BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulangulang tersebut (Olson, 2000). Perusahaan yang mampu mengembangkan dan mempertahankan loyalitas konsumen akan memperoleh kesuksesan jangka panjang atas usaha yang dilakukan (Saputra, 2011). Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan, mempertahankan mereka artinya meningkatkan kinerja keuangan dan mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Dua hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam mempertahankan loyalitas pelanggan adalah, pertama karena biaya perolehan pelanggan yang baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat; kedua, adalah adanya kenyataan bahwa tingkat profitability yang dicapai oleh perusahaan terkait secara langsung dengan kemampuan mempertahankan loyalitas pelanggan (Hariyati, 2008:36) Keuntungan dari adanya loyalitas pelanggan adalah berkurangnya pengaruh serangan dari para kompetitor dari perusahaan sejenis, tidak hanya kompetisi dalam hal persepsi. Selain itu pelanggan yang loyal dapat mendorong perkembangan perusahaan. 1
2 Karena mereka sering memberikan ide atau saran kepada perusahaan agar meningkatkan kualitas jasa dan produknya dan pada akhirnya mereka tidak akan begitu mempermasalahkan harga karena mereka percaya pada jasa dan produk serta kualitas yang dimiliki perusahaan (Safitri, 2014:12-13). Loyalitas pelanggan itu sendiri adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa yang akan datang. Sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian suatu produk atau jasa yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan merk, perusahaan untuk mendapatkan loyalitas atau kesetiaan konsumen perlu strategi pemasaran yang tepat dan kompleks (Andari, 2012). Upaya perusahaan untuk memberikan dukungan atau jaminan loyalitas pelanggan yaitu dengan menciptakan atmosphere yang mampu memberikan dukungan dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Atmosphere yang nyaman dengan dekorasi yang unik dan kreatif menjadi daya tarik tersendiri bagi sebuah rumah makan atau warung yang membuat konsumen memutuskan untuk mengunjungi rumah makan tersebut. Bahkan tidak jarang konsumen memutuskan untuk mengunjungi suatu rumah makan hanya karena menyukai atmosphere yang ditawarkan rumah makan tersebut. Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi seorang konsumen yang akan menyebabkan meningkatnya atau menurunnya pembelian (Darmawan, 2012). Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan, yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan, baik yang muncul dari
3 psychological set ataupun keinginan yang bersifat mendadak (impulse) (Sutisna, 2003). Atmosfir toko tersebut dapat memberikan respon dan menciptakan kenyamanan bagi konsumen pada saat menikmati suasana di dalam toko, dan dalam kelanjutannya dapat mempengaruhi minat pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Sumarwan, 2004; Utami, 2006; Peter dan Olson, 2000). Pada dasarnya elemen-elemen dari kreatifitas penataan store atmosphere seringkali mempengaruhi proses pemilihan dan niat beli konsumen. Kreatifitas penciptaan store atmosphere yang baik melalui variabel-variabel store atmosphere yang meliputi store exterior, general interior, store layout, dan interior display, tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi konsumen sehingga konsumen tersebut memilih toko yang disukai dan melakukan pembelian (Berman dan Evans, 2001; Thang dan Tan, 2003). Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam marketing yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk competitor (Andreani: 2007:20). Pada lingkungan bisnis yang lain, seperti departement store misalnya, beberapa peneliti telah menunjukkan bahwa interaksi konsumen terhadap keadaan lingkungan fisik toko telah memberi pengaruh pada kepuasan konsumen secara keseluruhan dan pengalaman belanja konsumen. Oleh karenanya, saat ini konsumen membutuhkan lebih dari sekedar produk atau jasa. Dalam hal ini, konsumen menginginkan
4 pengalaman secara keseluruhan untuk memenuhi harapan mereka yang tinggi (Lin, et.al, 2009). Experiential marketing memberikan peluang pada pelanggan untuk memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk atau jasa yang memberikan cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan aspek rasional adalah aspek yang ingin dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa dalam perusahaan (Andreani2007:5). Kegiatan experiential marketing ini telah banyak dilakukan oleh para pebisnis, salah satunya adalah usaha dibidang kafe. Para pebisnis yang terjun dalam usaha ini saling berlomba-lomba untuk memberikan kepuasan bagi konsumen dan mempertahankan loyalitas konsumen dengan menawarkan berbagai produk makanan dan minuman yang menarik. Berbeda dengan pemasaran tradisional (F&B), Experiential marketing difokuskan pada pengalaman konsumen, evaluasi pada situasi konsumsi, mempertimbangkan bahwa konsumen memiliki rasionalitas dan emosionalitas (Schmitt,2001). Oleh karenanya, Experiential marketing, secara khusus, membuat proses pembelian konsumen menjadi lebih mudah karena berhubungan dengan nilai produk (values) yang dipersepsikan pelanggan, kesenangan yang dirasakan pelanggan (enjoyment), karakteristik personal dan kelompok sosial, sebagai perluasan dari segmentasi tradisional yang terlalu berinovasi dan canggih (Prahalad dan Ramaswamy, 2000). Dalam dunia bisnis makanan dan minuman, seperti rumah makan misalnya, kepuasan pelanggan dapat diciptakan melalui pengalaman konsumen
