BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian Lingkup yang dibahas dan menjadi fokus peneliti untuk dilakukan penelitian adalah Customer Experience, Kepercayaan, dan E-Service Quality yang berpengaruh pada Repurchase Intention. B. Jenis Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang memiliki hubungan kausalitas (sebab-akibat). Pada dasarnya penelitian ini menunjukkan arah hubungan antara variabel independen (variabel yang mempengaruhi dan variabel dependen (variabel yang dipengaruhi), dimana dalam hal ini variabel independen adalah niat beli ulang (repurchase intention) sedangkan variabel independennya adalah pengalaman pelanggan (customer experience), kepercayaan (trust), dan kualitas pelayanan elektronik (e-service quality). C. Identifikasi Variabel Penelitian dan Devinisi Operasional Variabel 1. Variabel Penelitian Menurut Sugiyono (2014) variabel penelitian pada dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut kemudian 32
33 ditarik kesimpulannya. Penelitian ini menggunakan dua variabel, yaitu variabel independen dan variabel dependen. a. Variabel Independen Variabel ini sering disebut sebagai variabel stimulus, prediktor, dan antecedent. Variabel ini merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (Sugiyono, 2014). Variabel independen dari penelitian ini adalah pengalaman pelanggan (customer experience), kepercayaan (trust), dan kualitas pelayanan elektronik (e-service quality). b. Variabel Dependen Variabel ini sering disebut sebagi variabel output, kriteria, dan konsekuen. Variabel ini merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel independen (Sugiyono, 2014). Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah niat beli ulang (repurchase intention). 2. Definisi Operasional Variabel Menurut Sugiyono (2014), operasional variabel adalah pemberian definisi pada suatu variabel dan membenarkan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur variabel tersebut.
34 Tabel 3.1 Definisi Operasional Variabel Variabel Indikator Operasional Skala Pengalaman Perasa Panca indera pelanggan yang Skala Likert Pelanggan (Customer Experience) (X 1 ): (Sense) Merasakan (Feel) menanggapi aktivitas berbelanja di Lazada. Emosi pelanggan yang menanggapi aktivitas berbelanja di Lazada. 1-5 Bentuk tanggapan atau pendapat dari seorang pelanggan atas perlakuan atau aksi yang diterimanya sebagai sebuah pengalaman dari interaksinya dengan perusahaan tertentu. Kepercayaan (Trust) (X 2 ) Perasaan yakin yang timbul oleh seseorang atas konsistensi perusahaan dan terbentuk dari pengalaman masa lalu serta interaksi sebelumnya. Pemikiran (Think) Tindakan (Act) Hubungan (Relate) Kredibilitas Kepedulian Keamanan Pilihan pelanggan untuk ikut berpartisipasi berbelanja di Lazada. Perilaku pelanggan untuk berbelanja di Lazada sebagai gaya hidup. Interaksi pelanggan dalam lingkungan sosial maupun dengan bagian dari Lazada untuk menanggapi aktivitas berbelanja. Lazada jujur dan informasinya dapat dipercaya Lazada berkomitmen terhadap pelanggan ketika terjadi masalah. Pelanggan bebas melakukan transaksi di Lazada dengan aman. Skala Likert 1-5
35 Variabel Indikator Operasional Skala Kualitas Efisiensi Pelanggan mudah mengakses Skala Likert Pelayanan (Efficiency) website Lazada 1-5 Reliabilitas Website Lazada secara teknis Elektronik (E- SQ) (X 3 ) (Reliability) berfungsi dengan baik (jarang mengalami gangguan saat bertransaksi). Kualitas pelayanan yang diberikan kepada pelanggan diikuti dengan teknologi yang ada dalam pasar virtual. Niat Beli Ulang (Repurchase Intention) (Y) Sebuah keinginan yang timbul dari seorang pelanggan untuk membeli kembali produk pada sebuah toko atas aksi positif yang diterimanya. Pemenuhan (Fulfillment) Privasi (Privacy) Daya Tangkap Kompensasi Kontak Niat transaksional Niat referensial Niat preferensial Niat eksploratif Ketersediaan produk di Lazada. Jaminan untuk tidak mempublikasikan data pelanggan Lazada (kerahasiaan data pelanggan). Kemampuan memberikan konfirmasi terkait masalah transaksi di Lazada dengan cepat Pemberian garansi atau pengembalian uang ketika terjadi masalah pada proses transaksi di Lazada. Fasilitas yang disediakan untuk menghubungi Lazada ketika suatu masalah terjadi. Pelanggan ingin selalu bertransaksi di Lazada Pembelian produk di Lazada yang berdasarkan rekomendasi orang lain. Pembelian produk di Lazada sesuai keinginan pelanggan. Pembelian produk di Lazada berdasarkan hasil pencarian informasi sebelumnya. Skala Likert 1-5 D. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel 1. Populasi Menurut Sugiyono (2014) populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karekteristik
