BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan pikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarakan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39). Teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Teori berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan memberikan pandangan terhadap sebuah permasalahan. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut: 2.1.1 Komunikasi Massa Dari berbagai macam cara komunikasi dilaksanakan dalam masyarakat manusia, salah satunya adalah komunikasi massa. Konsep komunikasi massa itu sendiri pada satu sisi mengandung pengertian suatu proses dimana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari digunakan dan dikonsumsi oleh audience (Sendjaja, 2002:21). Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass communication (media komunikasi massa). Massa dalam arti komunikasi massa lebih menunjuk pada penerima pesan yang berkaitan dengan media massa. Dengan kata lain, massa yang dalam sikap dan perilakunya berkaitan dengan peran media massa. Oleh karena itu, massa di sini menunjuk kepada khalayak, audience, penonton, pemirsa atau pembaca. Pengertian komunikasi massa, merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam Liliweri (1991), bahwa komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi
yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikasi secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu. Defenisi paling sederhana tentang komunikasi massa dirumuskan Bittner (1980), yaitu komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi itu harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi -keduanya dikenal sebagai media elektronik; surat kabar dan majalah- keduanya disebut sebgai media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah bioskop (Ardianto, 2004:3). Sementara itu pengertian komunikasi massa menurut Jay Black dan Fredrick C. Whitney (1988) dalam Ardianto (2004:7) adalah sebuah proses dimana pesan pesan yang diperoleh secara masal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen. Banyak definisi dari komunikasi massa yang telah dikemukakan oleh beberapa ahli komunikasi, tetapi dari sekian banyak definisi itu ada benang merah kesamaan definisi satu sama lain. Melalui definisi itu dapat diketahui karakteristik dari komunikasi massa yaitu: 1. Komunikator Terlembagakan. Komunkator dalam komunikasi massa itu bukan satu orang, tetapi kumpulan orang-orang. Artinya, gabungan antar berbagai macam unsur dan bekerja satu sama lain dalam sebuah lembaga. 2. Pesan Bersifat Umum. Pesan-pesan dalam komunikasi massa tidak ditujukan kepada satu orang atau satu kelompok masyarakat tertentu. Oleh karenanya, pesan komunikasi massa bersifat umum. 3. Komunikatornya Anonim dan Heterogen. Komunikator tidak mengenal komunikan (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan tidak tatap muka. Disamping anonim, komunikan komunikasi massa adalah heterogen, karena terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda. 4. Media Massa Menimbulkan Keserempakan. Komunikasi massa itu ada keserempakan dalam proses penyebaran pesanpesannya. Serempak disini berarti khalayak bisa menikmati media massa tersebut hampir bersamaan.
5. Komunikasi mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakteristik media massa yang akan digunakan. 6. Komunikasi Massa Bersifat Satu Arah Komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. 7. Stimuli Alat Indra Terbatas Dalam komunikasi massa, stimuli alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada radio siaran, khalayak hanya mendengar. Sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran. 8. Umpan Balik Tertunda (Delayed) Efektivitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari feedback yang disampaikan oleh komunikan Dalam buku Teori Komunikasi (Severin, 2007:4), Wright (1959) menyebutkan bahwa perubahan teknologi baru menyebabkan perubahan dalam definisi komunikasi yang mempunyai tiga ciri yaitu: 1. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen dan anonim. 2. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara. 3. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar. Fungsi media massa sebagai bagian dari komunikasi massa terdiri atas (Ardianto 2004:8).: 1. Fungsi Pengawasan Berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan untuk aktivitas preventif untuk
mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan. Fungsi persuasif sebagai upaya memberi reward dan punishment kepada masyarakat sesuai dengan apa yang dilakukannya. 2. Fungsi Sosial Learning Melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat. Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung. 3. Fungsi Penyampaian Informasi Yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Yang memungkinkan informasi dari sebuah institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat. 4. Fungsi Transformasi Budaya Komunikasi massa menjadi proses transformasi budaya yang dilakukan bersama-sama oleh semua komponen komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa. 5. Hiburan Komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa. Adapun efek komunikasi massa oleh Lavidge dan Steiner (1961) dalam Severin (2007:16), terdiri atas enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga dimensi atau kategori-kategori berikut: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita terhadap sesuatu dan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu 2.1.2 Periklanan The American Marketing Association (AMA) mengemukakan bahwa iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas tanggungan sponsor tertentu (Kasali, 1995 :10), sedangkan Institut Praktisi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai : Pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997:5). Dari beberapa defenisi tersebut, dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwasanya iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial, sedangkan periklanan merupakan kegiatan komunikasi yang menyangkut persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan terhadap iklan itu sendiri. Periklanan dapat juga diartikan sebagai proses komunikasi secara persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang berupa gagasan, produk barang atau jasa yang memerlukan biaya dan disebarkan melalui berbagai media. 2.1.2.1 Tujuan Periklanan Aspek terpenting dalam manajemen menurut Rhenald Kasali adalah tujuan. Tanpa tujuan yang baik tidaklah mungkin untuk mampu mengarahkan dan mengendalikan keputusan. Tantangan dalam kegiatan periklanan sekarang ini adalah membawa konsep manajemen efektif pada proses periklanan. Kunci terpenting dari semuanya adalah penentuan tujuan (Kasali, 1995:45). Jadi hal yang paling mendasar dalam periklanan adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan dengan cara menarik perhatian khalayak dan mengubah serta mempengaruhi sikap mereka sesuai dengan keinginan. Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, maka dapat dikatakan tujuan dari periklanan adalah memberikan informasi, membujuk dan mengikat konsumen akan suatu produk dan disesuaikan dengan teknik atau cara-cara tertentu. Tujuan dari periklanan juga harus ditentukan dengan baik agar dapat berjalan dengan terarah dan berhasil. 2.1.2.2 Fungsi Periklanan Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bisnis yang sifatnya nonpersonal secara teoritik menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan media massa lainnya. Fungsi-fungsi periklanan antara lain (Kasali, 1995 :45): 1. Fungsi Pemasaran
Pemasaran berfungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang atau jasa serta gagasan yang diperlukannya. Sebagai fungsi pemasaran maka iklan berfungsi untuk: a. Mengidentikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk-produk lain. b. Mengkomunikasikan informasi mengenai produk lain. c. Merangsang dan pada akhirnya berakibat pada peningkatan penggunaan produk. 2. Fungsi Komunikasi Iklan berisi cerita (kalau tidak dikatakan berita) mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan. Fungsi komunikasi meliputi: a. Memberikan penerangan dan informasi mengenai suatu barang, jasa dan gagasan yang lebih dulu diketahui oleh satu pihak dan dijual kepada pihak lain agar ikut mengetahuinya. b. Memberikan pesan mengenai pendidikan dalama arti mempunyai efek jangka panjang dan mengendapkan suatu gagasan. 3. Fungsi Ekonomi Iklan mengakibatkan khalayak semakin tahu mengenai produk-produk tertentu, kebutuhan maupun bentuk pelayanan jasa serta memperluas ideide yang dapat mendatangkan keuntungan secara finansial. Bagi konsumen dari segi keuntungan secara ekonomis, melalui iklan konsumen dapat mengetahui tempat-tempat penjualan suatu produk yang terdekat dan terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana produk akan dibeli (toko, kios, dealer atau agen). Dengan biaya yang murah, hemat waktu dan uang, maka konsumaen memiliki keuntungan memiliki suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat merangsang konsumen untuk menambah pembelian sehingga perusahaan tersebut dapat meningkatkan produksinya. Hal ini akan menimbulkan keuntungan secara ekonomis bagi kedua belah pihak. 4. Fungsi Sosial Iklan dapat membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Melalui publikasi, iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial 2.1.2.3 Bentuk-bentuk Iklan Televisi
