PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DENGAN LOYALITAS PELANGGAN PT TELKOMSEL JAKARTA

1 PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DENGAN LOYALITAS PELANGGAN PT TELKOMSEL JAKARTA NAMA : ANNA NURFARHANA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI FAKULTAS ILMU PENDIDIKAN DAN PENGETAHUAN SOSIAL UNIVERSITAS INDRAPRASTA PGRI 2012

2 ABSTRAKSI A. Tujuan Pelelitian : Untuk mengetahui pendapat responden mengenai kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta, mengetahui kontribusi kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta, dan untuk mengetahui hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta. Dari penelitian hubungan kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan, penulis menarik kesimpulan bahwa 76% pelanggan menilai tinggi kualitas pelayanan yang diberikan PT. Telkomsel Jakarta dapat diketahui gambaran dari nilai loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta dan 62% pelanggan memiliki nilai loyalitas yang tinggi terhadap PT. Telkomsel Jakarta. Koefisien korelasi sebesar 0,797 berarti hubungan antara variabel X dan variabel Y adalah tinggi. Koefisien Determinan sebesar r 2 63,52%. Hal ini berarti loyalitas pelanggan sebesar 63,52% ditentukan oleh kualitas pelayanan. Sisanya 36,48% ditentukan oleh faktor lain, misalnya coverage, kualitas jaringan, value added services, dan tarif yang tidak dibahas dalam peneiltian ini. Hasil perhitungan uji t, dimana t o = 9,142 sedangkan t tabel berdasarkan derajat kebebasan (dk = n-2) n = 50-2 = 48, = 0,05 diperoleh t tabel = 2,012. Jadi, t o > t tabel = 9,142 > 2,012 bahwa terdapat adanya korelasi yang positif signifikan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta

3 KATA PENGANTAR Alhamdulillah, akhirnya peneliti bisa menyelesaikan penelitian ini dengan baik. peneliti bersyukur kepada Allah SWT atas nikmat sehat, nikmat pikiran, kemudahan, kelancaran, kekuatan, semangat, rezeki, dan nikmat lainnya yang tak terhitung sehingga peneliti dapat mengerahkan segenap pikiran, tenaga, waktu demi tersusunya laporan penelitian ini. Pada kesempatan yang baik ini, izinkan peneliti menyampaikan rasa hormat dan ucapan terimaksih kepada semua pihak yang dengan tulus ikhlas telah memberikan bantuan dan dorongan kepada peneliti sehingga peneliti dapat menyelesaikan laporan penelitian ini tepat waktu.

4 DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL... i HALAMAN ABSTRAKSI... v KATA PENGANTAR... vii DAFTAR ISI... ix DAFTAR LAMPIRAN... xiv BAB I PENDAHULUAN... 1 A. Latar Belakang... 1 B. Identifikasi Masalah... 5 C. Pembatasan Masalah... 6 D. Rumusan Masalah... 7 E. Tujuan Penelitian... 7 F. Kegunaan Penelitian... 7 G. Sistematika Penulisan... 8 BAB II LANDASAN TEORI DAN KERANGKA BERPIKIR... 10 A. Landasan Teori... 10 1. Pelayanan... 10 2. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa... 11 3. Layanan Pelanggan... 20 4. Kualitas Pelayanan... 23

5 5. Loyalitas Pelanggan... 30 B. Kerangka Berpikir... 31 C. Hipotesis... 32 BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 34 A. Tempat dan Waktu Penelitian... 34 B. Variabel Penelitian... 35 C. Populasi, Ukuran Sampel dan Metode Pengambilan Sampel 35 D. Metode Pengumpulan Data... 37 E. Instrumen Penelitian... 39 F. Teknik Analisis Data... 46 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 50 A. Deskripsi Perusahaan... 50 B. Deskripsi Data... 52 C. Analisis Data... 59 D. Uji Hipotesis... 60 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 63 A. KESIMPULAN... 63 B. SARAN... 64 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

