BAB II LANDASAN PENELITIAN 2.1 Penelitian Terdahulu Mustikowati & Sarwoko (2011) meneliti pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dan konsekuensinya pada loyalitas (studi pada objek wisata di Kabupaten Malang). Tujuannya untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dan konsekuensinya pada loyalitas pada pengunjung objek wisata di Kabupaten Malang. Variabel yang dianalisis yaitu variabel harapan pelanggan dan kualitas layanan dengan metode analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas layanan mempunyai pengaruh langsung terhadap kepuasan konsumen, sedangkan variabel harapan tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel yang dianalisis dan penggunaan metode analisis data. Penelitian ini menambahkan variabel harga, lokasi, dan produk. Metode analisis data yang digunakan yaitu CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square). Setiawan (2014) meneliti tentang pengaruh service quality dan customer relationship management terhadap customer loyalty dengan customer satisfaction sebagai variabel interving di Kampoeng Kidz, Batu-Jawa Timur. Tujuannya 1) mengetahui pengaruh kualitas layanan dan customer relationship management terhadap kepuasan pelanggan di Kampoeng Kidz dan 2) mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan di Kampoeng Kidz. Variabel 5
6 yang dianalisis yaitu variabel kualitas layanan (responsiveness, reliability, empathy, tangible dan assurance) dan Customer Relationship Management (social benefit, financial benefit, structural ties) dengan metode SEM (Structural Equation Model). Hasil penelitian yaitu 1) Kualitas layanan Kampoeng Kidz berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, 2) Customer Relationship Management pada Kampoeng Kidz berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel yang dianalisis dan penggunaan metode analisis data. Penelitian ini menambahkan variabel lokasi, produk dan harga. Metode analisis data yang digunakan yaitu CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square). Susila et al. (2014) menganalisis kepuasan konsumen terhadap Brand Switching Behavior minuman teh dalam kemasan. Tujuannya untuk mengetahui pengaruh dimensi bauran pemasaran terhadap kepuasan dan switching behavior konsumen. Variabel yang dianalisis yaitu variabel kualitas produk, komunikasi, ketersediaan, harga dan reputasi merek dengan metode Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi bauran pemasaran yang berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen adalah kualitas produk dan reputasi merek. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini adalah pada variabel yang dianalisis. Penelitian ini tidak menganalisis variabel komunikasi, ketersediaan dan reputasi merek namun menambahkan variabel lokasi dan pelayanan serta menambahkan metode analisis CSI (Customer Satisfaction Index).
7 Sulistiyana et al. (2015) meneliti pengaruh fasilitas wisata dan harga terhadap kepuasan konsumen (studi pada Museum Satwa). Tujuannya 1) mengetahui pengaruh fasilitas wisata secara parsial terhadap kepuasan konsumen Museum Satwa, 2) mengetahui pengaruh harga secara parsial terhadap kepuasaan konsumen Museum Satwa dan 3) mengetahui pengaruh secara bersama-sama fasilitas wisata dan harga terhadap kepuasan konsumen Museum Satwa. Variabel yang dianalisis yaitu fasilitas wisata dan harga dengan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian yaitu 1) Fasilitas Wisata (X1) dan Harga (X2) mempunyai pengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen, 2) Fasilitas Wisata (X1) dan Harga (X2) mempunyai pengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen, 3) Variabel harga mempunyai pengaruh yang paling kuat dibandingkan dengan variabel yang lainnya, sehingga variabel harga mempunyai pengaruh yang dominan terhadap kepuasan konsumen. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel yang dianalisis dan penggunaan metode analisis data. Penelitian ini menambahkan variabel produk, lokasi dan pelayanan serta meggunakan metode analisis data yaitu CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square). Rahayu (2015) dengan meneliti pengaruh harga Queen Star Waterpark terhadap kepuasan konsumen. Tujuannya yaitu 1) mengetahui tanggapan pengunjung mengenai harga tiket Queen Star waterpark, 2) mengetahui kepuasan konsumen terhadap harga tiket masuk dan 3) mengetahui pengaruh harga Queen Star waterpark terhadap kepuasan konsumen. Variabel yang dianalisis yaitu harga dengan metode analisis regresi linier sederhana. Hasil penelitian menunjukkan