Bentuk-bentuk iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk lainnya (Widjaja, 2000:25). Ada beberapa bentuk-bentuk di televisi, antara lain : a. Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi. Sponsor telah memberikan dampak uyang kuat bagi para pemirsa, khususnya karena peranan pengiklan yang benar-benar menjaga mutu dan isi program serta siaran sponsornya. b. Partisipasi Bentuk iklan ini memiliki sedikit perbedaan dari bentuk iklan lainnya, namun akan dapat mengurangi beban biaya dan resiko. Melalui iklan sepanjang 15, 30 atau 60 detik, iklan dapat disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots). Baik untuk acara tetap maupun tidak tetap, pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia. Pendekatan ini lebih fleksibel karena dapat memilih jangkauan pasar khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. c. Spot Announcements Bentuk ketiga dari siaran televisi adalah mengacu pada pengertian bahwa announcements iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot 10,20,30 atau 60 detik dijual di stasiun-stasiun, baik untuk pengiklan lokal maupun nasional. Pengiklan lokal biasanya cenderung memanfaatkan bentuk iklan ini. d. Public Service Announcements Ini adalah bentuk iklan layanan masyarakat yang biasanya ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Iklan layanan masyarakat biasanya dimuat atas permintaan dari pemerintah ataupun LSM (Lembaga Swadaya
Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat terhadap suatu peristiwa/masalah sosial. Dalam kondisi pasar yang memiliki banyak sekali pilihan, satu-satunya sumber informasi bagi konsumen adalah iklan. Namun, karena keterbatasan daya ingat manusia maka sebuah iklan harus memuat pesan yang sederhana serta memiliki daya tarik tersendiri bagi masyarakat. 2.1.2.4 Kelebihan dan Kelemahan Periklanan Periklanan memiliki beberapa kelebihan dan kelemahan, antara lain : a. Kelebihan periklanan 1. Periklanan dapat mencapai sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya rendah per penayangan. 2. Periklanan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing. 3. Konsumen cenderung memandang produk yang diiklankan sebagai baku dan sah karena iklan bersifat public. Pembeli mengetahui bahwa produk yang diiklankan akan dipahami dan diterima oleh khalayak. 4. Perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produknya lewat seni menggunakan gambar, cetakan, suara dan warna. b. Kelemahan periklanan 1. Walaupun dapat menjangkau khalayak yang banyak dengan cepat, periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga. 2. Pada umumnya periklanan hanya menyampaikan komunikasi satu arah dengan pemirsanya dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan dan memberi reaksi. 3. Periklanan memerlukan biaya mahal. Walaupun beberapa bentuk periklanan seperti iklan di surat kabar dan radio dilakukan dengan
anggaran kecil, namun bentuk-bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran yang besar (Kasali, 1995:45). 2.1.3 Positioning Positioning adalah sebuah usaha dalam meletakkan gagasan/ide akan sebuah produk ke dalam pikiran khalayak sasaran dari produk tersebut sehingga mudah untuk diingat dan disesuaikan dengan segmentasi sasarannya. Dalam bukunya Positioning Product (1982), David A Aaker dan J. Gary Shanby stategi Positioning dapat diterapkan melalui beberapa penonjolan dari berbagai perspektif ataupun sisi, seperti (Kasali, 1992 :155): 1. Penonjolan karakteristik Produk. Disini, pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan beakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingat akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria: a. Karakteristik fisik Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya. b. Karakteristik fisik semu Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya. c. Keuntungan konsumen Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dihidangkan dan sebagainya. Keuntungan ini sering juga disebut keuntungan ekstra. 2. Penonjolan harga dan mutu.