6 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Sejak pemerintah mengeluarkan Undang-undang Telekomunikasi Nomor 36 tahun 1999, disusul kebijakan mengundang operator telekomunikasi baru tahun 2002, industri telekomunikasi di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Indonesia menjadi salah satu pasar terbesar dalam industri seluler di dunia. Bahkan, negara kita masuk dalam 6 besar daftar negara dengan jumlah pelanggan seluler terbanyak. (www.detik.com) Persaingan operator telekomunikasi seluler di Indonesia semakin ketat, masing-masing operator seluler cukup gencar berpromosi mengenai keunggulan produknya. Saat itu beberapa operator seluler sudah mulai memperkenalkan layanan lewat akses internet melalui ponsel berupa informasi berita, saham, jadwal penerbangan, horoscope, dan lain-lain. Selain itu, ada fitur WAP (Wireless Application Protocol) yang pertama kali diperkenalkan oleh PT Excelcomindo Pratama (XL) bagi pelanggan pra dan pascabayar. Tidak lama kemudian, operator lain, yakni Indosat Multimedia Mobile (IM3), Satelindo, dan Telkomsel menawarkan fasilitas yang sama. Telkomsel dengan kartu prabayar Simpati telah dapat menikmati layanan fitur Simpati International Roaming. Kemudian, Indosat Multimedia Mobile (IM3) menawarkan layanan General Packet Radio Service (GPRS) dan Multimedia Messaging Service (MMS). Satelindo yang mengusung teknologi GSM (Global

7 System for Mobile Communication) juga tidak ketinggalan menawarkan fasilitasfasilitas yang tidak kalah menarik. Kini, trend persaingan diantara operator telekomunikasi mengarah pada perang tarif. Berawal dari Esia yang menawarkan tarif talktime Rp. 50 per menit atau Rp. 1.000 per jam menjadi acuan yang mendorong turunnya tarif percakapan telepon di Indonesia. Pada Februari 2007, XL yang meluncurkan program paket super murah Rp. 25 per detik untuk melakukan percakapan lokal, SLJJ maupun SLI baik dengan sesama pemegang kartu yang sama maupun operator seluler lainnya. Kemudian Indosat meluncurkan program Mentari Pulsa Lokal Luar Biasa Hemat berupa layanan tarif nasional Rp. 50/30 detik tujuan lokal dengan cakupan wilayah nasional untuk pelanggan Mentari pada April 2007. Selain itu, Indosat meluncurkan program SMS Murah Bangets Rp. 40/SMS pada Mei 2007 dan program yang juga menawarkan program 10-4-10 dimana pelanggan IM3 yang mengirim 10 SMS ke operator mana pun dalam sehari, mendapatkan bonus 10 SMS yang hanya bisa digunakan untuk nomor IM3, Mentari dan Matrix. Persaingan tarif menjadi semakin tajam ketika XL menawarkan tarif Rp. 1 per detik ke sesama XL pada Juli yang dimulai dari daerah-daerah seperti Sumatera dan Sulawesi, Bali, Yogyakarta, Jawa Barat dan menasional. Karena keberhasilan program ini, XL kemudian memperpanjang tarif promo yang digelar untuk pelanggan Xplor dan pengguna bebas yaitu Rp. 1/detik mulai 1 Desember 2007 sampai 15 Februari 2008. Menyusul kemudian Hutchison merilis skema tarif baru yang diklaim bisa

