2. LANDASAN TEORI 2.1 Harga 2.1.1 Pengertian Harga Harga merupakan hal yang selalu dikaitkan dengan bisnis, karena harga merupakan suatu nilai tukar yang biasanya berupa uang atas barang atau jasa yang ditawarkan oleh para pelaku bisnis. Bukan hanya sebagai nilai tukar, harga juga menjadi tolak ukur atas kualitas dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Banyak masyarakat yang menjadikan harga untuk menilai kualitas dari suatu produk dan pelayanan dari sebuah jasa. Pengertian harga menurut ahli adalah: - Menurut Kotler dan Amstrong (2017, p. 290) harga merupakan sejumlah uang yang ditukarkan untuk produk atau jasa, lebih jauh lagi harga adalah jumlah dari seluruh nilai yang konsumen tukarkan untuk jumlah manfaat dengan memiliki atau menggunakan suatu barang atau jasa. - Saladin (2012, p. 142) mengemukakan bahwa harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa atau dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk dibenak konsumen. merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli, bagi konsumen yang tidak terlalu paham halhal teknis pada pembelian jasa, seringkali harga menjadi satu-satunya faktor yang bisa mereka pahami, tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator untuk kualitas jasa. 2.1.2 Tujuan Penetapan Harga Gitosudarmo (2008, p. 223) berpendapat bahwa sebelum harga ditetapkan, manajer perlu untuk menetapkan tujuan dari penetapan harga tersebut. Tujuan penetapan harga, yaitu: 1. Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat penjualan netto suatu perusahaan. 2. Memaksimalkan profit 3. Alat persaingan terutama untuk perusahaan sejenis 4. Menyeimbangkan harga itu sendiri 6 Universitas Kristen Petra
5. Sebagai penentu market share, karena dengan harga tertentu dapat diperkirakan kenaikan atau penurunan penjualannya. Menurut Gitosudarmo (2008, p. 225) tujuan penetapan harga dapat mendukung strategi pemasaran berorientasi pada permintaan primer apabila perusahaan meyakini bahwa harga yang lebih murah dapat meningkatkan jumlah pemakai atau tingkat pemakaian atau pembelian ulang dalam bentuk atau kategori produk tertentu. Hal ini terutama berlaku pada tahap-tahap awal dalam siklus hidup produk, ketika salah satu tujuan pentingnya adalah menarik para pelanggan baru. Harga yang lebih murah dapat mengurangi risiko mencoba produk baru atau dapat pula menaikkan nilai sebuah produk baru secara relatif dibandingkan produk lain yang sudah ada. 2.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga Faktor-faktor yang mempengaruhi harga menurut Indriyo dan Gitosudarmo (2011, p. 226), yaitu: 1. Faktor Internal a) Tujuan pemasaran perusahaan Untuk memaksimalkan keuntungan, meraih pangsa pasar yang luas, meningkatkan kualitas produk, dan lain sebagainya. b) Strategi pemasaran Harga menjadi salah satu alat yang digunakan oleh pihak perusahaan untuk meraih tujuan pemasaran. Perusahaan kerap kali menempatkan nilai produk dalam bentuk harga, saat harga menjadi faktor penting yang menentukan pasaran produk, persaingan, dan desain produk. c) Biaya Biaya merupakan dasar harga yang dibebankan perusahaan terhadap produknya sehingga tidak mengalami kerugian d) Pertimbangan organisasi Dalam perusahaan kecil, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen atas sedangkan dalam perusahaan besar, harga ditetapkan oleh manajer divisi. 2. Faktor Eksternal a) Pangsa pasar dan permintaan pelanggan 7 Universitas Kristen Petra
