BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Paradigma Untuk penelitian strategi event promotional vaksin kanker serviks PT Merck Sharp & Dohme Indonesia dalam meningkatkan penjualan, Peneliti menggunakan paradigma postpositivisme. Paradigma postpositivisme lahir sebagai paradigma yang ingin memodifikasi kelemahan kelemahan yang terdapat pada paradigma positivisme. Paradigma postpositivisme berpendapat bahwa peneliti tidak bisa mendapatkan fakta dari suatu kenyataan apabila si peneliti membuat jarak (distance) dengan kenyataan yang ada. Hubungan peneliti dengan realitas harus bersifat interaktif. Oleh karena itu perlu menggunakan prinsip trianggulasi, yaitu penggunaan bermacam macam metode dan sumber data. 3.2. Tipe Penelitian Dalam melakukan penelitian, peneliti dapat menggunakan berbagai macam metode dan sejalan dengannya rancangan penelitian yang digunakan juga bermacam-macam untuk menyusun sesuatu rancangan penelitian yang baik perlulah berbagai perencanaan yang harus dipertimbangkan. Tipe penelitian ini bersifat deskriptif, karena data yang ditampilkan berupa kata-kata dan gambar bukan angka. Metode Penelitian deskriptif adalah penelitian yang hanya memaparkan situasi dan peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, melainkan 32
33 hanya melukiskan variabel demi variabel. 27 Sehingga peneliti terbatas pada usaha mengukapkan fakta dimana hasil penelitian tersebut memaparkan pada pemberian gambaran secara objektif mengenai keadaan yang sebenarnya dari objek yang diteliti. Dalam arti ini peneliti deskriptif adalah akumulasi data dasar dalam cara deskriptif yang mencari atau menerangkan saling hubungan mentest hipotesis membuat ramalan atau mendapatkan makna dan implikasi. 3.3. Metode Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Metode ini bertujuan menjelaskan fenomena sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Riset ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mancari sampling lainya, disini yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman (kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data. 28 Penulis memahami bahwa sumber utama dalam penelitian kualitatif adalah kata-kata dan tindakan, selebihnya adalah data dan tambahan seperti dokumen dan lain lain, sehingga tidak menekankan pada angka-angka. 27 Jalaludin Rakhma. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdikarya. 1995, hal. 24.
34 Menurut Sabarguna ciri pokok penelitian kualitatif: 29 a. Penelitian mengambil jarak terhadap apa yang diteliti. b. Realitas didekati secara objektif, sering dengan mengabaikan nilai-nilai yang dimiliki peneliti. c. Berangkat dari asumsi bahwa tinjauan penelitian adalah menjelaskan keteraturan atau kaidah-kaidah perilaku sosial dan kesehatan manusia. d. Ilmu pengetahuan berkembang dengan rumusan-rumusan hipotesis yang dilanjutkan dengan pengumpulan data untuk menolak (klasifikasi) hipotesis tersebut. e. Konsep pengetahuan harus diterjemahkan dalam pengertian operasional agar dapat diamati dan diukur, pada umumnya dengan mereduksi kompleksitas yang ada. f. Generalisasi: keteraturan atau pola perilaku sosial dan kesehatan digeneralisasikan dari sempel yang representatif. Penulis memahami bahwa kegiatan ilmiah penelitian kualitatif adalah penelitian yang lebih mengutamakan pengumpulan data sedalam-dalamnya untuk menjelaskan fenomena yang diteliti. 29 Boy. S Sabarguna. 2004. Analisis Data Pada Penelitian Kualitatif. Jakarta: Universitas Indonesia (UI-Press). Hal 6
35 Dalam metode kualitatif terdapat berbagai macam metodelogi yaitu deskriptif, studi kasus dan lain-lain. Dalam penelitian ini penulis menggunakan metodelogi penelitian studi kasus. Menurut Rachmat studi kasus adalah metode riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan mejelaskan secara komperhensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara sitematis. 30 Sebagai suatu metode kualitatif, studi kasus mempunyai beberapa keuntungan. Lincoln dan Guba dalam Mulyana mengemukakan bahwa keistimewaan studi kasus meliputi hal hal berikut: 31 1. Studi kasus merupakan sarana utama bagi penelitian emik, yakni menyajikan pandangan subjek yang diteliti. 2. Studi kasus menyampaikan uraian menyeluruh yang mirip dengan apa yang dialami seseorang dalam kehidupan sehari-hari. 3. Studi kasus merupakan sarana efektif yang menunjukkan hubungan antara peneliti dan responden. 4. Studi kasus memungkinkan seseorang untuk menemukan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga keterpercayaan (trust worthiness) 30 Rachmad Kriyantono. 2006. Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Predana Media Group. Hal 65 31 Dedy Mulyana. 2006. Metodologi Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Hal 108
