BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pemasaran merupakan salah satu sistem dari keseluruhan kegiatan bisnis yang bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk yang memuaskan kebutuhan konsumennya. Berbagai tindakan perlu dilakukan agar suatu produk dapat diterima oleh pasar, seperti mengenalkan produk kepada konsumen. Pengenalan produk ke pasar sangat penting untuk mengetahui produk tersebut dapat diterima pasar atau konsumen dengan baik atau sebaliknya. Selain itu, produk harus dapat memberi kepuasan kepada konsumen agar mereka mempercayai dan menjadipelanggan. Pemasaran dan produksi merupakan fungsi pokok bagi suatu perusahaan. Kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. Perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pemasaran tidak hanya dilakukan pada saat kegiatan penjualan dilakukan namun berkelanjutan. Perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika mengharapkan usahanya dapat berjalan secara berkelanjutan dan konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Berdasarkan pengertian itu, strategi pemasaran merupakan salah satu kegiatan perencanaan pemasaran yang sangat penting untuk mencapai 1
2 tujuan perusahaan. Keberhasilan suatu usaha dapat dilihat dari kemampuan suatu perusahaan dalam membaca keinginan konsumen dan menawarkan produk yang istimewa ke pasar atau konsumensecara terus menerus dengan volume penjualan yang semakin meningkat. Peningkatan volume penjualan yang tinggi bias terjadi bila ada usaha yang sungguh-sungguh dalam bidang pemasaran, antara lain dengan mempertahankan mutu produk, harga yang bersaing serta didukung dengan berbagai promosi. Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) sering disebut sebagai kota pariwisata karena sector itu menjadi salah satu sektor utama yang sangat diandalkan untuk meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD). Beragam wisata alam, budaya, sejarah, buatan, edukasi, dan belanja bisa temui di DIY. Dagadu Djokdja merupakan salah satu merek dagang yang sudah sangat melekat untuk masyarakat dan wisatawan yang datang ke Yogyakarta. Dagadu Djokdja merupakan salah satu perusahaan di bidang cinderamata. Bagi masyarakat DIY, kata Dagadu sudah ada sejak dasawarsa lalu di kenal sebagai umpatan: matamu. Ini adalah bahasa walikan, bahasa slang orang Jogja yang di susun dengan cara membalik empat baris huruf jawa. Permainan sandi dalam bahasa walikan ini dengan cara menukar baris pertama dengan baris ketiga, baris kedua dengan baris keempat dan begitu pula sebaliknya. Kata berbahasa Indonesia dipenggal berdasarkan suku katanya, kemudian dipasangkan berdasar urutan baris huruf Jawa tersebut tanpa mengubah huruf vokalnya. Kata DA-GA-DU menjadi mudah dipahami. DA pada baris kedua di baca MA yang
3 ada pada baris keempat, GA pada baris keempat di baca TA di baris kedua, dan DU (DA) berpasangan dengan MA (MU). Jadi DA-GA-DU berarti MA-TA-MU. Dagadu Djokdja menjadi satu dari beragam ikon pariwisata DIY setalah gudeg, batik, perak, dan bakpia. Keberadaannya telah banyak diserupai olah para pembajak. Namun PT Aseli Dagadu Djokdja tidak berhenti berinovasi. Semuanya dilakukan untuk memberikan kenangan tersendiri kepada konsumen dan menjadikan sesuatu yang lebih bernilai dan membanggakan. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang itu, maka dalam hal ini penulis merumuskan masalah sebagai berikut : 1. Siapa saja yang menjadi target pasar Dagadu Djokdja? 2. Bagaimana strategi promosi yang diterapkan Dagadu Djokdja pada wisatawan, baik dari luar daerah maupun masyarakat Yogyakarta khususnya? 3. Kendala apa saja yang dihadapi Dagadu Djokdja dalam melakukan promosi? C. Tujuan Penulisan Tujuan yang hendak dicapai dalam pengamatan ini adalah : 1. Untuk mengetahui siapa saja target pasar Dagadu Djokdja. 2. Untuk mengetahui strategi promosi yang diterapkan pada Dagadu Djokdja pada wisatawan luar daerah dan masyarakat Yogyakarta.
