BAB II LINGKUNGAN PEMASARAN Lingkungan Pemasaran suatu Perusahaan dirumuskan : Terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan yang berasal dari fungsi manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan sasarannya. Lingkungan Pemasaran dibedakan : 1. Lingkungan Mikro terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar. Yaitu : - Perusahaan - Pelanggan - Pensuplai bahan baku - Pesaing - Para perantara - Anggota masyarakat 2. Lingkungan Makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan yang mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro perusahaan. Yaitu : - Kependudukan - Teknologi - Ekonomi - Politik dan hukum - Fisik - Sosial/budaya Ad. 1. LINGKUNGAN MIKRO 1. Perusahaan Manajemen pemasaran harus bekerjasama dengan kelompok-kelompok lainnya dalam perusahaan untuk merancang dan melaksanakan rencana-rencana pemasarannya. 2. Pemasok (supplier) adalah : perusahaan-perusahaan dan individu yang menyediakan sumberdaya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. 3. Para Perantara Pemasaran (Marketing Intermediaries) adalah : perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan itu dalam promosi, penjualan dan distribusi barang-barangnya kepada para pembeli terakhir.
Perantara pemasaran meliputi : a. Perantara adalah : perusahaan dagang yang membantu perusahaan untuk menemukan pembeli dan/atau menutup penjualan dengan mereka. Perantara terbagi menjadi : Agen Perantara (seperti : agen, pialang dan perwakilan produsen) yang mencari dan menemukan para pelanggan dan/atau melakukan perjanjian dengan pihak lain, tetapi tidak memiliki hak atas barang dagangannya. Pedagang perantara (seperti : pedagang besar, pengecer dan para penjual kembali lainnya) yang membeli suatu produk, memiliki produk-produk tersebut, serta menjualnya kembali sebagai barang dagangan. Perantara menciptakan : - kegunaan dari segi tampat, kegunaan dari sudut rupa-rupa, - kegunaan dari sudut waktu, kegunaan dari sudut memperoleh barang. - kegunaan dari sudut kuantitas, b. Perusahaan Distribusi Fisik membantu perusahaan dalam penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ke tempat-tempat pengiriman yang dituju. Perusahaan distribusi fisik terdiri dari : Perusahaan Pergudangan menyimpan dan melindungi barang-barang sebelum dikirim ke tujuan berikutnya Perusahaan Transportasi membawa produk (barang) dari satu tempat ke tempat lain c. Para Agen Jasa Pemasaran Seperti : perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan, perusahaan media dan perusahaan konsultasi pemasaran. membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan produknya kepasar yang tepat.
d. Perantara Keuangan membantu dalam segi keuangan dan/atau risiko yang diasuransikan sehubungan dengan pembelian atau penjualan barang. 4. Pelanggan Perusahaan menyediakan produk (barang dan jasa) kepada pasar sasarannya. Pasar sasaran dapat terdiri dari hanya satu atau lebih dari lima macam pasar pelanggan berikut : a. Pasar Konsumen adalah : individu-individu dan rumah tangga yang membeli produk (barang dan jasa) untuk konsumsi pribadi. b. Pasar Industri adalah : organisasi yang membeli produk dan jas yang dibutuhkan untuk memproduksi produk-produk dan jasa-jasa lainnya dengan maksud memperoleh keuntungan dan atau mencapai sasaran lain. c. Pasar Penjual Kembali adalah : organisasi yang membeli produk dan jasa dengan maksud menjual kembali barang dan jasa itu agara memberikan keuntungan bagi mereka. d. Pasar Pemerintah adalah : lembaga-lembaga pemerintah yang membeli produk dan jasa agar menghasilkan pelayanan kepada masyarakat umum, atau mengalihkan barang dan jasa kepada pihak lain yang membutuhkannya. e. Pasar Internasional adalah : pembeli yang terdapat di luar negeri, termasuk konsumen, produsen, penjual kembali dan pemerintah asing. 5. Pesaing Perlu diidentifikasi, dimonitor dan dikalahkan untuk memperoleh dan memeprtahankan kesetiaan pelanggan kepada perusahaan yang bersangkutan. Cara terbaik bagi suatu perusahaan untuk menguasai atau memenangkan persaingan adalah : dengan mengambil sudut pandangan pelanggan Tipe pesaing dibedakan : a. pesaing macam-macam keinginan, c. pesaing jenis produk, b. pesaing jenis-jenis pemuas keinginan, d. pesaing merk dagang.