Perusahaan perlu untuk mengenali harga pasar dan harga permintaan terhadap produknya sebelum menetapkan harga. b) Persaingan Perusahaan juga perlu untuk mengenali jenis persaingan dalam pangsa pasar apakah itu pasar persaingan sempurna, pasar persaingan monopolistik, atau pasar persaingan oligopolistik. c) Inflasi Tingkat inflasi atau tingkat suku bunga juga seringkali mempengaruhi biaya produksi atau persepsi masyarakat terhadap harga produk. 2.2 Kesesuaian Harga 2.2.1 Pengertian Kesesuaian Harga Kesesuaian harga merupakan persepsi dari masyarakat yang dipengaruhi oleh produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan bahwa uang yang dikeluarkan untuk memiliki produk atau jasa tersebut telah pantas atau sesuai dengan nilai dari produk atau jasa yang akan mereka terima (Grewal & Levy, 2010, p. 428). Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk. Konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka akan semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk. 2.2.2 Indikator Kesesuaian Harga Untuk mengukur sejauh mana kesesuaian harga yang ditetapkan oleh Hotel Zest Jemursari Surabaya dengan harapan konsumen, maka digunakan indikator seperti: 1. Kesesuaian harga dengan nilai pelayanan Hotel Zest Jemursari Surabaya Kesesuaian harga dinilai dari memuaskan atau tidak memuaskannya nilai dari pelayanan yang diberikan oleh Zest Hotel Jemursari Surabaya kepada pelanggan. 8 Universitas Kristen Petra
2. Kesesuaian harga dengan fasilitas pelayanan Hotel Zest Jemursari Surabaya Kesesuaian harga dinilai dari fasilitas pelayanan yang diberikan oleh Zest Hotel Jemursari Surabaya telah memuaskan pelanggan sesuai dengan nilai uang yang mereka keluarkan. 2.3 Promosi 2.3.1 Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu strategi yang banyak dilakukan oleh perusahaan untuk menawarkan barang atau jasanya kepada pelanggan dengan tujuan untuk menaikkan angka penjualan dari perusahaan. Banyak perusahaan yang membuat strategi-strategi promosi semenarik mungkin agar bisa menarik minat dari pelanggan sehingga mau untuk mengkonsumsi produk atau menggunakan jasa yang ditawarkan. Beberapa pengertian promosi menurut para ahli: - Kotler dan Keller (2016, p. 27) menyatakan bahwa marketing is a sociental process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freering, and freely exchanging products and services of value with others. Definisi tersebut mendefinisikan bahwa pemasaran adalah proses sosial ketika individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan freering, dan bebas bertukar produk dan jasa dari nilai dengan lain. - Lupiyoadi (2013, p. 92) mendefinisikan promosi sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produk dan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kebutuhan. - Menurut Swastha (2008, p. 349) promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. 2.3.2 Tujuan Promosi Promosi memiliki tujuan untuk menginformasikan, mempengaruhi, dan menawarkan inovasi dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan agar pelanggan tertarik untuk menggunakan produk atau jasa tersebut. Menurut Kuncoro (2010, p. 134) tujuan promosi dapat diuraikan sebagai berikut: 9 Universitas Kristen Petra
1. Menginformasikan seluruh aspek-aspek yang berhubungan dengan produk dan jasa yang ditawarkan dengan tujuan agar konsumen bisa mengetahui dengan sebaik mungkin produk dan jasa yang ditawarkan. Kegiatan menginformasikan dapat berupa: a) Menginformasikan pasar mengenai produk baru b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar d) Menjelaskan cara kerja produk e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan f) Meluruskan kesan yang salah g) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli h) Membangun citra perusahaan 2. Mempegaruhi dan membujuk pelanggan Promosi juga bertujuan untuk mempengaruhi dan membujuk pelanggan agar mau membeli atau mengalihkan perhatian mereka terhadap produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Kegiatan yang dapat dilakukan untuk mempengaruhi pelanggan berupa: a) Membentuk pilihan merek b) Mengalihkan pilihan ke merek lain c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk d) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman. 3. Mengingatkan Tujuan dari promosi juga untuk mengingatkan konsumen atas produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan serta mengingatkan bahwa perusahaan tetap konsisten untuk melayani permintaan pelanggan dengan sebaik mungkin. Kegiatan mengingatkan ini dapat berupa: a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kegiatan kampanye iklan d) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 10 Universitas Kristen Petra