4 3. Untuk mengetahui kendala apa saja yang dihadapi Dagadu Djokdja dalam melaksanakan promosi. D. Manfaat Penulisan Manfaat yang dapat diperoleh dari penulisan ini adalah: 1. Manfaat Teoritis Untuk menambah pengetahuan tentang marketing dan strategi pemasaran. Diharapkan dapat memberikan referensi bagi D3 Kepariwisataan dalam mata kuliah strategi promosi dan pemasaran. 2. Manfaat Praktis Penulisan penelitian ini diharapkan bisa menjadi referensi bagi perusahaan untuk menentukan strategi promosi dalam memasarkan produk. Selain itu menambah pengetahuan tentang strategi-strategi dalam memasarkan suatu obyek wisata. E. Tinjauan Pustaka Dalam penulisan tugas akhir yang berjudul Upaya Mempromosikan Produk Dagadu Djokdja dengan Segmentasi Masyarakat Yogyakarta dan Wisatawan Luar Daerah, penulis menemukan literatur tentang tugas akhir. Adapun literatur tersebut adalah: - Tugas akhir yang disusun oleh Dwi Prima Oktika Sari, mahasiswi D3 Kepariwisataan Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada pada tahun 2013 yang berjudul Strategi Promosi Krakatau Jungle Park Sebagai
5 Wisata Buatan di Kota Cilegon dari penelitan tersebut dapat di simpulkan bahwa strategi pada promosi itu sangatlah penting bagi objek wisata untuk menarik minat pengunjung. Cara promosi Krakatau Jungle Park : 1) Online 2) Penjualan Tatap Muka 3) Memberikan potongan harga 4) Berkerja sama dengan Taman Kanak-kanak di daerah Cilegon - Tugas akhir yang disusun oleh Prilita Andarini, mahasiswi D3 Kepariwisataan Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada pada tahun 2014 yang berjudul Rebranding Purawisata Menjadi Mandira Baruga Sebagai Upaya Mengembalikan Branding Destinasi Wisata, kesimpulan dari tugas akhir tersebut adalah menjelaskan bagaimana cara purawisata memperbaiki image purawisata menjadi semakin baik dengan cara merubah branding yang sudah ada. Tujuan pengubahan branding yaitu: a. Untuk mengembalikan brand image yang sesuai dengan branding di Purawisata yaitu Pusat Seni dan Budaya b. Adanya peluang untuk market yang baru - Tugas akhir yang disusun oleh Khalil Gibran mahasiswa D3 Kepariwisataan Sekolah Vokasi Universitas Gadjah Mada pada tahun
6 2013 yang berjudul Strategi Promosi Penjualan Paket Perjalanan Wisata di Bima Sena Wisata Tour and Travel menyimpulkan bahwa Bima Sena Tour and Travel tidak hanya melayani paket perjalanan wisata saja namun juga mengambil bagian pada wisata-wisata yang lain seperti MICE maka pengembangan penjualan semakin luas cakupannya tidak berdasar pada paket perjalanan saja 1 Landasan Teori 1. Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat homogen (Sunyoto, 2014) Menurut Kotler, segmentasi pasar adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri (dalam Sunyoto, 2014) Dalam banyak kasus, persoalan kapan masuk pasar (baik domestik atau internasional) akan sangat menentukan kesuksesan atau kegagalan pemasaran, keterlambatan berarti kegagalan. Berikut adalah langkah-langkah kapan waktu memasuki pasar (Hasan, 2013)
7 1) Menetapkan atribut-atribut mana yang dianggap penting untuk segmen pasar yang berbeda-beda 2) Menetapkan luas dan nilai dari berbagai segmen pasar tersebut 3) Menetapkan bagaimana merek-merek yang ada ditempatkan dipasa radalah undifferentiated (menempatkan posisi merek pada segmen yang memiliki keinginan sama), differentiated (menempatkan posisi merek pada segmen pasar yang berbeda-beda) atau concentrated market (menempatkan posisi merek pada segmen pasar yang terbesar) 4) Mencari peluang pada segmen-segmen pasar yang belum terlayani atau belum cukup dilayani oleh merek yang sudah ada. 5) Menetapkan hubungan antara segmen-segmen yang akan dilayani, apakah terdapat kesamaan atau tidak yang diidentifikasikan berdasarkan faktor-faktor psikografis, demografis, geografis dan sebagainya agar dalam memasuki pasar bias lebih efisien. Masih menurut Kotler, berikut ini segmentasi pasar berdasarkan geografi, demografi, psikografi dan behavioristik (dalam Sunyoto, 2014) 1) Segmentasi pasar geografi Segmentasi pasar berdasarkan geografi perlu membagi pasar ke dalam unit-unit geografi yang berbeda. 2) Segmentasi pasar demografi Segmentasi demografi merupakan pembagian pasar kedalam kelompok-kelompok berdasarkan variable-variabel
