BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Pemasaran Konsep pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari proses pertukaran tersebut. Pemasaran tidak sekedar menyampaikan produk dari perusahaan kepada konsumen, tapi lebih dari ini. Proses pemasaran mencakup segmentasi pasar, memilih dan menetapkan posisi pada pasar sasaran yang dapat secara unggul dipuaskan oleh perusahaan. Pada saat ini perusahaan perusahaan yang dapat bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat karena memiliki satu kesamaan yaitu fokus kepada konsumen dan sangat berkomitmen pada pemasaran. 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran memiliki arti lebih dari sekedar menjual dan mempromosikan suatu produk. Mengerti, menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai dan kepuasan konsumen akan suatu produk merupakan inti dari pemasaran.
Pemasaran telah berperan secara kritis dalam menentukan kesuksesan dari setiap kegiatan pemasaran. Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan, mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unit unit bisnis. Pemasaran diharapkan memiliki keahlian dalam merangsang permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Definisi pemasaran menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2009;9) adalah sebagai berikut : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebes mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan pengertian menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001;6), pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. Dari pengertian diatas maka dapat kita simpulkan bahwa pemasaran lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai serta kepuasan kepada konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Atau dengan perkataan lain pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen dan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen
saat ini dengan memberikan kepuasan. Strategi pemasaran yang tepat memberikan kekuatan pada perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lainnya sehingga memberikan keuntungan pada perusahaan tersebut. 2.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran Untuk meraih sukses, suatu produk akan tergantung kepada sejumlah faktor, diantaranya produk itu sendiri, harga, distribusi, dan promosi yang dilakukan. Faktor faktor ini dikenal dengan nama Bauran Pemasaran (Marketing Mix) yang merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran. Bauran pemasaran mencakup sistem atau alat alat yang membantu mengaplikasikan konsep pemasaran itu sendiri. Oleh karena itu, setiap perusahaan setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan harus mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci. Berikut ini pengertian Bauran Pemasaran menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001;55), bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Sedangkan menurut Kotler, Amstrong (2003;78), bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, tempat (distribusi), promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan perusahaan dalam pasar sasaran. Dari defenisi defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang terdiri atas produk, harga, distribusi dan promosi
yang dapat dikendalikan serta dikombinasikan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Berikut ini adalah unsur unsur dari variabel pemasaran tersebut menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2004;18): 1. Produk (Product) Produk merupakan segala sesuatu yang ditawarkan di pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, termasuk didalamnya keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan. Produk yang akan dipasarkan sangat menentukan kedudukan perusahaan di pasar. 2. Harga (Price) Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Penetapan harga yang tepat dilakukan oleh perusahaan terhadap produknya, merupakan hal penting yang harus dilaksanakan agar dapat dengan sukses memasarkan barang atau jasa yang ditawarkan. 3. Distribusi (Place) Distribusi diartikan sebagai kegiatan perusahaan yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi. Termasuk didalamnya saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan lokasi, persediaan transportasi.
4. Promosi (Promotion) Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum mengetahui dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya. Strategi pemasaran yang efektif adalah mengkombinasikan seluruh unsur unsur bauran pemasaran kedalam suatu strategi terintegrasi yang didesain untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran menjadi peralatan taktis bagi perusahaan untuk membentuk penempatan yang kuat (strong positioning) di pasar sasaran. 2.2 Brand ( Merek ) Brand (merek) adalah salah satu atribut paling penting dari sebuah produk yang penggunaannya pada saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan dimana memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Merek tidak hanya merupakan sebuah nama bagi produk, tetapi lebih dari itu merupakan identitas yang membedakan produk perusahaan dengan produk yang dihasilkan pesaing. Dengan adanya identitas khusus, hal ini akan mempermudah bagi konsumen untuk mengenali produk tertentu dan tentunya akan memudahkan pada saat memutuskan untuk membeli suatu produk.
Merek memegang peranan penting dalam penjualan suatu produk karena jika merek yang diposisikan di pasar memiliki citra yang baik, maka hal itu akan menjadi salah satu pendorong untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Selain itu juga merek memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk, misalnya dengan melepaskan suatu produk pada posisi yang berkualitas tinggi dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga, saluran distribusi, dan promosi. 2.2.1 Pengertian Brand (Merek) Brand adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan diantaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang atau jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Brand merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Dengan adanya brand yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek (brand loyalty). Kesetiaan konsumen terhadap suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001;421) berpendapat bahwa pengertian merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya,
yang mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Sedangkan pengertian brand menurut Kotler, Amstrong (2003;349) merek adalah suatu nama, istilah, simbol, atau desain kombinasi dari keduanya, yang dimaksud untuk menandakan barang / pelayanan suatu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dengan kompetitor lain yang ada. 2.2.2 Manfaat Brand ( Merek ) Saat ini, hampir semua produk diberi merek bahkan produk produk yang sebelumnya tidak memerlukan brand. Brand sangat diperlukan oleh suatu produk, karena selain brand memiliki nilai yang kuat brand juga bermanfaat bagi konsumen, produsen, publik, dan bahkan distributor. Menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran diterjemahkan oleh Molan (2005;90) menyatakan sebagai berikut : 1. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang produsen a. Nama merek memudahkan penjual mengolah atau memproses pesanan pesanan dan menelusuri masalah. b. Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan hukum atas ciri ciri produk yang unik. c. Nama merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas merek memberikan perlindungan kepada penjual dari persaingan.
d. Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar. e. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih memudahkannya meluncurkan merek merek baru dan diterima oleh distributor dan konsumen. 2. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang konsumen a. Merek dapat membedakan produk tanpa harus diperiksa teliti. b. Merek menunjukan kepada pembeli mengenai mutu produk. c. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. d. Merek membantu konsumen mendapatkan beberapa informasi tentang produk tersebut. 3. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang public a. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan dimana membelinya. c. Meningkatkan inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. 4. Manfaat merek ditinjau dari sudut pandang distributor a. Distributor menggunakan merek bertujuan agar penyaluran barang lebih mudah. b. Dapat mengidentifikasikan pemasok. c. Agar standar kualitas yang telah ditanamkan dapat dipertahankan.
d. Meningkatkan prefensi bagi pembeli dan bebas menentukan harga. 2.3 Image ( Citra ) Image ( citra ) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan dan produknya (Kotler, 2002;338). Dalam membentuk citra sebuah merek, berarti konsumen akan memasuki dunia persepsi. Tidak mudah membentuk citra sebuah merek, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Citra yang dibentuk sebuah perusahaan bukanlah sekedar citra, tetapi harus citra yang jelas, berbeda dan secara relatif lebih unggul dibandingkan pesaing. Menurut Willian J. Stanton (Setiadi, 2003;160), Persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu serta stimuli (rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Sedangkan menurut Webster (Setiadi 2003;160) bahwa persepsi adalah proses bagaimana stimuli stimuli tersebut diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi, maka seseorang akan mempunyai gambaran tersendiri terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif seseorang untuk berprilaku seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka rasakan, bukan berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat.
2.4 Brand Image ( Citra Merek ) Para pembeli mungkin mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor diluar kontrol perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal yaitu : 1. Memantapkan karakter produk dan usulan nilai. 2. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. 3. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Agar bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sasaran komunikasi yang tersedia dan kontak merek. Pesan ini harus diekspresikan melalui lambang lambang media tertulis dan audivisual, suasana, serta perilaku karyawan. 2.4.1 Pengertian Brand Image ( Citra Merek ) Brand image (citra merek) pada dasarnya merupakan suatu hasil pandang atau persepsi konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa merek merek lainnya, pada jenis produk yang sama. Brand image tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa juga dengan waktu yang singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu sendiri bagaimana cara membangun Brand Image dan memeliharanya.
Pengertian brand image menurut Keller, Kotler (2003;166) bahwa : 1. Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen. 2. Cara orang berfikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk. Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, yang mudah dimengerti tetapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak. Citra merek berarti kepercayaan konsumen terhadap suatu merek. Selanjutnya apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek. 2.4.2 Manfaat Brand Image ( Citra Merek ) Brand Image atau persepsi konsumen mengenai suatu produk atau merek sangat penting untuk strategi pemasaran dalam sejumlah cara yaitu : 1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan dalam strategi pemasaran. 2. Brand image dapat dibuat sebagai dasar untuk bersaing dengan merek merek lain yang dihasilkan pesaing. 3. Brand image juga dapat membantu memperbaiki penjualan suatu produk.
4. Brand image dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran. 5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor faktor lain diluar usaha pemasaran. Image yang positif yang melekat pada konsumen tentu dapat menjadi kekuatan bagi brand yang digunakan oleh produk tersebut untuk menyesuaikan dengan lingkungannya dan bertahan dalam situasi persaingan yang semakin tajam. Jadi Brand Image merupakan elemen yang sangat penting bagi perusahaan didalam menjalankan aktivitas pemasarannya. Brand Image suatu produk yang baik akan menarik konsumen untuk membeli produk tersebut dibandingkan membeli produk yang sejenis dari perusahaan lain, oleh karena itu perusahaan harus dapat mempertahankan dan meningkatkan Brand Image yang sudah positif dibenak konsumen. 2.5 Perilaku Konsumen Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian kebiasaan dari kehidupan menusia. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti budaya, sosial, pribadi, dan psikologi. Produsen menyadari bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka, karena jika perusahaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan makan mereka akan loyal terhadap produk yang perusahaan tawarkan.
Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan bukan hanya harus dapat memenuhi dan memuaskan keinginan ekonomi saja, melainkan juga kebutuhan sosial dan motivasi lain yang diharapkan konsumen. 2.5.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan usaha guna memperoleh barang barang yang berhubungan dengan konsumen. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi, sosiologi, sosial, antropologi, dan juga ekonomi, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang ilmu. Menurut Lamb Jr. Et all diterjemahkan oleh Octaveria (2001;188) menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan keputusan pembelian barang dan jasa. Sedangkan menurut Kotler diterjemahkan oleh Molan (2005;201) perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan keputusan seseorang untuk melakukan pembelian dan menggunakan barang dan jasa dengan melakukan tindakan yang
langsung terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. 2.6 Keputusan Pembelian Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh mengenai pembelian konsumen dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Konsumen tidak langsung memutuskan membeli suatu produk, akan tetapi konsumen memiliki banyak pertimbangan pertimbangan yang pada akhirnya akan memutuskan membeli atau tidak produk tersebut. 2.6.1 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Kotler (2002;204) adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai. Sedangkan menurut Saladin (2003;13), ada tiga faktor penyebab timbulnya keputusan pembelian, yaitu : 1. Sikap orang lain : Keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh teman teman, tetangga atau siapa yang ia percaya. 2. Faktor faktor situasi yang tidak terduga : Seperti faktor harga, pendapatan keluarga, dan manfaat yang diharapkan dari produk tersebut. 3. Faktor faktor yang dapat diduga : Faktor situasional yang dapat diantisipasi konsumen.
Jadi dapat disimpulkan, keputusan pembelian itu sendiri adalah hasil evaluasi alternatif dari berbagai merek yang ada untuk dijadikan referensi dalam proses pengambilan keputusan. 2.6.2 Tahapan tahapan Proses Keputusan Pembelian Tahapan tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2004;204) adalah sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Contoh : rangsangan internal seperti lapar dan haus. Sedangkan rangsangan eksternal seperti seseorang melewati toko kue yang merangsang rasa lapar. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua tingkat, situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menguat. Pada tingkat itu seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat selanjutnya, orang tersebut memasuki pencarian aktif informasi, yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen terhadap keputusan pembelian.
3. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif merupakan proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif didalam sejumlah pilihan. Tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri ciri atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka dan juga akan menggali kembali ingatannya pada suatu brand, mereka mencoba menyeleksi persepsinya sendiri mengenai image suatu brand tersebut akan menciptakan minta untuk membeli. 4. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi atas merek merek dalam kumpulan pilihan konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidak pastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidak puasan mereka terhadap suatu produk tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian selanjutnya.
2.6.3 Jenis jenis Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2008;177) ada empat jenis jenis perilaku keputusan pembelian, yaitu : 1. Perilaku pembelian kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli dan sangat memperhatikan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk ini. 2. Perilaku pembelian pengurangan disonansi Perilaku ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. 3. Perilaku pembelian kebiasaan Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. 4. Perilaku pembelian mencari keseragaman Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keseragaman dalam situasi ini yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam ini, konsumen sering melakukan pertukaran merek.
2.6.4 Pihak pihak yang Berperan Dalam Proses Pembelian Secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis jenis keputusan pembelian, dan langkah langkah dalam proses pembelian. Peran pembelian adalah sesuatu yang mudah mengidentifikasi dari banyak produk. Lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Kotler (2005;220) adalah sebagai berikut : 1. Pencetus, yaitu orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh, yaitu orang dengan pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3. Pengambilan keputusan, yaitu orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. 5. Pemakai, yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tertentu. 2.7 Pengaruh Brand Image ( citra merek ) Terhadap Keputusan Pembelian Brand image ( citra merek ) merupakan salah satu pertimbangan yang ada dibenak konsumen sebelum membeli suatu produk. Image yang diyakini oleh konsumen mengenai suatu merek sangat bervariasi, tergantung pada persepsi masing masing individu.
Pada masyarakat yang semakin terbuka wawasannya mengenai kualitas dan performance suatu produk, brand image ini akan menjadi sangat penting. Suatu produk dengan brand image yang positif dan diyakini konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen akan barang dan jasa yang ditawarkan tersebut. Sebaliknya, apabila brand image suatu produk negatif dalam pandangan konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut akan rendah. Menurut Sutisna dalam bukunya : Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2003;83) menyatakan bahwa : Konsumen dengan citra merek yang positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, oleh karena itu kegunaan utama dari iklan adalah untuk membangun citra positif terhadap merek. Salah satu alat promosi yang dilakukan oleh perusahaan yaitu iklan, iklan merupakan image yang positif secara tidak langsung akan membantu kegiatan perusahaan dalam mempromosikan produk yang dipasarkannya dan hal tersebut juga akan menjadi kekuatan bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan. Semakin baik image suatu merek maka akan semakin tinggi tingkat pembelian konsumen dan semakin besar peluang produk tersebut dibeli oleh konsumen. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif sehingga konsumen akan loyal terhadap merek tersebut dimana konsumen tersebut akan melakukan pembelian secara terus menerus setelah melakukan pembelian pertama.