1.1. Konteks Masalah,BAB I PENDAHULUAN Pesatnya perkembangan teknologi, meningkatkan arus informasi dan telekomunikasi serta meningkatnya pengetahuan dan tingkat kesadaran masyarakat akan pentingnya sebuah informasi. Hal ini memungkinkan manusia diterpa oleh berbagai informasi setiap saat. Perkembangan yang sangat pesat ini juga merambah pada perkembangan media massa. Oleh karena adanya perkembangan media massa tersebut maka banyak sekali masyarakat yang menggunakan media massa sebagai media penyampai pesan atau informasi ke masyarakat luas. Media massa sudah menjadi bagian yang tak terpisahkan dari komunikasi manusia. Media massa kini telah menjadi salah satu alat yang penting sebagai media penyampai pesan atau informasi kepada masyarakat. Iklan adalah sebuah pesan yang menawarkan suatu produk (barang atau jasa) yang ditujukan kepada khalayak melalui media. Iklan merupakan bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian, objek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah yang utuh, akan tetapi melalui proses pencitraan, sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita produk diubah menjadi citra produk (Bungin, 2010: 79). Pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan. Secara teoritis, media massa bertujuan untuk menyampaikan informasi dengan benar secara efisien dan efektif. Media massa sendiri terbagi menjadi 2
yaitu media cetak (surat kabar, tabloid, majalah) dan media elektronik yaitu televisi dan radio yang juga menyajikan berbagai informasi (http://id.wikipedia.org). Dengan adanya iklan melalui media cetak maupun media elektronik diharapkan dapat memberikan nilai yang lebih, untuk menjamin ketertarikan konsumen terhadap barang dan jasa yang diiklankan. Terkadang sebuah iklan senantiasa diingat oleh konsumen dari tanda-tandanya, seperti gambarnya yang menarik atau hiasannya yang unik (bukan nama pengiklan atau penawaran yang diajukannya). Karena pada akhirnya jika seorang mengingat tanda-tanda khas dari suatu iklan ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidentifikasikan hal-hal penting lainnya yang tertera pada iklan tersebut. Iklan merupakan sarana untuk mempromosikan, memberikan informasi dan mengingatkan atau membangun persuasi tentang keberadaan suatu produk, jasa, ide, citra dan bahkan orang Salah satu media untuk menyampaikan pesan berupa iklan adalah televisi. Televisi saat ini cenderung menjadi hiburan. Ini dikarenakan televisi menyajikan program-program hiburan seperti sinetron, film, kartun, musik, serta iklan. Iklan merupakan salah satu unsur penting dalam televisi, ini dikarenakan iklan adalah sarana komunikasi. Hal ini dikarenakan peranan televisi memiliki kelebihan jika dibandingkan dengan media lain dalam upaya membantu proses keberhasilan penyebaran iklan. Karenanya memperbincangkan iklan televisi sangatlah menarik, selain memiliki sisi kreasi dan inovasi dalam hal ini mengedepankan informasi, hiburan, dan pendidikan atau gabungan dari semuanya. Iklan televisi juga mampu mempengaruhi emosi masyarakat yang bertempat tinggal tersebar dan heterogen dalam memenuhi standar dan gaya hidup pemirsanya terutama atas rangsangan visual, sehingga menjadikannya sebagai medium yang intim dan personal. Secara umum, iklan dibagi atas dua jenis yaitu iklan komersial dan iklan tidak komersial. Iklan komersial merupakan iklan yang bertujuan untuk mendapatkan keuntungan, sedangkan iklan tidak komersial merupakan iklan yang bertujuan untuk tidak mendapatkan keuntungan, seperti iklan layanan masyarakat.
