BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Klasifikasi Ikan Koi Ikan koi merupakan keturunan dari ikan karper hitam atau ikan mas yang melalui proses perkawinan silang yang menghasilkan keturunan dengan bentuk tubuh indah dan berwarna-warni. Beberapa varietas ikan koi tersebar di seluruh dunia, lima golongan utama ikan koi yaitu Kohaku, Sanke, Showa Hirarinuji, dan Kawariogoi. Ikan koi berasal dari kota jepang dan memiliki klasifikasi yang sama dengan ikan mas (Effendy 1998), sebagai berikut: Filum : Chordata Kelas : Actinopterygii Ordo : Cyprinoformes Famili : Cyprinidae Genus : Cyprinus Spesies : Cyprinus carpio Gambar 2. Ikan Koi Sumber : Dokumentasi penelitian Nilai ikan koi tergantung dari ukuran, bentuk, serta keseimbangan pola dan intensitas warna kulit. Ikan koi bernilai tinggi adalah yang memiliki intensitas, keseimbangan dan kejernihan warna terbaik. Ikan koi yang terdapat di Kecamatan 8
9 Sumedang Utara merupakan hasil dari kelompok pembudidaya yang melakukan kegiatan budidaya berawal dari telur hingga siap dipasarkan ke berbagai kota besar. 2.2 Pemasaran Pemasaran adalah proses aliran komoditi yang disertai perpindahan hak milik dan penciptaan guna waktu, guna tempat dan guna bentuk, yang dilakukan oleh lembaga-lembaga pemasaran dengan melaksanakan satu atau lebih fungsifungsi pemasaran (Sudiyono 2002). Pemasaran dapat juga diartikan suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Pemasaran merupakan kegiatan yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui proses pertukaran. Program pemasaran itu dimulai dengan sebuah ide tentang produk baru dan tidak berhenti sampai keinginan konsumen benar-benar terpuaskan (Saladin 2003). 2.2.1 Lembaga Pemasaran dan Saluran Pemasaran Lembaga pemasaran merupakan badan-badan yang menyelenggarakan kegiatan ketika barang-barang bergerak dari pihak produsen sampai ke pihak konsumen (Hanafiah dan Saefudin 1983). Lembaga pemasaran yang terlibat dalam pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Produsen, yaitu mereka yang tugas utamanya menghasilkan barang-barang. Petani ikan, nelayan, dan pengolah hasil perikanan termasuk kategori produsen. Dimana selain berproduksi mereka juga aktif melakukan beberapa fungsi tataniaga tertentu untuk menyalurkan hasil produksinya kepada konsumen. 2. Pedagang Perantara, yaitu perorangan, perserikatan atau perseroan yang berusaha dalam bidang tataniaga, dimana lembaga ini membeli dan mengumpulkan barang-barang yang berasal dari produsen dan menyalurkannya kepada konsumen.
10 3. Pedagang Besar, yaitu pedagang yang memperdagangkan barang dalam jumlah lebih besar. Pedagang ini memperoleh barang dari pengumpul lokal atau sering juga mendatangi pasar pelelangan di daerah produksi untuk membeli barang dan kerap kali juga membeli barang secara langsung dari produsen, kemudian barang dagangan itu dijual dalam jumlah lebih kecil kepada pedagang eceran maupun kepada hotel, restoran, pabrik pengolahan, dan lembaga lainnya. 4. Pedagang Pengecer merupakan perantara yang menjual barang-barang dalam jumlah kecil secara langsung kepada para konsumen akhir. Biasanya lembaga ini menerima barang dari pedagang besar dan terkadang dari pengumpul lokal (tengkulak) atau produsen. 5. Lembaga-lembaga pemberi jasa, yaitu badan yang membantu memberi jasa atau fasilitas untuk memudahkan pelaksanaan kegiatan tata niaga. Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran mempunyai tugas menyalurkan barang dari produsen ke konsumen yang mengatasi tiga macam jenjang penting yaitu waktu, ruang dan pemikiran (Kotler 2005). Penyaluran produk yang ditujukan untuk pasar konsumen ada beberapa macam model penyaluran (Swastha 2002) diantaranya sebagai berikut: 1. Produsen Konsumen akhir Saluran ini merupakan model saluran yang paling sederhana dan pendek, seringkali disebut juga pemasaran langsung. 2. Produsen Pengecer Konsumen akhir Saluran ini melibatkan beberapa pengecer yang membeli secara langsung dari produsen untuk dijual kembali kepada konsumen. 3. Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen akhir Saluran pemasaran ini disebut juga saluran tradisional dan banyak digunakan oleh produsen. Dimana produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar.
