BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Paradigma Paradigma penelitian ini menggunakan pendekatan kritis melalui metode kualitatif yang menggambarkan dan menginterpretasikan tentang suatu situasi, peristiwa, sampai pada ruang lingkup fenomena yang sedang diteliti dimana agar dapat memahami makna atas isi dari pengamatan yang telah dilakukan. Pada dasarnya paradigma adalah cara pandang atau perspektif akan suatu hal. Paradigma kritis umumnya mencari kebenaran makna atas suatu realitas sosial, dimana segala hal pada realitas tersebut dapat berarti fakta. Selain itu, pendekatan kualitatif diperoleh melalui data berupa tulisan-tulisan atau lisan melalui pengamatan dan penelusuran dokumen, sampai berupa fakta-fakta yang dikumpulkan sesuai dengan kebutuhan merupakan sebagian hal yang dianalisis berdasarkan realitas sosial didalam masyarakat yang dapat diamati dan diarahkan pada subjek secara holistik (menyeluruh). 31 Cara pendekatan yang dilakukan harus menggunakan etika, moral, dan rasa empati yang tinggi agar dapat menghadapi dan memahami subjek yang akan diteliti. Selanjutnya, paradigma juga merupakan pendekatan dimana kegiatan penelitian dilakukan dengan mengamati dan membandingkan antara fakta dalam realitas sosial yang ada dengan ilmu atau teori yang memiliki kaitan satu sama lain. Paradigma dibutuhkan untuk menjawab permasalahan pada topik kajian. 31 Lexy J Moleong. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2004. Hal.3 26
27 Paradigma atau pendekatan kualitatif sendiri menganalisis data yang tidak berbentuk angka, tetapi berbentuk pemaparandengan menggambakan suatu hal dengan tidak menggunakan angka. Pengumpulan data penelitian kualitatif, dapat dilakukan dengan wawancara mendalam, FGD (focus group discussion), dan observasi. 32 Pendekatan kualitatif mengarahkan kajian pada pemahaman yang lebih luas pada makna dan proses yang terjadi dalam faktor-faktor yang berhubungan dengan penelitian tersebut, dimana berusaha dikaji dengan cara mengkonstruksi realitas dan memahami maknanya. Melalui paradigma kualitatif maka kajian fenomena yang diteliti dapat dilakukan dengan proses pendekatan secara mendalam terhadap subyek penelitian, dan dengan cara yang lebih bersahabat karena langsung meneliti ke sumber yang dipilih dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang memiliki cara pandang dan pola pemikiran yang mendalam dan fokus. Dari definisi yang telah dipaparkan, maka penelitian ini bertujuan untuk merepresentasikan makna sensualitas dalam iklan Top White Coffee versi Raline Shah dengan mengamati simbol-simbol atau tanda-tanda yang ada sebagai representasi sesuai dengan tema penelitian. 3.2 Tipe Penelitian Tipe penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah jenis penelitian deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Kualitatif merupakan penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsi dan menganalisis fenomena, peristiwa, aktifitas, 32 Jalaludin Rahmat. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2004. Hal. 24-25
28 sosial, sikap, kepercayaan, persepsi, pemikiran orang secara individual maupun kelompok. Sedangkan deskriptif, dimana peneliti hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa. Peneliti tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi. Penelitian bersifat deskriptif menarik teori, bukan menguji teori, dan cirri lainnya adalah titik berat pada observasi dan suasana alamiah. Peneliti bertindak sebagai pengamat. Deskriptif bertujuan untuk menggambarkan, meringkaskan berbagai kondisi, situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada di masyarakat yang menjadi objek penelitian, dan berupaya menarik realitas itu kepermukaan sebagai suatu ciri, karakter, sifat, model, tanda, atau gambaran tentang kondisi, situasi, ataupun fenomena tertentu 33 3.3 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah melalui sudut pandang kualitatif. Metodologi penelitian kualitatif sering disebut metode penelitian naturalistic karena penelitiannya dilakukan pada kondisi yang alamiah, disebut juga sebagai metode etnographi, karena pada awalnya metode ini lebih banyak digunakan untuk penelitian bidang antropologi budaya ; disebut sebagai metode kualitatif, karena data yang terkumpul dan analisisnya lebih bersifat kualitatif. 34 Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode semiotika menurut Charles Sanders Pierce. Mengingat makna merupakan studi kajian dari analisis semiotika yang pada dasarnya bersifat kualitatif.. metode semiotika pada 33 Burhan bungin. Penelitian kualitatif : komunikasi, ekonomi, kebijakan public, dan ilmu sosial lainnya Jakarta : kencana. 2007. hal.68 34 Prof. Dr. Sugiono metode penelitian kuantitatif dan kualitatid dan R&d bandung : hal. 8
