BAB II LANDASAN TEORI A. Daya Tarik Iklan Iklan yang disiarkan melalui media televisi haruslah mampu untuk menarik penonton maupun target pasarnya. Selain konsep dan tema iklan yang menarik, sebuah iklan juga didukung beberapa bantuan hal-hal teknis seperti ; ukuran iklan (air time untuk media penyiaran), penggunaan warna (spot atau full color), tata letak (lay out), jenis-jenis huruf (tipografi) yang disampaikan, serta berbagai suara yang khusus untuk iklan tersebut. Selain itu untuk memberikan efek keseluruhan pada pemirsa, pengiklan harus memperhatikan hal-hal lain yang dapat memberikan kontribusi yang menunjang bagi iklan. Seperti dengan menggunakan headline yang mengarahkan, menggunakan slogan yang mudah diingat, menonjolkan selling point suatu produk. Hal yang pokok dan perlu diperhatikan adalah bahwa perhatian calon pembeli harus diklaim. Menurut Kotler dan Amstrong (2006;157), untuk melakukan pendekatan kepada kosumen dan agar pesan iklan mudah diterima, perlu juga digunakan daya tarik (appeals). Menurut Kasali (2000;83) daya tarik iklan adalah suatu kesan yang ditimbulkan oleh suatu iklan yang dapat membangkitkan ingatan akan citra produk yang diiklankan. Menurut Durianto (dalam Octaviasari, 2011;24), daya tarik iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen mengevaluasi, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan merek. Penelitian yang telah dilakukan oleh Howkins et.al (dalam Sari, 2012;8) telah menunjukkan bahwa konsumen cenderung lebih mereaksi iklan 8
yang menyenangkan yang dapat menunjukkan bahwa produk yang diiklankan adalah produk yang benar-benar unggul dan berbeda. Adapun menurut Suyanto (dalam Angeliqa dan Agustin, 2012), daya tarik iklan diciptakan menggunakan selebritis, humor, rasa takut, kesalahan, positif/ rasional, emosi, komparatif, dan kombinasi dari hal-hal tersebut. Berikut penjelasan beberapa daya tarik yang sering digunakan dalam iklan : a. Daya tarik selebritis Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan salah satunya karena selebritis bisa berupa bintang tv, aktor, aktris, ilmuwan, olahragawan, dan sebagainya. Selebritis menjadi juru bicara produk bahkan menjadi ikon produk tersebut. b. Daya tarik humor Pengiklan juga menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian terhadap iklan dan juga dapat meningkatkan tingkat persuasif dari iklan. c. Daya tarik rasa takut Tujuan penggunaan rasa takut adalah untuk memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan. Sebagai contoh adalah kondisi masyarakat saat ini yang memperhatikan masalah kesehatan. Pengiklan dapat menggunakan daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi dua hal, pertama, konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk. Kedua, konsekuensi negatif terhadap perilaku yang tidak aman misalnya minuman keras dan merokok. d. Daya tarik kesalahan Seperti halnya rasa takut, kesalahan juga merupakan daya tarik negatif. Orang merasa bersalah ketika melanggar peraturan, menyimpang dari nilai standar atau nilai kepercayaan dan tidak bertanggung jawab. Daya tarik kesalahan dapat dilakukan dengan memotivasi individu untuk mengambil tindakan yang bertanggung jawab untuk mengurangi tingkat kesalahan. Dan berupaya membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah yang dapet diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan. e. Daya tarik komparatif 9