Konsumen sering kali mepersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barangbarang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya benar tentunya, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk dengan harga yang tinggi. Namun demikian, sesungguhnya jalan pikiran sedemikian memang sudah tercetak dalam kerangka berpikir konsumen. Dalam konsep Positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran. 3. Penonjolan Penggunaannya. Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya. 4. Positioning menurut pemakaiannya. Strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut dibandingkan produk sejenis, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut. Untuk Iklan Simpati Dance Like Agnes menggunakan model iklan Agnes Monica, yang sudah sangat terkenal akan eksistensinya di dunia tarik suara dan tari. 5. Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang terjepit dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya. Produk Simpati
Dance Like Agnes menawarkan tarif internet termurah dan tercepat dibandingkan dengan operator kompetitor yang serupa. 6. Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya. Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing. 7. Positioning langsung terhadap pesaing. Penggunaan pesaing sebagai acuan Positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya. 2.1.4 Teori AIDDA Dalam model AIDDA hal utama yang harus dilakukan adalah membangkitkan dan menumbuhkan perhatian komunikan. Dalam hal ini berhasil atau tidaknya perhatian dipengaruhi oleh daya tarik komunikator (source attractiveness). Komunikasi yang diawali dengan membangkitkan perhatian (attention) akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan kegiatan (action). Berikut akan ditampilkan skema AIDDA. Gambar 2.1 Skema AIDDA
Appeal - Attractiveness Komunikator Anxiety Arrousing Rasa Takut Preventif (penolakan) Tidak Ada Perhatian A-I-D-D-A Appeal + (Sumber : Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, 2005) Hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian adalah dihindarkannya kemunculan himbauan (appeal) yang negatif. Himbauan negatif tidak menumbuhkan ketertarikan/keingintahuan, melainkan menumbuhkan kegelisahan (anxiety arrousing). William J. Mc Guire seorang ahli komunikasi menegaskan dalam karnyanya Persuation bahwa anxiety arrousing comunication menimbulkan efek ganda. Pada satu pihak menimbulkan rasa takut akan bahaya sehingga mempertinggi motivasi untuk melakukan tindakan pencegahan (preventive). Sedangkan pada pihak lain rasa takut itu menimbulkan sikap kesiapan bertarung (fight to fight) yang dalam yang dalam kasus komunikasi dapat berbentuk sikap permusuhan pada komunikator atau tidak menaruh perhatian sama sekali terhadap pesan yang disampaikan komunikator. Berdasarkan formula AIDDA maka komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini, iklan Simpati Dance Like Agnes harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian orang lain, khususnya para siswa/i di SMA Negeri 1 Medan, melalui dimensidimensi penting yang dimiliki iklan Simpati tersebut seperti tampilan iklan, isi iklan, model iklan, alur cerita iklan dan maksud dari iklan Simpati Dance Like Agnes. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, maka disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest).
Minat, yaitu suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap sesuatu, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian, yang dalam hal ini adalah minat untuk menggunakan kartu Simpati dan mengikuti kompetisi menari dengan Agnes Monica. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire). Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat untuk bergabung dan mulai serius dengan tarian yang akan mereka kirimkan melalui situs Youtube dengan menggunakan kartu Simpati untuk dipilih oleh Agnes Monica. Dengan adanya hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision). Keputusan, yaitu segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah dipertimbangkan ataupun dipikirkan, dan merupakan sikap terakhir ataupun langkah yang harus dijalankan. Dalam hal ini, siswa/i SMA Negeri 1 yang sudah pernah melihat iklan Simpati versi Dance Like Agnes di televisi sudah mulai mengambil keputusan bahwa ia akan mengikuti kompetisi menari tersebut dan mengirimkan video hasil rekaman tariannya melalui situs Youtube yang diupload melalui smartphone mereka dan menggunakan kartu Simpati dalam mengakses internet, yang pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu tindakan (action). Tindakan, yaitu perbuatan atau sesuatu yang dilaksanakan untuk mengatasi/memenuhi sesuatu, yang dalam hal ini adalah dengan serius dan bersungguh untuk membuat video tarian tersebut secara benar dan menarik untuk dapat mengikuti kompetisi yang diadakan oleh Agnes Monica melalui iklan Simpati. Untuk lebih memudahkan dalam memahami konsep AIDDA dalam penelitian ini, maka dapat dilihat dalam tabel berikut ini : Tabel 2.1 AIDDA A Attention (Perhatian) Kehadiran iklan Simpati versi Dance Like Agnes di televisi mampu menarik perhatian para penonton televisi khususnya para siswa/i di SMA Negeri 1 Medan. Hal ini dapat disebabkan karena ketertarikan terhadap Agnes Monica
