BAB I PENDAHULUAN 1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian Adidas merupakan sebuah perusahaan sepatu Jerman. Perusahaan ini dinamakan atas pendirinya, Adolf (Adi) Dassler, yang mulai memproduksi sepatu pada 1920-an di Herzogenaurach dekat Nuremberg. Rancangan baju dan sepatu perusahaan ini biasanya termasuk tiga strip paralel dengan warna yang sama, dan motif yang sama digunakan sebagai logo resmi adidas. Adidas adalah perusahaan pakaian olahraga terbesar di Eropa dan kedua terbesar di dunia setelah Nike. Selama lebih dari 80 tahun lamanya grup Adidas telah menjadi bagian dari dunia olahraga di segala bidangnya dengan menawarkan sepatu, pakaian serta beragam aksesori pelengkap olahraga yang bernilai seni pada setiap produknya. Sekarang, grup Adidas telah mengglobalisasi dan menguasai di bidang industri produk olahraga dan menawarkan portofolio yang begitu luas dari segi produk di seluruh dunia. Strategi grup Adidas sangat simpel yaitu memperkuat brand secara terus menerus dan mengimprovisasi posisi kompetitif serta keuangan mereka. Aktivitas perusahaan dan lebih dari 150 cabangnya dipantau langsung oleh pemimpin grup di Herzogenaurach, Jerman. Tertanggal 31 Desember 2009, grup Adidas tercatat mempekerjakan sebanyak 38.982 orang selama setahun penuh. Pada tahun 2015, Adidas resmi memperkenalkan produknya yang bernama Adidas Yeezy yang juga merupakan proyek kerja samanya dengan artis Hip-Hop Amerika yaitu Kanye West. Terdiri dari pakaian pria, sepatu jenis sneakers dengan tipe-tipe seperti Adidas Yeezy Boost 750, Adidas Yeezy Boost 350, Adidas Yeezy Boost 350 V2, and the Adidas Yeezy 950 Duck Boot. (Sumber: Wikipedia, 2017) 1.2. Latar Belakang Penelitian Dewasa ini kebutuhan setiap manusia semakin kompleks setiap harinya. Mulai dari kebutuhan yang sangat penting atau biasa disebut kebutuhan primer sampai kebutuhan sekunder. Begitu juga dengan sepasang sepatu yang sudah menjadi kebutuhan primer yang harus dipenuhi oleh manusia sehingga dalam hal industri 1
dan bisnis, sepatu merupakan produk yang sangat menguntungkan untuk diperjual belikan. Sebagaimana yang telah disampaikan oleh Direktur Jenderal Usaha Kecil dan Menengah Kementerian Perindustrian, Euis Saedah mengatakan bahwa Indonesia telah memenuhi sekitar 3 persen kebutuhan alas kaki dunia. Hal itu berdasarkan pada data nilai ekspor tahun 2013 yang mencapai US$ 3,8 miliar atau sekitar Rp 44 triliun. Nilai itu tumbuh dari tahun 2012 yang hanya mencapai US$ 3,6 miliar atau sekitar Rp 42 triliun. Sehingga untuk mendorong perkembangan industri alas kaki, pemerintah banyak menggelar pameran demi menjaring pembeli. Hal itu sebagai salah satu upaya untuk terus mendorong perkembangan industri dengan menciptakan iklim usaha yang kondusif, memakai cara meningkatkan kualitas produksi untuk menaikkan daya saing di dalam dan luar negeri. (Sumber: Tempo, 2017) Setiap tahunnya produsen sepatu selalu mengeluarkan produk sepatu dengan desain terkini baik itu jenis Oxfords, Boots, High Heels, Trainers, Flip-flops, Sneakers, dll. Produsen sepatu dalam penjualannya tidak semua sepatu dapat diminati oleh masyarakat luas walaupun dengan desain terkini sesuai dengan trend yang sedang berkembang. Layaknya sebuah produk, maka Strategy, Targeting, dan Pricing haruslah dipikirkan dengan sangat matang agar penjualan produk yang ditawarkan berjalan sesuai dengan harapan yang diinginkan. Produsen sepatu Adidas dalam melakukan inovasi untuk mendesain dan memasarkan produk Adidas Yeezy pada Februari 2015 dengan cara berkolaborasi dengan salah satu selebriti Hollywood yang menuai kesuksesan besar sejak berkecimpung dalam dunia mode dan juga seorang rapper yaitu Kanye West. Kanye West berkontribusi sangat besar dalam hal desain dan pemasaran produk ini. Artisartis Hollywood lainnya juga terinfluence dengan sepatu rancangan Kanye West dan Adidas ini maka secara tidak langsung Adidas memasarkan produk sepatunya dengan cara endorsement secara gratis. Namun ketika peluncurannya sepatu ini hanya dijual dengan kuantitas yang tidak banyak, seperti di website resmi Adidas dan juga gerai-gerai Adidas. Khususnya di gerai-gerai Adidas penjualan dilakukan dengan cara raffle yaitu dengan cara konsumen yang ingin membelinya harus mendaftarkan dirinya untuk mendapatkan nomor undian yang pada saat 2