8 bahwa variabel harga berpengaruh nyata terhadap kepuasan konsumen. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel yang dianalisis dan penggunaan metode analisis data. Penelitian ini menambahkan variabel pelayanan, lokasi dan produk. Metode analisis data yang digunakan yaitu CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square). Wahyundari et al. (2015) meneliti pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan wisatawan mancanegara di Pantai Pandawa, Kabupaten Badung, Bali, Tujuannya untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan wisatawan mancanegara di Pantai Pandawa. Variabel yang dianalisis yaitu harga, produk, tempat, promosi, proses, orang serta sarana fisik dengan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serentak atau simultan ketujuh unsur bauran pemasaran berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan wisatawan dan secara parsial menunjukkan bahwa variabel sarana fisik, produk, proses, harga berpengaruh secara signifikan sedangkan variabel orang tempat, dan promosi berpengaruh secara tidak signifikan terhadap kepuasan wisatawan. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel yang dianalisis dan metode analisis data yang digunakan. Penelitian ini tidak menganalisis variabel proses, sarana fisik, orang, promosi namun menambahkan variabel pelayanan serta meggunakan metode analisis data yaitu CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square). Gultom et al. (2016) meneliti pengaruh service quality, product quality dan perceived value terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan industri kayu perhutani. Tujuannya 1) menganalisis pengaruh service quality dan perceived
9 value terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan industri kayu perhutani, 2) menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas para konsumen. Variabel yang dianalisis yaitu product quality, service quality dan perceived value dengan metode Partial Least Square (PLS), CLI, CSI dan IPA. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa 1) variabel product quality dan service quality berpengaruh terhadap kepuasan, kepuasan konsumen tidak berpengaruh terhadap loyalitas, 2) CLI= 74,12% dan CSI= 80,85% artinya pelanggan puas dan loyal terhadap service quality, perceived value serta product quality yang diberikan industri kayu perhutani. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini adalah pada variabel yang dianalisis dan metode analisis data yang digunakan. Penelitian ini tidak menganalisis perceived value namun menambahkan variabel lokasi dan harga serta hanya menggunakan metode analisis data CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square). Alvianna (2017) menganalisis pengaruh harga, produk dan kualitas layanan terhadap kepuasan wisatawan di Taman Wisata Air Wendit Kabupaten Malang. Tujuannya untuk menganalisis pengaruh harga, produk dan kualitas layanan terhadap kepuasan wisatawan. Variabel yang dianalisis yaitu harga, kualitas layanan dan produk dengan metode analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa harga, kualitas layanan dan produk berpengaruh terhadap kepuasan wisatawan. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini adalah pada variabel yang dianalisis dan metode analisis data yang digunakan. Penelitian ini menambahkan variabel lokasi dan menggunakan metode analisis data CSI (Customer Satisfaction Index) serta analisis PLS (Partial Least Square).