36 5. Studi kasus memberikan uraian tebal yang diperlukan bagi penilaian atas transferibilitas. 6. Studi kasus terbuka bagi penilaian atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan atas fenomena dalam konteks tersebut. Karena metode yang digunakan adalah metode studi kasus dengan pendekatan kualitatif, artinya setelah semua data dihimpun dan disusun secara sistematis, cermat dan kemudian dipelajari dan dianalisa deskriptif, yang memaparkan situasi atau peristiwa tanpa mencari atau menjelaskan hubungan variabel, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. 32 Menurut Rakhmat dengan demikian, laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data untuk memberi gambaran penyajian laporan tersebut. Data tersebut mungkin berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, video tape, dokumen pribadi, catatan atau memo. dan dokumen resmi lainnya. Dari pengertian diatas penulis memahami bahwa penelitian dengan metodelogi studi kasus adalah dengan memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif dan rinci, menyampaikan uraian menyeluruh dan memperkembangkan pengetahuan yang mendalam mengenai obyek yang bersangkutan. 32 Jalaluddin Rakhmat. 2001. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarta. Hal 25
37 3.4. Subyek Penelitian Dalam penelitian yang bersifat derkriptif ini peneliti melakukan teknik wawancara mendalam. Penentuan narasumber yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan mewawancarai orang-orang yang berkompeten yang dianggap berdasarkan penilaian tertentu mewakili tingkat signifikasi dari narasumber dan sesuai peneliti yang dilakukan di PT MSD Indonesia. Yaitu karyawan yang berada di group PT MSD Indonesia, sehingga data yang diperoleh lebih baik 3.5. Teknik Pengumpulan Data Ditinjau dari cara memperolehnya, data dibedakan menjadi data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari subjek yang diteliti. Sedangkan data sekunder yakni data yang sudah dalam bentuk jadi, seperti data dalam dokumen dan publikasi. Data primer yang diperoleh dalam penelitian ini berdasarkan penjelasan dari narasumber atau subjek penelitian dengan cara wawancara mendalam. Wawancara mendalam adalah suatu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informasi agar mendapatkan data lengkap dan mendalam. Wawancara ini dilakukan dengan frekuensi tinggi ( berulang-ulang) secara insentif. 33 Data sekunder diperoleh dari data-data dokumen tertulis dan rekaman berupa foto atau video dari perusahaan dan data atau dokumen lainnya yang 33 Krisyanto, Rachmat, Teknik Praktis Riset Komunikasi Disertai Contok praktis riset media, public reletion, advertising, komunikasi organisasi, komunikasi pasar. Kencana: Jakarta. 2009 hal 100
38 terkait dengan penelitian ini seperti informasi atau pemberitaan dari media lain dan studi kepustakaan. Menurut Mulyana tehnik mengumpulkan data dalam studi kasus diantaranya wawancara (riwayat hidup), pengamatan, penelaahan dokumen, hasil survey. 34 Teknik pengumpulan data untuk memberi gambaran penyajian laporan tersebut. Data tersebut mungkin berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, video tape, dokumen pribadi, catatan atau memo. dan dokumen resmi lainnya. Menurut Kriyantono wawancara adalah percakapan antara periset, dan informan. Wawancara melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan pertanyaan, berdasarkan tujuan tertentu. 35 Wawancara secara garis besar besar di bagi dua, yakni wawancara tak terstruktur dan wawancara terstruktur. Wawancara tak terstruktur sering disebut juga wawancara mendalam, wawancara intensif, wawancara kualitatif dan wawancara terbuka. Wawancara terstruktur sering juga disebut wawancara baku, yang susunan pertanyaannya sudah ditetapkan sebelumnya dengan pilihan-pilihan jawaban yang juga sudah disediakan. 34 Dedy Mulyana. 2006. Metodologi Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. Hal 201 35 Rachmad Kriyantono. 2006. Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Predana Media Group. Hal 98