dilakukannya raffle maka nomor yang dipanggil memiliki hak untuk membeli sepatu yang jumlahnya terbatas itu. Di sinilah fenomena muncul, dengan jumlahnya yang tidak banyak dan permintaan dari konsumen yang sangat banyak, reseller yang mendapatkan sepatu ini kembali menjualnya dengan harga yang tinggi dibandingkan dengan harga yang diluncurkan, maka dengan itu sepatu ini dapat dikatakan sebagai barang premium dikarenakan jumlah produksinya yang tidak banyak. Sehingga faktor-faktor seperti di desain oleh Kanye West, Endorsement, serta demand yang sangat tinggi dibandingkan dengan supply inilah yang menjadikan sepatu Adidas Yeezy memiliki nilai jual yang sangat tinggi dan harus menggunakan sistem raffle bagi yang ingin mendapatkannya. Penjelasan ini didukung oleh berita yang dimuat pada wolipop.detik.com, Sneakers Yeezy Boost 350, hasil kolaborasi Adidas dan Kanye West ini menjadi incaran fashionista di seluruh dunia. Di Amerika, sneakers hitam dan putih yang dijual dengan harga resmi US$ 200 atau sekitar Rp 2,6 jutaan itu laris terjual hanya dalam 15 menit setelah rilis. Dari harga Rp 3,3 jutaan (harga di Indonesia), permintaan yang besar membuat harga Yeezy melesat naik. Tak tanggung-tanggung sampai Rp 16 jutaan. Hal inilah yang dimanfaatkan oleh reseller di Indonesia untuk mendapatkan lalu menjualnya kembali dengan harga reseller yang tentu jauh lebih tinggi dari harga retail yang dikeluarkan oleh perusahaan Adidas di counter resminya. Adidas Yeezy secara retail pada tahun 2017 dapat didapatkan di Indonesia dengan cara raffle di dua toko yaitu Adidas Neo SOHO dan The Goods Dept Pondok Indah Mall dengan pembagian kuantitas seperti berikut: Tabel 1.1 Jumlah Sneakers Adidas Yeezy yang Dijual di Indonesia Secara Retail Tahun 2017 No. Tempat Jumlah 1 Adidas Neo SOHO 55 pasang 2 The Goods Dept Pondok 50 pasang Indah Mall (Sumber: Sneaker dan diolah oleh penulis, 2017) 3
Berdasarkan tabel di atas, dapat dilihat bahwa jumlah Adidas Yeezy yang beredar di Indonesia pada tahun 2017 hanya 105 pasang. Dua gerai tersebut dengan cara raffle melakukan penjualannya dan bagi pembeli yang nomor rafflenya terpanggil berhak untuk membelinya dengan harga Rp. 3.599.000,- dan setiap pembeli hanya berhak untuk membeli sepasang Adidas Yeezy tersebut. Oleh karena itu, hal ini sedikit merugikan bagi mereka yang tidak mendapatkan kesempatan untuk membeli produk ini karena stock yang sudah habis dan jika masih ingin membelinya harus mencari produk tersebut di reseller yang notabene menjualnya secara online dan dengan harga yang jauh lebih tinggi daripada harga retailnya. Berbeda dengan harga retailnya, Adidas Yeezy dengan harga reseller dapat dijual dengan dua sampai tiga kali lipat harga belinya. Hal ini tentu saja sangat menguntungkan bagi mereka yang mempunyai kesempatan untuk membeli produk ini baik dari retail di Indonesia maupun yang membelinya di luar Indonesia. Banyak reseller yang menjual Adidas Yeezy menggunakan basis media sosial, seperti Instagram, Twitter, forum-forum komunitas, serta Facebook. Berdasarkan situs malesbanget.com, harga Adidas Yeezy yang dijual oleh individu menggunakan harga reseller bisa mencapai 19.857.601-47.505.488 Rupiah. 4