10 Dekanawati & Wahono (2017) meneliti kepuasan pelayanan pelanggan berbasis bauran pemasaran. Tujuannya untuk menguji kepuasan taruna dari perspektif pelayanan sebagai intervening berbasis bauran pemasaran. Variabel yang dianalisis yaitu harga, promosi, tempat dan pelayanan dengan metode analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tempat, promosi, harga dan pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini adalah pada variabel yang dianalisis dan metode analisis data yang digunakan. Penelitian ini tidak menganalisis variabel promosi namun menambahkan variabel produk dan menggunakan metode analisis CSI (Customer Satisfaction Index) serta analisis PLS (Partial Least Square). Purnamasari et al. (2018) meneliti pengaruh bauran pemasaran (produk, harga, tempat dan promosi) terhadap kepuasan pelanggan berubah menjadi loyalitas pelanggan pada Coldplay Juice Soji. Tujuannya yaitu 1) menganalisis tentang pengaruh bauran pemasaran (harga, tempat, produk dan promosi) terhadap kepuasan pelanggan pada Coldplay Juice Soji dan 2) menganalisis kepuasan pelanggan berubah menjadi loyalitas pelanggan pada Coldplay Juice Soji. Variabel yang dianalisis yaitu harga, produk, promosi dan tempat dengan metode Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel produk, promosi dan tempat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan sedangkan untuk harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel. Penelitian ini tidak menganalisis variabel promosi namun menambahkan variabel pelayanan.
11 Nugraha et al. (2019) meneliti kualitas layanan wisata medis yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas wisatawan mancanegara di Bali. Tujuannya yaitu 1) mengetahui pengaruh antara kualitas pelayanan medis dan kepuasan wisatawan, 2) mengetahui pengaruh antara kepuasan wisatawan mancanegara dan loyalitas wisatawan dan 3) mengetahui pengaruh kualitas layanan dan loyalitas wisatawan mancanegara. Variabel yang dianalisis yaitu kualitas layanan, kepuasan wisatawan dan loyalitas wisatawan dengan metode Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) kualitas layanan dan kepuasan wisatawan berpengaruh langsung, positif dan signifikan, 2) hubungan antara kepuasan wisatawan dan loyalitas berpengaruh langsung, positif dan signifikan dan 3) terdapat hubungan tidak langsung, positif dan signifikan antara kualitas layanan dan loyalitas wisatawan mancanegara. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel. Penelitian ini tidak menganalisis variabel loyalitas wisatawan namun menambahkan variabel lokasi, harga dan produk. 2.2 Tinjauan Pustaka 2.2.1 Perilaku Konsumen Perilaku konsumen (consumen behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang/jasa yang termasuk di dalamnya yaitu proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dari perilaku konsumen yaitu: proses pengambilan
12 keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang/jasa secara ekonomis. Perilaku konsumen yang loyal terhadap suatu produk tentu akan menguntungkan bagi produsennya karena konsumen akan terus berusaha mencari produk yang diinginkannya. Namun demikian jika konsumen terus-menerus kesulitan mencari produk yang diinginkannya, maka lama kelamaan konsumen akan beralih untuk mencoba merek lain. Sementara itu perilaku konsumen yang tidak loyal atau dengan kata lain membeli suatu produk hanya karena kebiasaannya saja, perlu memerhatikan aspek-aspek lain secara lebih serius (Sunyoto, 2012). Perkembangan dalam konsep pemasaran yang mutakhir, konsumen ditempatkan sebagai sentral perhatian. Untuk itulah perilaku konsumen sangat perlu dipelajari karena mempunyai manfaat sebagai berikut: 1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusannya 2. Memberi pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen 3. Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian hingga penjualan barang dan jasa 4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik (Sunyoto, 2012). 2.2.2 Pemasaran Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur seberapa besar organisasi dan menentukan berbagai produk/jasa dan program yang tepat untuk