Untuk bisa bersaing secara efektif, perusahaan harus mengindahkan 4 dimensi pokok dalam kedudukan pasarnya, yang dikenal dengan sebutan 4C, yaitu yang terdiri dari : a. Keadaan Pelanggan (Customers) c. Persaingan (Competition) b. Saluran Distrbusi (Chanels) d. Ciri-cirinya sendiri sebagai sebuah perusahaan (Company) 6. Masyarakat Umum Masyarakat yaitu : kelompok yang mempunyai minat nyata atau yang masih terpendam atau yang memberikan dampak terhadap kemampuan organisasi untuk mencapai sasaran-sasaranya. Setiap perusahaan dikelilingi oleh tujuh macam masyarakat umum, yaitu : 1. Masyarakat Keuangan (seperti : bank, lembaga penanaman modal, makelar saham, pemegang saham) Mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk memperoleh dana. 2. Masyarakat Media (seperti : surat kabar, majalah, radio, TV) Adalah : organisasi yang menyiarkan berita, karangan, tajuk rencana 3. Masyarakat Pemerintah Harus diperhitungkan dalam merumuskan rencana pemasaran 4. Masyarakat Pembela Kepentingan Umum (seperti : organisasi konsumen, kelompok pelestarian lingkungan, kelompok minoritas dan kelompok lain) 5. Masyarakat Setempat (seperti : penduduk yang berdekatan dengan perusahaan dan organisasi masyarakat) 6. Masyarakat Umum Perusahaan perlu memperhatikan sikap masyarakat umum terhadap kegiatan dan produknya, walaupun masyarakat umum tidak berbuat sesuatu dalam cara yang terorganisasi terhadap perusahaan, citra masyarakat terhadap perusahaan akan mempengaruhi dukungan terhadap perusahaan ybs. 7. Masyarakat dalam perusahaan (seperti : pekerja di pabrik, pegawai administrasi, manajer, direktur)
Ad. 2. LINGKUNGAN MAKRO 1. Lingkungan Kependudukan Para pemasar sangat berkepentingan pada : a. Besarnya penduduk dunia, b. Distribusi secara geografis, c. Tingkat kepadatan penduduk, d. Kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke tempat lain, e. Distribusi usia, f. Kelahiran, g. Perkawinan, h. Tingkat kematian, i. Ras, j. Suku bangsa, k. Struktur Keagamaan. Ledakan Pertumbuhan Penduduk Dunia Ledakan pertumbuhan penduduk di seluruh dunia melandasi perhatian yang besar akan : 1. Kemungkinan terbatasnya sumber-sumber daya yang ada di bumi untuk mendukung kehidupan manusia, khususnya pada tingkat hidup yang mencerminkan aspirasi kebanyakan orang. 2. Tingkat pertumbuhan penduduk yang sangat tinggi di negara- negara dan masyarakat kurang mampu. 2. Lingkungan Ekonomi Para pemasar perlu menyadari empat kecenderungan dalam lingkungan ekonomi, yaitu : a. Pendapatan Para pemasar perlu memperhatikan : Distribusi pendapatan (konsumen kelas paling atas, kelas menengah, kelas social paling bawah), Rata-rata pendapatan, Variasi pendapatan secara geografis. b. Inflasi Inflasi menyebabkan : Monopoli harga beberapa komoditi,