11 4. Produsen Pengumpul lokal Pengecer Konsumen akhir Pada saluran pemasaran ini selain melibatkan pedagang besar, produsen juga menggunakan pengumpul lokal atau perantara lainnya untuk mencapai konsumen akhir. 5. Produsen Pengumpul lokal Pedagang BesaR Pengecer Konsumen akhir Pada saluran pemasaran ini untuk mencapai konsumen akhir, produsen sering menggunakan pengumpul lokal sebagai perantara dalam proses penyaluran produknya kepada pedagang besar yang kemudian disalurkan kepada pengecer kemudian konsumen akhir. Pergerakan dari produsen sampai kepada konsumen akan membentuk rantai berupa saluran pemasaran/saluran distribusi yang merupakan seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikannya dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran memiliki fungsi ( Saladin 2003) sebagai berikut: 1. Penelitian (research), yaitu pengumpulan informasi penting untuk perencanaan dan melancarkan pertukaran 2. Promosi (promotion), yaitu pengembangan dan penyebaran komunikasi yang persuasive mengenai penawaran. 3. Kontak (contact), yaitu mencari dan menjalin hubungan dengan calon pembeli 4. Penyesuaian (matching), yaitu menemukan penawaran sesuai dengan permintaan pembeli. 5. Negosiasi (negotiation), yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal-hal lain sehubungan dengan penawaran, sehingga perpindahan hak kepemilikan bisa dilaksanakan 6. Distribusi fisik (physical distribution), yaitu transportasi dan penyimpanan barang. 7. Pembiayaan (financing), yaitu permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
12 2.2.2 Efisiensi Pemasaran Efisiensi pemasaran dapat menjelaskan seberapa baik sistem pemasaran dapat memperlihatkan apa yang diharapkan konsumen dan pelaku pemasaran. Beberapa syarat dapat digunakan sebagai ukuran efisiensi pemasaran (Khols dalam Widyatmoko 2007) yaitu: 1. Keuntungan pemasaran 2. Harga yang diterima konsumen 3. Tersedianya fasilitas fisik pemasaran 4. Kompetensi pasar yang sehat Efisiensi pemasaran dapat ditujukan dengan mengukur margin pemasaran, saluran pemasaran dan dapat digunakan sebagai tolak ukur tingkat efisiensi suatu pemasaran (Bressler dalam Widyatmoko 2007). Efisiensi pemasaran didasarkan pada hubungan antar biaya pemasaran dengan volume komoditi yang diusahakan, sedang prinsip efisiensi dalam kegiatan pemasaran adalah meminimumkan besarnya biaya tiap unit komoditi untuk periode waktu tertentu. Dengan demikian untuk mencapai efisiensi pemasaran dalam mempertinggi laba harus dilakukan usaha penekanan biaya dan margin pemasaran itu sendiri. Usaha-usaha tersebut ditunjukkan untuk tercapainya efisiensi pemasaran dalam rangka mempertinggi tingkat kepuasan dari semua pihak yang terlibat dalam proses pemasaran (Hanafiah dan Saefudin 1983). 2.2.3 Struktur Pasar Struktur pasar ditentukan oleh beberapa kriteria, yaitu (i) jumlah perusahaan/agen/penjual yang beroperasi di pasar tersebut; (ii) ada tidaknya hambatan bagi perusahaan/agen/penjual untuk masuk dan keluar dari pasar; dan (iii) karakteristik dari komoditas yang diperdagangkan. Struktur pasar tersebut berpengaruh terhadap kekuatan dari para agen/penjual di dalamnya untuk mempengaruhi harga pasar. Secara teoritis, struktur pasar dapat berbentuk pasar monopoli, oligopoli, persaingan monopolistik (monopolictic competition), dan persaingan sempurna (perfect competition) (Soekartawi 2002). Suatu pasar digolongkan ke dalam struktur pasar persaingan sempurna, jika memenuhi ciri-ciri antara lain terdapat banyak jumlah pembeli maupun penjual. Pembeli dan penjual
