LAPORAN HASIL PENELITIAN

LAPORAN HASIL PENELITIAN ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN (STUDI KASUS PADA RUMAH MAKAN INDONESIA DI KOTA TEGAL) Oleh: Drs. Gunistiyo, M.Si. JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS PANCASAKTI TEGAL 2009 1

LEMBAR IDENTITAS DAN PENGESAHAN 1. Judul Penelitian : Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Rumah Makan Indonesia Di Kota Tegal) 2. Bidang Ilmu Penelitian : Ekonomi 3. Peneliti a. Nama Lengkap : Drs. Gunistiyo, M.Si. b. Jenis Kelamin : Laki-laki c. Pangkat/Golongan : Pembina/IVa d. Jabatan : - e. Fakultas/Jurusan : Ekonomi/Manajemen 4. Lokasi Penelitian : Kota Tegal 5. Waktu Penelitian : 6 Bulan 6. Biaya : Rp 1.800.000,- Mengetahui/menyetujui: Kepala Litbang Universitas Pancasakti Tegal, Tegal, 28 Agustus 2009 Peneliti, Siswanto, S.H., M.H. Drs. Gunistiyo, M.Si. NIP. 131996651 NIP. 131689622 2

RINGKASAN Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh citra perusahaan, persepsi nilai, dan persepsi kualitas terhadap kepuasan konsumen dan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, citra perusahaan dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Penelitian dilaksanakan mulai bulan April tahun 2009 dengan obyek penelitian pelanggan (konsumen) rumah makan Indonesia di Kota Tegal. Penelitian ini menggunakan metode survey dalam pengumpulan datanya. Pengumpulan data dilakukan dengan metode observasi, kuesioner dan wawancara. Validitas dan reliabilitas data dari kuisioner diuji dengan teknik product moment correlation. Transformasi data dilakukan dengan Metode Succesive Interval. Sedangkan untuk mengetahui pengaruh citra perusahaan, persepsi nilai, dan persepsi kualitas terhadap kepuasan konsumen dan untuk mengetahui pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, citra perusahaan dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen secara parsial digunakan regresi linier sederhana dengan uji t, untuk mengetahui pengaruh secara bersama-sama digunakan regresi berganda dengan uji F. Untuk menggambarkan pengaruh secara parsial variabel citra perusahaan, persepsi nilai, dan persepsi kualitas terhadap kepuasan konsumen dilakukan perhitungan uji t. Hasil perhitungan yang dilakukan diketahui bahwa secara parsial variabel citra perusahaan, persepsi nilai, dan persepsi kualitas mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Hasil perhitungan yang dilakukan diketahui bahwa secara parsial variabel citra perusahaan, persepsi nilai, dan persepsi kualitas mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Untuk menggambarkan pengaruh secara bersama-sama antara variabel citra perusahaan, persepsi nilai, dan persepsi kualitas terhadap kepuasan konsumen dilakukan perhitungan uji F. Hasil perhitungan yang dilakukan diketahui bahwa secara bersama-sama variabel citra perusahaan, persepsi nilai, dan persepsi kualitas mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Rekomendasi yang dapat diberikan adalah bahwa Peningkatan kepuasan konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal dapat dilakukan dengan tetap memperhatikan pelayanan yang selama ini dilakukan, dalam bentuk fisik maupun non fisik. Usaha peningkatan loyalitas konsumen dapat dilakukan dengan menjaga kepuasan konsumen yaitu dengan mengupayakan pemenuhan kebutuhan konsumen, menyelenggarakan pelayanan yang dirasakan langsung manfaatnya oleh konsumen, tetap memberikan yang menyenangkan. Karena itulah usaha peningkatan kualitas jasa dapat terus diupayakan agar kepuasan konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal dapat terjaga sehingga loyalitas mereka terhadap Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tetap dalam kondisi yang baik. 3