sebagai seorang artis muda yang multi talent. I Interest (Minat) Ketertarikan mulai timbul pada diri siswa/i SMA Negeri 1 Medan terhadap iklan Simpati Dance Like Agnes. Dalam hal ini disebabkan oleh kompetisi berupa ajakan untuk mengirimkan video tarian mereka. D Desire (Hasrat) Hasrat/Kemauan siswa/i SMA Negeri 1 Medan untuk membeli kartu Simpati dan mengikuti kompetisi menari. D Decision (Keputusan) Setelah timbulnya hasrat pada siswa/i SMA Negeri 1 Medan, maka akan mengahantarkannya kepada suatu keputusan, yakni keputusan ia akan mengirimkan video hasil tariannya menggunakan media internet melalui smartphone mereka yang di dalamnya memakai kartu provider Simpati. Tahapan terakhir dari AIDDA adalah dengan A Action (Tindakan) adanya tindakan, yakni suatu kegiatan untuk menindaklanjuti keputusan yang telah dibuat sebelumnya. Dalam hal ini tindakannya adalah dengan serius dan bersungguh untuk membuat tarian seperti Agnes Monica yang terdapat di iklan Simpati versi Dance Like Agnes dan membeli kartu Simpati dengan paket akses internet untuk mengirimkan hasil video mereka tersebut melalui smartphone. Sumber: Peneliti 2.1.5 Minat
Seorang komunikator dikatakan akan dapat melakukan perubahan sikap dan tingkah laku dari komunikannya apabila komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator dengan komunikannya agar dapat menimbulkan simpati komunikan terhadapnya. Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunikasi. Apabila perhatian komunikan lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya menumbuhkan minat yang merupakan lanjutan dari perhatian. Perhatian merupakan gejala psikologis dalam diri seseorang, yaitu proses dimana suatu objek atau kondisi dalam suatu lingkungan orang yang bersangkutan merupakan hal-hal yang memberikan respon (Sunaryo, 1995:62). Menurut Effendy (2000:103), minat adalah perhatian yang merupakan titik tolak timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. As ad (1991:54), berpendapat bahwa minat adalah sikap yang dapat menimbulkan hasrat dan perhatian terhadap sesuatu dan timbul keinginan untuk membeli sesuatu. Pada dasarnya, minat dalam diri seseorang/konsumen apabila terdapat unsur-unsur sebagai berikut : 1. Terjadinya sesuatu hal yang menarik 2. Terdapatnya kontras yaitu antara hal yang satu dengan hal yang lainnya sehingga apa yang menonjol itu menimbulkan perhatian. 3. Terdapatnya harapan akan mendapatkan keuntungan atau mungkin gangguan dari hal yang dimaksud. Secara teori minat memiliki ciri-ciri sebagai berikut (Widjaja, 2000:45): 1. Minat tidak dibawa sejak lahir 2. Dapat berubah-ubah (situasional dan temporal)
3. Tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek 4. Objek itu dapat merupakan sesuatu hal tertentu, tapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut. Apabila dikaitkan dengan penelitian ini, maka iklan Simpati versi Dance Like Agnes di televisi harus memiliki isi/content dan juga tampilan/layout semenarik mungkin agar dapat menarik perhatian penonton yang melihat iklan tersebut di televisi. Dari perhatian dan ketertarikan itu akan timbul minat dalam diri para penonton yang dalam hal ini adalah siswa/i SMA Negeri 1 Medan untuk mengikuti kompetisi menari Dance Like Agnes ini dan semakin mempopularkan produk kartu Simpati sebagai provider yang menyediakan layanan jasa akses internet tercepat dalam hal mengunduh ataupun mengunggah video. 2.1.6 Iklan Simpati versi Dance Like Agnes Iklan Simpati Dance Like Agnes mempercayakan Agnes Monica sebagai penarik iklan. Dalam iklan yang ditayangkan di TV secara nasional ini, Agnes melakukan tarian yang cukup energik di iklan ini. Disini, Agnes juga mengajak seluruh pengguna kartu Simpati untuk mengirimkan video tarian mereka dengan mengikuti tarian yang dicontohkan oleh Agnes yang dapat dikolaborasikan dengan gerakan mereka sendiri. Hal yang dapat dikaji dalam iklan Simpati Dance Like Agnes dalam upaya menarik minat para penonton iklan mau mengikuti ajakan untuk menari terlebih memakai kartu Simpati karena akses internetnya yang cepat adalah sebagai berikut: a. Frekuensi Penayangan: tingkat seringnya pemutaran Iklan Simpati versi Dance Like Agnes yang ditayangkan di televisi swasta. b. Penonjolan Karakteristik Produk, yaitu penampilan ciri khas produk, yang membedakannya dengan produk-produk lain, mencakup promo akan tampil bersama Agnes Monica.