29 dasarnya bersifat kualitatif interpretif, yaitu sebuah metode yang memfokuskan pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode dibalik tanda dan teks tersebut. Melalui pendekatan semiotika, tanda-tanda di dalam iklan top white coffee di interpretasikan secara mendalam sehingga didapatkan penjelasan terperinci mengenai makna dibalik tanda yang ada. Dengan metode semiotika Charles Sanders Pierce, tanda pada ekspresi wajah dan gerakan tubuh di interpretasikan secara mendalam sehingga diharapkan dapat memberikan penjelasan lebih rinci tentang kandungan makna dari tanda pada iklan top white coffee yang akan diteliti. Metode semiotika pada dasarnya bersifat kualitatif-interpretatif, yaitu sebuah metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajian 3.4 Fokus Penelitian Dalam penelitian ini, yang menjadi fokus penelitian oleh penulis adalah representasi. Representasi adalah bentuk dari suatu penggambaran makna secara sosial yang dapat berupa bunyi-bunyi, gambaran-gambaran, foto-foto, dan sebagainya. penulis menggunakan teori semiotika Charles Sanders Pierce dengan konsep : Tanda, Objek, dan interpretan Representasi Tanda Semiotika 1. Adegan seorang pria yang ingin mencium Raline pada saat Raline tertidur 2. Gambar Raline yang menempelkan sendok ke mulut 3. Gambar jari telunjuk Raline
30 Objek yang dicelupkan kedalam cangkir kopi 4. Gambar Raline yang mencicipi kopi Raline Shah, Kopi, dan Seorang Pria 1. Adegan Raline yang Interpretan menempelkan sendok ke bibir melambangkan aroma nikmatnya top white coffee. 2. Gambar Raline yang menempelkan sendok ke mulut menggambarkan betapa nikmatnya rasa dari kopi tersebut. 3. Gambar jari telunjuk Raline yang dicelupkan kedalam cangkir kopi, hal ini menandakan betapa kopi ini kaya akan creamernya. 4. Gambar Raline yang mencicipi kopi, untuk merasakan kelembutan dari creamer kopi ini. Table 3.1: Teori semiotika Charles Sander Pierce
31 3.5 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah : 3.5.1 Data Primer Pada tahap awal, peneliti menentuka terlebih dahulu iklan yang digunakan untuk dijadikan sebagai objek penelitian melalui media internet yang diunduh dalam website www.youtube.com berupa tayangan iklan top white coffee versi raline shah. Iklan tersebut dipilih dan disesuaikan dengan topic pembahassan yang akan diteliti. 3.5.2 Data Sekunder Pada tahap ini perolehan data diperoleh melalui pengumpulan data tertulis dari berbagai bentuk cetakan iklan seperti buku, karya tulis, ilmiah, jurnal, studi pustaka, artikel-artikel, serta Internet yang berguna dan memungkinkan dapat melengkapi data-data dalam penelitian ini. 3.6 Teknik Analisis Data Analisis data adalah sebuah pengkajian pada suatu objek, dimana ini meliputi penyusunan data, pengelompokan data dan di telaah sehingga dapat dianalisis dan mendapatkan kesimpulan dari data tersebut. Teknik analisis data yang dipergunakan dalam penelitian adalah secara kualitatif untuk melihat dan memaparkan makna yang dibentuk atau dibentuk oleh audio dan visual di dalamnya. Dalam teori Charles sanders pierce mengenal tiga katagori tanda yaitu ikon, indeks, dan simbool. Pierce menyebutkan tanda sebagai representatement dan konsep, benda, gagasan, dan seterusnya, yang diacunya sebagai objek. Makna
32 (impresi, kogitasi, perasaan, dan seterusnya) yang kita peroleh dari sebuah tanda oleh pierce diberi istilah interpretan. 35 3.7 Unit Analisa Unit analisa merupakan individu, perusahaan serta pihak-pihak lain yang memberikan respon terhadap perlakuan ataupun tindakan yang dilakukan peneliti dalam penelitiannya. Dalam sebuah penelitian, menentukan unit analisis diperlukan agar peneliti dapat mengetahui dan menentukan masalah dari penelitian tersebut. Unit analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah iklan. Iklan yang dijadikan sebagai unit analisa dalam penelitian ini adalah iklan Top White Coffee versi Raline Shah. 35 Marcel danesi. Pesan, tanda dan makna hal 37