BAB II TINJAUAN UMUM TENTANG IKLAN 2.1. Pengertian dan Fungsi Iklan Peranan pemasaran sangat besar dalam meningkatkan penjualan produk barang dan jasa. Apalagi dalam era perdagangan bebas, dituntut adanya suatu hal, yaitu memproduksi barang dan jasa yang kompetitif, baik dipasaran nasional maupun internasional. Dalam mewujudkan produk yang kompetitif dipasar tersebut, peran periklanan akan semakin besar, dan berarti dalam memasarkan produk barang dan jasa. Produk yang dihasilkan perusahaan periklanan, berupa iklan, diharapkan mampu memberikan kepuasan bagi pengusaha iklan (produsen, distributor, supplier, dan retailer), sekaligus juga bagi para konsumen (akhir) suatu produk barang dan jasa yang diiklankan. 1 Bersamaan dengan perkembangan perekonomian dan perdagangan, iklan telah benar-benar menyatu dalam kehidupan perekonomian masyarakat dewasa ini, sehingga iklan bukan lagi merupakan sesuatu hal yang dianggap baru walaupun mungkin belum dipahami secara luas dan mendalam makna dari iklan tersebut. Hal ini disebabkan banyaknya pandangan dari para sarjana tentang iklan itu sendiri, yang satu sama lain menunjukkan adanya beberapa perbedaan meskipun pada dasarnya esensinya sama, yaitu sebagai salah satu cara untuk memasarkan produk barang dan jasa. Istilah iklan dalam bahasa asing, misalnya bahasa Inggris, "advertisement", "advertising" dan bahasa Belanda "advertentiil" serta bahasa 1 Yusuf Shofie, 2001, Perlindungan Konsumen dan Instrumen-Instrumen Hukumnya, PT. Citra Aditya Bakti, Bandung, h. 165. 20
Indonesia, "pariwara". Iklan artinya setiap bentuk penyajian apapun untuk sebuah produk, ide, gagasan-gagasan dan sponsor dalam menggunakan media, seperti majalah, radio, televisi, ataupun surat kabar. 2 Beberapa pengertian yang diberikan oleh para sarjana mengenai iklan ini. Menurut Kotler bahwa iklan adalah komunikasi bukan pribadi, yang dilakukan melalui media yang dibayar atas usaha yang jelas. 3 Kemudian Sofyan Assauri menulis bahwa iklan adalah cara mempromosikan barang-barang, jasa atau gagasan/ide yang dibiayai oleh sponsor yang dikenal dalam rangka untuk menarik calon pembeli sehingga dapat meningkatkan penjualan produk dari perusahaan yang bersangkutan. 4 Definisi tentang iklan juga diberikan oleh Soehardi Sigit dalam bukunya Pengantar Ekonomi Perusahaan Praktis, bahwa iklan adalah penyajian tercetak, tertulis, dengan kata-kata atau dengan gambar, dari lembaga, orang tentang produk, jasa atau gerakan dengan maksud mempengaruhi penjualan, pemakaian, pungutan suara, kegiatan atau dukungan. 5 Basu Swasta, memberikan definisi bahwa iklan adalah suatu berita yang akan disebarluaskan kepada pasar yang pembayarannya dilakukan oleh sponsor kepada media yang membawakan berita tersebut. 6 Dalam Pasal 1 angka 13 Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 329/Men.Kes/PER/XII/76 Tentang Produksi dan Peredaran Makanan disebutkan : 2 A.A. Sagung Ngurah Indradewi, 2014, Tanggung Jawab Yuridis Media Penyiar Iklan, Udayana University Press, Denpasar, h. 83. 3 Philip Kotler, 1994, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Jilid II, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta, h.7. 4 Sofyan Assauri, 1990, Manajemen Pemasaran, Dasar, Konsep dan Strategi, Rajawali Press, Jakarta, h. 247. 5 Soehardi Sigit, 1987, Pengantar Ekonomi Perusahaan Praktis, Lyberti, Yogyakarta, h. 98. 6 Basu Swasta, 1984, Asas-asas Marketing, Lyberti, Yogyakarta, h. 245. 21
Iklan adalah usaha dengan cara apapun untuk meningkatkan penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung. Sedangkan dalam Pasal 1 angka 16 Undang-Undang No. 7 Tahun 1996 tentang Pangan disebutkan : Iklan pangan adalah setiap keterangan atau pernyataan mengenai pangan dalam bentuk gambar tulisan atau bentuk lain yang dilakukan dengan berbagai cara untuk pemasaran dan atau perdagangan pangan. Sementara itu, Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia juga memberikan pengertian iklan sebagai pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditunjukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 7 Beberapa definisi tentang iklan sebagaimana disampaikan diatas, maka dapat dikemukakan makna iklan sebagai berikut : - Iklan merupakan salah satu cara untuk mempromosikan barang dan jasa. - Iklan adalah usaha yang dilakukan untuk meningkatkan omzet penjualan. - Iklan merupakan pesan komunikasi publik tentang suatu produk yang disampaikan melalui media masa. - Iklan adalah merupakan keterangan atau pernyataan produk dalam bentuk gambar, tulisan atau bentuk lainnya. 7 Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia), h. 16. 22