c. Penonjolan harga dan mutu yaitu konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Seperti kartu Simpati yang semakin memperhatikan harga yakni harga yang cukup terjangkau untuk semua layanannya dan mutu yang baik. d. Penonjolan Penggunaannya yaitu cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk, kartu Simpati dalam setiap tayangan iklannya cukup jelas menjabarkan mengenai pengunaannya seperti untuk komunikasi dan akses data internet. e. Positioning menurut pemakaiannya yaitu strategi yang sering digunakan disini adalah dengan penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Semua tahu bahwa artis sekaliber Agnes Monica menjadi idola yang akan bertemu dengan para fans-nya yang menggunakan kartu Simpati. f. Positioning menurut Kelas Produk. Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang terjepit dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Kartu Simpati mampu menekankan bahwa produknya berada pada kelas yang mampu bersaing dengan jenis provider kartu lainnya seperti Mentari, IM3, kartu AS, 3, AXIS ataupun XL. g. Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya yaitu penggunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Produk Simpati menggunakan simbol warna yang terdiri dari warna merah yang memiliki lambang dan makna tertentu. h. Positioning langsung terhadap pesaing yakni penggunaan pesaing sebagai acuan Positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun sering pula cara ini tidak berjalan mulus, hal ini juga dilakukan Simpati dalam upaya memenangkan hati konsumen ditengah maraknya persaingan antar kartu provider di Indonesia.
Dalam meluncurkan sebuah produk, pada umumnya perusahaan pemilik produk tentu memerlukan peran seorang model iklan untuk semakin mengenalkan produk mereka tersebut ke khalayak luas. Oleh sebab itu, ada beberapa hal yang harus dimiliki oleh seorang calon model iklan untuk dapat menjadi brand ambassador sebuah produk, seperti model Agnes Monica dalam iklan kartu provider Simpati, Dance Like Agnes. Hal yang harus dimiliki model iklan ini berupa: a. Penampilan fisik adalah penampakan yang terlihat oleh indra mata para penonton terhadap bentuk tubuh, wajah ataupun riasan wajah dan pakaian yang dikenakan oleh model iklan. b. Karakter adalah sikap kepribadian yang dimiliki oleh sang model iklan dan biasanya karakter menjadi penguat akan citra seorang model iklan dalam mengenalkan sebuah produk. c. Bakat adalah kepandaian yang dimiliki seseorang dan biasanya merupakan bawaan dari lahir d. Prestasi adalah hasil kerja terbaik yang mampu dilakukan oleh seseorang dalam menunjukkan kemampuan yang ia miliki dan mampu membuat diri dan orang disekitarnya bangga. e. Popularitas adalah level atau tingkat ketenaran seseorang akan berbagai hal yang melekat pada dirinya baik itu karena kecantikan, prestasi ataupun keburukan/skandal yang dimilikinya. 2.2 Kerangka Konsep Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperhatikan kemungkinan hasil penelitian yang di capai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis. (Nawawi, 2001: 40). Konsep adalah suatu makna yang berada di alam pikiran atau didunia kepahaman manusia yang dinyatakan kembali dengan sarana lambang perkataan atau kata-kata. Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji
kebenarannya. Agar konsep dapat di teliti secara empiris maka harus di operasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Variabel Bebas (X) Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain (Rakhmat, 2004:12). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Model Iklan Agnes Monica pada iklan Simpati Dance Like Agnes di televisi swasta. b. Variabel Terikat (Y) Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2004: 12). Variabel yang terikat dalam penelitian ini adalah minat membeli kartu Simpati pada siswa/i SMA Negeri 1 Medan. c. Karakteristik responden Variabel antara variabel yang berada diantara variabel bebas dan variabel terikat, berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat (Nawawi, 2001: 58). 2.3 Model Teoritis Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut: Gambar 2.2 Model Teoritis Variabel Bebas (X) Model Iklan Agnes Monica pada iklan Simpati Dance Like Agnes ± Variabel Terikat (Y) Minat membeli Sumber: Peneliti Karakter Responden Ciri khas responden penelitian