KATA PENGANTAR Puji syukur kami panjatkan kepada Allah Yang Maha Pemurah atas karunianya sehingga terselesaikan laporan hasil penelitian ini yang berjudul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen (Studi Kasus Pada Rumah Makan Indonesia Di Kota Tegal). Atas terselesaikannya laporan hasil penelitian ini, kami mengucapkan terima kasih kepada Rektor Universitas Pancasakti Tegal melalui Lembaga Penelitian dan Pengembangan Universitas Pancasakti Tegal yang telah memberi kesempatan kepada kami untuk melaksanakan penelitian ini, sekaligus menyediakan dana yang diperlukan. Terima kasih pula disampaikan kepada saudari Yuniarti Herwinarni, S.E., M.M. yang telah membantu dalam pengumpulan maupun menganalisis data serta semua pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu hingga terselesaikannya laporan hasil penelitian ini. Diharapkan laoporan ini dapat merupakan sumbangan pemikiran yang berguna bagi penelitian lebih lanjut yang sejenis. Dan khususnya bagi Perusahaan Rumah Makan dapat merupakan sumbangan yang berarti dalam mengambil keputusan dalam upaya peningkatan kepuasan dan loyalitas konsumen. Kami telah berusaha semaksimal mungkin untuk menyiapkan laporan ini, tetapi karena berbagai kendala yang kami hadapi, masih dirasakan adanya beberapa kekurangan. Oleh karena itu, kami mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan pada penelitian selanjutnya. semua pihak. Akhirnya kami berharap agar laporan hasil penelitian ini bermanfaat bagi Tegal, 28 Agustus 2009 Peneliti, Drs. Gunistiyo, M.Si. 4

DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i HALAMAN PENGESAHAN... ii RINGKASAN... iii KATA PENGANTAR... iv DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... vii DAFTAR GAMBAR... viii DAFTAR LAMPIRAN... ix BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1 B. Batasan Penelitian... 6 C. Perumusan Masalah... 6 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori... 7 1. Persepsi Nilai... 7 2. Persepsi Kualitas... 9 3. Citra Perusahaan (image)... 11 4. Kepuasan Pelanggan... 13 5. Loyalitas... 17 B. Kerangka Pemikiran... 20 C. Hipotesis... 20 BAB III. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN... 21 BAB IV. METODE DAN ANALISIS A. Metode Penelitian... 22 B. Definisi Konseptual dan Operasional Variabel... 23 C. Teknik Analisis... 26 BAB V. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Data Responden... 30 B. Analisis Data... 32 5

1. Uji validitas... 32 2. Uji reliabilitas... 33 3. Deskripsi Jawaban Responden... 34 4. Analisis regresi linier berganda pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra pelayanan terhadap kepuasan konsumen... 38 5. Analisis regresi linier berganda pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra pelayanan dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen... 42 BAB VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan... 46 B. Saran... 46 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN 6

DAFTAR TABEL Tabel Halaman 1. Gambaran responden menurut usia pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 30 2. Data responden dibedakan menurut jenis kelamin pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 31 3. Data responden dibedakan menurut tingkat pendidikan pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 31 4. Hasil uji validitas item pada variabel persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra pelayanan, kepuasan dan loyalitas konsumen pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 32 5. Hasil uji reliabilitas variabel persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra pelayanan, kepuasan dan loyalitas konsumen pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 33 6. Deskripsi jawaban responden terhadap variabel persepsi nilai pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 34 7. Deskripsi jawaban responden terhadap variabel persepsi kualitas pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 35 8. Deskripsi jawaban responden terhadap variabel persepsi citra pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 35 9. Deskripsi jawaban responden terhadap variabel kepuasan konsumen pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 36 10. Deskripsi jawaban responden terhadap variabel loyalitas konsumen pada konsumen Rumah Makan Indonesia di Kota Tegal tahun 2009... 37 11. Hasil penghitungan regresi linier berganda pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra pelayanan terhadap kepuasan konsumen... 38 12. Hasil penghitungan regresi linier berganda pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra pelayanan dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen... 42 7

