BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu 1. Nurlince Erfina melakukan penelitian yang berjudul Strategi Pemasaran Jasa dalam Meningkatkan Kepuasan Konsumen pada Garuda Plaza Hotel Medan. Batasan operasional dari penelitian tersebut menggunakan bauran pemasaran (marketing mix) 7P. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi pemasaran jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada Garuda Plaza Hotel Medan. 2. Fery Hermawan melakukan penelitian yang berjudul Pengaruh Harga Dan Bukti Fisik Terhadap Kunjungan Konsumen pada Studio Musik Bloe Baby Medan. Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa Secara Serentak variabel Harga dan Bukti Fisik memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kunjungan konsumen pada studio musik Blue Baby, dan Secara parsial diantara variabel bebas yang diteliti ternyata variabel Bukti Fisik yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap kunjungan konsumen pada studio musik Blue Baby. B. Pengertian Jasa Menurut Kotler dalam Tjiptono (2005:16), mendefenisikan jasa adalah tindakan atau perbuatan yang dapat di tawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu sedangkan Pyne (2000:8) menyatakan bahwa jasa adalah sesuatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur tidak berwujud yang
berhubungan dengannya, melibatkan berapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa jasa pada dasarnya merupakan kegiatan memiliki berapa unsur tidak berwujud yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain dan memberikan berbagai manfaat bagi pihak yang terkait. Setiap pemberi jasa perlu mengetahui, mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan serta keinginan pelanggan dengan memperhatikan karateristik jasa. C. Karateristik dan klasifikasi Jasa Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah karateristik unik yang membedakannya dengan barang. Adapun karateristik jasa tersebut adalah sebagai berikut ( Tijptono, 2005:18) 1. Intagibility Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau dirasa sebelum di beli atau di konsumsi. 2. Inseparability Barang biasanya di produksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa pada umumya dijual terlebih dahulu, baru kemudian di produksi dan di konsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
3. Variability Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarize output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan di mana jasa tersebut di produksi. 4. Perishability Perishability berarti, jasa tidak tahan lama dan tidak dapat di simpan. 5. Lack of Owership Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya, mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Dilain pihak pada pembelian jasa, konsumen mungkin hanya memiliki akses personal atas jasa untuk jangka waktu terbatas. D. Bauran Pemasaran Jasa Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, promosi, tempat dan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju (Lamb, Hair & McDaniel, 2001: 55). Bauran pemasaran terdiri dari : Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place), Promosi (Promotion), Orang (People), Bukti Fisik (Physical Evidence) dan Proses (Process) (Tjiptono, 2005: 31). a. Produk (Product) Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Hal yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari
produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut yang disebut the offer. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Apa keunikan produk (dalam hal ini produk jasa) yang kita tawarkan, siapa pasar sasaran utama jasa kita, kemudian juga apakah produk tersebut akan mampu bertahan, untuk berapa lama produk tersebut akan bertahan. (Lupiyoadi, 2001 : 23). Dalam merencanakan penawaran pasar/produk harus memikirkan 5 ( lima ) tingkat produk yaitu: 1. Tingkat paling dasar adalah manfaat utama yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya di beli pelanggan. 2. Tingkatan kedua adalah mengubah manfaat utama menjadi produk generik yaitu variasi dasar dari produk tersebut. 3. Tingkatan ketiga adalah pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan atau disetujui pembeli ketika membeli produk itu. 4. Tingkatan keempat adalah pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu yang meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan memberdayakannya dari produk pesaing. 5. Tingkatan kelima adalah produk potensial yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin didapat produk tersebut di masa depan ( Kotler dan Susanto, 2001 : 560). b. Harga (Price)