13 melayani pasar tersebut. Jadi, pemasaran berperan sebagai penghubung antara kebutuhan masyarakat dengan pola jawaban industri yang bersangkutan. Salah satu cara untuk memahami pemasaran adalah bahwa pemasaran itu disiplin ilmu yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mengubah kebutuhan orang menjadi peluang yang menguntungkan bagi perusahaan (Kotler, 1989). Definisi pemasaran yang lainnya menurut William J. Stantion (1991), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang/jasa yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Aktivitas pemasaran merupakan salah satu aktivitas pokok dalam melakukan bisnis, karena pemasaran menjadi ujung tombak bagi sebuah perusahaan untuk menjual produk yang dihasilkan. Konsep yang paling mendasar dalam pemasaran yaitu kebutuhan manusia, dimana kebutuhan manusia (human need) adalah keadaan seperti perasaan kehilangan dalam diri seseorang. Kebutuhan manusia itu luas dan kompleks yang meliputi kebutuhan dasar, sosial, penghargaan, rasa aman dan aktualisasi diri, sedangkan keinginan manusia (human want) adalah bentuk yang berasal dari kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan pribadi seseorang (Sunyoto, 2012). Pemasaran berurusan dengan pengidentifikasian, pemenuhan kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial. Salah satu definisi paling singkat tentang pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Pemasaran umumnya diartikan sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang/jasa kepada konsumen dan
14 perusahaan. Sesungguhnya, orang-orang pemasaran melakukan pemasaran dari 10 jenis wujud yang berbeda: barang, jasa, peristiwa, pengayaan, tempat, orang, organisasi, kepemilikan, informasi dan gagasan. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002). 2.2.3 Pariwisata Pariwisata merupakan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dari satu tempat ke tempat lainnya yang bertujuan untuk menikmati waktu luang, bersenang-senang, tidak untuk mencari nafkah dan kunjungan tidak lebih dari enam bulan (Prabowo et al., 2016). Pariwisata merupakan salah satu sektor penggerak perekonomian yang perlu diberi perhatian lebih agar dapat berkembang dengan baik (Zakaria & Suprihardjo, 2014). Usaha pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan unutk menyelenggarakan jasa pariwisata, menyediakan atau mengusahakan objek dan daya tarik wisata, usaha barang pariwisata dan usaha lain yang terkait dengan bidang tersebut. Pariwisata di daerah-daerah sangatlah banyak bila mampu memanfaatkan potensipotensi yang ada, pemerintah dan masyarakat daerah saling membantu dalam pengembangannya tersebut sehingga akan mengangkat segi ekonomi, budaya dan pendidikan daerah itu. Pariwisata sangatlah mampu dalam mengatasi masalah kesejahteraan bila dikembangkan secara professional (Prasetya & Rani, 2014).
15 2.2.4 Agrowisata Agrowisata adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh petani sebagai daya tarik wisata dan melibatkan penduduk lokal dalam perencanaan hingga pengelolaan kawasan agrowisata. Agrowisata juga dapat menghadirkan potensi sumber pendapatan dan meningkatkan keuntungan masyarakat. Salah satu prinsip pengembangan agrowisata yang berkelanjutan adalah berupa adanya partisipasi masyarakat dalam perencanaan (Bimbi et al., 2017). Agrowisata merupakan rangkaian kegiatan wisata yang memanfaatkan potensi pertanian sebagai objek wisata, baik potensi berupa pemandangan alam kawasan pertaniannya maupun kekhasan dan keanekaragaman aktivitas produksi dan teknologi pertaniannya serta budaya masyarakat petaniannya (Palit et al., 2017). Aspek yang perlu dilaksanakan untuk pengembangan wisata agro menurut Situs Departemen Pertanian (2007) yaitu aspek pengembangan sumberdaya manusia, aspek sumberdaya alam, aspek promosi, baik melalui media informasi atau dari mulut ke mulut, aspek sarana transportasi, aspek kelembagaan, baik pemerintah, swasta maupun masyarakat. 2.2.5 Desa Wisata Desa wisata merupakan kawasan pedesaan yang memiliki berbagai macam atraksi wisata. Atraksi wisata tersebut dikemas sedemikian rupa sehingga dapat menarik wisatawan untuk berkunjung, menetap, menghabiskan waktu berharihari, mengenal lebih dekat budaya desa, dan melakukan aktivitas yang dilakukan masyarakat desa (Prabowo et al., 2016).