Nike Air Jordan 1 Retro Chicago 2015 Adidas Yeezy Boot Low 350 Nike Air Jordan 1 Retro Shattered Backboard Under Armour Curry One MVP Nike Air Jordan 1 Retro Dover Street Market Nike Air Jordan 7 Retro Cigar Nike Sock Dart Fragment Black Oreo Nike Air Jordan 10 Retro Drake OVO Nike Air Jordan 7 Retro Champagne Asics Gel Lyte III Afew Kol $800.000 $700.000 $600.000 $500.000 $400.000 $300.000 $200.000 $100.000 $0.000 TOP 10 TOTAL DOLLARS SPENT $707.081 $538.405 $231.836 $139.829 $112.536 $102.162 $88.499 $80.995 $60.134 $17.354 Gambar 1.1 Daftar 10 Besar Sneakers Termahal Tahun 2015 (Sumber: Longlifemagz dan diolah oleh penulis, 2017) Grafik di atas yang merupakan data Campless berdasarkan penjualan deadstock sneakers di website ebay menunjukkan bahwa kolaborasi antara Adidas dengan Kanye West untuk melahirkan produk Adidas Yeezy menjadikan produk tersebut sebagai salah satu dari 10 sneakers termahal harga resellnya di dunia. Sebagian besar rival dari Adidas Yeezy merupakan produk dari Nike Air Jordan Retro, salah satunya adalah Jordan 1 Bulls Retro dengan penjualan harga resellernya mencapai $700.000 atau sekitar Rp 9M pada tahun tersebut. Namun produk Adidas Yeezy merupakan sneakers yang paling telat muncul di pasaran dibandingkan dengan 9 produk sneakers lainnya dan menjadi produk sneakers pertama yang mengubah cara pandang orang-orang terhadap sebuah sepatu berjenis sneakers dikarenakan mulai dari bagaimana cara Adidas memasarkan produk ini, bagaimana cara mendapatkan produk ini di retail/counter resmi Adidas, serta bagaimana produk ini dijual kembali dengan harga yang sangat tinggi. Saat ini trend mengenai 5
sepatu ini menjadi sangat marak di kalangan masyarakat terutama bagi mereka yang menyukai sepatu jenis sneakers atau yang biasa disebut dengan sneakers head. Dan akibat hadirnya sepatu ini juga banyak kalangan yang mendadak menjadi sneakers head, banyak kalangan yang seolah tidak memikirkan berapun harga yang didapatkan dari reseller untuk dibeli demi menunjang penampilannya. Dengan kata lain, mengapa dengan adanya perbedaan harga yang sangat signifikan dari harga retail yang cukup terjangkau menjadi harga resell yang melambung tinggi tetap adanya pembelian atas produk Adidas Yeezy tersebut. Hal ini tentu menjadi sangat menghebohkan, sehingga kalangan sneakers head yang terbilang cukup lama menjadi maniak sepatu sejenis merasa bahwa hal-hal tersebut seperti melukai taste dari penjualan dan penggunaan sepatu jenis ini dikarenakan harga jualnya yang sudah sangat tidak wajar dan banyak pengguna sneakers saat ini ketika telah memiliki sepatu ini merasa bahwa dirinya sneakers head dan benarbenar expert dalam bidang tersebut. Maka dari itu dengan harga jualnya yang sangat tinggi ini banyak kalangan yang bertanya-tanya untuk memutuskan membeli sepatu ini atau tidak. Harmani (2008: 41) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan proses pengintegrasian yang mengombinasikan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu di antaranya. Indikator yang digunakan untuk mengukur keputusan pembelian konsumen antara lain : 1. Keputusan terhadap produk yang tersedia. 2. Keputusan terhadap harga yang diberikan. 3. Keputusan terhadap pelayanan yang diberikan. Oleh karena situasi di atas, berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka peneliti tertarik mengambil judul Analisis Pengaruh Penjualan Rare Sneakers Dengan Harga Resell Terhadap Keputusan Pembelian Sneakers Head ini dilakukan sebagai tolak ukur atas keputusan pembelian konsumen terhadap sneakers terutama Adidas Yeezy yang harga jual melalui resellernya sangat tinggi ini dan menjadi acuan untuk perusahaan yang ingin melakukan penetapan harga untuk sebuah produk khususnya sepatu, dan juga 6
