BAB II TINJAUAN PUSTAKA 1.1 Landasan Teori 2.1.1. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian, beberapa ahli seperti Engel et al. (1994) dan Hawkins et al. (1998) menyebutkan keputusan konsumen, adalah sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk atau jasa. Istilah keputusan pembelian menggambarkan bagaimana sebuah individu secara hati-hati mengevaluasi berbagai macam atribut di produkproduk, merek-merek, atau jasa-jasanya tertentu dan secara rasional memilih salah satu yang mempunyai biaya terkecil dan yang memenuhi kebutuhannya yang teridentifikasi dengan jelas (Hawkins et al 1998). Untuk memahami pembuatan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan produk, menurut Sutisna (2003) terdapat 2 tipe keterlibatan konsumen yaitu : a. Keterlibatan Situasional Keterlibatan situasional hanya terjadi seketika pada situasi tertentu dan bersifat temporer. Misal adanya kebutuhan pakaian baru menjelang hari lebaran.
b. Keterlibatan Tahan Lama Keterlibatan tahan lama berlangsung lebih lama dan bersifat permanen. Seorang konsumen membeli barang dengan keterlibatan yang lebih permanen karena menganggap bahwa jika tidak membeli produk tersebut akan merusak konsep dirinya. Misalnya : Konsumen selalu membeli pakaian dengan merek tertentu karena merasa pakaian itu mampu mengekspresikan citra dirinya dan konsep dirinya. Dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi (Kotler et al, 1996, dalam Tjiptono, E 1996). 1) Pemrakarsa (Initiator) Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu. 2) Pemberi Pengaruh (Influence) Influence adalah orang yang memberi pandangan, nasehat atau pendapat sehingga dapat membantu kepada pembelian. 3) Pemberi Pengaruh (Decider) Adalah orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli atau dimana membelinya. 4) Pembeli (Buyer) Adalah orang yang melakukan pembelian secara aktual (nyata).
5) Pemakai (User) Adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli. Pemahaman mengenai peran-peran tersebut sangat membantu dalam penyusunan program pemasaran, seperti merancang produk, pesan komunikasi yang akan disampaikan dan alokasi anggaran promosi. Menurut Kotler (2002) ada berbagai tahapan ketika seseorang mengambil keputusan pembelian yaitu : 1. Tahap Pengenalan Kebutuhan dan Keinginan Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang seperti lapar dan haus mencapai titik tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh rangsangan eksternal seperti jika seseorang melihat sepotong kue kemudian merasa lapar. 2. Tahapan Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibagi dalam dua tingkat situasi pencarian yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang itu mungkin memasuki pencarian aktif informasi seperti mencari bahan
bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan ke dalam 4 kelompok yaitu: a. Sumber Pribadi: Keluarga, teman, tetangga, kenalan; b. Sumber Komersial: Iklan, wiraniaga, pengatur, kemasan c. Sumber Publik : Media masa, organisasi penentu peringkat konsumen. d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik konsumen. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan atau evaluasi melalui pengumpulan informasi konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan produk tertentu. 3. Tahap Evaluasi Alternatif Tidak ada evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen:
a. Konsumen berusaha untuk memahami suatu kebutuhan. b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. c. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda, mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atibut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasikan berdasarkan atibut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda. 4. Tahap Pembelian Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk prefereransi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun 2 faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan kepuasan pembelian, yaitu: a. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu: Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain akan semakin akan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya
juga berlaku, preferensi seorang konsumen terhadap suatu merek akan meningkat jika seserang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan konsumen memiliki pendapat yang berlawanan dan konsumen ingin menyenangkan mereka semua. b. Situasi yang tidak termotivasi, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Seorang konsumen mungkin kehilangan pekerjaan dan kemudian beberapa kebutuhan lain menjadi lebih mendesak. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau mungkin dari suatu keputusan pembelian sangat dipengarahi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. 5. Tahap Evaluasi Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen atau mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Ada beberapa hal yang harus dipantau dalam perilaku pasca pembelian, yaitu : a. Kepuasan Pasca Pembelian Kepuasan merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan konsumen atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan konsumen atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, konsumen akan kecewa. Jika sesuai dengan harapan, maka konsumen akan puas. Jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas.
Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah konsumen akan melebihi kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan produk tersebut dengan orang lain. b. Tindakan Pasca Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Para konsumen yang tidak puas akan bereaksi sebaliknya mereka mungkin c. Pemakaian dan pasca pembelian Pembeli dan pembuat produk juga harus dipantau, jika konsumen menyimpan produk itu ke dalam lemari. Produk tersebut mungkin tidak begitu memuaskan, dan kabar dari mulut ke mulut tidak akan gencar. Jika konsumen menjual atau memperlukan produk tersebut, penjualan produk baru akan menurun. Pembuangan produk oleh konsumen juga harus diteliti oleh perusahaan jika produk tersebut dapat merusak lingkungan. 2.1.2. Tipe-tipe Keputusan Pembelian (Hawkins et al, 1998) Sebagaimana konsumen bergerak dari situasi pembelian dengan keterlibatannya yang sangat rendah karena keterlibatan yang tinggi, pengambilan keputusan menjadi meningkat secara kompleks, keterlibatan pembelian dapat didefinisikan sebagai tingkat kepedulian / keterkaitan pada
proses pembelian yang dipacu oleh kebutuhan untuk mempertimbangkan sebuah pembelian khusus. Ada 3 tipe keputusan pembelian, yaitu keputusan pembelian kebiasaan, keputusan pembelian terbatas, dan keputusan pembelian yang diperluas.
Keterlibatan pembelian rendah Gambar 2.1 Tipe-Tipe Keputusan Pembelian Berdasarkan Tingkat Keterlibatan Pembelian Keterlibatan pembelian tinggi Keputusan pembelian kebiasaan Keputusan pembelian umum Keputusan pembelian yang diperluas Pengenalan masalah selaktif Pengenalan masalah umum Pengenalan masalah umum Pencarian informasi internal terbatas Pencarian informasi internal, eksternal terbatas Pencarian informasi internal, eksternal Evaluasi alternatif : sedikit atribut, aturan keputusan yg simple, sedikit alternatif Evaluasi alternatif : banyak atribut, aturan keputusan yg komplek, banyak alternatif Pembelian Pembelian Pembelian Pasca pembelian : tanpa perselisihan evaluasi yg sangat terbatas Pasca pembelian : tanpa perselisihan evaluasi yg sangat terbatas Pasca pembelian : tanpa ada perselisihan evaluasi komplek Sumber : Hawkins et.al, 1998
2.1.2.1 Keputusan Pembelian Kebiasaan Ketika sebuah masalah dikenali, penilaian internal (ingatan jangka panjang) hanya menyediakan satu buah solusi terpilih (merek), merek tersebut dibeli, dan sebuah evaluasi hanya muncul jika performa merek tersebut tidak sesuai yang diharapkan. Keputusan pembelian kebiasaan muncul ketika ada keterlibatan yang sangat rendah dalam pembelian. Sebuah keputusan pembelian kebiasaan yang lengkap bahkan tidak mempertimbangkan akan alternative untuk tidak membeli produk tersebut. Keputusan pembelian ini biasa dibagi menjadi 2 kategori yang terpisah, yaitu : 1 Keputusan kesetiaan merek : Seorang konsumen pasti pernah mengalami keterlibatan yang tinggi dalam membeli suatu produk, sebagai responnya ia memakai proses keputusan pembelian yang diperluas. Setelah produk itu didapatkan melalui proses pengambilan keputusan yang rumit, konsumen mungkin akan membeli lagi produk tersebut tanpa pertimbangan lebih lanjut. Dengan demikian konsumen terikat dengan produk tersebut karena ia percaya dahulu produk tersebut adalah yang terbaik yang dapat memenuhi semua kebutuhannya dan ia telah membentuk ikatan emosional pada produk tersebut. 2 Keputusan pembelian berulang :
