengan menggunakan dua macam tipologi gaya hidup, yaitu : (1) drinking-driving typology ke dalam empat segmen, antara lain : good timer, well adjusted, nerd, dan problem kid; (2) tipologi value and lifestyles system (VALS). Penelitian berikutnya dari González dan Bello (2002) yang meneliti tentang hubungan antara gaya hidup (melalui 27
28 variabel-variabel AIO) dan perilaku traveling wisatawan (short-stay tourism and long-stay tourism), dengan menggunakan analisis cluster. Penelitian berikutnya dari Dewi (2002) yang meniliti gaya hidup konsumen pasar swalayan Tiara Dewata berdasarkan kepemilikan VIP card dengan menggunakan analisis cluster. Konsumen dibagi kedalam delapan segmen VALS 2. Dari hasil analisis yang diperoleh, untuk pemilik maupun bukan pemilik VIP card sama-sama termasuk dalam segmen achievers. Kesic dan Piri-Rajh (2003), meneliti gaya hidup mengkonsumsi makanan pada keluarga-keluarga di Kroasia. Penelitian ini menggunakan analisis cluster dan ditemukan lima segmen gaya hidup antara lain : relaxed, traditionalists, modern, concerned, dan hedonists, yang mana motif pembelian, kualitas makanan, keputusan pembelian, metode memasak dan situasi konsumsi serta berbeda dalam karakteristik demografi. Penelitian berikutnya dari Sumartono dan Natalukita (2006), meneliti mengenai gaya hidup konsumen yang menginap di Hotel Sangri-la Surabaya untuk pengembangan bauran komunikasi yang efektif. Penelitian ini membagi konsumen ke dalam empat segmen, yaitu : self center person, family person, fun-loving person dan confident person. Keempat segmen gaya hidup tersebut mempunyai kesukaan terhadap bauran komunikasi yang berbeda-beda. Self center person, family person dan funloving person menyukai bauran komunikasi melalui iklan dan word of mouth, sedangkan segmen confident person lebih memilih bauran kelima segmen tersebut berbeda dalam
29 komunikasi melalui iklan, internet dan word of mouth. Winata dan David (2006) juga pernah melakukan penelitian mengenai pengaruh situasi pembelian dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian celana jeans konsumen matahari department store Tunjungan Plaza Surabaya. Hasil dari penelitian ini menyatakan situasi pembelian mempunyai pengaruh nyata terhadap keputusan konsumen dengan gaya hidup believer. terhadap perilaku konsumsi dan pembelian mereka. Dalam beberapa kelompok segmentasi, terdapat perbedaan yang signifikan antara konsumen kedua negara. Implikasi dari temuan ini memberi masukan kepada perusahaan yang terdapat di kedua wilayah untuk memahami dinamika yang unik dan terus berubahnya perilaku konsumen sehingga dapat membuat suatu keputusan strategi pemasaran yang tepat dan ditujukan pada segmen tertentu. Selanjutnya, penelitian dari Harcar dan Kaynak (2007) yang meneliti tentang orientasi gaya hidup dari konsumen di pedesaan Amerika Serikat dan Kanada. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan analisis cluster. Studi empiris dari penelitian ini mengidentifikasi bahwa dimensi gaya hidup antara responden berpengaruh 3.2 Kerangka Berpikir Kerangka berpikir dari penelitian ini menekankan pada gaya hidup konsumen Discovery Shopping Mall menurut faktor-faktor AIO (Activities, Interests, and Opinions). Berdasarkan penelitian VALS 2 (Value and Lifestyle System 2) dari SRI dan penelitian Plummer (1974), memberi
30 acuan guna menjabarkan kerangka konseptual dalam penelitian ini. Konsumen Discovery Shopping Mall Mall akan diukur dimensi gaya hidupnya melalui variabel-variabel AIO (Activities, Interests, and Opinions). Setelah diketahui gaya hidup konsumen AKTIVITAS MINAT OPINI yang berbelanja di Discovery Shopping Pekerjaan Hobi Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Belanja Olahraga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Pencapaian Terhadap diri sendiri Isu-isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk-produk Masa depan Kebudayaan Mall, kemudian dilakukan pengelompokan konsumen sesuai dengan segmen gaya hidup VALS 2, yaitu actualizer, fulfilleds, achievers, experiences, believers, strivers, makers, SEGMEN GAYA HIDUP dan struggles. Actualizer Fulfilleds Achievers Experiences Believers Strivers Makers Struggles Strategi Bauran Pemasaran Gambar 3.1 Kerangka Berpikir Sumber : Plummer (1974) dan SRI 1989 dalam Schiffman dan Kanuk (2008 : 60) Berdasarkan Gambar 3.1, maka dapat dijelaskan bahwa konsumen yang berbelanja di Discovery Shopping