13 hanya menguasai sebagian kecil barang atau jasa yang dipasarkan sehingga tidak dapat mempengaruhi harga (penjual dan pembeli berperan sebagai penerima harga), barang atau jasa yang dipasarkan bersifat homogen serta penjual dan pembeli bebas keluar masuk pasar. Pasar persaingan tidak sempurna dapat dilihat dari dua sisi yaitu sisi pembeli dan sisi penjual. Dari sisi pembeli terdiri dari pasar monopsoni, oligosponi dan lain sebagainya. Dari sisi penjual terdiri dari pasar monopolistik, pasar monopoli, oligopoli dan sebagainya (Dahl dan Hammmond 1997). Karakteristik masing-masing pasar dapat dilihat pada (Tabel 1). Tabel 1. Karakteristik Struktur Pasar Berdasarkan Sudut Penjual dan Pembeli No. Karakteristik Struktur pasar Jumlah penjualpembeli Sifat produk Sudut penjual Sudut pembeli 1. Banyak Standar/homogen Persaingan murni Persaingan murni 2. Banyak Defferensiasi Persaingan monopolistik Persaingan monopolistik 3. Sedikit Standar Oligopoli murni Oligopsoni murni 4. Sedikit Defferensiasi Oligopoli defferensiasi Oligopsoni defferensiasi 5. Satu Unik Monopoli Monopsoni Sumber: Dahl dan Hammond 1977 Karakteristik pasar persaingan murni adalah jumlah penjual dan pembeli relatif banyak dan seimbang dalam jumlah sehingga harga yang terbentuk merupakan hasil akhir dari interaksi penawaran dan permintaan. Pembudidaya secara individu tidak dapat mempengaruhi harga karena kecilnya pangsa pasar yang dikuasai. Produk pasar persaingan murni bersifat homogen (Sudiyono 2001). Pasar persaingan monopolistik memiliki ciri-ciri: (a) banyak penjual dan banyak pembeli yang melakukan transaksi pada berbagai tingkat harga dan bukan atas dasar satu harga pasar, (b) produk yang dipasarkan tidak homogen, (c) produk dapat dibedakan menurut kualitas, perbedaan pengepakan, warna bungkus, harga,
14 maupun pelayannya, (d) penjual melakukan penawaran yang berbeda untuk segmen pembeli yag berbeda dan bebas menggunakan merk. Karakter utama dari pasar monopoli adalah produk yang diperdagangkan bersifat unik dan penjual hanya satu, sehingga tidak terdapat perusahaan yang mampu menggantikan produk yang dihasilkan perusahaan tersebut. Monopoli ini dapat terjadi karena penetapan perundang-undangan, inovasi dan skala usaha besar (Sudiyono 2001). Pasar oligopoli memiliki ciri-ciri: (a) struktur pasar yang memiliki karakteristik utama berupa adanya beberapa perusahaan yang menghasilkan proudk homogen ataupun berbeda corak, sehingga aktivitas sebuah perusahaan dapat menpengaruhi perusahaan lainnya, (b) menurut (Sukirno 1998) perusahaan tidak bebas menentukan harga produknya karena harus memperhatikan tindakan dari perusahaan pesaing yang dapat mempengaruhi perusahaan bersangkutan. Bentuk pasar yang dekat keadaanya dengan monopoli adalah oligopoli dan duopoli. Struktur pasar duopoli adalah bentuk pasar dimana hanya terdapat duai penjual produk tertentu. 2.2.4 Marjin Pemasaran Marjin merupakan istilah yang digunakan untuk menyatakan perbedaan harga yang dibayar kepada penjual pertama dan harga yang dibayar oleh pembeli terakhir. Umumnya margin pemasaran dapat berubah menurut waktu dan keadaan ekonomi, juga bergantung kepada harga yang dibayar konsumen. Bila harga yang dibayar rendah, maka produsen akan menerima harga relatif kecil, dan apabila harga yang dibayar konsumen naik, maka produsen akan menerima harga relatif besar (Hanafiah dan Saefudin 1983). Salah satu cara untuk mempelajari apakah suatu sistem pemasaran telah bekerja secara efisien dalam suatu struktur pasar tertentu adalah dengan melakukan analisis terhadap biaya dan margin. 2.2.5 Analisis Finansial Informasi mengenai biaya sangat dibutuhkan dalam setiap usaha, karena tanpa informasi biaya manjemen tidak dapat memiliki ukuran apakah input yang dikorbankan memiliki nilai ekonomi yang lebih rendah daripada nilai outputnya, sehingga tidak memiliki informasi apakah kegiatan usahanya menghasilkan