36 tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dari penelitian ini adalah pelanggan Lazada Indonesia yang melakukan transaksi pembelian ulang di Kota Malang. 2. Sampel Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2014). Secara teknis tidak memungkinkan bagi peneliti untuk mengobservasi satu persatu pelanggan yang telah melakukan transaksi pembelian di Lazada dikarenakan keterbatasan waktu dan tenaga sehingga diperlukan sampel yang representatif (mewakili). Pertimbangan bahwa populasi yang digunakan cukup banyak jumlahnya dan tidak diketahui secara pasti maka peneliti membuat penentuan jumlah minimal sampel dihitung menggunakan rumus Ferdinand (2006) yang mengatakan jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10. Pada penelitian ini menggunakan 19 indikator, maka jumlah yang diperoleh yaitu 95-190 penelitian ini akan menggunakan 100 sampel sebab dapat dianggap sudah mewakili. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah nonprobability sampling dengan metode purposive sampling. Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2014). Hal ini didasari oleh alasan sampel yang diambil tidak tergeneralisasi. Oleh sebab itu, metode ini dipilih agar memudahkan penentuan responden sesuai kriteria yang diinginkan peneliti
37 yaitu pelanggan di Kota Malang yang telah dan pernah membeli ulang produk di website Lazada Indonesia. E. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan data primer. Data primer adalah sumber data yang langsung dapat diperoleh (Sugiyono, 2014). Penelitian ini menggunakan data hasil browsing melalui internet atau komunitas belanja online dan kuesioner mengenai tanggapan responden yang melakukan transaksi online di Lazada Indonesia berkaitan dengan customer experience, kepercayaan, e-service quality, dan repurchase intention. F. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dikakukan melalui kuesioner (angket). Kuesioner dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2014). Cara pengumpulan data tersebut digunakan untuk memperoleh data-data yang berhubungan dengan customer experience, kepercayaan, e-service quality, dan repurchase intention pada Lazada Indonesia. G. Teknik Pengukuran Data Teknik pengukuran data yag digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial. Hal ini dimaksudkan agar variabel yang diukur dijabarkan menjadi
38 indikator variabel. Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan skala Likert mempunyai gradasi sangat positif sampai sangat negatif (Sugiyono, 2014). Jawaban tersebut terbagi dalam lima tingkatan, yaitu: Tabel 3.2 Skoring Skala Likert Skala Lambang Skor Sangat Setuju SS 5 Setuju S 4 Netral N 3 Tidak Setuju TS 2 Sangat Tidak Setuju STS 1 H. Teknik Analisis Data 1. Teknik Pengujian Instrumen a. Uji Validitas Suatu instrumen dikatakan valid jika instrumen tersebut mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2014). Validitas instrumen diukur dengan mengorelasikan antara skor yang diperoleh setiap butir pertanyaan atau skor total atas pertanyaan tersebut. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner. Dalam praktiknya untuk menguji validitas kuesioner dapat dibantu oleh software Microsoft Office Excel dan Statistical Product and Service Solution (SPSS). Rumus yang digunakan untuk menguji validitas instrumen ini adalah Product Moment dari Karl Pearson, sebagai berikut: ( )( ) * ( ) + * ( ) +
39 b. Uji Reliabilitas Reliabilitas berkenaan dengan konsistensi hasil pengukuran instrumen dan mengandung objektivitas karena hasil pengukuran tidak terpengaruh oleh siapa pengukurnya (Anwar Sanusi, 2013). Kuesioner dikatakan reliabel jika dapat memberikan hasil relatif sama pada saat dilakukan pengukuran kembali pada obyek yang berlainan pada waktu yang berbeda atau memberikan hasil yang tetap. Uji Reliabilitas juga dapat dilakukan dengan bantuan software Microsoft Office Excel dan Statistical Product and Service Solution (SPSS). Namun, memang lebih mudah dan praktis jika menggunakan software SPSS. Uji reliabilitas dilakukan dengan rumus cronbach alpha sebagai berikut: [ ( ) ] [ ] c. Uji Asumsi Klasik Uji asumsi klasik adalah pengujian asumsi asumsi statistik yang harus dipenuhi sebagai syarat pada analisis regresi linier berganda yang berbasis ordinary least square (OLS). Pengujian asumsi klasik perlu dilakukan apakah hasil estimasi regresi yang dilakukan benar benar terbatas dari adanya gejala heteroskedastisitas, gejala multikolinearitas, dan gejala autokorelasi.