Apa yang disebut sebagai pemasaran sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah terjadinya transaksi perdagangan itu sendiri. Salah satu tahapan dari pemasaran tersebut adalah periklanan. Tahapan-tahapan tersebut bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan rangkaiannya akan terputus jika salah satu mata rantai itu lemah. 8 Dengan demikian, periklanan merupakan tahapan yang sangat penting, yang sama pentingnya dengan mata rantai yang lain dari suatu proses pemasaran. Keberhasilan mata rantai yang satu menentukan keberhasilan yang lainnya: Produk barang dan jasa itu sendiri, baik penanamannya, pengemasannya, penetapan harga, dan pendistribusiannya, semuanya tercermin dalam kegiatan periklanan yang sering kali disebut sebagai darah kehidupan bagi suatu organisasi (perusahaan). Tanpa adanya periklanan berbagai produk barang atau jasa tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, apalagi sampai ke tangan para konsumen, baik konsumen pemakai maupun konsumen penjual. 9 Bila mengacu pada beberapa pengertian tentang iklan, sesungguhnya ada 2 (dua) fungsi pokok iklan, yaitu sebagai sarana pemasaran dan sebagai sarana informasi produk. 1. Sebagai sarana pemasaran produk Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memahami permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang 8 Op.Cit, h. 2. 9 Ibid. h. 3. 23
diperlakukannya. Jika tanpa iklan, maka untuk memasarkan tentang produk memerlukan cara-cara seperti salesman production atau personal selling. 10 Berdasarkan iklan, konsumen akan mendatangi tempat-tempat penjualan produk tersebut. Ringkasnya fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa, gagasan melalui media dengan membayar ruang dan waktu sebagai tempat lewatnya pesan dari komunikator kepada komunikan (khalayak) sasaran. 11 Sebagai sarana pemasaran iklan berfungsi : a. Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lainnya. b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk. c. Menganjurkan percobaan produk baru secara bertahap dan akhirnya tetap bagi pembeli dan para pemakainya. d. Merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat peningkatan penggunaan produk. e. Membangun rasa cinta dan dekat dengan produk, sehingga konsumen terus merasa terikat dalam jangka waktu lama. Berdasarkan fungsi pemasaran ini, ada pula beberapa hal tentang informasi barang yang harus diperhatikan adalah : a. Produk sendiri harus bermutu dan mempunyai kelebihan daripada produk lainnya. b. Harga harus bersaing dengan produk yang sejenis (lebih murah). 10 Alo Liliweri, 1992, Dasar-Dasar Komuinikasi Periklanan, Pt. Citra Aditya Bakti, Bandung. h. 7. 11 Ibid. 24
c. Tempat penjualan harus dapat dijangkau pembeli dan pemakai, artinya mudah dan murah. d. Segi promosi, dengan bantuan salesman terpilih sehingga mampu memberikan peneguhan pada iklan tentang produk yang sama. 12 2. Sebagai sarana informasi produk. Disamping sebagai saranapemasaran produk dan meningkatkan omzet penjualan, iklan juga berfungsi sebagai sarana informasi produk, baik melalui media cetak maupun elektronik. Pada dasarnya konsumen pengguna tidak akan mengetahui semua jenis produk barang dan jasa, sehingga masyarakat sangat membutuhkan dan memerlukan informasi produk barang dan jasa yang ada di pasaran. Untuk menyampaikan informasi itu diperlukan iklan. Sebagai sarana informasi, iklan meempunyai fungsi : a. Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan yang lebih diketahui oleh suatu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya. b. Memberi pesan yang berbau pendidikan, dalam arti mempunyai efek yang panjang, mengedepankan suatu gagasan. c. Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur agar dinikmati khalayaknya. d. Mempengaruhi khalayak untuk dekat, rasa selalu membeli, dan memakai produk secara tetap dalam waktu lama. 13 12 Ibid, h. 49 13 Ibid. 25