16 Desa wisata merupakan salah satu bentuk penerapan pembangunan pariwisata berbasis masyarakat dan berkelanjutan. Melalui pengembangan desa wisata diharapkan terjadi pemerataan yang sesuai dengan konsep pembangunan pariwisata yang berkesinambungan. Selain itu, keberadaan desa wisata menjadikan produk wisata lebih bernilai budaya pedesaan sehingga pengembangan desa wisata berniali budaya tanpa merusaknya. Masyarakat lokal berperan sebagai tuan rumah dan menjadi pelaku penting dalam pengembangan desa wisata dalam keseluruhan tahapan mulai dari tahap perencanaan, pengawasan hingga implementasi (Dewi & Fandeli, 2013). Keterlibatan masyarakat dalam pengembangan desa wisata menjadi hal yang sangat penting karena dari masyarakatlah yang lebih mengetahui dan memahami akan potensi wilayahnya. Selain itu, keterlibatan masyarakat ini sangat penting untuk mendapatkan dukungan dan memastikan bahwa hal yang akan diperoleh selaras dengan kebutuhan dan keuntungan masyarakat setempat. Partisipasi masyarakat hakikatnya bukan semata-mata mendorong terjadinya proses penguatan kapasitas masyarakat lokal, tetapi merupakan sebuah mekanisme guna untuk meningkatkan pemberdayaan bagi masyarakat untuk terlibat dalam pembangunan secara bersama (Raharjana, 2012). 2.2.6 Kepuasan Konsumen Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Setelah dijelaskan dalam definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan.
17 Jika kinerja berada di bawah harapan dapat dikatakan pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Banyak perusahaan memfokuskan pada kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk berubah pikiran dan beralih bila mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Harapan pembeli dipengaruhi oleh nasihat teman dan kolega, pengalaman pembelian mereka sebelumnya serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya (Kotler, 2002). Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh penentuan harga, kualitas pelayanan dan kualitas produk. Harga merupakan salah satu faktor yang sangat penting karena sifatnya sensitif bagi konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi konsumen tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk. Kualitas pelayanan adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh terhadap kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kualitas produk juga sebagai faktor penentu tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen setelah melakukan pembelian (Kotler, 1997). Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan,
18 mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, meningkatkan efektivitas iklan, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan dan meningkatkan reputasi bisnis (Soegoto, 2013). Menganalisis sikap konsumen merupakan salah satu hal utama yang mendukung perkembangan strategi pemasaran suatu perusahaan. Seorang manager pemasaran harus mengetahui dan memahami sikap konsumen yang dilayani demi mencapai kepuasan baik bagi pihak perusahaan maupun konsumen. Produsen harus mengetahui atribut apa dari sebuah produk yang bisa membuat pelanggan puas atau tidak puas (Setiawan & Harahab, 2013). Eksistensi dan kemampuan perusahaan mendapatkan laba dalam jangka panjang, secara tidak langsung dipengaruhi oleh perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan konsumen, hal yang sering diistilahkan dengan konsep pemasaran. Ada pandangan lain yang mengatakan bahwa tujuan sistem pemasaran adalah untuk menambah kepuasan konsumen, bukan konsumsi. Tetapi kepuasan konsumen sulit sekali diukur, karena para pakar pun tidak berhasil mengukur kepuasan total yang diciptakan oleh produk tertentu atau oleh kegiatan pemasaran. Di samping itu kepuasan langsung yang diperoleh setiap konsumen dari produk tertentu tidak bisa mengemukakan kelemahan-kelemahannya dan kepuasan yang dialami seseorang ketika mengkonsumsi produk tertentu tidak tergantung bagaimana orang memiliki produk serupa (Sunyoto, 2012). Upaya dalam memenuhi kepuasan pelanggan, perusahaan memang dituntut kejeliannya untuk mengetahui pergeseran kebutuhan dan keinginan pelanggan
