BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Dalam setiap aspek kehidupan manusia tidak dapat dilepaskan dari aspek komunikasi. Bahkan komunikasi telah menjadi kebutuhan dasar, selain juga dapat dimanfaatkan sebagai penunjang kegiatan perekonomian, pemasaran, perdagangan, promosi dan bentuk kegiatan lainnya. Kegiatan komunikasi pemasaran yang terpadu saat ini sudah merupakan bagian integral dari kehidupan suatu masyarakat, baik dalam kehidupan ekonomi maupun sosial sehari-hari. Untuk memasarkan suatu produk, memperkenalkannya pada khalayak dan mempengaruhi khalayak diperlukan tehnik komunikasi tersendiri dan penanganan khusus seperti kegiatan promosi dan periklanan, karena itu adalah suatu keharusan kita melihat dan memahami aspek periklanan. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu komponen penting dalam bauran pemasaran menyeluruh (total marketing mix) perusahaan, karena dengan komunikasi terpadu sebuah perusahaan dapat memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar produk itu pada akhirnya dibeli. Komunikasi antara lain dilakukan dengan promosi yaitu memberikan informasi, menghimbau dan mempengaruhi kepada khalayak ramai 1. Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan suatu perusahaan haruslah bersifat berkesinambungan, hal ini sebagai suatu upaya untuk 1 Terence A. Shimp, Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication, 5 th edition, Harcourt, 2000 1
memprediksi hasil yang diperoleh dari hasil penjualan. Terkait dengan itu pula perusahaan harus tanggap di dalam melakukan kebijakan-kebijakan serta strategi yang tepat agar memperoleh keuntungan yang lebih. Dalam hubungannya dengan pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu yang terpenting dan perlu diperhatikan adalah memilih dan menentukan kombinasi yang baik dari variabel-variabel promosi, yaitu; advertising, personal selling, publicity dan sales promotion. Setiap kegiatan usaha pada saat ini umumnya memerlukan adanya suatu strategi komunikasi pemasaran dalam mencapai tujuan akhir yang diharapkan. Agar dapat mencapai keuntungan dari upaya tersebut, maka para pemasar harus benar-benar mengusahakan agar setiap upaya komunikasi direncanakan, diimplementasikan, dikoordinasikan dan diawasi dengan tepat sesuai dengan kondisi yang berlaku. Oleh karena itu, perusahaan perlu merencanakan secara matang kegiatan promosi atau rencana pemasaran yang akan dilakukan agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Selain itu merupakan upaya nyata untuk mempertahankan pertumbuhan penjualan dan kemungkinan peningkatan penjualan. Bila kita berbicara mengenai strategi promosi tidak terlepas dari berbagai analisis yang harus dilakukan sebelum kita membuat sebuah perencanaan promosi, diantaranya analisa bauran pemasaran, analisa SWOT, dan analisa STP. 2 Seperangkat analisis tersebut dilakukan untuk mengukur atau sebagai landasan dalam menyusun sebuah perencanaan strategi promosi. Setelah melakukan dan 2 Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S. (2006). Marketing Commucation: Taktik & Strategi. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer., hal 65 2
menguraikan analisis-analisis tersebut kita bisa menetapkan strategi apa yang akan digunakan dan elemen-elemen bauran promosi mana yang kita pakai. Seluruh rangkaian promosi yang dilakukan ini bertujuan antara lain untuk membangun brand awarness atau kesadaran merek dari produk yang kita jual. Kesadaran konsumen akan produk inilah yang ingin dicapai oleh semua perusahaan. Karena kesadaran konsumen akan merek produk mereka merupakan sebuah awal dari keberhasilan suatu merek/produk yang dijualnya. Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya memunculkan nama merek tersebut. Oleh karena itu, aspek-aspek yang terkait dengan peningkatan brand awarness menjadi sangat penting, seperti seberapa jauh merek mudah dikenal, diingat, dan diucapkan. Jika konsumen sudah sadar akan merek tertentu dan ia tahu akan keberadaan merek tersebut, maka konsumen diharapkan akan mencoba atau membeli produk tersebut. Dan jika konsumen mendapatkan nilai positif terhadap apa yang ia beli atau coba, maka ia tak segan-segan untuk melakukan pembelian dan akhirnya merangsang konsumen untuk melakukan pembelian secara terus menerus dan pada akhirnya konsumen akan loyal dengan produk tersebut. Menurut E. Jerome McCarthy dan William D. Perreauit yang dikutip dalam bukunya yakni dalam menyikapi betapa pentingnya arti dari strategi komunikasi pemasaran di dalam suatu perencanaan pemasaran perusahaan dengan segala macam bentuk alat-alat komunikasi pemasaran yang digunakan, para pengelola perusahaan haruslah mengetahui tentang keadaan/kondisi pasar. Di 3
mana pasar diartikan suatu kelompok penjual dan pembeli yang hendak menukarkan barang dan atau jasa untuk sesuatu yang bernilai. Untuk saat ini salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang banyak dilakukan oleh perusahaan yaitu special event, baik perusahaan yang berskala kecil, maupun perusahaan yang memiliki skala yang lebih besar. Kegiatan ini ada atau terbentuk sebagai suatu usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara khalayak dengan pihak perusahaan, dalam hal ini perusahaan perlu melakukan kegiatan yang menciptakan kesan bahwa mereka sangat berperan penting bagi perusahaan. Special event juga merupakan kegiatan yang dilakukan untuk memberikan perhatian, kepedulian dan rasa menghormati kepada publik sasarannya, dari pihak perusahaan dapat diberikan dengan berbagai cara. Melalui special event diharapkan komunikasi dapat terjalin dan diterima publik sasarannya sebagai salah satu hal untuk menarik simpati khalayaknya. Special event yang diselenggarakan oleh perusahaan dapat dikemas dalam berbagai bentuk, seperti peluncuran produk (product launching), ulang tahun perusahaan, award dan lain sebagainya. Untuk mendapatkan hasil yang maksimal, maka setiap special event yang dibuat harus direncanakan secara matang oleh pihak perusahaan, dari hal atau permasalahan yang terkecil hingga hal yang tak terduga sekalipun. Karena hal ini berimplikasi terhadap keberhasilan dari special event tersebut yang sangat memberikan pengaruh yang besar bagi perusahaan, kemudian bagaimana khalayak menerima apa yang telah perusahaan lakukan untuk mereka. Penilaian 4
khalayak tersebut sangat menentukan keberadaan dan perkembangan dari suatu perusahaan. Yang merupakan unsur atau elemen dari salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang memerlukan kiat ataupun strategi khusus guna membangun potitioning produk dimata konsumen. Tujuan dari adanya special event ini adalah untuk memperoleh keuntungan-keuntungan di bidang periklanan, kehumasan atau strategi pemasaran bagi penyelenggara special event. Special event pada dasarnya juga merupakan suatu bentuk investasi untuk memperoleh hasil-hasil yang positif yang diinginkan oleh penyelenggara special event. Keuntungan atau profit dalam bentuk apapun merupakan tujuan utama dari pihak penyelenggara pada saat melakukan atau mengadakan special event. Umumnya keuntungan itu bersumber dari bidang periklanan, humas, pemasaran dan promosi secara sekaligus, kendati satu sama lain tidak sepenuhnya serupa. Special event selain bermanfaat untuk menciptakan positioning juga dapat berfungsi untuk menanamkan citra produk. Jika citra produk telah tercipta pada benak konsumen, maka akan timbul keterlibatan konsumen dalam menentukan pilihan merek produk. Di dalam keterlibatan konsumen sendiri terdapat dua tipe, yaitu keterlibatan yang bersifat situasional (situational involvement) dan keterlibatan tahan lama (enduring involvement). Pada tipe keterlibatan tahan lama maka seorang konsumen lebih memperhatikan resiko sosial yang mungkin diterimanya dan keterlibatan tipe ini berlangsung lebih lama dan bersifat permanen karena menyangkut suatu ego. Tingkat dan jenis keterlibatan dalam pembelian suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa kondisi yang melingkupi konsumen. 5