Konsumen mungkin percaya bahwa produk satu dengan yang lainnya adalah sama (dalam satu kategori produk). Dan konsumen mungkin tidak mempunyai banyak kepentingan dikategori produk tersebut atau pembeliannya. Ketika konsumen tersebut telah mencoba salah satu produk kemudian merasa puas, ia akan membelinya lagi kapanpun ia membutuhkannya. Dengan demikian konsumen tersebut telah menjadi pembeli ulang produk, tapi ia tidak terikat dengan produk tersebut. 2.1.2.2 Keputusan Pembelian Terbatas Keputusan pembelian terbatas meliputi pertengahan antara keputusan pembelian kebiasaan dengan keputusan pembelian yang diperluas. Dalam bentuknya yang paling sederhana, keputusan pembelian terbatas mirip dengan keputusan pembelian kebiasaan. Dalam pembelian, konsumen mungkin mempunyai aturan keputusan untuk membeli merek yang paling murah. Keputusan pembelian terbatas juga muncul untuk merespon kebutuhan lingkungan atau emosional. Konsumen mungkin memutuskan untuk membeli merek baru karena bosan dengan yang ia gunakan selama ini. Keputusan seperti ini akan mengevaluasi hanya yang terlalu dari alternatif-alternatif yang tersedia. Konsumen mungkin juga akan mengevaluasi pembelian berdasarkan perilaku lingkungan. Secara umum, keputusan pembelian terbatas melibatkan pengenalan masalah dengan beberapa solusi yang memungkinkan.
Terdapat pencairan internal dan eksternal yang terbatas hanya sedikit alternatif yang dievaluasi pada sedikit dimensi yang menggunakan aturan seleksi yang sederhana. Hanya ada sedikit evaluasi setelah pembelian dan penggunaan produk kecuali jika terdapat kerusakan produk. 2.1.2.3 Keputusan Pembelian Yang Diperluas. Keputusan yang diperluas adalah respon dari keterlibatan pembelian yang tinggi. Terdapat pencairan informasi internal dan eksternal yang luas diikuti dengan evaluasi yang kompleks dari banyak alternative. Setelah pembelian, terdapat keraguan akan ketepatan keputusan yang diambil dan kemudian keputusan pembelian yang mencapai tingkat kerumitan seperti ini. Walaupun begitu, banyak produk seperti rumah, computer, dan alat-alat-alat rekreasi yang rumit seperti tenda, seringkali dibeli dengan pengambilan keputusan pembelian yang diperluas. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh konsumen, sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak 5 keputusan, yaitu (simamora, 2002). 1 Keputusan tentang jenis produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk produk yang ditawarkan oleh perusahaan tertentu. Keputusan tersebut mengangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya.
Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik juga. 2 Keputusan tentang bentuk produk 3 Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli, dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana memilih sebuah merek. 4 Keputusan tentang penjualnya. Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk yang akan dibeli termasuk didalamnya, yaitu tentang lokasi produk tersebut dijual. 5 Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambil keputusan seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari pada konsumen. Dimensi untuk mengetahui keputusan pembelian yang diambil oleh konsumen (Sutisna, 2003) yaitu : 1 Benefit association Dalam criteria benefit association, konsumen menentukan manfaat yang diinginkan dari produk yang akan dibeli dan menghubungkan criteria manfaat itu dengan karakteristik
merek. Criteria manfaat yang bias diambil adalah kemudahan mengngat nama merek produk ketika dihadapkan dalam keputusan membeli produk tersebut. 2 Prioritas dalam membeli Dalam beberapa situasi, pengambilan keputusan pembelian dengan keterlibatan rendah ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Dalam situasi demikian, sering konsumen banyak melakukan pergantian merek. 2.1.3. Citra Merek Pengertian citra menurut Kotler (2002) adalah depresi konsumen terhadap perasahaan atau produknya. Citra merek dianggap sebagai jenis asosiasi atau citra tertentu yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek produk tertentu. Me Enally dan De Chernatony (1999; dalam Alif, 2002) menjelaskan evolusi dan konsep serta citra merek berdasarkan 6 tahap yaitu: 1. Produk tidak bermerek Pada tahap ini, produk hanya sekedar komoditi tanpa merek. 2. Merek sebagai referensi Tahap ini diakibatkan karena mulai terjadinya persaingan yang kompetitif. Nama merek yang diciptakan berdasarkan citra produk menjadi faktor penting dalam mengambil keputusan pembelian. 3. Merek sebagai kepribadian