2.3.3 Cara Melakukan Promosi Menurut Kuncoro (2010, p. 135) cara promosi pun dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa media seperti: 1. Melalui E-mail Mengirimkan e-mail kepada pelanggan untuk mengingatkan produk dan jasa yang ditawarkan ataupun untuk mengingatkan bahwa perusahaan telah membuat inovasi baru dari produk dan jasa tersebut. 2. Melalui SMS Melakukan promosi melalui sms dapat dilakukan dengan cara memberikan penawaran-penawaran menarik seperti ketika pelanggan membeli produk atau jasa dengan harga tertentu maka akan mendapatkan produk gratis dari perusahaan. 3. Melalui pembicaraan secara langsung Promosi dengan melakukan pembicaraan secara langsung dapat dilakukan dimana saja, sehingga lebih efisien sehingga anggota sales yang bersangkutan dapat lebih meyakinkan pelanggan. Anggota sales harus memiliki kemampuan untuk berkomunikasi yang baik dan bisa meyakinkan pelanggan untuk membeli produk dan jasa dari perusahaan. 4. Melalui media iklan Promosi bisa dilakukan dengan memasang iklan di koran TV, dan sebagainya untuk memasarkan produk dan jasa dari perusahaan. 5. Melalui media sosial Dengan semakin banyaknya pengguna sosial, maka perusahaan bisa melakukan promosi dengan media sosial. Contohnya dengan menggunakan jasa dari akunakun yang menawarkan jasa promosi. 2.3.4 Pengertian Efektivitas Beberapa pengertian efektivitas promosi menurut ahli: - Menurut Ravianto efektivitas merupakan seberapa baik pekerjaan yang dilakukan, sejauh mana perusahaan menghasilkan output sesuai dengan hasil yang diharapkan (dalam Masruri, 2014, p. 186). - Bungkaes, Posumah, dan Kiyai (2013) berpendapat bahwa efektivitas merupakan hubungan ketika output yang dihasilkan berhasil mencapai tujuan yang telah ditetapkan. 11 Universitas Kristen Petra
2.3.5 Pengertian Efektivitas Promosi Menurut pengertian efektivitas dan promosi di atas, maka efektivitas promosi dapat didefinisikan sebagai sejauh mana hasil yang dicapai dari kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produk/jasanya sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kebutuhan. 2.3.6 Indikator Efektivitas Promosi Menurut pengertian promosi Kotler dan Keller (2016, p. 27), maka digunakan beberapa indikator untuk mengukur efektivitas promosi dari Zest Hotel Jemursari Surabaya seperti: 1. Peningkatan Kesadaran Konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh Zest Hotel Jemursari Surabaya Ketika pelanggan semakin sadar terhadap produk dan jasa apa saja yang ditawarkan oleh Zest Hotel Jemursari Surabaya, maka hal ini mengindikasikan bahwa promosi yang dilakukan oleh pihak hotel berjalan secara efektif. 2.4 Kualitas Pelayanan 2.4.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan sangatlah penting bagi sebuah perusahaan jasa terutama dalam bidang perhotelan, hal ini dikarenakan pelanggan selalu menilai citra sebuah hotel dari kualitas pelayanan yang diberikan oleh pihak hotel. Pengertian kualitas pelayanan menurut ahli: - Kotler dan Keller (2016, p. 131) menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan mutu dari kualitas terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh penjual demi memenuhi atau melampaui harapan pelanggan. - Parasuraman, Zeithaml, dan Bitner (1998) mengemukakan bahwa kualitas pelayanan merupakan merupakan dasar bagi pemasaran jasa, karena inti produk yang dipasarkan adalah suatu kinerja (yang berkualitas), dan kinerjalah yang dibeli oleh pelanggan, oleh karena itu kualitas kinerja pelayanan merupakan dasar bagi pemasaran jasa. Konsep pelayanan yang baik akan memberikan peluang bagi perusahaan untuk bersaing dalam merebut konsumen, sedangkan kinerja yang baik (ber- 12 Universitas Kristen Petra
