BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Periklanan a. Pengertian Periklanan Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum (Monle dan Johnson, 2007: 3). Menurut (Mass dkk, 2005: 7) seperti di kutip oleh (Agus, 2012: 77), periklanan bukan sekedar bisnis menggambar atau bisnis komputer grafis dan menyampaikan pesan tanpa makna, periklanan merupakan bisnis ide dan kreativitas serta imajinasi terukur. Memang dukungan grafis komputer dan menggambar merupakan daya dukung yang luar biasa di dalam dunia periklanan, namun untuk mengekspresikan citra yang tersampaikan kepada pasar sasaran memerlukan ide dan kreativitas yang berangkat dari upaya mengenali kelompok sasaran untuk mencapai tujuan periklanan. 6
7 Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus di beli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensi akan menginterprestasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan yang di maksud. Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak di bahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas (Morissan, 2010: 18). Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan, periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan
8 kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Periklanan itu merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui (Jefkins, 1997: 15). Perusahaan jasa periklanan terdiri dari beberapa divisi, yaitu Finance, Marketing, Media, Kreatif, dan juga Produksi. a. Tujuan Periklanan Tujuan periklanan yaitu menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Tujuan periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Yang menjadi targetnya adalah masyarakat atau pasar, jadi bukan hanya individu. Secara umum tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan. b. Fungsi Periklanan Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya (Terence A. Shimp, 2003: 357), yaitu : 1. Informing ( memberikan informasi ) Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang
9 diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan manfaat manfaat baru dari merek merek yang telah ada. 2. Persuading ( mempersuasi ) Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding ( mengingatkan ) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang di iklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. 4. Adding Value ( memberi nilai tambah ) Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen.
10 Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan/atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas, jika tidak diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Bantuan untuk Upaya Lain Perusahaan Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran bauran komunikasi pemasaran. Periklanan pada suatu saat adalah pencetak skor yang berhasil mencetak gol melalui dirinya sendiri. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi infomasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keungtungan produk.
11 B. Konsep 4P a. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran. Istilah tersebut tidak dikacaukan dengan istilah lainnya yang mirip, yakni bauran produk (product mix) yang merupakan cakupan atau jenis-jenis produk barang dan jasa yang dipasarkan oleh satu perusahaan yang satu sama lain saling terkait. Selain itu masih ada pula istilah lainnya yang agak mirip namun juga berbeda, yakni bauran media (media mix) yang merupakan jenis-jenis media periklanan yang digunakan secara sekaligus dalam suatu kegiatan kampanye periklanan (Jefkins, 1997: 8). Konsep dasar 4P dalam bauran pemasaran untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas oleh para dosen pemasaran dan juga praktisi. Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yakni product (produk), place (tempat), price (harga), dan promotion (promosi). Unsur periklanan masuk ke dalam elemen promosi. Konsep 4P ini merupakan versi bauran yang mendasar dan sederhana, bahkan terlalu sederhana sehingga cenderung dapat menyesatkan. Oleh karena itu, memerlukan konsep bauran pemasaran lainnya yang lebih logis (Jefkins, 1997: 9).
12 Konsep bauran pemasaran yang logis dan yang lebih masuk akal harus mencakup berbagai hal secara komprehensif, mulai dari titik awal sampai dengan titik akhir. Artinya, kegiatan bauran pemasaran itu sendiri meliputi keseluruhan upaya pemasaran hingga akhir. Bertolak dari kerangka berpikir komprehensif seperti itu, maka akan dapat dengan mudah menemukan keterkaitan yang erat antara periklanan dengan elemenelemen pemasaran lainnya (Jefkins, 1997: 9). b. Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Dengan demikian, positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang di simpan melalui proses sensasi. Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audiensi membedakan produk bersangkutan terhadap produk saingan lainnya (Morissan, 2010: 72).
13 Sebagaimana dinyatakan oleh Hiebing & Cooper (1997) seperti di kutip oleh (Morissan, 2010: 73), positioning didefinisikan sebagai membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan. C. Marketing ( pemasaran ) Arti umum marketing adalah suatu sistem kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai target pasar dan sesuai dengan tujuan bisnis perusahaan. Marketing juga berarti menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan para pelanggan untuk mencapai tujuan perusahaan berupa profit yang berkelanjutan. Ada empat tahap dalam marketing, yaitu manajemen analisis situasi marketing, perencanaan strategi marketing, pengembangan program marketing, serta pembuatan strategi pelaksanaan dan pengelolaan. Siklus ini akan berulang secara terus-menerus sampai mencapai target yang ditentukan oleh tim marketing yaitu top manajemen perusahaan (Wijayanti, 2012: 2). 1. Analisis situasi berhubungan dengan pasar dan competitor, segmentasi pasar, dan lebih mendalami situasi pasar secara luas. 2. Perencanaan strategi marketing meliputi target konsumen dan strategi positioning, strategi marketing relationship, dan perencanaan produkproduk baru.