Dengan memadukan karakteristik keperibadian ke dalam merek akan lebih menarik bagi konsumen yang akan mengafiliasikannya dengan pribadi tertentu. 4. Merek sebagai ikon Pada tahap ini konsumen memiliki pengetahuan yang ekstensif tetnang merek dan memanfaatkannya untuk menciptakan identitas diri. 5. Merek sebagai perusahaan Merek memiliki identitas yang kompleks karena banyak terjadi kontak antara konsumen dengan merek. 6. Merek sebagai kebijakan Konsumen memiliki komitmen untuk mendukung kebijakan perusahaan dengan melakukan pembelian dari perusahaan tertentu. Dimensi untuk mengukur citra merek yang dapat mempengaruhi pilihan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian (Chasanah, 2001) yairu : a. Pengenalan merek (brand image recognition) Pengenalan merek merupakan tingkatan dimana para pembeli cukup mengetahui criteria-kriteria merek yang sudah dikategorikan. Variabel ini cenderung lebih memperhatikan aspek-aspek fisik dari suatu produk sehingga kemasan dan desain produk sangat penting dan diperlukan. b. Sikap terhadap merek (attitude) Sikap konsumen dapat didefinisikan sebagai terpenuhinya harapan konsumen terhadap merek untuk mencapai kepuasan tertentu.
c. Keyakinan konsumen (confidence) Keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang menyatakan keyakinan dan penilaian terhadap suatu produk yang dinilai benar. Keyakinan datang dari apa yang telah dilihat atau diketahui. Apabila keyakinan telah terbentuk maka dapat mempengaruhi konsumen untuk mencoba membeli produk yang diiklankan. 2.1.4. Periklanan Periklanan (advertising) merupakan komunikasi non personal antara produsen dan calon konsumen yang disampaikan melalui media yang dilayar oleh sponsor yang bertujuan untuk membujuk orang membeli produk yang ditawarkan (Jefins, 1986). 2.1.4.1 Iklan di Televisi Sejak awal 1990 televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia munculnya televisi swasta membawa dampak yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia, karena televisi Indonesia, karena televisi bisa menjangkau lapisan masyarakat. Mulai dari berbagai kelompok umur, kelas sosial, gaya hidup dan profesi semua menjadi jangkauan televisi. Televisi memiliki keunggulan dalam menyampaikan pesan berbentuk iklan terhadap masyarakat. Dengan segala kemudahan media televisi tidak mengenal daratan dan lautan, gunung-gunung, dan lembahlembah. Bahkan batas Negara pun bukan merupakan penghalang
masuknya siaran televisi. Apalagi jika dilengkapi dengan tekhnologi yang lebih mutahir. Karena keampuhan daya sebar dan daya pikat itulah pada era ini, komunikan (masyarakat) lebih besar perhatiannya terhadap televisi ketimbang media iklan lainnya. Menurut Kasali (1992 ; dalam Durianto dan Liana, 2004) bentukbentuk iklan ditelevisi antara lain :
- Persponsoran Banyak sekali cara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklanan. Namun biaya yang ditanggung sangat besar. - Partisipasi Pengiklanan dapat mengurangi biaya dalam dan resiko pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, acara yang tetap maupun tidak tetap. - Spot announcement Bentuk iklan ini mengacu pada iklan yang ditempatkan pada pergantian acara. - Public service announcement Iklan layanan masyarakat ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. 2.1.5. Kualitas produk Kualitas produk adalah keseluruhan gabungan karakteristik produk dan jasa dari pemasaran, rekayasa, pembuatan dan pemeliharaan yang membuat produk dan jasa yang digunakan memenuhi harapan pelanggan (Fingenbaum, 1992), sedangkan definisi kualitas dari American Society for quality control adalah keseluruhan citra serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler, 2002).