8 demografi seperti usia, jenis kelamin, jumlah penduduk, jumlah keluarga pendapatan pekerjaan, jenjang pendidikan, kewarganegaraan. 3) Segmentasi pasar psikografi Dalam segmentasi psikografi, para pembeli dibagi kedalam kelompok yang berbeda-beda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup dan ciri-ciri kepribadian. 4) Segmentasi pasar behavioristik Dalam segmentasi behaviorik (perilaku), para konsumen dibagi kedalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap penggunaan atau tanggapan mereka terhadap sebuah produk. Proses segmentasi pasar dapat dilakukan memalui (Hasan, 2013) : 1. Melakukan survey konsumen untuk mengidentifikasi a) Karakter konsumen, misalusia, jenis kelamin, income, pendidikan, pendapatan, gaya hidup dan kepribadian. b) Respon terhadap pemasaran, misalnya motivasi, persepsi, sikap dan preferensi. 2. Analisis kelompok segmen Untuk menguji ada tidaknya perbedaan respons konsumen berdasarkan perbedaan karakteristik. 3. Membuat profil
9 Menerangkan ciri demografis, psikografis, geografis, persepsi, sikap preferensi dan kebutuhan dari kelompok segmen yang dibidik Manfaat segmentasi pasar menurut Stanton (Sunyoto, 2014) : a. Para penjual atau produsen akan berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran b. Penjualan atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen. c. Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dengan daya tarik pemasarannya, sehingga benar-benar cocok dengan permintaan pasar. 2. Bauran Promosi Kegiatan promosi dapat dilakukan dengan beberapa cara yang disebut Bauran Promosi. Pengertian dari bauran promosi itu sendiri adalah unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Bauran promosi menurut Walker (dalam Sunyoto, 2014 ): a) Penjualan Tatap Muka Penjulan pribadi adalah suatu penyajian suatu promosi kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan yang representative.
10 b) Periklanan Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu.strategi periklanan merupakan rencana menyeluruh yang menggambarkan semua aktifitas perikanan untuk mencapai tujuan atau sasaran periklanan dan biasanya berkerjasama dengan biro iklan berdasarkan bauran pemasaran. c) Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan. d) Publisitas Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah komunikasi untuk merangsang permintaan konsumen. e) Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha oleh suatu organisasi untuk memengaruhi sikap atau golongantersebut.hubungan masyarakat dimaksudkan untuk membangun dan mempertahankan citra perusahaan jangka panjang pada pelanggan, pemilik, dan karyawan. Selanjutnya Hamdani menambahkan, bauran promosi juga meliputi (Sunyoto, 2014) : a. Informansi dari mulut ke mulut Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya tentang pengalamannya. Jadi bisa dibilang ini
11 iklan yang bersifat referensi dari orang lain dan referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut. b. Pemasaran Langsung Pengertian pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dalam promosi. Ada 4 faktor yang mempengaruhi bauran promosi menurut Etzel (Sunyoto, 2014) 1. Sifat Pasar Faktor yang memengaruhi bauran promosi bersifat pasaran meliputi tiga variable, yaitu luasnya geografi pasar, tipe pelanggan, dan kontrasi pasar. 2. Sifat Produk Jika berkaitan dengan sifat produk, seorang manager pemasaran harus cermat dan tepat dalam menentukan pasar sasaran sebelum menentukan jenis bauran promosinya. Adapun faktor yang memengaruhi bauran promosi bersifat produk ada tiga variable penting : c. Nilai Unit Barang Pada umumnya barang-barang bernilai rendah akan mempergunakan periklanan, sedangkan barang-barang yang bernilai tinggi, umumnya menggunakan personal selling. d. Tingkat kebutuhan barang bagi konsumen
12 Barang-barang yang sangat dibutuhkan penyesuaian langsung dengan kebutuhan konsumen, maka dipergunakan personal selling, akan tetapi lebih efektif menggunakan personal selling. e. Presale and postsaleservice Barang-barang yang memerlukan pelayanan sebelum dan sesudahnya melakukan penjualan, maka biasanya dipergunakan personal selling. 3. Daur Hidup Produk Strategi suatu produk akan dipengaruhi oleh tahap dasar hidup produk. Pada tahap perkenalan produsen harus menstimulasi permintaan primer. 4. Dana yang Tersedia Dana yang tersedia merupakan faktor yang menentukan karena program periklanan tidak akan berhasil baik jika dana sangat terbatas.