DAFTAR GAMBAR Gambar Halaman 1. Penentu nilai yang diterima pelanggan... 8 2. Model Kepuasan/Ketidakpuasan Konsumen... 15 3. Konsep kepuasan dan loyalitas pelanggan... 17 4. Kerangka Pemikiran... 20 5. Kurva uji F pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra pelayanan terhadap kepuasan konsumen... 40 6. Kurva normal uji t pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra pelayanan terhadap kepuasan konsumen... 41 7. Kurva uji F pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra kerja dan kepuasan konsumen terhadap loyaolitas konsumen... 44 8. Kurva normal uji t pengaruh persepsi nilai, persepsi kualitas, persepsi citra pelayanan dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen... 45 8

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran Halaman 1. Kuesioner... 43 2. Tabulasi jawaban responden... 46 3. Uji validitas dan reliabilitas... 56 4. Uji reliabilitas... 56 5. Metode Succesive Interval... 58 6. Data interval... 66 7. Input analisis regresi 1... 70 8. Analisis regresi linier berganda pengaurh persepsi nilai, persepsi kualitas dan persepsi citra terhadap kepuasan konsumen... 72 9. Input analisis regresi 2... 73 10. Analisis regresi linier berganda pengaurh persepsi nilai, persepsi kualitas dan persepsi citra terhadap kepuasan konsumen... 75 11. Nilai r tabel... 76 12. Nilai F tabel... 77 13. Nilai t tabel... 78 9

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Industri jasa boga berkembang seiring dengan berkembangnya jumlah penduduk dan berkembangnya kebutuhan masyarakat. Pada awalnya orang makan hanya untuk memenuhi kebutuhan dasar yaitu terbebas dari rasa lapar, akan tetapi perkembangan berikutnya kebutuhan makan tidak hanya untuk membebaskan diri dari rasa lapar tetapi juga untuk memenuhi selera, cita rasa, dan kenyamanan. Oleh karena itulah seringkali kunjungan ke rumah makan tidak hanya untuk kebutuhan makan dan minum saja, tetapi juga sebagai wahana rekreasi dan tempat bersantai dengan keluarga, ataupun teman. Salah satu industri jasa boga yang berkembang di Kota Tegal adalah rumah makan Indonesia. Adanya banyak pesaing menjadikan perusahaan sadar bahwa persaingan dalam industri jasa boga di Kota Tegal semakin ketat. Hal ini nampak dengan berdirinya berbagai jenis makanan dari berbagai daerah ada di Kota Tegal. Hal ini membuat para pengelola industri jasa boga memberikan pelayanan terbaik kepada para pelanggan Dengan adanya kepuasan maka diharapkan pelanggan akan menjadi loyal. Diantara banyak perusahaan yang bersaing terdapat satu perusahaan yang sedang berkembang yaitu rumah makan Indonesia, yang merupakan perusahaan/rumah makan dengan masakan Padang. Setelah beberapa tahun beroperasi perusahaan ini mampu bersaing dengan rumah makan lain yang sudah terlebih dahulu ada dan mampu meningkatkan penjualannya. Meningkatnya penjualan ini berdampak juga pada peningkatan laba bersih yang diterima setiap tahunnya. Persaingan industri jasa boga perlu di hadapi dengan strategi bersaing yang tepat. rumah makan Indonesia memilih strategi bersaing dengan cara pemilihan lokasi yang strategis, penentuan harga yang terjangkau dan promosi yang gencar. Dengan kegiatan strategi bersaing tersebut diharapkan citra perusahaan akan semakin baik dan dapat menjadi pilihan utama konsumen di Kota Tegal pada suatu saat nanti. 10