Kurangnya persaingan dalam sektor ekonomi tertentu, Tuntutan beberapa organisasi buruh dalam hal upah, Neraca Perdagangan Luar Negeri yang tidak sehat, Suku bunga pinjaman yang tinggi, Pengeluaran yang tinggi dalam jasa masyarakat dan penanaman modal dalam sektor yang non-produktif. c. Tabungan Kecil dan hutang membengkak - Tabungan merupakan sumber penting dari dana untuk membiayai pembelian besar. - Kredit konsumen merupakan salah satu pendorong utama pertumbuhan ekonomi yang cepat yang memungkinkan orang membeli sesuatu dengan harga yang melebihi pendapatannya sekarang dan melebihi persediaan tabungan, sehingga menciptakan pekerjaan lebih banyak, dan bahkan pendapatan dan permintaan yang lebih banyak pula. d. Perubahan Pola Pengeluaran Konsumen Menurut Ernest Engel (ahli statistik dari Jerman) mengatakan : Tatkala pendapatan keluarga meningkat, persentase belanja untuk makanan menurun, persentase belanja untuk perumahan dan pealkasanaan kegiatan rumah tangga tetap dan pesentase belanja dalam kategori lain (pakaian, transportasi, rekreasi, kesehatan dan pendidikan) dan persentase untuk tabungan meningkat. 3. Lingkungan Fisik Para pemasar perlu menyadari ancaman-ancaman dan peluang yang berkaitan dengan keempat kecenderungan besar dalam lingkungan fisik, yaitu : a. Kekurangan bahan mentah tertentu di masa dating Bahan-bahan mentah yang ada di bumi terdiri dari : Bahan tak terbatas (contoh : udara) Bahan yang terbatas dan dapat diperbaharui (contoh : hutan dan makanan) Bahan yang terbatas dan tidak dapat diperbaharui kembali (contoh minyak, batu bara dan berbagai mineral) b. Peningkatan biaya energi Minyak telah menciptakan masalah yang paling berat bagi pertumbuhan ekonomi di masa datang. Perekonomian dunia yang terutama bertumpu pada industri amat tergantung pada minyak. Sepanjang belum ada bentuk energi lain sebagai pengganti yang setara dalam hal biaya efektivitasnya, maka minyak akan tetap mendominasi dunia politik dan ekonomi. Harga minyak yang tinggi telah menciptakan kegiatan yang sedemikian keras untuk mencari
bentuk energi lain (misal : batu bara, energi matahari, nuklir, angin dan bentuk-bentuk energi lainnya). c. Kenaikan tingkat penceraman Beberapa kegiatan industri akan merusak kualitas lingkungan alamiah d. Campur tangan pemerintah yang kuat dalam Sumber Daya Alam Berbagai lembaga pemerintah telah menaikkan peran aktif dalam perlindungan lingkungan. Manajemen pemasaran perlu memberikan perhatian terhadap lingkungan fisik dalam hal mendapatkan sumber-sumber daya yang dibutuhkan, dan juga menghindari perusakan lingkungan fisik. Perusahaan dapat memperkirakan adanya pengawasan yang ketat, baik dari pemerintah maupun tekanan dari kelompok-kelompok pecinta kelestarian lingkungan hidup. 4. Lingkungan Teknologi Kekuatan yang paling dramatis yang membentuk nasib manusia adalah teknologi, karena teknologi telah menghasilkan : Karya yang mengagumkan (contoh : Pembedah jantung), Sesuatu yang mengerikan (contoh : bom hydrogen, senapan otomatis), Berkah (contoh : mobil, video) Dalam mensikapi teknologi, seseorang, bisa : - lebih terpikat dengan faedah yang mengagumkan, - akibatnya yang mengerikan. Setiap teknologi baru merupakan satu kekuatan untuk penghancuran kreatif. Contoh : Foto copy melumpuhkan perusahaan kertas karbon, TV dan Video melumpuhkan bioskop Tingkat pertumbuhan ekonomi dipengaruhi oleh seberapa banyak teknologi baru telah ditemukan, tetapi penemuan teknologi tidak muncul secara mulus dan mantap sepanjang waktu. Setiap teknologi menimbulkan akibat-akibat jangka panjang yang besar, yang tidak selalu dapat diramalkan lebih dahulu.