8 menjadi opsi terbaik bagi pelanggannya. Operator GSM seluler 3 ini menawarkan skema tarif setengah harga. 3 (Three), menetapkan tarif yang murah, yakni Rp. 300 untuk percakapan sesama 3, Rp. 600 untuk percakapan lokal dengan operator lain, dan Rp. 2.000 untuk percakapan SLJJ dengan operator lain serta gratis SMS kesemua operator. Pendatang baru PT Natrindo Telepon Seluler pemegang merek terdaftar AXIS, menawarkan tarif yang murah pula yakni Rp. 1/SMS kesesama AXIS dan Rp. 60/SMS ke operator lain dan Rp. 60/menit untuk panggilan kesesama AXIS dan Rp. 600/menit untuk panggilan ke operator lain (www.kompas.com). Namun, tidak semua operator tertarik untuk memberikan tarif yang murah. Pada industri telekomunikasi dan seluler ada lima parameter dasar yang menjadi rujukan, yakni coverage, kualitas jaringan, kualitas layanan, value added services, dan tarif (www.republika.co.id). Dengan merujuk pada kelima parameter tersebut, tarif bukanlah merupakan hal yang mendasar. Telkomsel termasuk operator yang tidak melakukan banting harga. Telkomsel lebih mengedepankan kenyamanan berkomunikasi dan manfaat (benefit) yang bisa dinikmati oleh para pelanggannya. Dengan mengimplementasikan teknologi terkini yang handal memungkinkan layanan Telkomsel menghadirkan keunggulan kompetitif melalui berbagai inovasi fitur nilai tambah (Value Added Services), seperti: Mobile Wallet T-Cash, Telkomsel Flash, Remittance (Transfer Uang di Luar Negeri), Mobile Broadband, Push Email, Blackberry, Video Surveillance, Mobile Banking, dan m-music. Saat ini, Telkomsel memiliki cakupan jaringan GSM/GPRS/EDGE paling luas di Indonesia dengan menyediakan cakupan jaringan suara yang sama luasnya dengan

9 cakupan jaringan data. Selain itu, melalui lebih dari 27.000 BTS (Base Transceiver Station), dengan kemampuan jangkauan mencakup lebih dari 95% dari total area populasi di Indonesia termasuk kota besar, kabupaten, dan kecamatan. Bahkan saat ini Telkomsel telah menjalin kerja sama dengan 259 mitra internasional agar GSM roaming di 150 negara untuk menjangkau coverage internasional yang lebih luas. Telkomsel juga didukung oleh 10 SMS Center dengan total kapasitas traffic mencapai 8.000 SMS per detik. Teknologi Telkomsel meliputi GSM Dual Band (900 dan 1800 MHz), GPRS, Wi-Fi, Edge, 2G, dan 3G (www.telkomsel.com). Saat ini Telkomsel telah meluncurkan tiga buah produk, yaitu kartu Halo, kartu Simpati, dan kartu As. Kartu Halo merupakan kartu pasca bayar yang menerobos pasar dengan pendekatan kultur keindonesiaan baik dari sisi nama maupun desain kartunya yang menampilkan ragam budaya yang ada di Indonesia. Kartu Simpati merupakan kartu pra bayar isi ulang pertama di Asia yang diluncurkan pada tahun 1997. Kartu As merupakan kartu pra bayar kedua yang diluncurkan pada tahun 2004. Sejak pertama kali diluncurkan pada 26 Mei 1995, Telkomsel telah mengalami pertumbuhan yang pesat. Pada tahun 1997, coverage Telkomsel sudah bisa menjangkau seluruh provinsi di Indonesia. Pada tahun yang sama Telkomsel telah berhasil meluncurkan kartu prabayar GSM dan merupakan operator pertama di Asia yang memperkenalkan kartu pra bayar yang bisa diisi ulang. Jumlah pelanggan Telkomsel tahun demi tahun kian bertambah dan saat ini Telkomsel merupakan market leader dalam industri operator seluler di

10 Indonesia dengan jumlah pelanggan total mencapai lebih dari 67,2 juta orang (www.telkomsel.com). Sebagai market leader dengan pangsa pasar terbesar, penting bagi Telkomsel untuk mempertahankan loyalitas pelanggannya agar tidak berpaling ke operator lain. Mempertahankan pelanggan membantu perusahaan memprediksi profitabilitasnya dan merupakan alat manajemen yang baik untuk mengukur kesuksesan kualitas dan program layanan jasa perusahaan. Dalam konteks bisnis, loyalitas dijelaskan sebagai keinginan konsumen untuk berlangganan pada perusahaan untuk jangka waktu yang lama, membeli dan menggunakan produk dan jasa perusahaan berulang kali, dan merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain (Lovelock dan Wirtz, 2004). Karena itu, penulis bermaksud untuk meneliti masalah kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan dengan judul: Hubungan kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan pada PT. Telkomsel Jakarta. B. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan diawal maka dapat di identifikasi beberapa permasalahan yang ada yaitu: 1. Bagaimana cara Telkomsel untuk dapat mengedepankan kenyamanan berkomunikasi dan manfaat (benefit) yang bisa dinikmati oleh para pelanggannya 2. Apakah kualitas pelayanan dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta?