Sebagai perusahaan, rumah makan Indonesia memiliki citra yang lebih baik dibandingkan dengan perusahaan lain yang sejenis. Dengan citra yang lebih baik diharapkan konsumen lebih memilih rumah makan Indonesia dibandingkan dengan tempat lain. Dengan jaminan citra perusahaan tersebut ternyata belum mampu menjadikan rumah makan Indonesia sebagai pilihan utama konsumen di Kota Tegal, hal ini dapat dilihat dari jumlah pembeli masih kalah dibandingkan perusahaan lain. Hal ini menunjukkan konsumen masih belum loyal, sehingga dapat dengan mudah berpindah ke perusahaan lain. Konsumen makanan yang tidak loyal ini sebenarnya juga menjadi masalah bagi perusahaan lain, oleh karena itu perlu diciptakan pelayanan yang terbaik agar konsumen puas dan memiliki loyalitas yang lebih besar kepada perusahaan dibandingkan dengan perusahaan lain. Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten dimasa datang, sehingga menimbulkan pembelian merek atau rangkaian merek yang sama secara berulang, meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi untuk menyebabkan perilaku beralik merek (Oliver 1999 dalam Tjiptono, 2005). Loyalitas konsumen sangat penting bagi perusahaan, karena setiap konsumen dapat memberikan keuntungan material dan non material kepada perusahaan. Keuntungan material adalah perusahaan memperoleh laba usaha dari transaksi yang dilakukan, sedangkan kuntungan non materialnya adalah konsumen yang loyal akan merekomendasikan pembelian dan mengajak orang lain untuk melakukan transaksi yang sama. Membentuk loyalitas konsumen salah satunya dengan memberikan kepuasan. Kepuasan yang dibangun pengelola rumah makan dengan menanamkan persepsi yang baik dari rumah makan yang dimiliki. Persepsi yang dapat dibentuk dari konsumen antara lain citra (image), persepsi nilai ( perceived value), dan persepsi kualitas (perceived quality). Dengan adanya persepsi tersebut maka konsumen akan membuktikan apa yang telah mereka persepsikan menjadi sebuah kepuasan. Citra Perusahaan atau image adalah citra perusahaan yang dibangun oleh asosiasi merek yang berkaitan dengan suatu kebiasaan, gaya hidup, 11

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain (Durianto,2001). Citra sebagai usaha rumah makan yang ternama di Kota Tegal dan masakan khas Padang merupakan kelebihan perusahaan dibandingkan dengan rumah makan dan warung tenda yang ada di Kota Tegal. Kekuatan citra perusahaan ini perlu dijaga dan ditingkatkan untuk memperoleh konsumen dan menjadikan konsumen loyal terhadap perusahaan. Customer value merupakan kumpulan manfaat yang diharapkan dapat diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu (Kotler, 2002). Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan customer delivered value yang tinggi. Customer delivered value merupakan selisih antara total costomer value atau jumlah nilai bagi pelanggan dan total customer cost. Berdasarkan konsep ini, konsumen akan merasa puas jika manfaat yang diterima lebih besar dari biaya yang dikeluarkan. Pemberian manfaat atau value bagi konsumen tentunya perlu dilakukan bersamaan dengan peningkatan kualitas, yaitu dengan memberikan keunggulan pada barang atau jasa yang dijual. Keunggulan suatu jasa tergantung pada keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut. Jasa secara spesifik harus memperlihatkan kebutuhan dan keinginan pelanggan karena jasa yang dirasakan dan dinikmati langsung oleh pelanggan akan segera mendapat penilaian sesuai atau tidak sesuai dengan harapan dan penilaian pelanggan. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1999). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukan dilihat dari persepsi penyedia jasa melainkan berdasarkan persepsi pelanggan. Oleh karena itu dalam setiap transaksi setiap perusahaan perlu menanamkan persepsi yang baik kepada konsumen, bahkan perusahaan tidak hanya memberikan konsumen berupa produk, tetapi juga manfaat atau customer value dari transaksi yang dilakukan, sehingga konsumen merasa terpuaskan kebutuhannya. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli setelah alternatif yang diplih sekurang-kurangnya memberikan hasil sama atau melampaui harapan pelanggan (Engel, 1990 dalam Tjiptono, 2005, : 146). Kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan 12