Dalam periklanan ada praktik komparatif langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing, yang mempromosikan bahwa produk tersebut superior di banding produk pesaing. Penelitian tahun 1970 mempelajari iklan dan hasilnya sebagai berikut: 1) Iklan komparatif lebih baik dalam meningkatkan kesadaran akan merek dibandingkan iklan non komparatif. 2) Iklan komparatif lebih baik dalam mempromosikan recall titik pesan. 3) Iklan komparatif secara umum lebih sesuai dengan sikap, terhadap merek yang diiklankan. 4) Iklan komparatif secara umum mendorong lebih kuat intensitas konsumen untuk membeli produk. 5) Iklan komparatif mempercayai persepsi kurang dapat dipercaya dibandingkan iklan non komparatif. f. Daya tarik positif/ rasional Daya tarik rasional berfokus pada praktek, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi pesan menekankan fakta, belajar dan persuasi logis. Nada positif/ rasional cenderung informatif dan pengiklan menggunakan nada ini umumnya mencoba meyakinkan konsumen bahwa produk mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen. g. Daya tarik emosional Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk, karena emosional dan perasaan terhadap atribut dan pernak-pernik produk tersebut. Para pengiklan percaya bahwa daya tarik emosional lebih baik untuk menjual merek daripada daya tarik rasional. h. Daya tarik kombinasi Daya tarik kombinasi adalah perpaduan anatara daya tarik yang telah di bahas diatas. 10
Selain daya tarik dan kreativitas iklan, diperlukan suatu formula agar iklan dapat merangsang pembelian. Formula tersebut disebut dengan AIDCA (Kasali,1992;83-86) yang terdiri dari : 1. Perhatian (Attention); Penyampaian pesan suatu produk yang dapat menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. 2. Minat (Interest); Penyampaian pesan suatu produk yang dapat membuat khalayak sasarannya memiliki keinginan untuk mengetahui lebih lanjut. 3. Keinginan/Kebutuhan (Desire); Penyampaian pesan suatu produk yang dapat memunculkan keinginan untuk mencoba produk tersebut. 4. Rasa Percaya (Conviction); Perasaan yakin terhadap suatu produk yang timbul setelah melihat pesan suatu produk atau menggunakan produk tersebut. 5. Tindakan (Action); Perilaku yang mengarahkan khalayak sasarannya untuk melakukan pembelian suatu produk setelah melihat pesan suatu produk atau menggunakan produk tersebut. Berdasarkan konsep AIDCA, dalam promosi periklanan diperlukan pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar. Konsep tersebut diharapkan dapat membuat konsumen melakukan pembelian. Segala daya upaya iklan dengan gaya bahasa persuasinya berusaha membuat konsumen untuk mengkonsumsi, dan tidak memperdulikan status sosialnya. B. Intensi Membeli Intensi membeli atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen tersebut (Anoraga, 2000;228).Peter dan Olson menyatakan bahwa intensi membeli suatu produk didasarkan sikap seseorang terhadap perilaku membeli produk tersebut (Dalam Nugroho, 2009:4). Sedangkan menurut Assael (dalam Nurani dan Haryanto, 2011;107) mendefinisikan intensi membeli sebagai kecenderungan konsumen 11
untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Howard dan Sheth dalam (Deliani & Zulkarnain, 2012) mendefenisikan intensi membeli sebagai kemungkinan seorang konsumen berencana membeli produk tertentu pada jangka waktu tertentu dan hal itu terjadi setelah konsumen menyimpan informasi yang relevan untuk menentukan keputusan membeli. Dalam kaitannya dengan pemasaran, seorang konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli produk tersebut. Hal inilah yang dimaksudkan dengan membangkitkan minat akan suatu kategori. Sebelum benar-benar melakukan pembelian, di dalam diri konsumen akan muncul niat atau intensi untuk membeli. Intensi merupakan prediktor terbaik dari perilaku. Setiap pengenalan suatu produk akan membawa konsekuensi dan tanggung jawab dari pemasar untuk membangkitkan keinginan konsumen secara agresif. Menurut Soderlund & Ohman (2003;54), ada tiga jenis konstruk intensi membeli, yaitu: 1. Intensi sebagai harapan Intensi sebagai harapan adalah penggambaran kemungkinan seseorang untuk melakukan suatu tindakan dimasa depan. 2. Intensi sebagai rencana Intensi sebagai rencana adalah indikator seberapa besar usaha yang dilakukan seseorang untuk mencoba, atau merencanakan untuk menggunakan suatu produk dalam perilaku pembelian. Dalam hal ini konsumen terlibat dalam memilih atau menenetukan untuk melakukan suatu tindakan di masa depan. 3. Intensi sebagai keinginan 12