11 3. Seberapa besar konsumen mengetahui lebih dalam mengenai produk PT. Telkomsel sehingga mereka loyal terhadap PT Telkomsel? 4. Layanan apa saja yang diberikan PT. Telkomsel kepada pelanggannya 5. Apakah terdapat hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta. 6. Alat manajemen apa yang baik untuk mengukur kesuksesan kualitas dan program layanan jasa perusahaan. 7. Strategi pemasaran apa yang diterapkan oleh PT. Telkomsel Jakarta dalam peningkatan kualitas pelayanan. 8. Apakah keinginan konsumen untuk berlangganan pada perusahaan untuk jangka waktu yang lama merupakan salah satu wujud loyalitas pelanggan. 9. Apakah membeli dan menggunakan produk dan jasa perusahaan berulang kali merupakan salah satu wujud loyalitas pelanggan. 10. Apakah merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain merupakan salah satu wujud loyalitas pelanggan. C. Pembatasan Masalah Masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini bahwa loyalitas pelanggan PT. Telkomsel semakin bertambah. Hal ini disebabkan karena pemberian pelayanan yang optimal terhadap pelanggan dari customer service Gerai Halo atau Grapari PT. Telkomsel di Jakarta Berdasarkan pernyataan masalah tersebut, maka masalah tersebut perlu dibatasi yaitu sejauhmana hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan PT. Telkomsel di Jakarta.

12 D. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang dan pembatasan masalah, maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimanakah kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan Pt Telkomsel Jakarta? 2. Apakah terdapat hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta? 3. Seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta? E. Tujuan Penelitian Penelitian ini mempunyai beberapa tujuan, yaitu: 1. Untuk mengetahui pendapat responden mengenai kualitas pelayanan dan loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta. 2. Mengetahui kontribusi kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta. 3. Hubungan antara kualitas pelayanan dengan loyalitas pelanggan PT. Telkomsel Jakarta. F. Kegunaan Penelitian Kegunaan penelitian ini secara garis besar dapat dibagi menjadi 2 kegunaan, yaitu: 1. Kegunaan Praktis

13 Penelitian ini bermanfaat sebagai sumbangan bagi pembuat kebijakan pemasaran perusahaan yang berkaitan dengan loyalitas pelanggan. 2. Kegunaan Teoritis Penelitian ini bermanfaat sebagai sumbangan ilmu yang memperkaya literatur yang berkaitan dengan faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. G. Sistematika Penulisan Penelitia Sistematika penelitian ini sebagai berikut: Bab I Pendahuluan Bab ini mencakup latar belakang dilakukannya penelitian, identifikasi masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan, kegunaan penelitian dan sistematika penelitian. Bab II Landasan Teori, Kerangka Berpikir dan Hipotesis Pada bagian ini akan diuraikan hasil dari tinjauan kepustakaan atau riset data sekunder berupa serangkaian teori yang relevan untuk digunakan sebagai landasan penelitian. Bab III Metodologi Penelitian Bagian ini memberikan gambaran mengenai metodologi yang digunakan dalam penelitian ini yang mencakup tempat dan waktu penelitian, variabel-variabel penelitian, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, ukuran dan metode pengambilan sampel, desain kuesioner, dan metode analisa data. Bab IV Pengolahan dan Analisa Data

14 Bab ini memberikan hasil pengolahan dan analisa data sehingga diperoleh hasil penelitian sebagai jawaban atas tujuan penelitian.