BAB IV METODE PENELITIAN aktivitas dan meningkatnya pendapatan, sehingga mengubah kebiasaan sebagian besar orang yang semula berbelanja di 4.1 Jenis dan Ruang Lingkup Penelitian 4.1.1 Jenis Penelitian Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif. Menurut Malhotra (2010 : 93), penelitian deskriptif adalah satu jenis riset konklusif yang mempunyai tujuan utama menguraikan sesuatu biasanya karakteristik atau fungsi pasar. 4.1.2 Lokasi dan Waktu Pengumpulan Data Penelitian ini dilakukan di Discovery Shopping Mall yang beralamat di Jalan Kartika Plaza Kuta. Waktu pengumpulan data dimulai dari bulan Agustus 2011 sampai dengan bulan desember 2011. Pemilihan lokasi disesuaikan dengan latar belakang masalah yang ada, di mana banyaknya pasar tradisional beralih berbelanja ke pasar modern yang mana salah satunya adalah Discovery Shopping Mall. Konsumen yang datang ke Discovery Shopping Mall sangat banyak namun tidak semua dari mereka datang untuk berbelanja. Konsep bangunan dari Discovery Shopping Mall yang dekat dengan pantai memungkinkan pengunjung hanya datang untuk berekreasi. Untuk itu manajemen dan produsen produk perlu mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen melalui analisis segmentasi pasar, sehingga konsumen mau membeli produk yang ditawarkan oleh produsen. 4.2 Variabel Penelitian 4.2.1 Identifikasi Variabel Variabel-variabel gaya hidup yang akan dianalisis dalam bentuk AIO 31
32 (Activities, Interests, and Opinions) berdasarkan penelitian Plummer (1974), dapat diidentifikasi dalam Tabel 4.1. 2) V1.2. Hobi; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk melaksanakan kegemarannya. Tabel 4.1 Identifikasi Variabel Activities (Kegiatan) Interests (Minat) Opinions (Pendapat) V1.1 Pekerjaan V1.2 Hobi V1.3 Kegiatan sosial V1.4 Liburan V1.5 Hiburan V1.6 Keanggotaan klub V1.7 Komunitas V1.8 Belanja V1.9 Olahraga V2.1 Keluarga V2.2 Rumah V2.3 Pekerjaan V2.4 Komunitas V2.5 Rekreasi V2.6 Fashion V2.7 Makanan V2.8 Media V2.9 Pencapaian V3.1 Terhadap diri sendiri V3.2 Isu-isu sosial V3.3 Politik V3.4 Bisnis V3.5 Ekonomi V3.6 Pendidikan V3.7 Produk-produk V3.8 Masa depan V3.9 Kebudayaan 4.2.2 Definisi Operasional Variabel 1) V1. Activities (Kegiatan); berbagai jenis kegiatan yang dilakukan seseorang untuk memanfaatkan waktunya, dengan variabel-variabel sebagai berikut : 1) V1.1. Pekerjaan; adalah kegiatan utama yang dilakukan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk melaksanakan pekerjaan 3) V1.3. Kegiatan-kegiatan sosial; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk membantu orang lain. 4) V1.4. Liburan; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk berekreasi. 5) V1.5. Hiburan; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk melepas kejenuhan. 6) V1.6. Keanggotaan klub; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya di dalam suatu perkumpulan. 7) V1.7. Komunitas; adalah kegiatan seseorang bersama sekelompok orang dalam utamanya.
33 memanfaatkan waktunya untuk masyarakat dan lingkungan. 8) V1.8. Belanja; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk membeli suatu produk. 9) V1.9. Olahraga; adalah kegiatan seseorang dalam memanfaatkan waktunya untuk berolahraga. 2) V2. Interests (Minat); berbagai 6) V2.6. Fashion; prioritas seseorang terhadap fashion. 7) V2.7. Makanan; prioritas seseorang terhadap makanan. 8) V2.8. Media; prioritas seseorang terhadap media. 9) V2.9. Pencapaian; prioritas seseorang terhadap pencapaian atau prestasi. 3) V3. Opinions (Pendapat); prioritas yang dianggap seseorang pandangan-pandangan seseorang, penting disekitarnya, dengan variabel-variabel sebagai berikut : 1) V2.1. Keluarga; prioritas seseorang terhadap keluarga. 2) V2.2. Rumah; prioritas seseorang terhadap rumah. 3) V2.3. Pekerjaan; prioritas seseorang terhadap pekerjaan. 4) V2.4. Komunitas; prioritas seseorang terhadap komunitas. 5) V2.5. Rekreasi; prioritas seseorang terhadap rekreasi. baik terhadap diri sendiri maupun lingkungan sekitar, dengan variabel-variabel sebagai berikut : 1) V3.1. Terhadap diri sendiri; pandangan-pandangan seseorang terhadap dirinya sendiri. 2) V3.2. Isu-isu sosial; pandanganpandangan seseorang terhadap isu-isu sosial. 3) V3.3. Politik; pandanganpandangan seseorang terhadap politik.