Harga adalah estimasi penjual terhadap arti ekspresi nilai yang menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi serta layanan yang menyertai suatu produk ( Kartajaya, 2002 : 481 ). Jadi harga tidaklah sekadar perhitungan biaya-biaya ditambah sejumlah persentase tertentu sebagai tingkat keuntungan yang diharapkan. Produsen harus pandai menetapkan kebijaksanaan harga, tinggi atau rendahnya harga yang ditetapkan harus berpedoman pada: 1. Keadaan/kualitas barang. 2. Konsumen yang dituju, berpenghasilan tinggi, sedang atau rendah, konsumen pertokoan atau pedesaan. 3. Suasana pasar, apakah produknya baru di introduksi ke pasar atau produk menguasai pasar, produk sudah melekat dihati konsumen atau banyak saingan. ( Alma, 2003: 37 ). Strategi penentuan harga ( pricing ) sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. c. Tempat (Place) Tempat dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi
berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu: 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa ( perusahaan ) ; apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen ; dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua belah pihak dapat terlaksana. Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk delivery jasa-nya, sebab akan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Lokasi usaha maupun saluran pemilihannya sangat bergantung kepada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Pada jasa pengiriman barang misalnya, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat dan tepat waktu, apalagi dengan sifat barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis, misalnya dekat pelabuhan atau tempat lain yang memiliki
kemudahan untuk akses transportasi, dan channel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol (Lupiyoadi, 2001: 61). d. Promosi (Promotion) Pemasar (marketer) dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi yaitu: 1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar. 2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan. 3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it). 4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal communication (Lupiyoadi, 2001: 62). e. Orang (People) Orang berarti orang yang melayani ataupun merencanakan pelayanan terhadap para konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang, maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan. Setiap karyawan harus berlomba-lomba berbuat kebaikan terhadap konsumen dengan sikap perhatian, responsif, inisiatif, kreatif, pandai memecahkan masalah, sabar dan ikhlas (Alma, 2003: 37). f. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Physical Evidence berupa Bukti Fisik berarti konsumen akan melihat keadaan nyata yang menghasilkan jasa tersebut. Misalnya orang yang berkunjung ke Bank akan memperhatikan bangunan, interior, peralatan, perabot, bahkan sampai ke pakaian seragam karyawan. Lebih rinci, contoh-contoh bukti fisik adalah untuk fasilitas eksternal misalnya, konsumen akan memperhatikan desain eksterior, tempat parkir, tamantaman, suasana lingkungan dan sebagainya. Untuk fasilitas interior konsumen akan memperhatikan desain interior, perlengkapan, gambargambar, penataan ruang, kesegaran udara dan temperatur (Alma,2003: 37). g. Proses (Process) Proses ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang terjadi, yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Proses ini terjadi berkat dukungan karyawan dan dengan lancar. Yang penting semua proses operasional, apalagi yang berhubungan dengan konsumen harus betul-betul memuaskan. Semua rantai nilai, yang ikut dalam proses tersebut, harus bekerjasama dengan penampilan yang prima ( Alma, 2003: 38 ). E. Tingkat Keputusan 1. Pengambilan Keputusan Menurut Davis dalam Syamsu (1995:3) Keputusan adalah hasil pemecahan masalah yang dihadapinya dengan tegas, hal ini berkaitan dengan jawaban atas pernyataan mengenai apa yang harus dilakukan dan seharusnya mengenai unsurunsur perencanaan. Pengambilan keputusan merupakan tindakan utnuk
memecahkan persoalan melalui pemilihan alternatif-alternatif. Unsur-unsur pengambilan keputusan meliputi beberapa pilihan yagn tersedia. Hal-hal diluar kendali pengambil keputusan dan hasil yang diperoleh. Menurut Suryadi dan Ramdhani (2000:14) pengambilan keputusan merupakan suatu peroses komunikasi dan partisipasi yang terus-menerus dari keseluruhan organisasi. Hasil keputusan tersebut merupakan pernyataan yang disetujui alternatif atau antar prosedur untuk mencapai tujuan. Persoalan pengambilan keputusan pada dasarnya merupakan bentuk pemilihan altenatif-alternatiff tindakan mungkin dipilih yang prosesnya merupakan mekanisme tertentu. Penyusunan model keputusan adalah suatu cara untuk mengembangkan hubungan-hubungan logis yang mendasari persoalan keputusan ke dalam suatu model keputusan matematis, yang mencerminkan hubungan yang terjadi diantara faktor yang terlibat. Menurut Simon dalan Suryadi dan Ramdhani (2005:15) proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga fase, yaitu: a. Intelligence Tahap ini merupakan proses penelusuran dan pendektesian dari lingkup problem serta proses pengenalan masalah. Data masukan diperoleh, diproses dan diuji dalam rangka mengidentifikasikan masalah. b. Design Tahap ini merupakan proses menemukan, mengembangkan dan menganalisis alternatif tindakan yang biasa dilakukan. tahap ini meliputi proses untuk mengerti masalah, menemukan solusi dan menguji kelayakan solusi.