19 yang hampir setiap saat berubah. Pembeli akan bergerak setelah membentuk persepsi terhadap nilai penawaran, kepuasan sesudah pembelian tergantung dari kinerja penawaran dibandingkan dengan harapannya, maka definisi kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Sunyoto, 2012). Pengertian harapan pelanggan di sini adalah memegang peranan penting dan sangat besar pengaruhnya dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapan sebagai standar atau acuan. Dengan demikian, harapan pelangganlah yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannnya. Faktor-faktor yang menentukan pelanggan meliputi rekomendasi dari mulut-mulut dan iklan, kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau (Tjiptono, 2005). 2.3 Kerangka Pemikiran Persaingan bisnis yang semakin kompetitif menuntut para pelaku usaha untuk dapat menunjukkan keunggulan bersaing atas produk maupun layanannya. Pengelola Cafe Sawah harus mampu memenangkan persaingan dengan para pesaingnya dan mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya agar tempat tersebut dapat terus beroperasi. Selain itu, pengelola dituntut untuk mengetahui hal apa saja yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan mengetahui seberapa besar tingkat kepuasan konsumen. Hal tersebut dilakukan agar dapat
20 menjadi acuan dalam melakukan evaluasi sehingga diharapkan dapat mempertahankan bahkan meningkatkan angka kunjungan ke Cafe Sawah. Salah satu teori menjelaskan bahwa pelaku usaha dapat meningkatkan kepuasan konsumen dengan cara penetapan harga yang sesuai, meningkatkan kualitas pelayanan dan meningkatkan kualitas produk. Penelitian ini meneliti variabel lokasi, harga, produk, pelayanan terhadap kepuasan konsumen. Penilaian terhadap lokasi meliputi keterjangkauan lokasi, suasana dan kelengkapan fasilitas. Penilaian terhadap harga meliputi keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, daya saing harga dan kesesuaian harga dengan manfaat. Penilaian terhadap produk meliputi rasa, variasi dan selera. Penilaian terhadap pelayanan meliputi keandalan, bukti langsung, daya tanggap, jaminan dan empati. Penilaian terhadap kepuasan konsumen meliputi tingkat kepuasan konsumen dan minat konsumen untuk berkunjung kembali. Variabel tersebut akan dianalisis menggunakan CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square). Hasil dari penelitian ini diharapkan konsumen minat untuk berkunjung kembali. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada Bagan 1.
21 Cafe Sawah Desa Wisata Pujon Kidul Teori Menurut Kotler (1997) kepuasan konsumen dipengaruhi oleh: 1. Penentuan harga 2. Kualitas pelayanan 3. Kualitas produk Penelitian Terdahulu: 1. Harga: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas layanan, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat 2. Pelayanan: keandalan, bukti langsung, daya tanggap, jaminan, empati 3. Produk: rasa, menu, selera Lokasi (X1) 1. Keterjangkau an lokasi 2. Suasana 3. Kelengkapan fasilitas Harga (X2) 1. Keterjangkaua n harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas 3. Daya saing harga 4. Kesesuaian harga dengan manfaat Produk (X3) 1. Rasa 2. Menu 3. Selera Pelayanan (X4) 1. Keandalan 2. Bukti langsung 3. Daya tanggap 4. Jaminan 5. Empati CSI (Customer Satisfaction Index) Analisis PLS (Partial Least Square) Kepuasan Konsumen (Y) Konsumen Berkunjung Kembali Bagan 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
22 2.4 Hipotesis Berdasarkan rumusan masalah yang telah dibuat sebelumnya dan mengacu pada kerangka pemikiran yang diajukan, maka hipotesis sementara dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: H1 : Diduga terdapat pengaruh antara lokasi terhadap kepuasan konsumen Cafe Sawah H2 : Diduga terdapat pengaruh antara harga terhadap kepuasan konsumen Cafe Sawah H3 : Diduga terdapat pengaruh antara produk terhadap kepuasan konsumen Cafe Sawah H4 ; Diduga terdapat pengaruh antara pelayanan terhadap kepuasan konsumen Cafe Sawah