15 keuntungan yang sangat diperlukan untuk mengembangkan dan mempertahankan eksistensi usaha (Mulyadi 1992). Biaya adalah nilai dari ekonomi yang dapat diperkirakan dan dapat diukur untuk menghasilkan sesuatu produk (Mursid 1997). Biaya adalah pengunaan sumber ekonomi yang diukur dalam satuan uang, yang telah terjadi atau kemungkinan akan terjadi untuk tujuan tertentu (Mulyadi 1992). Biaya produksi merupakan biaya yang dikeluarkan oleh produsen untuk memperoleh faktor-faktor produksi dan bahan mentah yang digunakan untuk proses produksi serta sangat menetukan jumlah barang yang diproduksi dan yang dijual dengan harga tertentu (Sukirno 1988). Biaya usaha dibedakan atas dua mecam yaitu biaya tetap (fixed cost) dan biaya tidak tetap (variable cost) : a. Biaya tetap adalah biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh faktor produksi yang jumlah totalnya tetap tidak berubah berapapun tingkat outputnya. Contohnya pajak, sewa tanah, dan penyusutan alat pengolahan yang tahan lama. b. Biaya tidak tetap atau biaya variable adalah biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh faktor produksi yang jumlah totalnya akan naik turun sebanding dengan tinggi rendahnya dengan output yang diproduksi atau volume usaha (Mulyadi 1992). Contohnya biaya sarana produksi, upah tenaga kerja, pupuk dan sebagainya. c. Biaya marjinal adalah tambahan biaya yang meningkatkan satuan-satuan produk. Metode yang sering digunakan untuk menilai kelayakan usaha, yaitu meliputi R/C dan Break even point (BEP) 1. R/C merupakan alat analisis yang digunakan untuk melihat pendapatan relatif suatu usaha dalam satu tahun terhadap biaya yang dipakai dalam kegiatan tersebut. Suatu usaha dikatakan layak jika nilai R/C lebih besar dari 1 (R/C >1). Semakin tinggi nilai R/C, tingkat keuntungan suatu usaha akan semakin tinggi dan jika lebih kecil dari satu berarti belum memperoleh keuntungan sehingga masih memerlukan pembenahan (Mursid 1997). 2. Break Even Point (BEP) Titik impas atau BEP tercapai apabila jumlah pendapatan sama dengan jumlah biaya produksi atau jika keuntungan sama
16 dengan nol. Dilihat dari jangka waktu pelaksaan sebuah usaha, terjadi titik impas tergantung pada lama arus sebuah permintaan dapat menutupi segala biaya operasi dan pemeliharaan berserta modal lainnya. Semakin lama sebuah perusahaan mencapai titik impas, semakin besar pula saldo rugi rugi karena keuntungan yang diterima masih menutupi biaya yang telah dikeluarkan (Mulyadi 1992). 2.3 Strategi Pengembangan Pemasaran Pengembangan pasar (market development) adalah strategi dimana perusahaan berusaha menjangkau pangsa pasar yang baru/memperluas pangsa pasar dengan produk/jasa yang sudah ada sebelumnya. Misalnya, perusahaan berusaha ekspor ke wilayah baru, jalur distribusi baru, untuk membuat segmen pasar yang baru. Pengembangan pasar juga disebut Ansoff Matrix diciptakan oleh Igor Ansoff sebagai alat bantu untuk menentukan strategi pertumbuhan bisnis. Ada empat klasifikasi strategi pertumbuhan bisnis menurut Ansoff Matrix, yaitu: 1. Market Penetration Penetrasi pasar (market penetration) adalah strategi dimana perusahaan memfokuskan pada service/produk yang sudah ada di pasar-pasar yang sudah ada sebelumnya. Di sini perusahaan berusaha memperkuat dan meningkatkan penggunaan jasa oleh kostumer yang ada agar dapat berkompetensi secara unggul dengan kompetitor. 2. Market Development Pengembangan pasar (market development) adalah strategi dimana perusahaan berusaha menjangkau pangsa pasar yang baru/memperluas pangsa pasar dengan produk/jasa yang sudah ada sebelumnya. Misalnya, perusahaan berusaha ekspor ke wilayah baru, jalur distribusi baru, untuk membuat segmen pasar yang baru.