c. Choice Pada tahap ini merupakan proses pemiluhan diantara berbagai alternatif tindakan yang meungkin dijalankan. Hasil pemilihan tersebut kemudian diimplementasikan dalam proses pengambilan keputusan. 2. Pengambilan Keputusan Pribadi Menurut Robin dalam Suryadi dan Ramdhani (2000:17) proses pengambilan keputusan pribadi terdiri dari 6 model, yaitu: a. The Satisfisficing Keberadaan dari the satisfisficing model, pada saat dihadapkan pada masalah kompleks, pengambilan keputusan berusaha menyederhanakan masalahmasalah yang pelik pada sampai tingkat dimana seseorang siap utnuk memahaminya. Hal ini dikarenakan secara manusiawi seseorang tidak mungkin memahami dan mencerna semua informasi penting secara optimal. Di dalam model ini pembatasan proses pemikiran diarahkan pada pengambilan keputusan dengan rasionalitas terbatas, yaitu proses penyederhanaan model dengan mengambil inti masalah yang penting tanpa melibatkan seluruh permasalahn yang konkrit. Faktor-faktor yang menyebabkan rasionalitas terbatas antara lain informasi itu tidak sempurna, kendala waktu serta keterbatasan seseorang dalam pengambilan keputusan yang rasional pengamabilan keputusan, disamping dapat menjelaskan mengapa dua orang yagn menggunakan informasi sama bisa menghasilkan keputusan yang berbeda.
b. The Of Estimizing Decision Making Model Dalam model ini seseorang pengambil keputusan yang penuh keyakinan berusaha untuk menyusun alternatif-alternatif,memperhitungkan untung-rugi dari setriap alternatif itu terhadap tujuan organisasi, sesudah itu ia memperkirakan kemingkinan timbulnya bermacam-macam kejadian dikemudian hari dengan mempertimbangkan dampak dari kejadian-kejadian terhadap alternatif yang telah dirumuskan dan menyusunurutan-urutan secara sistematis dan perioritas kemudian mengambil keputusan. c. The Implisit Favorite Model Favorit model dirancang dalamkaitan dengan keputusan kompleks dan tidak rutin, pada model ini pun menyangkut proses penyederhanaan masalah yang kompleks oleh individu sebagai pembuat keputusan. Pada awal proses pengambilan keputusan si pengambil keputusan sudah cendrung memilih alternatif yang dirasakan paling baik, langkah - langkahnya adalah sebagai berikut: 1. Menentukan kebutuhan untuk mengambil keputusan karena ada masalah. 2. Mengidentifikasi alternatif dan langsung menetapkan pilihan suatu alternatif menurut preferensinya. 3. Mengidentifikasi alternatif lain. 4. Memilih alternatif yang menjadi pilihan si pengambil keputusan. d. A Front End Approach Dalam model ini pengambil keputusan mencoba untuk menghindari dan menganalisi masalah secara sistematis. Disini intuisi diberi kekuasaan penuh
untuk mengembangkan suatu gagasan yang mencoba untuk memunculkan kemungkinan-kemungkinan yang luar biasa. Jadi keputusan tidak dibangun dari data-data tahun yang lalu e. Back End Approach Dalam model ini pengambilan keputusan menggunakan intuisi dengan mempercayakan pada analisis rasional utnuk mengidentifikasi dan mengalokasi bobot nilai kriteria, seperti halnya untuk mengembangkan dan mengevaluasi berbagai alternatif. Pada saat tahap ini sesudah dilaksanakan,pengambil keputusan beristirahat satu atau duahari dari kegiatan keputusan ini sebelum menentukan keputusan akhir. 3. Pengambilan Keputusan Kelompok Menurut Bodily (dalam Suryadi dan Ramdhani 2000:21) model pengambilan keputusan kelompok terdiri dari: 1. Pareto Optimality Perangkat optimal pareto memilih satu alternatif yang tidak didominasi oleh alternatif lainnya. Kekurangan dari pareto adalah adanya peringkat alternatif yang lengkap yang belum diidentifikasi sehingga setiap individu memperoleh keuntungan yang beralih dari alternatif non pareto ke alternatif optimal pareto karena pilihan kelompok dimulai jika perangkat pareto telah diidentifikasi. Pendekatan yang lebih baik adalah terlebih dahulu mengidentifikasikan alternatif optimal pareto. Jika ada beberapa alternatif pareto dibutuhkan metode lainuntuk memilih satu alternatif. 2. The Nash Bergaining Solution