kualitas) dari sebuah konsep pelayanan menimbulkan situasi yang kompetitif ketika hal tersebut dapat diimplementasikan melalui strategi untuk meyakinkan pelanggan, memperkuat image tentang merek, iklan, penjualan, dan penentuan harga. 2.4.2 Indikator Kualitas Pelayanan Parasuraman, Zeithaml, dan Bitner (1998) mengidentifikasi ada lima indikator kualitas pelayanan berdasarkan persepsi konsumen, yaitu: 1. Tangible (bukti langsung) Kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. 2. Reliability (kehandalan) Kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa adanya kesalahan, sikap simpatik, dan akurasi yang tinggi. 3. Responsiveness (respon yang cepat) Kemampuan untuk membantu dan memberikan pelayanan dengan cepat (tanggap) kepada pelanggan dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan pelanggan menunggu dengan alasan yang tidak jelas dapat memberikan persepsi negatif terhadap kualitas pelayanan suatu perusahaan. 4. Assurance (jaminan) Adanya kepastian terhadap pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan dari karyawan untuk menumbuhkan rasa percaya dari pelanggan terhadap kualitas pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen, seperti: a) Communication (komunikasi) Memberikan informasi kepada pelanggan dengan bahasa dan penggunaan kata yang jelas sehingga pelanggan dapat dengan mudah mengerti dengan informasi yang disampaikan serta selalu cepat tanggap terhadap dalam menyikapi keluhan yang diberikan oleh pelanggan. 13 Universitas Kristen Petra
b) Credibility (kredibilitas) Adanya jaminan atas suatu kepercayaan yang telah diberikan kepada pelanggan karena ketika perusahaan telah menanamkan sebuah kepercayaan maka akan menjadi kredibilitas yang baik dimasa mendatang. c) Security (keamanan) Pelayanan terhadap jaminan akan keselamatan pelanggan akan menumbuhkan rasa kepercayaan dari pelanggan. d) Competence (kompetensi) Keterampilan dan kemampuan yang dapat memberikan pelayanan terbaik ke pada pelanggan sehingga aktivitas pelayanan dapat berjalan dengan optimal. e) Courtesy (sopan santun) Jaminan moral yang diberikan kepada pelanggan sebagai sebuah kualitas pelayanan dari perusahaan. 5. Empathy (empati) Memberikan perhatian yang tulus dalam upaya memahami keinginan pelanggan. Perusahaan diharapkan untuk memiliki pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. 2.5 Loyalitas Pelanggan 2.5.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan Beberapa pengertian loyalitas pelanggan menurut ahli: - Kotler dan Armstrong (2017, p. 20) loyalitas pelanggan merupakan komitmen yang dipegang oleh pelanggan untuk membeli kembali produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan di masa depan. Ketika pelanggan memiliki loyalitas kepada suatu perusahaan maka mereka akan membicarakan tentang kelebihan produk dan jasa yang menjadi kesenangan mereka serta menyarankan produk atau jasa tersebut kepada orang lain. - Lovelock dan Wirtz (2011, p. 316) berpendapat bahwa customer loyalty is the willingness customer shows to keep patronizing a firm over the long term, preferably on an exclusive basis, and recommending the firm s products and services to friends and associates. Definisi ini memiliki arti bahwa loyalitas pelanggan berarti kerelaan pelanggan untuk tetap mengikuti perkembangan dari perusahaan, selalu 14 Universitas Kristen Petra
menyukai produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan serta merekomendasikan produk dan jasa perusahaan kepada teman atau rekan kerja. 2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Gaffar (2007) berpendapat bahwa terdapat lima faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, yaitu: 1. Kepuasan (Satisfaction) Kepuasan yang dirasakan pelanggan ketika kinerja yang dirasakan melampaui harapan pelanggan sebelum melakukan pembelian. 2. Ikatan Emosi (Emotional bonding) Ikatan yang dirasakan antara satu konsumen dengan konsumen lain yang sama-sama membeli dan menggunakan sebuah produk atau jasa yang sama. 3. Kepercayaan (Trust) Kemauan pelanggan untuk mempercayai perusahaan atau merek untuk menjalankan sebuah fungsi. 