Istilah kualitas sangat penting bagi suatu perusahaan (Russel, 1996 ; dalam Ariani, 2002) karena : 1 Reputasi perusahaan Perusahaan yang telah menghasilkan suatu produk yang berkualitas, oleh karena itu, perusahaan tersebut dikenal oleh masyarakat luas dan mendapatkan nilai lebih dimata masyarakat, karena nilai lebih itulah maka perusahaan dikenal oleh masyarakat. 2 Penurunan biaya Untuk menghasilkan produk yang bermutu, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya yang tinggi. Hal ini disebabkan perusahaan tersebut berorientasi pada customer satisfaction, yaitu dengan mendasarkan jenis, tipe, waktu dan jumlah produk yang dihasilkan sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan. 3 Peningkatan pangsa pasar Pangsa pasar akan meningkat bila minimasi biaya tercapai, sehingga harga dapat ditekan walau kualitas tetap menjadi yang utama. Hal-hal inilah yang mendorong konsumen untuk membeli dan membeli lagi produk perusahaan sehingga pangsa pasar meningkat. 4 Pertanggung jawaban produk Dengan semakin meningkat kualitas produk yang dihasilkan, maka perusahaan akan nampak semakin bertanggung jawab terhadap desain, proses, dan pendistribusian produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
5 Dampak internasional Bila perusahaan mampu / menawarkan produk yang bermutu, maka selain dikenal dipasar local, produk yang ditawarkan juga akan dikenal dan diterimadipasar internasional. 6 Penampilan produk Kualitas akan membuat produk dikenal, dan hal ini akan membuat perusahaan yang menghasilkan produk juga dikenal dan dipercaya masyarakat lain. 7 Kualitas yang dirasakan Persaingan yang terjadi saat ini bukan masalah harga, melainkan kualitas produk. Sebagai produsen dituntut untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pencapaian kualitas produk atau jasa tidak dapat datang secara tibatiba. Jika perusahaan ingin mencapai kualitas total, maka kualitas harus menjadi tujuan utama dalam kegiatan aktivitas perusahaan. Tiga dimensi yang dapat mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian rokok yaitu : 1 Kinerja (apakah produk tersebut melakukan pekerjaan yang diharapkan?) Konsumen potensial biasanya mengevaluasi sebuah produk untuk menentukan apakah produk tersebut akan mengerjakan fungsi yang spesifik dan sebaik apa kerjanya dalam mengerjakan fungsi tersebut. Kinerja bias dinilai melalui rasa rokok yang dapat memuaskan perokok. 2 Aestetik (seperti apa bentuk produk tersebut?)