39 Penulis memahami bahwa teknik pengumpulan data untuk memberi gambaran penyajian laporan. Wawancara melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan pertanyaan, berdasarkan tujuan tertentu. Wawancara dilakukan dengan cara tidak terstruktur, yaitu adanya kebebasan peneliti dalam mengajukan pertanyaan yang dapat beralih-alih. Bahasa yang di gunakan pewawancara seyogianya adalah bahasa yang akrab dan informal. Situasi wawancara lebih mirip situasi percakapan yang di tandai spontanitas. Peneliti harus berusaha mengarahkan wawancara itu agar sesuai dengan tujuannya. Untuk itu pewawancara tetap membawa dan memegang pedoman wawancara. Data hasil wawancara tersebut dibuat dalam bentuk tulisan diatas kertas atau transkip. Dalam studi kasus nara sumber terdiri dari informan dan key informan. Menurut Moleong Informan adalah orang yang dimanfaatkan untuk memberi informasi tentang situasi dan kondisi latar penelitian. Dengan demikian subyek penelitian atau narasumber adalah orang yang dianggap penulis paling mampu dalam memberikan informasi yang berkaitan dengan penelitian atau dapat dikatakan sebagai subyek penelitian. 36 primer. Informan dan key informan tersebut akan memberikan data yg disebut data 36 Lexy J. Moleong. 2002. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Hal 90
40 Data primer di dapat dengan melakukan wawancara secara mendalam (in depth interview) terhadap para key informan, yaitu Strategi Promotional Event PT Merck Sharp & Dohme dalam meningkatkan penjualan. Data sekunder di dapat dengan cara studi kepustakaan (literature) yaitu membaca buku-buku, koran, majalah, serta data dan bahan referensi dari berbagai sumber yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti. 3.6. Teknik Analisis Data Teknis analisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik kualitatif. Data yang diperoleh berdasarkan observasi serta jawaban-jawaban key informan dan informan.. Lalu data yang di peroleh dari dokumen dan wawancara mendalam diolah atau dianalisa dengan pendekatan deskriptif kualitatif. Data yang diperoleh dalam penelitian kualitatif adalah data yang terbentuk kata-kata, kalimat-kalimat, dan narasi-narasi Penulis hanya memaparkan kondisi apa adanya, melalui wawancara mendalam dengan narasumber yang telah terpilih. Setelah dilakukan wawancara menggunakan alat perekam, data yang diperoleh dicatat kedalam suatu catatan atau transkrip wawancara. Analisa deskriptif ini memaparkan dan menjelaskan secara rinci mengenai Strategi promotional event vaksin kanker servik PT MSD Indonesia.
41 3.7. Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data Dalam teknik pengumpulan data triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan berbagai teknik pengumpulan data dan sumber yang telah ada. 37 Dalam hal triangular susan stainback menyatakan bahwa the aim is not determine the truth abaout some social phenomenon rather the purpose of triangulation is to increase one s understanding of what ever is being investigated. Tujuan dari tringulasi bukan untuk mencari kebenaran tentang fenomena tetapi lebih pada peningkatan pemahaman peneliti terhadap apa yang telah ditemukan. Dengan demikian terdapat tringulasi sumber, tringulasi teknik pengumpulan data dan waktu : 1. Tringulasi Sumber Tringulasi sumber adalah menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara mengecek data yang telah diperoleh melalui berbagai sumber. 2. Tringulasi Teknik Tringulasi teknik untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara mengecek data kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda. Misalnya data diperoleh dengan wawancara lalu dicek dengan observasi, dokumentasi, atau kuisioner. Bila dengan tiga teknik 37 Burhan Bungin. 2003. Analisis Data Penelitian Kualitatif: Pemahaman Filosofis dan Metodologis kearah Penguasaan Model Aplikasi, Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada,
42 pengujian kreadibilitas tersebut menghasilkan data yang berbeda-beda maka peneliti melakukan diskusi lebih lanjut kepada sumber data yang bersangkutan atau yang lain. 3. Tringulasi Waktu Waktu juga sering mempengaruhi kredibilitas data, data yang dikumpulkan dengan teknik wawancara dipagi hari pada saat nara sumber segar belum banyak masalah akan memberikan data yang lebih valid sehingga lebih kredibel. Untuk itu dalam rangka pengujian kredibilitas data dapat dilakukan dengan cara melakukan pengecekan dengan wawancara, observasi, atau teknik lain dalam waktu atau situasi yang berbeda. Bila hasil uji menghasilkan data yang berbeda maka dilakukan secara berulang-ulang sehingga sampai ditemukan kepastian datanya. Dalam mencapai tujuan ini maka teknik yang digunakan adalah mendeskripsikan dan menganalisis data yang diperoleh secara kualitatif yang artinya peneliti hanya memaparkan suatu kondisi yang apa adanya. Sumber sumber informasi liannya sebagai tujuan akhir dari proses strategi komunikasi yang dilakukan oleh PT MSD Indonesia sumber-sumber yang didapat nantinya dideskripsikan dan selanjutnya dianalisis.