2.4 Variabel Penelitian Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah di uraikan diatas, maka untuk mempermudah penelitian perlu dibuat operasional variebelvariabel sebagai berikut: Variabel Teoritis Variabel Bebas (X) Model Iklan Agnes Monica pada Iklan Simpati versi Dance Like Agnes Variabel Terikat (Y) Minat membeli Tabel 2.2 Variabel Operasional Variabel Operasional 1. Penampilan fisik 2. Karakter 3. Bakat 4. Prestasi 5. Popularitas 1. Perhatian 2. Minat 3. Hasrat 4. Keputusan 5. Tindakan Karakteristik responden 1. Kelas 2. Jenis kelamin 3. Frekuensi Menonton 4. Uang Saku Sumber: Peneliti 2.5 Definisi Operasional Menurut Singarimbun (2005:46), defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama. Untuk Memudahkan peneliti dalam meletakkan konsep-konsep pada dataran operasional, maka dibuat beberapa definisi operasional, yaitu sebagai berikut:
2.5.1 Variabel Bebas (Iklan Simpati versi Dance Like Agnes terdiri dari: a. Penampilan fisik adalah penampakan yang terlihat oleh indra mata para penonton terhadap bentuk tubuh, wajah ataupun riasan wajah dan pakaian yang dikenakan oleh model iklan. b. Karakter adalah sikap kepribadian yang dimiliki oleh sang model iklan dan biasanya karakter menjadi penguat akan citra seorang model iklan dalam mengenalkan sebuah produk. c. Bakat adalah kepandaian yang dimiliki seseorang dan biasanya merupakan bawaan dari lahir d. Prestasi adalah hasil kerja terbaik yang mampu dilakukan oleh seseorang dalam menunjukkan kemampuan yang ia miliki dan mampu membuat diri dan orang disekitarnya bangga. e. Popularitas adalah level atau tingkat ketenaran seseorang akan berbagai hal yang melekat pada dirinya baik itu karena kecantikan, prestasi ataupun keburukan/skandal yang dimilikinya. 2.5.2 Variabel Terikat (Minat membeli), terdiri dari: a. Perhatian, yaitu atensi yang diberikan oleh responden pada saat mengakses, melihat, dan mengetahui Iklan Simpati Dance Like Agnes. b. Interest, yaitu suatu keinginan yang kuat atau ketertarikan terhadap kartu Simpati yang muncul dalam diri responden setelah melihat dan mengetahui Iklan Simpati Dance Like Agnes. c. Hasrat, yaitu suatu keinginan yang amat sangat atau dorongan dalam diri responden untuk menggunakan kartu Simpati dan mengikuti kompetisi menari yang diadakan oleh kartu Simpati. d. Keputusan, yaitu suatu keputusan yang telah ditetapkan untuk membeli dan menggunakan kartu Simpati di smartphone mereka guna mengirimkan video hasil rekaman tari seperti Agnes Monica ke Youtube.
e. Tindakan, yaitu suatu perbuatan untuk melakukan pembelian kartu Simpati dan menjadikannya sebagai nomor telepon utama yang paket utamanya adalah internet untuk mengirimkan hasil video mereka tersebut melalui smartphone. 2.5.3 Variabel Antara (Karakteristik responden siswa/i SMA Negeri 1 Medan) terdiri dari: a. Kelas, yaitu tingkatan kelas pada siswa/siswi SMA Negeri 1 Medan yang menjadi responden, yakni kelas 10 dan 11. Siswa/i kelas 12 tidak diikutkan dikarenakan pada saat penelitian siswa/i kelas tersebut sudah tidak lagi bersekolah karena telah mengikuti Ujian Akhir. b. Jenis kelamin, yaitu laki-laki atau perempuan. c. Frekuensi Menonton, yaitu seberapa sering siswa/siswi menyaksikan Iklan Simpati versi Dance Like Agnes di stasiun televisi. d. Uang saku, yaitu jumlah uang saku yang diterima/dimiliki responden, baik per hari, per minggu, atau per bulan. 2.6 Hipotesis ` Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa ditinggalkan karena ia merupakan instrumen kerja dari teori (Singarimbun, 2006: 43). Hipotesis merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan antara 2 variabel atau lebih (Setiawan, 2000: 30). Hipotesis dalam penelitian ini adalah: H o = Tidak terdapat hubungan antara Penggunaan Model Iklan Agnes Monica pada Iklan Simpati Dance Like Agnes di televisi swasta dan minat membeli kartu Simpati. H a = Terdapat hubungan antara Penggunaan Model Iklan Agnes Monica pada Iklan Simpati Dance Like Agnes di televisi swasta dan minat membeli kartu Simpati.