Aestetik adalah kemenarikan visual dari produk. Bahkan material yang digunakan dalam pembuatan produk mempunyai kualitas yang bagus. 3 Perceived quality (reputasi apa yang dipunyai oleh perusahaan atau produknya?) Perceived quality dapat didefinisikan sebagai kualitas yang dinilai atau yang diharapkan oleh konsumen. Pada banyak kasus, konsumen mengendalikan reputasi perusahaan dalam kaitannya dengan menilai kualitas produk mereka. 2.1.6. Kelompok Acuan Kelompok acuan didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi secara bermakna perilaku individu. Kelompok acuan memberikan standar (norma) dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku (Engel et al. 1994). Jenis kelompok sosial yang berpengaruh pada perilaku seseorang konsumen adalah suatu kelompok kecil dimana para anggotanya dapat saling bertatap muka. Kelompok rutin seperti ini misalnya keluarga, lingkungan teman atau perhimpunan lokal. Kelompok acuan dapat mengambil banyak bentuk, tergantung pada tingkat hubungan tinbal balik pribadi, struktur, dan tujuan yang dimaksud. Ada beberapa jenis kelompok acuan (Engel et al, 1994), yaitu : 1 Primer versus sekunder a. Kelompok primer
Pengaruh dan dampak terbesar biasanya digunakan oleh kelompok primer, yang didefinisikan sebagai agregasi sosial yang cukup kecil untuk memungkinkan dan memudahkan interaksi bersemuka (face to face) yang tak terbatas. Mereka ada karena kesukaan menarik kesukaan. Ada kekohesifan dan partisipasi yang termotivasi. Para anggota memperlihatkan kesamaan yang mencolok dalam kepercayaan dan perilaku. Keluarga adalah sebuah contoh paling nyata dari sebuah kelompok primer, khususnya didunia non barat, dimana keluarga besar dan marga menjalankan pengaruh yang dominan pada pilihan individual. b. Kelompok sekunder. Jenis kelompok acuan ini juga memiliki interaksi bersemuka, tetapi lebih sporadis, kurang komprehensif, dan kurang berpengaruh dalam membentuk gagasan dan perilaku. Contoh dari kelompok sekunder adalah asosiasi profesional, serikat pekerja, dan organisasi komunikasi. 2 Aspirasi versus disosiatif a. Kelompok aspirasi Didalam jenis kelompok acuan ini, terdapat suatu keinginan untuk menggunakan norma, nilai, dan perilaku orang lain. Kadang ada antisipasi penerimaan dalam anggota dan motivasi untuk berperilaku sesuai dengannya. Walaupun kerap tidak langsung, dapat memainkan peranan yang bermakna didalam pilihan produk. b. Kelompok disosiatif
Pengaruh juga dapat digunakan oleh orang lain ketika individu dimotivasi untuk menghindari asosiasi. Banyak dari apa yang disebut baby boomers (yang dilahirkan antara tahun 1946 dan 1964), misalnya, meninggalkan gaya hidup materialistis yang berlebihan dari suatu pangsa didalam masa usia mereka yang dikenal sebagai yuppies. 3 Formal versus informal a. Kelompok formal Kelompok formal diuraikan dengan daftar anggota yang didefinisikan dan sudah dikenal, dan organisasi serta dikodifikasi secara tertulis. Contohnya adalah gereja, badan persaudaraan, dan organisasi pelayanan komunitas. Pengaruh yang digunakan pada perilaku bervariasi, tergantung pada motivasi individu yang bersangkutan untuk menerima atau menuruti standar kelompok. b. Kelompok informal Seperti yang diharapkan, kelompok mempunyai jauh lebih kecil sedikit struktur dan mungkin didasarkan pada persahabatan atau asosiasi perguruan tinggi. Norma dapat bersifat keras, tapi jarang tampak secara tertulis. 2.2 Kerangka Pemikiran Dalam penelitian ini seperti terlihat pada gambar 2.2 Citra merek (X 1 )
H 1 Iklan di TV (X 2 ) Kualitas produk (X 3 ) H 2 H 3 Keputusan pembelian (Y) H 4 Kelompok acuan (X 4 )
2.3 Hipotesis Lebih merupakan pernyataan dari hubungan yang diajukan daripada pertanyaan yang harus dijawab, merefleksikan ekspektasi dari pemilik, dan dapat di uji secara empiris (Malhotra : 2002). 1. H 1 = Terdapat pengaruh yang positif dari faktor citra merek (Xi) terhadap keputusan konsumen dan membeli rokok Gudang Garam (Y). 2. H 2 = Terdapat pengaruh yang positif dari faktor / iklan di TV (Xa) terhadap keputusan konsumen dalam membeli rokok Gudang Garam (Y). 3. H 3 = Terdapat pengarah yang positif dari faktor kualitas produk (X3) terhadap keputusan konsumen dalam membeli rokok Gudang Garam (Y). 4. H 4 = Terdapat pengarah yang positif dari faktor kelompok acuan (X4) terdapat keputusan konsumen dalam membeli rokok Gudang Garam (Y).