kinerja atau hasil yang dirasakan dibanding harapannya (Kotler, 2002). Ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi perilaku untuk membeli kembali jasa dari penyedia jasa yang sama (Woodside, Frey dan Daily, 1989). Menurut Oliver (1999) bentuk sikap konsumen terhadap penyedia jasa berdasarkan harapan sebelumnya tentang kinerja perusahaan dan sikap ini berpengaruh pada loyalitas pelanggan. Menurut Oliver (1980 dalam Andreassen dan Lindestad, 1996) dalam paradigma diskonfirmasi harapan kepuasan konsumen (intensitas pembelian, dan kesediaan menyampaikan informasi positif dari mulut ke mulut) adalah merupakan fungsi kepuasan konsumen yang difungsikan lagi dalam perbandingan teori prioritas harapan untuk untuk konsumsi dan pengalaman aktual. Kepuasan atau ketidakpuasan memerlukan pengalaman dengan pelayanan dan di pengaruhi oleh persepsi kualitas dan nilai pelayanan (Anderson et al, 1994 dalam Andreassen dan Lindestad, 1996). Ini merupakan pengarah pokok dalam perilaku konsumen. Menurut Bolton & Drew (1991), Fornell (1992), Johnson & Fornel (1991) dan Oliver & Linda (1981) (dalam Andreassen dan Lindestad, 1996) berdasarkan pengalaman kepuasan, beberapa penulis mengklaim bahwa citra perusahaan adalah merupakan fungsi dari akumulasi pengaruh dari kepuasan konsumen. Ketika pelayanan sulit untuk dievaluasi, citra perusahaan dipercaya menjadi faktor penting yang mempengaruhi persepsi kualitas, kepuasan pelayanan dan loyalitas konsumen. Variabel-variabel yang disebut di atas yang terdiri atas kepuasan konsumen, persepsi kualitas, dan citra perusahaan ditujukan untuk menciptakan loyalitas konsumen. Oleh karena itu untuk menciptakan loyalitas konsumen perlu diidentifikasi variabel-variabel yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Dari penelitian yang dilakukan oleh Beerli at al (2004) memperoleh hasil penelitian perceived quality dan satisfaction merupakan variabel yang tidak saling mempengaruhi. Caruana (2002) memperoleh hasil penelitian kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen tetapi tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dari penelitian ini dapat 13

diketahui bahwa atribut pelayanan dan perilaku pembelian berpengaruh terhadap kepuasan. Tetapi dalam penelitian ini kepuasan tidak berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Menurut Jay Kandampully dan Dwi Suhartanto (2000) yang melakukan penelitian Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image diperoleh hasil penelitian Customer satisfaction dengan reception, food and beverage, dan price tidak berpengaruh terhadap customer loyalty. Menurut Andreassen & Lindestad (1996) nilai dan persepsi kualitas tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen serta pada konsumen derajat tinggi kepuasan konsumen bukan merupakan jalur utama menuju loyalitas konsumen dari pada citra perusahaan. Pada konsumen derajat rendah citra perusahaan menjadi jalur utama menuju loyalitas konsumen dari pada kepuasan konsumen. Loyalitas konsumen menjadi masalah setiap perusahaan, karena konsumen memiliki kebebasan dalam memilih dan terdapat banyak pilihan yang menawarkan berbagai produk unggulan untuk menarik konsumen. Hal ini berlaku juga dalam industri jasa tata boga di Kota Tegal, yang terdapat banyak rumah makan yang bisa menjadi pilihan. Hal ini membuat persaingan menjadi semakin ketat, dan untuk menghadapi persaingan tersebut setiap perusahaan berusaha memberikan pelayanan yang terbaik agar konsumen mrasa puas dan akhirnya menjadi konsumen yang loyal. B. Batasan Masalah Penelitian ini dibatasi pada obyek penelitian di rumah makan Indonesia tahun 2009. Subyek penelitian adalah konsumen yang memiliki persepsi dan merasakan kepuasan atas transaksi di rumah makan Indonesia. Variabel bebas dalam penelitian menggunakan variabel yang digunakan oleh Andreassen dan Lindestad (1996), yaitu kepuasan konsumen, persepsi nilai, persepsi kualitas dan citra perusahaan. C. Perumusan Masalah Berdasarkan permasalahan yang dijelaskan di atas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut: 14

1. Apakah citra perusahaan, persepsi nilai, dan persepsi kualitas berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? 2. Apakah persepsi nilai, persepsi kualitas, citra perusahaan dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen? 15

BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Persepsi Nilai Persepsi nilai (perceived value) telah terbukti merupakan konsep yang sulit untuk digambarkan dan diukur (Woodruff, 1997, Holbrook, 1994, Zehtmal, 1998 dalam Tjiptono, 2005). Perceived value merupakan hasil atau manfaat yang diterima pelanggan dalam hubungan dengan total biaya yang meliputi harga dan biaya lain yang dikeluarkan untuk pembelian suatu barang atau jasa. Di dalam terminologi sederhana, nilai menjadi perbedaan antar biaya-biaya dan manfaat yang dirasa. Bagaimanapun, apa yang disadari dari nilai tampak seperti sangat pribadi, dan berbeda-beda bagi pelnggan yang satu dengan lainya (Holbrook, 1994 dalam Tjiptono, 2005). Pendapat serupa dikemukakan oleh Zeithmal (1998 dalam Tjiptono, 2005) yang mendefinisikan perceived valud sebagai penilaian konsumen secara keseluruhan terhadap kegunaan suatu produk atau jasa berdasarkan persepsi atas apa yang telah diberikan dan atas apa yang telah didapat. Perceived value merupakan trade off antara evaluasi pelanggan terhadap benefit dan cost dari jasa yang digunakannya (Bolton dan Drew, 1991 dalam Andreassen dan Lindestad 1996). Penilaian pelanggan terhadap value tergantung pada pengorbanan (biaya moneter dan non moneter yang berhubungan dengan penggunaan produk/jasa) dan kerangka referensi dari pelanggan (Zeithmal, 1998, Bolton dan Drew, 1991 dalam Andreassen dan Lindestad 1996). Kerangka referensi yang dimaksud adalah persepsi pelanggan tentang kualitas jasa (perceived value). Parasuraman, Zeithmal dan Berry (1985, 1998 dalam Tjiptono, 2005) menyatakan bahwa tingginya kualitas produk atau jasa yang diterima konsumen akan mampu meningkatkan kepuasannya. Hal ini didukung Cronin dan Taylor (1992 dalam Tjiptono, 2005) bahwa kepuasan konsumen akan dipengaruhi oleh tingkat kualitas produk/jasa yang mereka 16

terima dan disempurnakannya lagi bahwa kinerja suatu produk/jasa akan menjadi faktor penentu kepuasan konsumen. Assael (1998 dalam Tjiptono, 2005) mengatakan bahwa konsumen lebih berorientasi pada nilai atau value yang kondisi dimana konsumen melihat harga lebih pada nilai yang dimiliki. Gambar 1 menunjukkan total customer value meliputi nilai produk, nilai pelayanan, nilai citra dan nilai karyawan. Dan kedua total customer cost meliputi biaya moneter, biaya waktu, biaya tenaga dan biaya psikologikal. Nilai produk Nilai pelayanan Nilai karyawan Total cuscomter value Nilai citra Biaya moneter Cuscomter delivered value Biaya waktu Biaya tenaga Total customer cost Biaya psichic Gambar 1. Penentu nilai yang diterima pelanggan Diaopsi dari Kolter, Philip (2000) : Marketing Management, The Millenium ed, Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall, Inc. Kotler (2002) mendefinisikan total customer value sebagai kumpulan manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan customer delivered value yang tinggi. Customer delivered value merupakan selisih antara total customer value atau jumlah nilai bagi 17