Para pemasar perlu mengamati kecenderungan berikut dalam teknologi : a. Laju percepatan perubahan teknologi Revolusi di bidang teknologi akan memebrikan dampak yang amat berarti terhadap pola konsumsi dan sistem pemasaran. b. Peluang pembaharuan yang tak terbatas Tantangan dalam setiap kasus bukan saja berhubungan dengan masalah teknik, tetapi juga masalah dagang, yaitu mengembangkan bentuk-bentuk prkatis yang dapat disediakan dari produk-produk tersebut. c. Anggaran biaya penelitian & pengembangan yang besar Sekarang kebanyakan penelitian dilaksanakan oleh tim peneliti laboratorium ketimbang penelitian individual (sepert Thomas Edison) d. Konsentrasi pada penyempurnaan kecil dan bukan penemuan yang besar Sebagai akibat biaya yang tinggi, banyak perusahaan yang lebih suka melakukan penyempurnaan kecil pada produknya ketimbang mencoba-coba dalam penemuan produk yang tampaknya lebih besar dan penting. Banyak perusahaan yang lebih suka menginvestasikan uangnya dalam produk yang juga dikembangkan oleh pesaingnya dengan cara membuat perbaikan kecil-kecil di sana-sini baik dalam hal ciri-ciri maupun gaya produk tersebut. Banyak penelitian yang ditujukan untuk memantapkan kedudukan yang sudah ada ketimbang mengeksplorasi peluang-peluang baru. e. Pengaturan perubahan teknologi yang meningkat Perubahan teknologi menghadapi tantangan bagi perusahaan yang melihatnya sebagai ancaman terhadap alam, kebebasan pribadi, kesederhanaan, dan bahkan terhadap ras manusia. Para pemasar perlu memahami lingkungan teknologi yang berubah-ubah dan bagaimana teknologi baru itu dapat melayani berbagai kebutuhan manusia. 5. Lingkungan Politik/Hukum Keputusan-keputusan pemasaran sangat dipengaruhi oleh perkembangan dalam lingkungan politik/hokum. Lingkungan ini terbetuk oleh : - hukum-hukum, - lembaga pemerintah, - kelompok penentang. mempengaruhi dan membatasi gerak-gerik berbagai organisasi san individu dalam masyarakat.
Kecenderungan politik yang utama dan implikasinya bagi manajemen pemasaran : a. Jumlah perudang-undangan pokok yang mengatur bisnis Perundang-undangan mempunyai sejumlah tujuan : Pertama, untuk melindungi perusahaan dari ancaman persaingan yang tidak sehat diantara sesamanya, Kedua, untuk melindungi konsumen dari praktek-praktek perusahaan yang tidak jujur, Ketiga, untuk melindungi minat masyarakat yang lebih besar terhadap tingkah laku perusahaan yang tak terkendali b. Pelaksanaan Undang-undang oleh Biro Pemerintah yang Berubah-ubah c. Pertumbuhan Kelompok-kelompok Kepentingan Masyarakat Para pemasar perlu menyelesaikan perencanaannya bersama-sama dengan bagian hubungan masyarakat dan bagian hukum perusahaan. 6. Lingkungan Sosial/Budaya Beberapa ciri kebudayaan utama dan kecenderungan minat mereka terhadap para pamasar : a. Nilai-nilai budaya pokok bertahan kuat, Orang yang hidup di suatu masyarakat tertentu memiliki beberapa kepercayaan dan nilainilai inti yang cenderung bertahan secara mantap. Kepercayaan dan nilai inti diturunkan dari orang tua pada anak-anak dan diperkuat oleh lembaga-lembaga masyarakat utama, yaitu : sekolah, perusahaan, masjid/gereja, dan pemerintah. Kepercayaan dan niali-nilai sekunder lebih mudah berubah. Para pemasar mempunyai peluang cukup untuk mengubah nilai-nilai sekunder, tetapi peluangnya kecil untuk mengubah nilai-nilai inti. b. Setiap budaya mempunyai sub-budaya Setiap masyarakat mempunyai sub-budaya, terdapat sekelompok orang yang mentaati sistem nilai yang muncul dari pengalaman hidup umum di lingkungan mereka. Sejauh kelompok-kelompok sub-budaya ini menunujukkan keinginan dari perilaku konsumsi yang berbeda, para pemasar dapat memilih sub-budaya tertentu sebagai pasar sasaran mereka. c. Nilai-nilai budaya sekunder berubah dari waktu ke waktu Para pemasar perlu memberikan perhatian besar dalam menentukan secara tepat peluangpeluang atau ancamanpemasaran baru. Nilai-nilai budaya pokok dari suatu masyarakat dinyatakan dalam hubungan orang dengan sesamanya, orang lain, lembaga, masyarakat, alam dan kosmos. d. Hubungan orang dengan diri mereka sendiri