2.2. Pihak-pihak dalam Pembuatan dan Penyiaran Iklan Iklan yang tampil di media adalah hasil sebuah kreativitas. Sebelum iklan tampil di media, terlebih dulu tentu melalui proses pembuatan yang ditangani oleh pihak yang ahli dibidangnya. Berkaitan dengan proses pembuatan dan penyiaran iklan ada beberapa pihak yang terlibat di dalamnya, yaitu: a. Pelaku (subjek) sebagai pengiklan, produsen, distributor barang dan jasa atau perusahaan yang menggunakan/pemasang iklan. b. Biro jasa iklan ( advertising agency) sebagai pihak yang mempertemukan antara pengiklan dengan media (sarana) atau tempat pemasangan iklan. c. Media cetak atau elektronik, media luar ruang ( billboard) dan media lainnya yang mempublikasikan atau mempromosikan materi iklan baik berupa gambar, visual maupun tulisan. 14 Taufik H. Simatupang dalam bukunya Aspek Hukum Periklanan menegaskan ada beberapa pihak yang terkait dalam bisnis periklanan disamping konsumen sebagai pemakai dan penikmat iklan dan pemerintah sebagai pengawasnperaturan periklanan, maka dalam bisnis periklanan ada 3 (tiga) pihak yang berperan yaitu: 15 1. Perusahaan periklanan ( advertising)/biro iklan, yaitu perusahaan yang bergerak di bidang biro jasa pembuatan iklan. Dengan demikian, perusahaan periklanan adalah perusahaan yang menjual jasa periklanan bagi produk barang atau jasa. Disamping itu, perusahaan periklanan juga berfungsi sebagai pihak yang 14 Rosadi Ruslan, 1995, Aspek-Aspek Hukum dan Etika dalam Aktivitas Public Relation Kehumasan, Ghalia Indonesia, Jakarta. h.84. 15 Taufik H. Simatupang, Op.Cit 30-31. 26
mempertemukan antara pengiklan dengan media (sarana atau tempat pemasangan/penyiaran iklan). 2. Media penyiar iklan, yaitu media komunikasi massa, yang meliputi baik media cetak (surat kabar, majalah tabloid) maupun media elektronik (televisi, radio), termasuk pula media luar ruangan, seperti pamflet dan spanduk. 3. Pengiklan (pemasang iklan), yait u perusahaan atau perorangan sebagai pemasang iklan. Pihak pengiklan dimaksud bisa produsen maupun distributor. Berkaitan dengan terbitnya suatu iklan, maka pada umumnya inisiatif datangnya dari pengiklan agar produknya dibuatkan iklan. Selanjutnya perusahaan periklanan (biro iklan) dan atau media penyiar iklan dengan persetujuan pengiklan secara kreatif akan menerjemahkan inisiatif itu dalam bahasa periklanan untuk membuatkan dan meniarkan iklan tersebut untuk kepentingan pengiklan. 2.3. Jenis-jenis Iklan Bila dilihat dari segi tujuan yang dikehendaki oleh iklan itu sendiri, secara umum iklan dapat dibagi dalam 2 (dua) jenis, yaitu: A. Iklan Komersial Iklan komersial sering disebut pula dengan iklan bisnis. Sebagaimana namanya, iklan komersial atau iklan bisnis bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain. 16 Iklan komersial dapat dibagi dalam 3 (tiga) jenis iklan, yaitu iklan untuk konsumen, untuk bisnis, dan iklan untuk profesional. Perbedaan yang esensial 16 Zumrotin K. Soesilo, 1996, Penyambung Lidah Konsumen, Puspa Swara, Jakarta, h. 102. 27
antara ketiganya adalah pada khalayak sasaran yang dituju. Namun semua iklan tersebut tetap dimaksudkan untuk mendapatkan keuntungan komersial. Iklan konsumen dimaksudkan untuk mendapatkan keuntungan bisnis dimana pesan iklan ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu pengguna terkahir suatu produk. Sedangkan iklan bisnis adalah iklan yang disampaikan dengan mskud mendapatkan keuntungan ekonomi dan sasaran pesan yang dituju adalah untuk seseorang atau lembaga yang akan mengolah dan/atau menjual produk yang diiklankan tersebut kepada konsumen akhir. 17 Sementara iklan profesional adalah iklan yang dimaksudkan untuk mendapatkan keuntungan bisnis dan khalayak sasaran iklan adalah segmen khusus, yaitu para profesional. Kaum profesional adalah sekelompok orang yang memiliki pekerjaan spesifik, ia dibayar karena keterampilan dan keahlian spesifiknya tersebut. Misalnya para dokter, guru, manager, pilot, dan sebagainya yang bekerja secara profesional. B. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dengan tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial, keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik di mata masyarakat. Alo Liliweri menyebut iklan layanan masyarakat ini sebagai iklan tanggung jawab sosial, karena bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan yang 17 Ibid, h. 103. 28
bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Keuntungan yang diharapkan dari iklan layanan masyarakat adalah berusaha mendapatkan atau membentuk citra baik di tengah masyarakat. 2.4. Kode Etik Periklanan Kode etik periklanan merupakan suatu rangkaian prinsip tentang tingkah laku atau perilaku kalangan bisnis atau profesi periklanan, yang ditetapkan sendiri oleh mereka dan berlaku bagi kalangan periklanan itu sendiri dan hubungannya dengan pihak-pihak lain. Kode etik periklanan ini masuk ke dalam self regulation atau regulasi sendiri yang merupakan salah satu bentuk pelaku usaha dalam memberikan perlindungan kepada konsumen, maka pelaku usaha yang terhimpun dalam berbagai organisasi profesi sejenis atau organisasi, membuat aturan-aturan yang berlaku ke dalam bagi para anggotanya. 18 Kode etik periklanan dibuat dengan pertimbangan bahwa produk bidang usaha atau profesi yang berada di bawah ruang lingkup self regulation ini termasuk produk konsumen yang sangat berkaitan dengan kepentingan dan upaya perlindungan konsumen, serta menonjol menjadi perhatian masyarakat, tanpa mengurangi pentingnya kesemua regulasi sendiri yang sudah ada. Hal lain yang menjadi perhatian yaitu apakah bidang usaha itu cukup diatur dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku, atau sama sekali belum dikendalikan oleh perundang-undangan. 19 18 Margaretha E.P. Napitupulu, 2008, "Tuntutan Ganti Rugi Terhadap Perusahaan Pemasang Iklan Berkaitan Dengan Perbuatan Melawan Hukum yang Merugikan Konsumen", Skripsi, Fakultas Hukum Universitas Sumatra Utara Meda, h. 113. 19 Ibid. 29
Sebagai organisasi periklanan, Persatuan Perusahaan Periklanan (PPP) memiliki Kode Etik yang dikelan dengan sebutan Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia (TKTCPI), yang saat ini telah diubah menjadi Etika Pariwara Indonesia (EPI). Mesk ipun Etika pariwara Indonesia (Tata krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia) tidak merupakan produk Undang-undang yang mengikat luas (publik), tetapi sebagai self regulation bagi para anggotanya, kode etik ini memiliki arti penting dalam rangka memberikan kejelasan aturan main. 20 Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia) dianut prinsip atau asas umum sebagai berikut. 1. Iklan harus jujur, benar dan bertanggung jawab. 2. Iklan harus dijiwai oleh persaingan yang sehat. Iklan harus melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku. 21 2.5. Hukum Positif yang Mengatur Tentang Iklan Pengaturan secara tegas terhadap iklan tidak saja dapat menjamin perlindungan hukum terhadap konsumen, tetapi pengaturan itu juga sangat bermanfaat sebagai pedoman bagi para pihak yang terlibat dalam kegiatan periklanan, seperti: pengiklan, perusahaan periklanan, dan media penyiar iklan dalam melakukan kegiatannya. Selain itu, semua pihak yang terlibat itu dapat melakukan mekanisme kontrol sesuai dengan rambu-rambu yang ada. Melalui peraturan atau perangkat hukum yang ada diharapkan produk iklan yang dihasilkan penuh muatan kreativitas itu dapat menjunjung asas-asas umum 20 Taufik H. Simatupang, Op. Cit. h. 24 21 Etika Pariwara Indonesia (Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia), h. 15. 30
periklanan serta rambu-rambu hukum yang telah ada. Namun sayangnya hingga kini Indonesia belum mempunyai Undang-Undang khusus yang mengatur tentang iklan. Hukum positif di Indonesia tentang iklan diatur secara parsial di dalam beberapa peraturan perundang-undangan seperti : 1. Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen. Dalam UU ini masalah yang menyangkut iklan diatur dalam Pasal 8-20. 2. Kitab Undang-Undang Hukum Pidana. Dalam KUHP diatur mengenai iklan yang merugikan konsumen, terutama iklan yang mengelabuhi dan membohongi konsumen serta mengandung unsur-unsur persaingan curang, dapat dikualifikasikan sebagai perbuatan yang melanggar ketentuan hukum pidana dan oleh karena itu dapat diberikan sanksi hukum sesuai dengan ketentuan Pasal 390, Pasal 378, dan Pasal 382 bis. 31