14 3. Pengembangan program marketing meliputi produk dan servis, distribusi, harga, dan strategi promosi yang direncanakan dan dilaksanakan untuk memenuhi target kebutuhan konsumen. 4. Strategi pelaksanaan dan pengelolaan didesain dan diorganisir, pelaksanaan strategi marketing dan pengawasan pelaksanaan. Marketing (pemasaran) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan barang dari para produsen pembuatnya ke para konsumen pemakainya. Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri terjadi (Jefkins, 1997: 1). Lembaga pemasaran terkemuka yang ada di Inggris, yakni BCIM, mendefinisikan istilah pemasaran sebagai proses manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta pemenuhan kebutuhan konsumen, dan dalam waktu bersamaan, menciptakan keuntungan bagi perusahaan (Jefkins, 1997: 4). Dari sudut pandang lama, Marketing atau pemasaran adalah cara mendesain produk, mengujinya, membuatnya, memberi brand, mengemas, menentukan harga, dan mempromosikannya (Nancy dkk, 2011: 36). Menurut Kotler and Keller (2006: 6) seperti dikutip oleh Yevis Marty Oesman, Marketing adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk atau jasa secara bebas yang bernilai bagi yang lain.
15 Definisi yang paling sederhana, pemasaran adalah proses mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Karena itu, pemasaran (marketing) didefinisikan sebagi proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak diperlukan lagi (Kotler dan Amstrong, 2008: 5). D. Marketing Periklanan Marketing merupakan motor penggerak dalam biro iklan. Mulai dari pencarian order iklan sampai pada pengawasan pengerjaan iklan dilakukan oleh marketing. Adapun tahapan-tahapan dari proses kerja marketing yaitu sebagai berikut : 1. Mengajukan surat penawaran kepada calon klien Surat penawaran ini dapat diberikan secara langsung kepada instansi-instansi atau perusahaan-perusahaan maupun dapat dikirim
16 melalui email. Setelah beberapa hari dapat ditindaklanjuti dengan menghubungi dan memfollow up untuk mengambil keputusan dari pemimpin instansi atau perusahaan calon klien tersebut. 2. Mengadakan hubungan langsung kepada calon klien Melalui hubungan langsung ini, marketing dapat memberikan penawaran yang lebih detail mengenai jasa iklan yang akan ditawarkan, sehingga informasi-informasi yang didapat, baik dari pihak biro iklan maupun dari calon klien lebih lengkap, dengan demikian akan lebih menyakinkan calon klien. 3. Melakukan telemarketing Telemarketing dilakukan dalam waktu 2 x 24 jam sejak surat penawaran diberikan ke instansi atau perusahaan, yaitu dengan menghubungi calon klien melalui alat komunikasi handphone untuk mengetahui apakah calon klien menerima atau menolak penawaran iklan yang diberikan. Telemarketing ini dilakukan setiap hari. Dalam proses ini, marketing dapat memberikan saran-saran untuk klien serta menerjemahkan keinginan klien yang selanjutnya dikoordinasikan dengan tim kreatif mengenai desain iklan yang dibuat. 4. Melakukan kerja sama dengan divisi internal Marketing mempersiapkan bahan-bahan yang diperlukan untuk melakukan koordinasi dengan tim kreatif dan tim media. Penentuan deadline iklan akan dilakukan dan diberitahukan kepada masing-masing departemen agar jadwal diketahui oleh masing-masing departemen.
17 5. Menginformasikan kepada klien mengenai perkembangan pengerjaan iklan Marketing memberikan informasi kepada klien mengenai sejauh mana perkembangan pengerjaan iklannya. Hal ini juga penting untuk mengetahui apakah iklan yang direncanakan sesuai dengan permintaan klien. Selain itu, marketing juga menyampaikan hambatan atau permasalahan yang mungkin timbul dalam pengerjaan iklan. 6. Memastikan persetujuan dari klien terhadap proof terakhir Marketing harus memastikan bahwa desain sudah mendapat persetujuan dari klien sebelum ditayangkan. Marketing memeriksa desain iklan terakhir yang meliputi copy, visual dan detail-detailnya sebelum diserahkan kepada klien untuk disetujui. 7. Memastikan media yang digunakan untuk penayangan iklan Setelah desain disetujui oleh klien, maka tahap selanjutnya adalah memastikan kepada klien mengenai media yang akan digunakan untuk penayangan iklan. 8. Menyerahkan bukti tayang Setelah iklan ditayangkan pada media yang dipilih, maka marketing akan memberikan bukti kepada klien. Biasanya berupa foto sebelum dan sesudah iklan ditayangkan. Hal ini sebagai bukti pertanggungjawaban biro iklan terhadap klien bahwa iklan benar benar dimuat dimedia yang diinginkan klien.
18 9. Memeriksa faktur penagihan Setelah iklan ditayangkan atau pesanan laiinya jadi, maka pemeriksaan terhadap faktur dan pembiayaan iklan harus dilakukan, untuk selanjutnya dilakukan penagihan kepada klien. Penagihan dilakukan oleh bagian finance.