13 2 Metode Penelitian 1. Tempat dan waktu penelitian a. Tempat : PT Aseli Dagadu Djokdja Phone : +62 274 373441 Web : www.dagadu.com Waktu : 17 Agustus 2015 sampai17 November 2015 2. Metode Pengumpulan Data a. Observasi Pengamatan atau observasi adalah aktivitas yang dilakukan makhluk cerdas, terhadap suatu proses atau objek dengan maksud merasakan dan kemudian memahami pengetahuan dari fenomena berdasarkan pengetahuan dan gagasan yang sudah diketahui sebelumnya untuk mendapatkan informasi-informasi yang dibutuhkan untuk melanjutkan suatu penelitian. Di dalam penelitian, observasi dapat dilakukan dengan tes, kuesioner, rekaman gambar dan rekaman suara. Disini penulis melakukan observasi langsung dengan cara praktek kerja lapangan (PKL) di Dagadu Djokdja.
14 b. Wawancara Wawancara merupakan percakapan antara dua orang atau lebih dan berlangsung antara narasumber dan pewawancara. Tujuan dari wawancara adalah untuk mendapatkan informasi dimana sang pewawancara melontarkan pertanyaan-pertanyaan untuk dijawab oleh orang yang diwawancarai. Maka dalam penulisan tugas akhir ini penulis akan melakukan wawancara secara pribadi dengan karyawan di Dagadu Djokdja. c. Studi literatur Tujuan studi literatur adalah untuk mendapatkan peta tentang penelitian yang akan dilaksanakan. Peta ini sebenarnya berwujud pengetahuan tentang riset-riset yang dilakukan oleh peneliti lain dalam area penelitian kita. Pengetahuan ini tidak hanya berupa pemahaman terhadap riset-riset tersebut, tetapi juga saling-kait yang terbentuk antar riset-riset tadi. Maka penulis menggunakan studi literatur dari peneliti lain untuk membahas Dagadu Djokdja dan strategi promosi. d. Analisis data Dalam penulisan tugas akhir ini penulis melakukan pengolahan dan analisis kualitatif. Penulis melakukan pengumpulkan data yang diperoleh selama melakukan Praktek Kerja Lapangan di Dagadu Djokdja. Data yang diperoleh kemudian mengalami tahap pengolahan data dan pengorganisasian data. Adapun tahap yang terakhir adalah
15 tahap penemuan hasil atau menyimpulkan hasil pengumpulan data untuk menjawab persoalan pada rumusan masalah.
16 3 Sistematika Penulisan Pada bagian ini menjelaskan tentang ringkasan, rangkuman mengenai isi secara garis besar per bab-nya sebelum pembaca mengetahui keseluruhan dari isi laporan ini. Berikut ini rinciannya : 1. BAB I : Memuat latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penulisan, manfaat penulisan, tinjauan pustaka, landasan teori dan sistematika penulisan. 2. BAB II : Memuat sejarah berdirinya perusahaan, struktur organisasi dan departemen yang ada, produk yang ditawarkan yang ada di Dagadu Djokdja. 3. BAB III : Membahas yang menjadi target pasar, strategi yang dilakukan oleh Dagadu Djokdja dan kendala yang dihadapi Dagadu Djokdja. 4. BAB IV : Bab ini berisi kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian dan pembahasan serta saran.