34 kategori, yaitu data berdasarkan sifatnya dan data berdasarkan sumbernya yang dapat dijelaskan sebagai berikut : 4) V3.4. Bisnis; pandanganpandangan seseorang terhadap bisnis. 5) V3.5. Ekonomi; pandanganpandangan seseorang terhadap ekonomi. 6) V3.6. Pendidikan; pandanganpandangan seseorang terhadap pendidikan. 7) V3.7. Produk-produk; pandangan-pandangan seseorang terhadap produk. 8) V3.8. Masa depan; pandanganpandangan seseorang terhadap masa depan. 9) V3.9. Kebudayaan; pandanganpandangan seseorang terhadap kebudayaan. 4.3.1.1 Data Berdasarkan Sifatnya Berdasarkan sifatnya, jenis data yang digunakan dalam penelitian ini, dikategorikan kedalam data kualitatif dan data kuantitatif yang dapat dijelaskan sebagai berikut. a. Data kuantitatif Yaitu data yang dapat diukur dan berupa angka-angka. Data kuantitatif dalam penelitian ini antara lain : data gaya hidup dari hasil penyebaran kuesioner yang telah diberi angka pada masingmasing jawaban dan data 4.3 Prosedur Pengumpulan Data 4.3.1 Jenis Data karakteristik responden seperti usia dan pendapatan. Dalam penelitian ini jenis data yang digunakan dibagi berdasarkan dua
35 b. Data Kualitatif Yaitu data yang bukan berupa angka-angka atau data yang tidak dapat dihitung. Adapun data kualitatif dalam penelitian ini antara lain data karakteristik responden seperti nama, jenis kelamin, status, pendidikan dan pekerjaan serta data pasar modern yang ada di Bali. 4.3.1.2 Data Berdasarkan Sumbernya Berdasarkan sumbernya, jenis data yang digunakan dalam penelitian ini, dikategorikan kedalam data primer dan data sekunder yang dapat dijelaskan sebagai berikut : a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh dan dikumpulkan secara langsung melalui wawancara dan kuesioner yang diberikan kepada responden berdasarkan daftar pertanyaan yang meliputi data gaya hidup responden berdasarkan variabel-variabel AIO (Activities, Interests, and Opinions) dan data karakteristik responden, seperti : usia, jenis kelamin, status, pekerjaan dan pendapatan. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung yaitu dari tulisan atau dokumentasi, jurnal, dan laporan terutama yang berhubungan dengan pembahasan masalah, antara lain : data jumlah pasar modern yang terdapat di Provinsi Bali dan fasilitas yang terdapat di Discovery Shopping Mall. 4.3.2 Populasi dan Sampel 4.3.2.1 Populasi Populasi merupakan gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan
36 masalah riset pemasaran (Malhotra, 2010 : 364). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Discovery Shopping Mall. 4.3.2.2 Sampel Penelitian ini merupakan penelitian survei, di mana data yang dikumpulkan dari sampel untuk mewakili seluruh populasi. Penelitian ini dilakukan kepada konsumen yang berkunjung ke Discovery Shopping Mall. Berdasarkan konsep pemasaran dari Stanton dalam Swastha (2008 : 5), maka konsumen dibedakan menjadi konsumen aktual (pembelanja) dan konsumen potensial (pengunjung). Mengingat keterbatasan waktu, tenaga, dan biaya serta jumlah konsumen Discovery Shopping Mall yang tidak diketahui jumlahnya, maka ukuran sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 200 orang, yang terdiri atas 100 orang pembelanja di Discovery Shopping Mall dan 100 orang pengunjung Discovery Shopping Mall. Jumlah tersebut sudah memenuhi sampel minimal penelitian yang menggunakan kuesioner minimal sampel diatas 100 (Sugiyono, 2004 : 79). Yang dimaksud pembelanja atau konsumen aktual dalam penelitian ini adalah orang-orang yang datang ke Discovery Shopping Mall untuk membeli suatu produk sedangkan yang dimaksud pengunjung atau konsumen potensial adalah orang-orang yang datang ke Discovery Shopping Mall untuk melihat-lihat produk yang dipasarkan. Langkah berikutnya adalah pemilihan teknik sampling, yaitu merupakan upaya penelitian untuk mendapatkan sampel yang representatif yang dapat menggambarkan populasi. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling yang