4. Kemudahan (Choice reduction and habit) Kemudahan dari transaksi pembelian produk dan jasa yang memberikan rasa nyaman kepada konsumen terhadap kualitas dari produk dan jasa yang dibeli. 5. Pengalaman dengan perusahaan (History with company) Sebuah pengalaman yang dirasakan pelanggan dari sebuah perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika mendapat pelayanan yang baik dari sebuah perusahaan, maka hal tersebut akan mempengaruhi perilaku pelanggan untuk melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa. 2.5.3 Tahap Pembentukan Loyalitas Pelanggan Lovelock dan Wirtz (2011, p. 32) berpendapat bahwa ada tiga strategi yang dapat digunakan untuk membentuk loyalitas pelanggan, yaitu: 1. Membangun dasar untuk loyalitas Perusahaan perlu untuk membentuk dasar yang solid untuk membentuk loyalitas pelanggan termasuk dengan menargetkan portfolio segmen pelanggan yang tepat, menarik perhatian pelanggan yang tepat, tiering pelayanan atau mengklasifikasikan pelayanan menjadi beberapa bagian hingga menemukan 15 Universitas Kristen Petra
pelayanan terbaik yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan, dan memberikan tingkat kepuasan yang tinggi. 2. Menciptakan ikatan loyalitas Untuk bisa benar-benar membangun loyalitas, perusahaan perlu untuk membangun hubungan yang erat dengan pelangganya dan memperdalam hubungan tersebut melalui cross-selling and bundling, atau menambah nilai kepada pelanggan melalui pemberian penghargaan atas loyalitasnya serta membangun hubungan yang lebih dalam. 3. Mengurangi churn drivers Perusahaan perlu untuk mengidentifikasi dan menghilangkan faktor-faktor yang menyebabkan terjadi nya churn yaitu kehilangan pelanggan serta perlu untuk mencari pengganti dari pelanggan yang hilang tersebut. 2.5.4 Indikator Loyalitas Pelanggan Menurut pengertian yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2017, p. 20) dan Lovelock dan Wirtz (2011, p. 316), maka variabel loyalitas pelanggan akan diukur dengan indikator, yaitu: 1. Pembelian ulang Dalam beberapa jenis barang tertentu, contohnya barang yang tidak selalu diperlukan untuk keperluan sehari-hari, maka pembelian berulang dapat mengindikasikan loyalitas pelanggan. 2. Pemberian rekomendasi kepada orang lain Ketika pelanggan memberikan rekomendasi kepada orang lain tentang suatu produk agar produk tersebut digunakan juga oleh mereka, maka dapat mengindikasikan bahwa pelanggan tersebut memiliki loyalitas sehingga ingin agar produk tersebut digunakan juga oleh orang lain. Agar indikator tersebut sesuai dengan penelitian ini, maka digunakan istilah lain yang lebih sesuai, yaitu: 1. Penggunaan kembali jasa Zest Hotel Jemursari Surabaya Penggunaan jasa hotel merupakan suatu hal yang tidak dilakukan setiap hari dan bukan suatu kebutuhan pokok, sehingga ketika pelanggan menggunakan 16 Universitas Kristen Petra
kembali jasa dari Zest Hotel Jemursari Surabaya, maka hal tersebut mengindikasikan loyalitas pelanggan terhadap Zest Hotel Jemursari Surabaya. 2. Pemberian Rekomendasi kepada teman atau kerabat Ketika pelanggan memberikan rekomendasi kepada teman atau kerabat yang datang berkunjung ke Surabaya untuk menginap di Zest Hotel Jemursari, maka hal tersebut mengindikasikan loyalitas pelanggan terhadap Zest Hotel Jemursari Surabaya. 2.6 Hubungan antar Konsep dan Hipotesis Penelitian Loyalitas pelanggan bagi sebuah bisnis dalam bidang perhotelan sangatlah penting dalam memberikan kenyamanan bagi pelanggan yang menginap. Kesesuaian harga juga perlu diseimbangkan dengan dengan fasilitas yang disediakan serta kualitas pelayanan yang diberikan. Pihak perhotelan juga perlu untuk menerapkan strategi-strategi promosi demi menarik minat para pelanggan agar lebih tertarik untuk menginap di hotel tersebut. 