pelanggan dan total customer cost. Total delivered value terdiri dari dua dimensi utama yaitu benefit atau total customer value. Dimensi dari total customer value terdiri dari 4 komponen : a. Nilai produk merupakan keunggulan atau kelebihan jasa dibandingkan jasa yang ditawarkan pesaing. b. Nilai karyawan merupakan segi sumber daya manusia bagi perusahaan yang menawrakan jasa kepada konsumen. c. Nilai pelayanan merupakan pelayanan yang diberikan perusahaan ketika menawarkan jasanya kepada konsumen. d. Image merupakan kesan yang diperoleh konsumen terhadap jasa yang ditawarkan perusahaan. Dimensi biaya terdiri dari 4 komponen, yaitu : a. Biaya moneter adalah harga nominal yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh jasa tersebut. b. Biaya waktu adalah banyaknya waktu yang dibutuhkan konsumen untuk berinteraksi dengan perusahaan jasa. c. Biaya tenaga kerja adalah pengorbanan secara fisik tenaga yang harus dikeluarkan konsumen ntuk memperoleh jasa tersebut. d. Biaya psikologis adalah pengorbaan secara psikologis yand dirasakan konsumen untuk memperoleh dan menikmati jasa tersebut. 2. Persepsi Kualitas Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan (Kotler, 1999). Hal ini berarti bahwa citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut pandang atau persepsi pelanggan. Pelangganlah yang mengkonsumsi dan menikmati jasa perusahaan, sehingga merekalah yang seharusnya menentukan kualitas jasa. Persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu jasa. Namun perlu diperhatikan bahwa kinerja jasa seringkali tidak konsisten, sehingga pelanggan menggunakan isyarat instrinsik dan ekstrinik jasa sebagai acuan. 18

Isyarat instrinsik berkaitan dengan output dan penyampaian jasa itu sendiri. Pelanggan akan bergantung pada isyarat ini apabila berada di tempat pembelian atau jika isyarat instrinsik tersebut merupakan search quality dan memiliki nilai prediktif yang tinggi. Sedangkan yang dimaksud dengan isyarat ekstrinik adalah unsur-unsur yang merupakan pelengkap bagi suatu jasa. Isyarat ini dipergunakan dalam mengevaluasi jasa jika dalam menilai isyarat instrinsik diperlukan banyak waktu dan usaha, dan apabila isyarat ekstrinsik tersebut merupakan experience quality dan credence quality. Isyarat ekstrinsik juga dipergunakan sebagai indikator kualitas jasa apabila tidak ada informasi isyarat instrik yang memadai. Pengukuran kualitas jasa/layanan terdapat dua konseptualitas yang dominan, yaitu : a. Perspektif Nordic (Gronroos, 1990 dalam Tjiptono,2001) yang merumuskan kualitas jasa dalam konteks yang lebih global, berupa kualitas teknis, kualitas fungsional dan kualitas reputasi. b. Model servqual yang lebih menekankan karakteristik interaksi jasa (seperti reliabilitas, daya tanggap, empati, jaminan dan bukti fisik). Meskipun model serqual lebih dominan, belum ada konsensus mengenai ancangan terbaik untuk konseptualisasi jasa. Oleh sebab itu, Brady & Cronin (2001 dalam Tjiptono, 2005) berupaya mengintegrasikan berbagai konseptualisasi yang ada ke dalam sebuah kerangka komprehensif dan multidimensional yang memiliki basis teroretikal kuat. Dalam model yang dikembangkan tersebut, dimensi utama kualitas jasa terdiri dari tiga komponsn utama, yakni : kualitas interaksi (interaction quality), kualitas lingkungan fisik (phisical environment quality) dan kualitas hasil (outcome quality). Persepsi terhadap kualitas pelayanan didefinisikan sebagai kualitas jasa yang dirasa konsumen sebagai keseluruhan keunggulan produk (Zeithaml, dalam Andreassen dan Lindestad, 1996). Menurut Juran (dalam Andreassen dan Lindestad, 1996) mutu terdiri dari dua unsur-unsur utama, yaitu derajat layanan atau jasa dalam memenuhi kebutuhan konsumen dan 19