Implikasi pemasaran dari suatu masyarakat yang berorientasi pada pemuasan diri makin banyak. Ornag mempergunakan produk, merk, danpelayanan sebagai alat utnuk menyatakan atau mengekspresikan dirinya. e. Hubungan orang dengan pihak lain Dalam hubungannya dengan pihak lain, orang menginginkan hubungan yang akrab, daripada hubungan yang bersifat resmi, hal ini mempunyai beberpa implikasi pemasaran. f. Hubungan orang dengan lembaga Orang berbeda-beda dalam sikap mereka terhadap badan hokum, lembaga pemerintah, serikat dagang, universitas dan lembaga-lembaga lainnya. Beberapa implikasi pemasarannya adalah sebagai berikut : - Perusahaan perlu memperoleh cara-cara baru untuk memenangkan kepercayaan konsumen. - Perusahaan perlu meninjau kembali kegiatan periklanannya untuk meyakinkan bahwa isi iklan mereka adalah jujur. - Makin banyak perusahaan sekarang beralih untuk lebih mendengarkan aspirasi masyarakat (social audit) dan meningkatkan hubungan masyarakat untuk membangun citra yang positif dengan masyarakat mereka. g. Hubungan orang dengan masyarakat Sikap orang terhadap masyarakat berbeda-beda, baru-baru ini, konsep cara hidup telah digunakan untuk menggolongkan hubungan orang dengan masyarakat tempat tinggal mereka. Orang dapat termasuk ke dalam salah satu diantara enam kelompok cara hidup, yaitu : 1. Pencipta Adalah : orang-orang yang membuat suatu sistem bekerja. Mereka adalah : - pemimpin yang menonjol, - terlibat dalam peristiwa-peristiwa dunia, umumnya kaya dan ambisius, - ahli di suatu bidang atau profesi dan termasuk manajer dan pemegang saham perusahaan. 2. Pemelihara Adalah : orang yang merasa tentram dengan hal-hal yang sudah lazim dan bangga dengan tradisi. Mereka merupakan suatu kekuatan yang besar untuk memajukan stabilitas dalam suatu dunia yang berubah. 3. Pengambil Mengambil apa yang dapat mereka peroleh dari suatu sistem
Mereka tinggal di tapal batas dunia kerja, menemukan kesenangan di luar dunia kerja, dan tertarik pada birokrasi dan kedudukan yang tetap. 4. Pengubah Cenderung mengubah sesuatu sesuai dengan pandangan mereka. Mereka adalah kritikus, pembangkang, kaum radikal, pembebas, pembela, dan pengeluh dan bagian penting dari para pelaku. Perhatianmereka terpusat ke luar. 5. Pencari Adalah : seseorang yang berupaya mencari pegangan yang lebih baik, pengertian yang lebih mendalam, pengalaman yang lebih kaya, suatu pandangan universal. Usaha pencarian cenderung bersifat kepuasan batin Mereka sering menjadi penemu dan pencari gagasan baru. 6. Para pelarian Mempunyai dorongan untuk melepaskan, melarikan diri dari kenyataan. Para pemasar dapat memandang kelompok-kelompok cara hidup itu sebagai segmen/pangsa pasar dengan kebutuhan simbolis dan material yang khas. h. Hubungan orang dengan alam Sikap orang terhadap dunia fisik berbeda-beda ada yang merasa bahwa : - alam menguasainya, - merasa selaras dengan alam - berusaha untuk menguasainya, melalui teknologi i. Hubungan orang dengan alam semesta Kepercayaan orang tentang asal-usul alam semesta dan kedudukan mereka dalam alam semesta itu berbeda-beda. Sumber: sri_kurniasih.staff.gunadarma.ac.id/.../lingkungan+pemasaran.d..