Intensi sebagai keinginan adalah indikator yang menunjukkan keinginan sebagai hasil akhir dari intensi membeli. Keinginan seseorang akan menghubungkan perilaku atau tindakannya di masa depan. Intensi membeli atau niat pembelian merupakan pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian mereka terhadap sejumlah produk dengan merek tertentu. Perilaku intensi membicarakan tentang kepercayaan seorang konsumen untuk melakukan suatu tindakan dalam situasi tertentu. C. Hasil Penilitian Yang Relevan 1. Pengaruh Daya Tarik Iklan terhadap Intensi Membeli Menurut Sari (2013;24) pada dasarnya promosi atau iklan adalah semua bentuk penyajian komunikasi non personal tentang ide-ide, produk dan jasa yang ditawarkan oleh pemasar, dengan maksud untuk mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk yang di tawarkan. Iklan yang menarik adalah iklan yang mempunyai daya tarik, yaitu memiliki kemampuan untuk menarik perhatian pasar (audience) sasaran. Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka-sangka, penuh arti, dan bisa mempengaruhi emosi seseorang. Iklan kreatif membuat konsumen memperhatikan iklan tersebut secara detail dan rinci. Menurut Riyanto (2008;18) iklan dapat juga mempengaruhi seberapa sesuai produk yang diiklankan dapat dirasakan, kemudian dapat mempengaruhi sikap dan ingatan. Adanya informasi positif yang baru dan menarik serta layak untuk diperhatikan akan semakin memperkuat keteringatan atau top of mind (Rosandini dan Ferdinand,2012;3). Dalam penelitiannya, Kurniawati (2009;29) menyatakan bahwa pengiklanan dapat 13
meningkatkan kesadaran akan merek, mendorong pencobaan terhadap merek tersebut dan menekankan pembelian yang berulang. 2. Kerangka Berpikir Kerangka berpikir adalah konsep dari variabel independen ke variabel dependen sehingga dijadikan sebagai landasan berpikir penulis dalam penelitian ini. Dalam penelitian ini penulis hendak meneliti pengaruh daya tarik iklan XL versi "Serba Seribu" terhadap intensi membeli mahasiswa FKIP UKSW 2013/2014. Seiring dengan perkembangan teknologi, pemakaian telepon seluler menjadi hal yang umum bagi generasi muda tidak kecuali mahasiswa FKIP UKSW 2013/2014. Daya tarik iklan merupakan kesan yang ditimbulkan oleh iklan sehingga audiens menjadi ingat akan produk yang diiklankan. Iklan yang baik mempunyai elemen-elemen AIDCA (Attention, Interest, Desert, Conviction, dan Action). Dalam kaitannya dengan proses pembelian, iklan yang memenuhi elemen-elemen AIDCA akan memunculkan aksi di masa depan. Aksi tersebut termasuk niat atau intensi membeli. Intensi membeli berada pada tahap awal pembelian. Lebih lanjut Intensi membeli adalah proses pengambilan keputusan sebelum melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan. Dalam hal ini XL mengiklankan produknya melalui iklan versi "Serba Seribu" yang mengimplementasikan AIDCA (Attention, Interest, Desert, Conviction, dan Action) agar audiens yang di targetkan dalam penelitian ini yaitu mahasiswa FKIP UKSW 2013/2014, dapat memilih XL sebagai kartu sim-card 14
yang akan digunakan setelah melihat tayangan iklan tersebut. Segmentasi dari iklan XL tersebut adalah untuk kaum generasi muda yang selalu ingin mengikuti trend & perkembangan Sehingga dari pernyataan-pernyataan tersebut dapat digambarkan dalam sebuah kerangka/model penelitian sebagai berikut : Gambar 1. Kerangka Berpikir/Model Penelitian Daya Tarik Iklan Intensi Membeli Dalam penelitian ini daya tarik iklan menjadi variabel X. Sedangkan Intensi membeli menjadi variabel Y. Dilihat dari gambar 1. daya tarik iklan sebagai variabel (X) berpengaruh terhadap Intensi membeli variabel (Y). Sehingga hipotesis untuk penelitian ini dapat dituliskan sebagai berikut : H 1 : Skor daya tarik iklan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap skor intensi membeli. 15