derajat tingkat suatu jasa atau produk bebas dari defisiensi. Kualitas jasa dipercaya tergantung pada kualitas jasa dipercaya pada gap antara diharapkan dan yang dirasakan (Anderson et al., dalam Andreassen dan Lindestad (1996). 3. Citra Perusahaan (image) Banyak konsep citra toko telah dikemukakan di masa lalu ( Doyle dan Fenwick, 1974; Yakobus Et al., 1976; Kunkel dan Biji, 1968; Tanda, 1976 dalam Bloemer dan de Ruyter, 1998). Perspektif citra perusahaan (image) yang dominan diambil dari literatur citra toko hasil suatu multiattribute model (Tanda, 1976; Yakobus Et al., 1976 dalam Bloemer dan de Ruyter, 1998). Citra perusahaan dinyatakan sebagai fungsi yang menyangkut atribut toko yang menyolok, yang dievaluasi dan dihargai antara yang satu dengan yang lain. Oleh karena itu, citra perusahaan atau image didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang komplek tentang toko yang berbeda dengan yang lain. Definisi adalah sama dengan definisi Houston dan Nevin (1981 dalam Bloemer dan de Ruyter, 1998). Bagaimanapun, dari tahun ke tahun pengarang berbeda sudah membedakan atribut perusahaan atau karakteristik berbeda yang menjadi bagian dari keseluruhan citra perusahaan. Sebagai contoh, Lindquist (1974 dalam Bloemer dan de Ruyter, 1998), dalam studi nya pada literatur store image, telah mengkombinasikan model dari 19 studi dan mengusulkan sembilan unsur-unsur berbeda: barang dagangan, jasa, para pelanggan/nasabah, fasilitas phisik, kenyamanan, promosi, atmospir toko, kelembagaan dan kepuasan purna beli. Doyle dan Fenwick ( 1974 dalam Bloemer dan de Ruyter, 1998) yang dibedakan hanya lima unsur-unsur: produk, harga, bermacam-macam/sortiran, penempatan dan gaya. Bearden (1977 dalam Bloemer dan de Ruyter, 1998) yang diusulkan karakteristik berikut : harga, mutu barang dagangan, bermacam-macam/sortiran, atmospir, penempatan, memarkir fasilitas dan personil ramah. 20

Citra perusahaan menyangkut unsur-unsur berbeda dari menjual eceran bauran pemasaran tertentu sebagaimana diperkenalkan oleh Ghosh (1990 dalam Bloemer dan de Ruyter, 1998). Ini delapan unsur-unsur adalah: penempatan, barang dagangan, atmospir toko, layanan pelanggan, harga, iklan, kewiraniagaan dan program insentif penjualan. Karena masing-masing toko eceran memiliki citra atau image, maka dipersepsikan beda dalam pikiran konsumen. Ini didasarkan pada unsur-unsur menyolok dari retailing. Barang dagangan suatu pedagang eceran eceran paling utama nya mencampur unsur, menurut Ghosh (1990 dalam Bloemer dan de Ruyter, 1998). Suatu pedagang eceran harus meyakinkan menawarkan produk itu ke pelanggan yang mereka harapkan. Meskipun demikian, unsur-unsur tidak fungsional lain juga harus sejalan dengan harapan dari pelanggan dalam urutan untuk suatu pelanggan untuk menjadi menyimpan setia. Citra perusahaan dipercaya untuk mempunyai karakteristik yang sama (Markus, 1977 dalam Andreassen dan Lindestad, 1996) mengenai mempengaruhi para pembelian keputusan, yaitu. citra perusahaan baik merangsang pembelian dari satu perusahaan oleh penyederhanaan kaidah pengambilan keputusan. Di dalam citra perusahaan konteks ini menjadi suatu isu kepercayaan dan sikap mengenai pengenalan dan kesadaran (Aaker, 1991 dalam Andreassen dan Lindestad, 1996), perilaku konsumen dan kepuasan pelanggan ( Fornell, 1992 dalam Andreassen dan Lindestad, 1996). Citra perusahaan bisa merupakan suatu isyarat informasi disebabkan oleh keadaan luar untuk kedua-duanya para pembeli yang potensial dan ada atau tidak boleh mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Citra perusahaan sebagai konsekwensi diasumsikan untuk mempunyai suatu dampak pada pilihan pelanggan perusahaan ketika atribut jasa sukar untuk mengevaluasi. Citra perusahaan dibentuk dan dikembangkan di dalam mengurus konsumen melalui komunikasi dan pengalaman. Citra perusahaan dipercaya untuk menciptakan suatu efek halo pada pertimbangan kepuasan pelanggan. Kapan pelanggan dicukupi dengan jasa menyumbangkan, sikap mereka ke arah perusahaan 21