15 BAB II LANDASAN TEORI, KERANGKA BERPIKIR DAN HIPOTESIS A. LANDASAN TEORI 1. Pelayanan Pelayanan merupakan faktor yang sangat menentukan keberhasilan organisasi yang berorientasi profit. Pelayanan berkaitan dengan tingkat kepuasan pelanggan, sehingga pelanggan akan menjadi pelanggan setia, meskipun produk atau jasa lain yang sejenis begitu banyak dan mudah diperoleh. Ada beberapa definisi pelayanan. Definisi pelayanan (service) menurut Christopher Lovelock (2003) adalah: a. Service adalah act atau performance yang ditawarkan satu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun proses itu dikaitkan dengan produk fisik, performance dari service pada dasarnya intangible dan tidak mengakibatkan kepemilikan faktor produksi apapun. b. Service adalah aktivitas ekonomi yang menciptakan nilai dan memberikan manfaat kepada para pelanggan pada waktu dan tempat tertentu sebagai hasil adanya perubahan yang di dapat pelanggan. Definisi jasa menurut Adrian Payne (2000) adalah suatu aktivitas yang memiliki beberapa elemen yang intangible, yang meliputi beberapa interaksi dengan pelanggan dan tidak mengakibatkan transfer kepemilikan. Suatu

16 perubahan dalam kondisi dapat terjadi dan produksi jasa dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan produk fisik. Selanjutnya, Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (2000: 3) menyatakan bahwa jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk, dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, dan sehat) bersifat tidak berwujud. Sedangkan menurut Philip Kotler (2002) pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik. Jadi, pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Dari berbagai definisi tersebut, tampak bahwa didalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang. Jasa adalah suatu proses atau aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud.

17 2. Karakteristik dan Klasifikasi Jasa a. Karakteristik Jasa Jasa dapat dibedakan dari goods berdasarkan karakteristik tertentu. Menurut Leonard L.Berry Proff. DR. H. Buchari Alma (2003: 5), ada 3 karakteristik jasa, yaitu: (1). More intangible than tangible: Jasa merupakan perbuatan, penampilan atau sebuah usaha. (2). Simultananeous production and consumption: Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam jangka waktu yang sama. Dikatakan produksi dan konsumsi berjalan serempak artinya si penghasil jasa, sering hadir secara fisik pada waktu konsumsi berlangsung. (3). Less standarized and uniform: Jasa kurang memiliki standarisasi atau keseragaman. Pada waktu seseorang membeli jasa, sering kali bercampur dengan membeli barang-barang misalnya pada saat membeli mobil, selalu terkesan layanan jasa, keramahtamahan penjual, layanan mobil purna jual. Seseorang makan di restoran sudah pasti diikuti dengan layanan jasa. Demikianlah selalu kita alami membeli tiket pesawat, kereta api, jasa kesehatan, asuransi, perbankan dan sebagainya, banyak layanan jasa yang berbeda intensitasnya. Menurut Adrian Payne (2000), ada 4 karakteristik jasa, yaitu:

18 (1). Intangibility: Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, service tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. (2). Heterogenity: Jasa tidak memiliki standar dan sangat bervariasi tergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. (3). Inseparability: Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama dan melibatkan partisipasi pelanggan dalam proses. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan melewati beberapa penjual, kemudian dikonsumsi. Jika seseorang memberikan jasa, maka penyedianya merupakan bagian dari jasa itu. Karena klien juga hadir pada saat jasa itu dilakukan, interaksi antara penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. (4). Perishability: Jasa tidak dapat disimpan dan mudah lenyap. Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Menurut Griffin dalam buku Muhtosim Arief (2005) menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut: (1). Intangibility (tidak berwujud): Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal itu adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman.