17 3. Product Development Pengembangan produk (product development) adalah strategi pertumbuhan dimana perusahaan/bisnis mengembangkan dan memperkenalkan produk/jasa baru ke pasar yang sudah ada sebelumnya. 4. Diversification Diversifikasi (diversification) yaitu strategi pertumbuhan dimana perusahaan mengembangkan dan memperkenalkan produk/jasa baru dan perusahaan juga berusaha mengembangkan pasar yang baru dan lebih luas dibanding yang sudah ada sebelumnya. Strategi ini lebih beresiko dibanding yang lainnya dan membutuhkan visi yang matang agar dapat berhasil. 2.4 Analisis SWOT Analisis SWOT (Strengths Weakness Opportunities Threats) merupakan tools dasar marketing dan merupakan keseluruhan evaluasi mengenai kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan. Analisis SWOT ini adalah untuk menentukan strategi dan formulasi tujuan perusahaan untuk menghadapi situasi bisnis tertentu. 2.4.1 Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan) Kekuatan dan kelemahan (Strengths and weakness) adalah evaluasi bisnis mengenai kekuatan dan kelemahan mereka sendiri dari sisi internal perusahaan. 2.4.2 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman) Perusahaan harus mampu mengevaluasi setiap peluang dan ancaman (Opportunities and threats) yang terjadi di luar lingkungan perusahaan yang dapat memberi pengaruh kepada bisnisnya. Pemasaran yang baik mampu memanfaatkan dan mengembangkan peluang agar menjadi keuntungan. 2.4.3 Tahapan Analisis SWOT Didalam analisis SWOT kita ingin memperoleh hasil berupa kesimpulankesimpulan berdasarkan ke-4 faktor dimuka yang sebelumnya telah dianalisa : a. Strategi Kekuatan-Kesempatan (S dan O atau Max-max) Strategi yang dihasilkan pada kombinasi ini adalah memanfaatkan kekuatan atas peluang yang telah diidentifikasi. Misalnya bila kekuatan perusahaan adalah
18 pada keunggulan teknologinya, maka keunggulan ini dapat dimanfaatkan untuk mengisi segmen pasar yang membutuhkan tingkat teknologi dan kualitas yang lebih maju, yang keberadaanya dan kebutuhannya telah diidentifikasi pada analisis kesempatan. b. Strategi Kelemahan-Kesempatan (W dan O atau Min-max) Kesempatan yang dapat diidentifikasi tidak mungkin dimanfaatkan karena kelemahan perusahaan. Misalnya jaringan distribusi ke pasar tersebut tidak dipunyai oleh perusahaan. Salah satu strategi yang dapat ditempuh adalah bekerjasama dengan perusahaan yang mempunyai kemampuan menggarap pasar tersebut. c. Strategi Kekuatan-Ancaman (S atau T atau Max-min) Pada analisa ancaman ditemukan kebutuhan untuk mengatasinya. Strategi ini mencoba mencari kekuatan yang dimiliki perusahaan yang dapat mengurangi atau menangkal ancaman tersebut. d. Strategi Kelemahan-Ancaman (W dan T atau Min-min) Pada situasi menghadapi ancaman dan sekaligus kelemahan intern, strategi yang umumnya dilakukan adalah keluar dari situasi yang terjepit tersebut. Keputusan yang diambil adalah mencairkan sumber daya yang terikat pada situasi yang mengancam tersebut, dan mengalihkannya pada usaha lain yang lebih cerah. Siasat lainnya adalah mengadakan kerjasama dengan satu perusahaan yang lebih kuat, dengan harapan ancaman di suatu saat akan hilang. Dengan mengetahui situasi yang akan dihadapi, anak perusahaan dapat mengambil langkah-langkah yang perlu dan bertindak dengan mengambil kebijakankebijakan yang terarah dan mantap, dengan kata lain perusahaan dapat menerapkan strategi yang tepat.