Untuk mengetahui perkembangan dari produk yang dipromosikan perusahaan, ada baiknya perusahaan selalu melakukan suatu tinjauan kembali yang fungsinya melihat dan mengetahui tingkat perbedaan penjualan pada masa sebelumnya dengan masa sekarang dan masa yang akan datang. Apakah mengalami kenaikan atau sebaliknya mengalami kemunduran. Dengan demikian merencanakan dan mempertimbangkan pelaksanaan special event yang akan dilaksanakan dapat mencapai sasaran dengan biaya yang serendah-rendahnya. Perusahaan perlu memperoleh gambaran perdagangan untuk melihat bagaimana perusahaan dalam mengalokasikan anggaran special event dengan strategi yang tepat untuk meningkatkan jumlah penjualan. Begitu banyak metode yang biasanya ditetapkan perusahaan dalam melihat besarnya dana yang diperuntukkan buat anggaran special event, karena hasilnya akan sangat berpengaruh terhadap nilai atau hasil penjualan dari suatu produk yang akan dipasarkan oleh perusahaan. Special event harus dikelola secara profesional sebagaimana halnya mengelola bagian bisnis lainnya. Banyak perusahaan apabila bisnis sedang menurun, maka perusahaan tersebut melakukan pengurangan promosi, ini merupakan tindakan yang keliru, dimana mengurangi biaya tidak dapat membantu dalam meningkatkan penjualan, justru sebaliknya akan mempercepat penurunan penjualan sehingga tidak akan menguntungkan atau menaikkan keuntungan dari suatu penjualan, karena maju-mundurnya perusahaan ditentukan oleh pentingnya aktivitas promosi. 6
Perencanaan sebuah special event sama pentingnya dengan evaluasi event yang telah dilakukan. Hasil evaluasi dari sebuah event akan menambah keberhasilan event yang akan diadakan berikutnya. Evaluasi perlu diadakan dengan tujuan untuk menghindari kesalahan perhitungan pembiayaan, memilih strategi terbaik dari berbagai alternatif strategis yang ada, meningkatkan efisiensi iklan secara general, dan melihat apakah tujuan sudah tercapai. Tetapi banyak perusahaan terkadang enggan untuk mengadakan evaluasi karena mahal biayanya, masalah dengan penelitian, ketidaksetujuan akan apa yang hendak dievaluasi, merasa telah mencapai tujuan, dan banyak menghabiskan waktu. 3 Mengamati secara obyektif mengenai kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT Trakindo Utama melalui special event untuk memberikan sebuah gambaran pada kegiatan promosi yang sesuai dengan kegunaan produk dan langsung kepada target sasarannya. Pengamatan pada penelitian ini juga akan mengamati tentang bagaimana evaluasi yang dilakukan oleh PT Trakindo Utama dalam setiap event yang dilakukan. Hal ini menjadi daya tarik tersendiri bagi penulis untuk melakukan penelitian tentang pentingnya evaluasi special event yang dijalankan PT Trakindo Utama. PT Trakindo Utama sebagai agen tunggal peralatan Caterpillar bergerak dalam industri pertambangan, konstruksi, perkebunan dan kehutanan serta minyak dan gas. Industri-industri ini berkembang dengan pesat dimana kebutuhan akan alat berat sebagai penunjang kegiatan usahanya sangat besar. Perkembangan industri ini juga memicu bertambah banyaknya perusahaan-perusahaan baru yang 3 William O Toole & Phyllis Mikolaitis, Corporate Event Management, PPM, Jakarta, 2007 7