19 (2). Unstorability: Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. (3). Customization: Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Philip Kotler (2003) menyebutkan bahwa pada umumnya terdapat empat karakteristik jasa yang dapat diidentifikasikan sebagai berikut: (1) Intangibility: Jasa tidak berwujud. Biasanya jasa dirasakan secara subjektif dan ketika jasa dideskripsikan oleh pelanggan, ekspresi seperti pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan keamanan adalah tolok ukur yang dipakai. Inti dari suatu jasa adalah ketidakberwujudan dari fenomena itu sendiri. Oleh karena tingginya derajat ketidakberwujudannya maka jasa sangat sulit dievaluasi oleh pelanggan. (2) Inseparability: Jasa bukan benda tetapi merupakan suatu seri aktivitas atau proses dimana produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan. Dengan demikian, pada suatu tingkatan sangat sulit untuk mengontrol kualitas dan melakukan pemasaran dengan cara tradisional. Tidak ada pra produksi untuk mengontrol kualitas lebih awal atau sebelum dijual dan

20 dikonsumsi. Akan tetapi, tentu saja situasi ini dapat berbeda tergantung kepada jasa apa yang kita lihat. Misalnya jasa seorang dokter hampir semuanya diproduksi pada saat pelanggan atau pasien hadir dan menerima jasa tersebut, yaitu pada saat mengkonsumsi jasa tersebut. (3) Perishability: Jasa tidak memungkinkan untuk disimpan seperti barang. Jika sebuah pesawat terbang tinggal landas dengan hanya separuh kapasitas tempat duduknya, tempat duduk yang kosong tidak dapat dijual pada hari berikutnya dan kapasitas sisa tempat duduk tersebut hilang. Walaupun jasa tidak dapat disimpan tetapi pelanggan dapat diusahakan untuk disimpan. Sebagai contoh, pada saat rumah makan yang sudah penuh ada kemungkinan mengusahakan pelanggan untuk menunggu di bar sampai meja kosong. (4) Variability: Karena proses produksi dan proses penyampaian dilakukan oleh manusia maka manusia mempunyai sifat yang tidak konsisten sehingga penyampaian suatu jasa belum tentu sama terhadap tiap-tiap pelanggan. Sebagai contoh, jasa yang diterima oleh seorang pelanggan pemakai ATM mungkin berbeda dengan pemakai berikutnya karena terjadi masalah pengertian dalam instruksi pada layar oleh pelanggan berikutnya.

21 Secara umum jasa mempunyai beberapa karakteristik khusus yang berbeda dengan barang. Terdapat perbedaan yang mendasar antara produk jasa dan produk barang, antara lain: Barang Jasa 1) Nyata 2) Homogen 3) Produksi, distribusi, dan konsumsinya merupakan proses yang terpisah 4) Berupa barang 5) Nilai intinya diproduksi dipabrik 6) Pelanggan (biasanya) tidak berpartisipasi dalam proses proses produksi 7) Dapat disimpan 8) Ada perpindahan kepemilikan 1) Tidak nyata 2) Heterogen 3) Produksi, distribusi, dan konsumsi merupakan proses yang simultan 4) Berupa proses atau aktivitas 5) Nilai intinya diproduksi pada saat interaksi antara pembeli dan penjual 6) Pelanggan berpartisipasi dalam proses produksi 7) Tidak dapat disimpan 8) Tidak ada perpindahan kepemilikan Tabel 2.1 Perbedaan antara Barang dan Jasa Sumber: Gronroos dalam Muhtosin Arief (2005)

22 b. Klasifikasi Jasa Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan skala tangible-dominant to intangible- dominant. Tawaran jasa dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari tawaran total. Pengelompokan jasa yang dikemukakan Zeithaml dalam Buchari Alma (2005) sebagai berikut: (1) Transportasi termasuk didalamnya kereta api, bus, truk, transportasi air, udara, dan pipa (2) Komunikasi berupa telepon, radio, televisi (3) Public utilities berupa listrik, gas, kebersihan (4) Perdagangan besar termasuk agen-agen dari produsen (5) Perdagangan eceran termasuk berbagai bentuk pertokoan (6) Finansial, asuransi, perumahan berupa simpan pinjam, bursa efek, perusahaan investasi, usaha pembangunan perumahan (7) Jasa hotel (8) Personal service (9) Business services (10) Jasa parkir (11) Jasa bengkel/ reparasi (12) Jasa bioskop hiburan dan rekreasi (13) Jasa dibidang kesehatan (14) Jasa dibidang hukum (15) Jasa pendidikan (16) Jasa sosial/ masyarakat