2.6.1 Hubungan Kesesuaian Harga dan Loyalitas Pelanggan Hubungan antara kesesuaian harga dan loyalitas pelanggan sangatlah erat hubungannya karena loyalitas pelanggan bisa terbentuk dari harga yang sesuai dengan kriteria yang diinginkan oleh pelanggan. Mc. Carthy dan Perreault (2012, p. 125) menyatakan bahwa pengukuran kesesuaian harga yang diukur melalui tingkat harga, potongan harga dan metode pembayaran dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk menginap. Ketika harga yang ditawarkan pihak hotel terus sesuai dengan kriteria harga yang mereka inginkan maka akan membuat mereka kambali untuk menginap sehingga akan meningkatkan loyalitas mereka terhadap hotel. Menurut penelitian yang dilakukan Aryanto dan Kurniawan (2012); Winata dan Fiqri (2017); Adhitya, Rodhiyah dan Saryadi (2015) menunjukkan bahwa harga berpengaruh positif terhadap tingkat loyalitas pelanggan. Kesesuaian harga dari ketiga penelitian tersebut diukur menurut hasil kuesioner yang dibagikan kepada konsumen yang menunjukkan hasil terhadap pendapat mereka bahwa pelayanan yang mereka dapatkan telah sesuai dengan harga yang ditawarkan oleh pihak hotel. Atas dasar penelitian terdahulu maka ditetapkan hipotesis penelitian sebagai berikut: 17 Universitas Kristen Petra
H1: Kesesuaian harga berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan di Zest Hotel Jemursari Surabaya. 2.6.2 Hubungan Efektivitas Promosi dan Loyalitas Pelanggan Hubungan antara efektivitas promosi dan loyalitas pelanggan sangat erat karena ketika promosi-promosi yang dilakukan selalu efektif dalam menarik minat pelanggan sehingga mempengaruhi keinginan mereka untuk membeli kembali produk dan jasa yang ditawarkan, maka hal tersebut dapat meningkatkan loyalitas mereka terhadap perusahaan. Menurut penelitian yang dilakukan Gulla, Oroh, Roring (2015); Tampubolon (2015); Chandra dan Tielung (2015) menunjukkan bahwa promosi berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan hotel. Efektivitas promosi diukur dari hasil penelitian yang menunjukkan bahwa promosi yang ditawarkan pihak hotel menarik minat konsumen dan membuat konsumen menjadi semakin tahu dengan fasilitas yang dimiliki oleh hotel seperti restoran, spa and massage sehingga mempengaruhi keinginan konsumen untuk menginap dan dapat meningkatkan loyalitas mereka untuk menggunakan promosi-promosi lainnya yang diberikan oleh pihak hotel. Atas dasar penelitian terdahulu maka ditetapkan hipotesis penelitian sebagai berikut: H2: Efektivitas promosi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan di Zest Hotel Jemursari Surabaya. 2.6.3 Hubungan Kualitas Pelayanan dan Loyalitas Pelanggan Kualitas pelayanan merupakan dimensi penting bagi perusahaan jasa terutama dalam bidang perhotelan. Ketika Hotel memberikan kualitas pelayanan yang baik dan dapat memuaskan keinginan dari pelanggan, maka hal tersebut akan mempengaruhi keinginan pelanggan tersebut untuk kembali menginap dan menggunakan jasa dari hotel tersebut yang akan berdampak terhadap loyalitas pelanggan dari hotel tersebut. Menurut penelitian yang dilakukan Luthfi, Apriatni, dan Budiatmo (2015); Sawitri, Yasa, dan Jawas (2013); Caroline dan Kusyowo (2013); Aryani dan Rosinta (2010); Putri dan Sumardhinata (2014); Nurseptiany (2014) menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap peningkatan loyalitas 18 Universitas Kristen Petra
pelanggan hotel. Atas dasar penelitian terdahulu maka ditetapkan hipotesis penelitian sebagai berikut: H3: Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan di Zest Hotel Jemursari Surabaya. 2.7 Kerangka Penelitian Menurut Sekaran kerangka penelitian merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai hal yang penting. Menurut pengertian tersebut maka kerangka penelitian didefinisikan sebagai sebuah pemahaman paling mendasar dan menjadi pondasi setiap pemikiran atau suatu bentuk proses dari keseluruhan penelitian yang dilakukan (dalam Sugiyono, 2014, p. 60). Gambar 2.7 Kerangka penelitian Sumber: Grewal dan Levy, 2010, p. 138; Kotler dan Keller, 2014, p. 159; Parasuraman, Zeithaml, dan Bitner, 1998. 19 Universitas Kristen Petra