Salah satu cara memandang masalah keputusan kelompok adalah tawarmenawar (bergaining). Nash merumuskan masalah tawar-menawar ini sampai kepada solusinya. Hasilnya adalah parapelaku harus meningkatkan produk yang bermanfaat bagi mereka masing-masing (product individual utilities).peranan solusi nash tersebut adalah menghitung sejauh mana keuntungan relatif dari suatu tawar-menawar dengan nilai dasar yang akan berlaku bila tidak ada kesepakatan. 3. Additive Utility Pengambilan keputusan ini didasarkan pada langkah lebih baik mencapai kebaikan bersama atau kolektif daripada untuk kebaikan individu yang tidak adil, tidak mencapai tujuan bersama yang diharapkan. F. Kepuasan Kata kepuasan atau statisfaction berasal dari bahasa latin satis (artinya cukup baik, memadai) dan facio (melakukan atau membuat).secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai Kotler (2000:52) kepuasan adalah tingkat perasan seseorang setelah menbandingkan atau (hasil) yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Menurut Oliver dalam Tjiptono (2005) bahwa memutuskan kepuasan konsumen dirumuskan sebagi evaluasi purna beli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang di pilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidak puasan.
G. Manfaat Program Kepuasan Pelanggan Terlepas dari perbedaan mengenai konsepnya, realisasi kepuasan pelanggan melalui perencanaan, implementasi dan pengendalian program khusus diyakini memberikan berapa manfaat pokok, diantaranya : 1. Realisasi terhadap produsen berbiaya rendah Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyak produsen yang menghadapi bahwa cukup banyak pelanggan yang sebenarnya bersedia membanyar harga yang lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. 2. Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perpectual Prospecting Berbagai riset menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah dari pada terus menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru. 3. Nilai kumulatif dan reaksi berkelanjutan Berdasarkan konsep Customer life time Value upaya mempertahankan loyalitas pelanggan perusahaan priode waktu yang lama dapat menghasilkan jauh lebih besar dari pada pembelian individu. 4. Daya persuasif word of mounth Dalam banyak industri, pendapat atau opini fositif dari teman dan keluarga jauh lebih persuasif dari pada iklan. 5. Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cendrung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya 6. Sebagai indikator Kesuksesan bisnis dimasa depan Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan tidak mendapatkan laba dalam jangka pendek. Akan tetapi, hasilnya dapat dituai dalam jangka panjang dan manfaatnya bertahan lama. Pada umumnya program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama (Tjiptono, 2000:93), yaitu: 1. Barang dan Jasa berkualitas Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk berkualitas dan layanan prima. Paling tidak harus menyamai para pesaing utama dalam industri. 2. Relationship Marketing Kunci utama dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dari para pelanggan. Konsumen adalah relasi yang kokoh dan paling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan dalam membangun bisnis ulangan (repeat business) dan menciptakan loyalitas pelanggan. 3. Program promosi loyalitas Program ini banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya program ini memberi semacam penghargaan (rewards) khusus (seperti bonus, diskon, voucer, dan hadiah yang berkaitan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian produk/jasa perusahaan) kepada pelanggan kelas kakap dan pelanggan rutin.
4. Fokus kepada pelanggan terbaik 5. Sistem penanganan komplain terbaik 6. Uncondition guarantess Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkanakan mereka terima. 7. Program Pay-for-performance Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya sumber daya manusia yang baik.