23 (17) Jasa organisasi (18) Jasa yang ditawarkan oleh pemerintah, perizinan, keamanan polisi/ TNI, dan sebagainya. A B C D E F Intangibel Dominant Tangibel Dominant G H I J Keterangan: K L A = Salt G = Fast food outlets B = Soft drink H = advertising agencies C = Detergents I = Airlines D = Automobiles J = Investment management E = Cosmotics K = Consulting F = Fast food outlets L = Teaching Gambar 2.1 Tangibility Spectrum

24 Sumber: G. Lynn Shostack, Breaking Free from Product Marketing, Journal of Marketing, dalam Muhtosim Arief, 2005. Klasifikasi jasa menurut Kotler (2002) diantaranya: (1). Pure tangible goods: Tawaran hanya terdiri dari barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk itu. (2). Tangible goods with accompanying services: Tawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layanan seperti mobil atau komputer yang menawarkan barang berupa produk fisik disertai dengan service-nya. (3). Hybrid: Tawaran terdiri dari barang dan jasa yang mempunyai proporsi yang sama. Misalnya, seseorang mengunjungi restoran untuk mendapat makanan dan pelayanan. (4). Major service with accoumpanying minor goods and services: Produk utama adalah jasa dengan melibatkan sedikit produk lain berupa jasa, misalnya penumpang kereta api membeli jasa transportasi darat dengan fasilitas makan dan minum yang diberikan secara cuma-cuma. (5). Pure service: Tawaran hanya terdiri dari jasa, misalnya babby sitter, psikoterapi, pemijatan, dan jasa konsultasi. Menurut Assael (dalam buku Muhtosim, 2005) mengklasifikasikan jasa sebagai berikut:

25 (1). Product-related services: Jasa berperan sebagai pendukung terhadap produk, misalnya jaminan, garansi, perbaikan, dan perawatan. Sebagai contoh apabila kita membeli sebuah mobil biasanya diberikan jaminan mesin, garansi suku cadang, ataupun perawatan gratis. (2). Equipment-based service: Jasa itu sendiri lebih ditonjolkan, sedangkan produk sebagai pendukungnya, dan penyedia jasa bergantung pada keyakinan konsumen bahwa penyedia jasa mempunyai peralatan terbaik untuk mengeksekusi jasa yang ditawarkan. Sebagai contoh, taksi, maskapai penerbangan, dan dry cleaning. (3). People-based service: Jasa lebih tergantung kepada orang daripada peralatan dalam penyampaian jasa kepada konsumen. Sebagai contoh, pengacara, dokter, dan akuntan publik. 2. Layanan Pelanggan (Customer Service) Layanan pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan pelanggan meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Oleh karena itu, kegiatan

26 pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Para pelanggan semakin menuntut standar layanan yang lebih tinggi. Banyak perusahaan jasa besar telah terjaga dari kebutuhan untuk memperbaiki layanan pelanggan guna bersaing dalam lingkungan jasa yang sangat kompetitif. Beberapa alasan pentingnya layanan pelanggan menurut Muhtosin Arief (2005), sebagai berikut: a. Harapan pelanggan berubah. Hampir disetiap pasar, pelanggan lebih menuntut dan lebih piawai daripada pelanggan, misalnya tiga puluh tahun yang lalu. b. Semakin pentingnya layanan pelanggan. Seiring berubahnya harapan pelanggan, para pesaing memandang bahwa layanan pelanggan sebagai senjata kompetitif yang dipakai untuk mendiferensiasikan penjualan mereka. c. Kebutuhan akan strategi hubungan. Untuk memastikan bahwa strategi layanan pelanggan yang dapat menciptakan proporsi nilai bagi pelanggan diformulasikan, dilaksanakan, dan dikendalikan perlu memberi peran sentral pada layanan pelanggan bukan sekedar bagian dari berbagai unsur bauran pemasaran.