muncul ikut meraup pasar dalam industri ini, sehingga makin besarnya kebutuhan akan alat penunjang. Kebutuhan akan alat-alat penunjang ini dijawab oleh Trakindo dengan terus memberikan solusi akan kebutuhan mereka, bukan hanya menjual alat tetapi juga dengan menyewakan alat serta kebutuhan lain yang menunjang kinerja alat dan produksi. Trakindo bukanlah satu-satunya perusahaan yang memiliki jasa penyewaan alat berat, persaingan dalam usaha penyewaan alat berat juga tumbuh seiring dengan perkembangan industri. Persaingan ini membuat Trakindo harus berpikir untuk dapat merebut pasar lebih besar. Penyewaan alat-alat berat biasanya didominasi oleh pemain lokal dimana pasarnya cukup baik, sebutlah Cipaganti Rental, Tanindo Perkasa, Armada Indonesia, Surabaya Rental dimana mereka semua memiliki jasa rental yang merupakan retail bisnis/b2c. Sementara Trakindo dengan model B2B-nya mau merambah juga sektor retail bisnis/b2c ini, hal ini menjadi sangat menarik untuk diulas dari sisi strategi mereka yang dalam penelitian ini akan dikerucutkan pada strategi komunikasi yang dilakukan oleh PT Trakindo Utama. Salah satu strategi komunikasi yang dilakukan Trakindo untuk Trakindo Rental Store antara lain melalui kegiatan Special Event Launching, di mana strategi yang diterapkan melalui special event tersebut dinilai cukup berhasil dalam memasarkan produk tersebut. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan hasil penjualan yang cukup signifikan pada setiap event dilaksanakan dan setelahnya. Hal lain yang dirasakan bahwa special event merupakan media yang tepat adalah, special event yang dilakukan oleh Trakindo dapat mendekatkan Trakindo dengan 8
para pelanggan dan calon pelanggannya, demikian pula sebaliknya, pelanggan dapat mengenal Trakindo lebih dekat lagi, mengetahui bagaimana suasana kerja di kantor Trakindo yang memberikan layanan kepada mereka selama ini, bukan hanya frontliner atau tenaga penjual saja, tetapi pelanggan juga dapat mengenal tenaga support lainnya yang selama ini melayaninya. Media komunikasi pemasaran lain yang dipilih untuk jasa rental ini antara lain periklanan, dalam media cetak dan media luar ruang dan promosi penjualan. Untuk promosi penjualan dipilih special event sebagai medianya sedangkan media lainnya dibuat untuk menunjang special event yang digelar. Penggunaan special event sebagai media promosi tergolong cukup unik karena dalam promosi ini terjadi interaksi langsung antara penjual dan pembeli sehingga pihak penjual dapat memberikan rangsangan langsung kepada pembeli ke semua indera. Selain unik, penggunaan special event dalam proses kerjanya juga melibatkan alat-alat promosi yang fungsinya sebagai penguat dalam penjualan, seperti menggunakan demo alat berat, menggunakan presentasi, dokumentasi, pengawasan dan juga melibatkan tenaga sales promosi (SPG). Selain itu dalam penelitian ini penulis akan menguraikan dan berusaha mengidentifikasi beberapa permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut dalam menjalankan kegiatan promosinya khususnya special event. Dalam penelitian ini penulis juga akan meneliti tentang bagaimana perusahaan ini melakukan evaluasi terhadap tiap permasalahan yang dihadapinya dalam melakukan kegiatan-kegiatan promosi atau tepatnya special event launching mereka. Maka berdasarkan uraian di atas penulis tertarik untuk memilih judul 9
dalam penelitian ini yakni Evaluasi Special Event Launching Trakindo Rental Store 2009. 1.2. Perumusan Masalah Permasalahan yang akan diteliti berdasarkan topik penelitian adalah : Bagaimana evaluasi special event launching Trakindo Rental Store 2009? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah: Untuk mendeskripsikan evaluasi special event Trakindo Rental Store 2009. 1.4. Signifikansi Penelitian 1.4.1 Secara Akademis Memberi masukan bagi Ilmu Komunikasi pada umumnya dan bidang periklanan pada khususnya dalam melakukan kegiatan periklanan, terutama dalam menyelenggarakan special event. Serta diharapkan dapat menjadi bahan perbandingan konsep agar dapat memperkaya dan memperluas khasanah ilmu komunikasi. 1.4.2. Secara Praktis Dapat memberikan suatu masukan, acuan dan pandangan bagi perusahaan yang dalam penelitian ini adalah PT Trakindo Utama tentang penyempurnaan 10
pelaksanaan special event tersebut, dan dapat memberikan gambaran bagi pihak lain yang ingin menyelenggarakan suatu event. 11