PT Axis Telekom Indonesia (sebelumnya bernama PT. Natrindo Telepon Seluler) adalah salah satu perusahaan telekomunikasi yang beroperasi di Indonesia. Dengan didukung penuh induk usahanya, Saudi Telecom Company, Axis terus berekspansi di Indonesia (http://www.axisworld.co.id). Seperti operator telekomunikasi lainnya yang mempunyai banyak produk, Axis mempunyai salah satu produk bernama AxisPRO. AxisPRO adalah produk kartu perdana untuk penggunaan internet dari Axis Telekom (http://inet.detik.com). Untuk mensosialisasikan produknya kepada masyarakat, AxisPRO salah satunya menggunakan iklan di televisi sebagai medianya. Di antara berbagai iklan AxisPRO yang tayang di televisi, iklan Internet Untuk Rakyat yang paling menarik perhatian peneliti.visualisasi iklan Axis Internet Untuk Rakyat ini sendiri diawali scene di mana seorang pria sedang mengetik di laptopnya sementara suasana pada saat itu sedang rapat antar pemimpin di perusahaan. Namun secara tiba-tiba pria yang sedang mengetik tersebut lompat sambil berteriak Uhhhuuuuu yang mengagetkan para peserta rapat. Lalu secara spontan pria tersebut menari-menari dengan diiringi lagu latar. Sambil terus menari, pria tersebut memutari meja. Kemudian dia menari di depan seorang wanita yang di dalam rapat tersebut. Tak lama kemudian pria tersebut sudah menari di atas meja dengan tarian ala shuffle dance. Lalu pria itu menari di depan pintu dan tak lama kemudian pria tersebut meledak dan hilang dari pandangan. Setelah pria tersebut menghilang, visualisasi iklan kemudian berpindah ke sebuah layar komputer di mana pada layar tersebut muncul gambar hewan mitologi kuda Pegasus. Tak lama kemudian muncul kartu perdana AxisPRO yang terletak di sebuah meja. Setelah itu muncul visualisasi harga layanan AxisPRO dan berbagai keunggulannya. Lalu muncul visualisasi Internet Untuk Rakyat tersebut di mana pihak biro iklan menggunakan mie instan atau indomie, telur dan kornet untuk memvisualisasikan Internet itu sendiri. Di daerah Jakarta, internet merupakan akronim dari indomie, telur dan kornet. Visualisasinya adalah gambar indomie muncul terlebih dahulu untuk kata In, kemudian muncul gambar telur untuk kata Ter dan kata Net muncul di akhir yang digambarkan dengan kornet.
Setelah itu muncul tulisan Untuk Rakyat untuk melengkapi tulisan Internet yang telah muncul sebelumnya. Dari visualisasi yang dimunculkan dalam iklan tersebut terlihat kalau pihak Axis ingin menyasar pelanggan kalangan bawah yang mempunyai pendapatan rendah dengan produknya yang berharga murah. Pelanggan yang ingin disasar oleh Axis digambarkan dengan Internet (indomie, telur dan kornet) yang di sebagian daerah merupakan makanan yang disantap oleh penduduk karena harganya yang murah. Berdasarkan penjelasan di atas, peneliti tertarik untuk meneliti makna denotatif dan konotatif yang lebih dalam dari iklan Axis Internet Untuk Rakyat tersebut. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan semiotika untuk melihat lebih dalam upaya untuk menggambarkan berbagai pilihan makna, yang tersedia melalui tanda-tanda yang digunakan, serta mencari makna di balik iklan Axis Internet Untuk Rakyat. Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang tanda segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya. Semiotik mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti. Analisis semiotik berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial dimana pengguna tanda tersebut berada (Kriyantono, 2006: 263-264). Peneliti berusaha mencari sistem tanda yang ada dalam iklan ini, sistem tanda ini akan diteliti lewat cuplikan video yang telah peneliti pilah menjadi potongan-potongan gambar. Video Axis Internet Untuk Rakyat yang berdurasi 31 detik menghasilkan 31 gambar di mana setiap gambar akan mewakili durasi video satu detiknya, lalu peneliti akan menyeleksi gambar yang akan digunakan dalam penelitian. Hanya beberapa gambar yang potensial menjadi bahan-bahan untuk diteliti yang bertujuan untuk membuat penelitian ini lebih maksimal dan
efisien. Pada akhirnya gambar yang memiliki kekuatan makna akan dijadikan sebagai objek penelitian tetap. Selain itu, peneliti juga akan melihat narasi dan Jingle (musik) pada iklan yang mengiringi gambar, akan peneliti seleksi untuk merepresentasikan sistem signifikasi iklan yang bersangkutan. Keseluruhan elemen yang ada akan diteliti menggunakan pendekatan Semiologi Barthes. 1.2 Fokus Masalah Fokus masalah yang ditarik oleh peneliti berdasarkan latar belakang masalah diatas adalah : 1. Bagaimanakah makna denotatif dari iklan Axis Internet untuk Rakyat? 2. Bagaimanakah makna konotatif dari iklan Axis Internet untuk Rakyat? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna denotatif yang terdapat dalam iklan Axis Internet Untuk Rakyat. 2. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui makna konotasif yang terdapat dalam iklan Axis Internet Untuk Rakyat. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya khasanah pengetahuan di bidang Ilmu Komunikasi khususnya studi analisis semiotika. 2. Secara praktis, hasil analisis ini diharapkan bermanfaat bagi pembaca agar lebih kritis dan dapat memahami makna dan tanda yang disampaikan dalam sebuah iklan televisi.
3. Secara akademis, penelitian ini dapat disumbangkan kepada Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU, guna memperkaya bahan penelitian dan sebagai sumber bacaan.