27 Banyak perusahaan seringkali memiliki pandangan yang berbeda tentang layanan pelanggan. Beberapa definisi tentang layanan pelanggan dalam Adrian Payne (2000) diantaranya sebagai berikut: a. Layanan pelanggan adalah semua aktivitas yang diperlukan untuk menerima, memproses, menyampaikan, dan memenuhi permintaan pelanggan dan memperbaiki aktivitas apapun yang salah. b. Layanan pelanggan adalah ketepatan waktu dan reliabilitas dalam menyampaikan pelayanan kepada pelanggan sesuai dengan harapan pelanggan. c. Layanan pelanggan adalah aktivitas yang kompleks meliputi semua area bisnis yang memadukan penyampaian produk dan jasa dalam suatu gaya yang dianggap memuaskan pelanggannya dan sejalan dengan tujuan perusahaan. d. Layanan pelanggan adalah seluruh catatan pemesanan dan semua komunikasi dengan pelanggan, seluruh pemfakturan, dan seluruh kontrol terhadap kesalahan. e. Layanan pelanggan adalah ketepatan dan keakuratan penyampaian produk dan jasa yang dipesan oleh pelanggan. Pandangan Adrian Payne (2000) tentang layanan pelanggan lebih luas dari definisi-definisi di atas dan berkaitan dengan membangun ikatan dengan pelanggan dan kelompok lainnya untuk memastikan hubungan

28 jangka panjang dari keuntungan bersama yang memperkuat elemenelemen marketing mix lainnya. Elemen marketing mix jasa terdiri atas 7 (tujuh) hal sebagai berikut : (1) Produk, jasa seperti apa yang ingin ditawarkan. (2) Price, bagaimana strategi penentuan harga. (3) Promotion, bagaimana promosi yang harus dilakukan. (4) Place, bagaimana sistem pengantaran (delivery system) yang akan diterapkan. (5) People, tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa. (6) Process, bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut. (7) Customer service, tingkat service yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Dari semua elemen-elemen marketing mix tersebut harus diperhatikan dalam pengembangannya antara lain: (1). Konsistensi: berhubungan dengan keserasian/ kecocokan secara logis dan penggunaannya antara elemen lainnya dalam marketing mix. (2). Integrasi: hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. (3). Leverage: berhubungan dengan pengoptimalan kinerja setiap elemen secara lebih profesional sehingga lebih mendukung marketing mix untuk mendapatkan daya saing.

29 3. Kualitas Pelayanan Upaya untuk melakukan pemuasan kebutuhan konsumen dapat dilakukan dengan menonjolkan unsur-unsur bauran jasa sebagai faktor penentu kualitas pelayanan untuk memberikan kemudahan pada konsumen. Unsur-unsur bauran jasa yang dapat ditampakkan sebagai pelayanan antara lain: a. Peralatan pendukung operasional b. Keunggulan pelayanan, yaitu jenis pelayanan yang terintegrasi untuk seluruh keperluan jasa yang ditunjukkan untuk memberikan kemudahan, ketepatan, keakuratan, dan pelayanan pendukung lain. c. Pegawai, yaitu keandalan petugas baik yang berinteraksi secara langsung dengan mahasiswa maupun karyawan yang menangani back office. Sebuah perusahaan harus menjaga kualitas pelayanan yang diberikan agar selalu berada diatas pesaing dan lebih hebat dari yang dibayangkan oleh konsumen. Apabila kualitas pelayanan yang diterima oleh konsumen lebih baik atau sama dengan apa yang dibayangkan, maka konsumen cenderung akan mencobanya kembali. Akan tetapi, bila perceived services lebih rendah dari expected services, maka konsumen akan kecewa dan akan menghentikan hubungan dengan perusahaan yang bersangkutan.