40 i. Uji Normalitas Uji normalitas merupakan salah satu bagian dari uji asumsi klasik yang menjadi persyaratan sebelum menganalisis data dengan uji linier berganda. Artinya sebelum melakukan analisis data sesungguhnya, data penelitian tersebut harus diuji kenormalan distribusinya (Priyatno, 2012). Pengambilan keputusan dalam uji normalitas berdasarkan nilai signifikansi yang harus lebih besar dari 0,05 sehingga data dapat dianggap berdistribusi normal dan sebaliknya. ii. Uji Multikolinearitas Bagian uji asumsi klasik lainnya ialah uji multikolinearitas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi multikolinearitas atau tidak terjadi korelasi sempurna (Priyatno, 2012). Untuk mengambil keputusan dalam uji ini dapat dilihat melalui variabel yang memiliki nilai tolerance lebih besar dari 0,1 atau nilai VIF (variance inflation factor) lebih kecil dari 10. Artinya jika variabel penelitian memiliki nilai tolerance dan VIF sebaliknya maka data dianggap terjadi multikolinearitas. iii. Uji Heteroskedastisitas Uji asumsi klasik terakhir dalam penelitian ini adalah uji heteroskedastisitas yang bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians
41 residual dari satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians residual tersebut tetap, maka disebut homoskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Ghozali, 2013). Dasar pengambilan keputusan uji heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan uji gejser yang dilihat melalui nilai signifikansi yang lebih besar dari 0,05 (www.spssindonesia.com). 2. Rentang Skala Untuk mendeskripsikan variabel pengalaman pelanggan (customer experience), kepercayaan (trust), kualitas pelayanan elektronik (e-service quality), dan niat beli ulang (repurchase intention) dapat menggunakan rentang skala dengan rumus (Umar,2002): ( ) Keterangan: RS = Rentang Skala n = Jumlah Sampel m = Jumlah alternatif jawaban tiap item Maka perhitungan yang didapatkan adalah sebagai berikut: ( )
42 Berdasarkan nilai rentang skala tersebut maka tabel penilaian variabel dapat dilihat pada tabel 3.3. Tabel 3.3 Penilaian Variabel Berdasarkan Hasil dari Rentang Skala Rentang Skala Customer Experience Kepercayaan E-Service Quality Repurchase Intention 100-179 Sangat tidak baik Sangat rendah Sangat tidak baik Sangat rendah 180-259 Tidak baik Rendah Tidak baik Rendah 260-339 Cukup Cukup Cukup Cukup 340-419 Baik Tinggi Baik Tinggi 420-500 Sangat baik Sangat tinggi Sangat baik Sangat tinggi 3. Analisis Regresi Linier Berganda Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Menurut Nugroho (2005), analisis regresi linier berganda merupakan alat untuk meramalkan nilai pengaruh dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat (untuk membuktikan ada tidaknya hubungan kausal antara dua variabel atau lebih). Analisi ini digunakan untuk menguji data tentang pengaruh antara variabel bebas (X), yaitu customer experience (X 1 ), kepercayaan (X 2 ), dan e-service quality (X 3 ) dengan variabel terikat (Y), yaitu repurchase intention. Model hubungan variabel variabel tersebut dapat disusun dalam persamaan sebagai berikut:
43 Keterangan: Y = Niat Beli Ulang (Repurchase Intention) X 1 = Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) X 2 = Kepercayaan (Trust) X 3 = Kualitas Pelayanan Elektronik (E-Service Quality) b n = Koefisien regresi yang akan ditaksir a = Parameter konstanta e = Standar eror a. Uji Hipotesis i. Uji T Uji t digunakan untuk mengetahui variabel independen berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen (Sugiyono, 2014). Uji t dalam penelitian ini untuk menguji pengaruh customer experience (pengalaman pelanggan), kepercayaan, dan e-service quality terhadap repurchase intention pada situs Lazada. Kriteria pengujian berdasarkan signifikansi: H0 : bi = 0, artinya variabel customer experience (pengalaman pelanggan), kepercayaan, dan e-service quality tidak berpengaruh terhadap repurchase intention H1 : bi > 0, artinya customer experience (pengalaman pelanggan), kepercayaan, dan e-service quality berpengaruh positif terhadap repurchase intention. Sedangkan kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut :
44 1) Taraf signifikan (α = 0,05). 2) Distribusi t dengan derajat kebebasan (n k). 3) Apabila probabilitas α < 0,05 atau t hitung > t tabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima, yang artinya masing-masing variabel bebas berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel terikat (pada tingkat kesalahan 5% atau α = 5%). 4) Apabila probabilitas α > 0,05 atau t hitung t tabel, ii. Uji F maka H0 diterima dan H1 ditolak, yang artinya masing-masing variabel bebas tidak berpengaruh signifikan secara parsial terhadap variabel terikat (pada tingkat kesalahan 5% atau α = 5%). Uji F digunakan untuk melihat bagaimanakah pengaruh seluruh variabel bebas (independen) secara bersama-sama atau simultan terhadap variabel terikatnya (dependen). Selain itu dapat pula digunakan untuk menguji apakah model regresi yang dibuat signifikan atau tidak. Uji ini dapat dilakukan dengan menggunakan statistik F (Sugiyono, 2014) sebagai berikut: Keterangan: F = Rasio ( ) ( ) ( )
45 R = koef. regresi yang dikuadratkan k = jumlah variabel bebas n = jumlah sampel Untuk pengujian hipotesis maka dapat dirumuskan sebagai berikut: 1) Apabila probabilitas < 0,05 atau F hitung > F tabel maka hipotesis nol (H 0 ) ditolak dan hipotesis alternatif (H a ) diterima. Artinya variabel bebas secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (pada tingkat kesalahan 5% atau α = 5%). 2) Apabila probabilitas > 0,05 atau F hitung < F tabel maka hipotesis nol (H 0 ) diterima dan hipotesis alternatif (H a ) ditolak. Artinya variabel bebas secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (pada tingkat kesalahan 5% atau α = 5%). iii. Uji Koefisien Determinasi (R 2 ) Koefisien determinasi digunakan untuk mencari seberapa besar variasi variabel independen dapat menjelaskan secara keseluruhan variasi variabel dependen (Priyatno, 2012). Nilai koefisien determinasi dapat dipakai untuk memprediksi kontribusi variabel X terhadap variabel Y dengan syarat hasil uji F dalam analisis regresi bernilai signifikan (www.spssindonesia.com). Uji koefisien determinasi pada
46 penelitian ini menggunakan nilai dari kolom R Square yang pada dasarnya dapat naik atau turun sesuai dengan kondisinya masing-masing apanila adanya penambahan variasi baru, tergantung dari korelasi antara variabel independen tambahan dengan variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah 0 < R2 < 1 dimana jika R2 bernilai kecil maka pengaruhnya semakin lemah. Sebaliknya jika nilai semakin mendekati 1 maka pengaruhnya semakin kuat.