diharapkan dapat menjadi referensi untuk mengetahui bagaimana perilaku konsumen mengenai harga, kualitas produk, dan juga keputusan pembelian. 1.3. Perumusan Masalah Adidas merupakan salah satu merek sepatu ternama di dunia yang memiliki berbagai macam jenis model sepatu olahraga. Setiap tahunnya Adidas mengeluarkan desain sepatu terbaru sesuai dengan minat serta tren sepatu masa kini. Salah satunya pada tahun 2015, Adidas resmi mengeluarkan produknya yang bernama Adidas Yeezy yang juga merupakan proyek kerja samanya dengan artis hiphop Amerika yaitu Kanye West. Berbagai faktor seperti berkolaborasi dengan Kanye West, endorsement dari arti-artis ternama Hollywood ini menjadikan produk Adidas Yeezy memiliki demand yang sangat tinggi di pasaran, namun pihak Adidas sendiri tidak memproduksi sepatu ini dalam jumlah yang sesuai dengan demand yang ada, sehingga ketika peluncurannya bayak konsumen yang ingin membeli produk ini tidak bisa mendapatkannya dikarenakan stock produk yang sudah habis. Hal ini dimanfaatkan oleh konsumen-konsumen lainnya untuk kembali menjual produk Adidas Yeezy ini dengan harga resell yang cukup tinggi bahkan bisa mencapai tiga kali lipat dari harga retailnya karena barang yang susah didapatkan. Kondisi ini mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk Adidas Yeezy. Oleh karena itu, di sini penulis ingin meneliti pengaruh harga resell terhadap keputusan pembelian konsumen Adidas Yeezy. 1.4. Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Bagaimana harga resell produk Adidas Yeezy? 2. Bagaimana keputusan pembelian produk Adidas Yeezy? 3. Seberapa besar pengaruh harga resell terhadap keputusan pembelian produk Adidas Yeezy? 7
1.5. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah dan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui harga resell produk Adidas Yeezy. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian produk Adidas Yeezy. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh harga resell terhadap keputusan pembelian produk Adidas Yeezy. 1.6. Manfaat Penelitian a. Kegunaan Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan menambah pengetahuan bagi pembaca tentang pengaruh harga resell dan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian, serta diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dengan kajian manajemen pemasaran, khususnya dalam penetapan harga dan keputusan pembelian. b. Kegunaan Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Adidas Indonesia dan juga penjual produk dengan harga resell dalam pengambilan kebijakan yang berkaitan dengan penetapan harga dalam rangka meningkatkan keputusan pembelian konsumen. 1.7. Lokasi dan Objek Penelitian a. Variabel Penelitian Variabel Independent: Harga Resell (X) Variabel Dependent: Keputusan Pembelian (Y) b. Lokasi dan Objek Penelitian Lokasi penelitian dilakukan di kota-kota besar Indonesia dengan alasan pemilihannya berdasarkan komunitas sneakers di Indonesia yang tergabung dalam satu forum sehingga memudahkan penulis dalam melakukan akses data untuk keperluan penelitian skripsi ini. 8
1.8. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan merupakan penjelasan tentang isi dari masing-masing bab yang disajikan secara singkat dan jelas dari keseluruhan bagian skripsi ini. Skripsi ini akan disajikan dalam lima bab dengan sistematika penulisan sebagai berikut: 1. BAB I : Pendahuluan Pada bab ini berisikan gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penelitian. 2. BAB II : Tinjauan Pustaka Bab ini mengemukakan dengan jelas, ringkas, dan padat tentang hasil kajian kepustakaan yang terkait dengan topik dan variabel penelitian untuk dijadikan dasar bagi penyusunan kerangka pemikiran dan perumusan hipotesis. 3. BAB III : Metode Penelitian Bab ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian. 4. BAB IV : Hasil penelitian dan Pembahasan Bab ini berisi tentang hasil dari pengolahan data. Di mana hasil tersebut akan dianalisis oleh penulis agar ditemukan kesimpulan dari penelitian ini. 5. BAB V : Kesimpulan dan Saran 9