5 dari kegembiraan, rasa ingin tahu, suka-cita, dan kejutan yang ia dapatkan dalam proses konsumsi (Hanefors and Mossberg, dalam Lin, et.all, 2009). Dalam hal ini, perbedaan emosi positif yang dimiliki konsumen dapat menciptakan representasi yang lebih baik dari terbentuknya suatu kepuasan (Oliver, dalam Lin, et.all, 2009). Bitner (2003) menyatakan bahwa kualitas atmosfir dan pengalaman pelanggan yang menimbulkan kesan mendalam pada benak konsumen akan menjadikannya sebagai pelanggan yang loyal. Saat konsumen dipuaskan oleh jasa yang diberikan perusahaan, konsumen akan cenderung membentuk suatu perilaku yang loyal terhadap perusahaan tersebut. Selanjutnya, saat kepuasan konsumen meningkat secara dramatis pada level tertentu, maka pada saat yang sama, konsumen akan meningkatkan loyalitasnya pada perusahaan (Mokhtar dan Maiyaki, 2011). Fenomena yang terjadi saat ini adalah banyak konsumen yang mencari tempat makan tidak hanya dilihat dari menu yang disajikan atau ditawarkan. Banyak konsumen saat ini yang lebih mencari tempat makan yang biasa digunakan untuk nongkrong atau hunting dan juga dapat digunakan sebagai media atau sarana untuk berselfie dengan rekannya. Warung Lesehan Yogyakarta di Malang merupakan salah satu rumah makan yang menyajikan seluruh menu khas jogja yang ditawarkan dengan menggunakan lesehan ada juga yang menggunakan table dan didukung dengan suasana kolam serta nuansa garden, sehingga konsumen dapat menikmati menu dengan santai. Rumah makan ini selalu berupaya untuk memberikan nuansa yang berbeda kepada konsumen sehingga memberikan kesan positif terhadap
6 keberadaan rumah makan sehingga loyalitas akan terbentuk. Peneliti berusaha melihat pengaplikasian tersebut pada Warung Lesehan Yogyakarta dalam hal ini mengenai store atmosphere dalam upaya untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Pemilihan konsumen Warung Lesehan Yogyakarta menjadi objek penelitian dikarenakan dua alasan. Pertama, jasa rumah makan Warung Lesehan Yogyakarta menawarkan konsep rumah makan yang dapat dijangkau oleh konsumen karena dapat dinikmati mulai dari segmen kelas menengah dan menengah keatas. Kedua, karena Warung Lesehan Yogyakarta mengikuti perkembangan di dunia jasa rumah makan terutama dari suasana toko, desain interior dan exterior toko, serta kenyamanannya. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: Pengaruh Store Atmosphere dan Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Warung Lesehan Yogyakarta di Malang) B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan permasalahan pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana persepsi pelanggan tentang store atmosphere, serta experiential marketing serta loyalitas pelanggan pada Warung Lesehan Yogyakarta di malang? 2. Apakah store atmosphere berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Warung Lesehan Yogyakarta di Malang?
7 3. Apakah Experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Warung Lesehan Yogyakarta di Malang? 4. Apakah store atmosphere berpengaruh terhadap experiential marketing pada pelanggan Warung Lesehan Yogyakarta di Malang? 5. Apakah Experiential marketing mampu memediasi pengaruh Store atmosphere terhadap loyalitas pelanggan pada Warung Lesehan Yogyakarta di Malang? C. Batasan Masalah Batasan masalah dalam penelitian ini yaitu mengenai loyalitas pelanggan hanya ditinjau dari store atmosphere dan experiential marketing, dengan pertimbangan bahwa store atmosphere merupakan salah satu upaya menciptakan rasa kepuasan dan kenyamanan pada pelanggan. Adapun Experiential marketing digunakan untuk menarik konsumen melalui sisi emosional sehingga mendukung upaya untuk menciptakan loyalitas pelanggan. D. Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan hasil perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini yaitu sebagai berikut: a. Untuk mendeskripsikan persepsi loyalitas pelanggan tentang store atmosphere serta experiential marketing pada Warung Lesehan Yogyakarta di Malang.
8 b. Untuk menguji pengaruh store atmosphere terhadap loyalitas pelanggan Warung Lesehan Yogyakarta di Malang. c. Untuk menguji pengaruh Experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan Warung Lesehan Yogyakarta di Malang. d. Untuk menguji pengaruh store atmosphere terhadap experiential marketing pada pelanggan Warung Lesehan Yogyakarta di Malang. e. Untuk menguji Experiential marketing dalam memediasi pengaruh Store atmosphere terhadap loyalitas pelanggan pada Warung Lesehan Yogyakarta di Malang. 2. Kegunaan Penelitian a. Teoritis Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk mengembangkan ilmu pengetahuan dalam bidang pemasaran khususnya tentang loyalitas pelanggan serta berguna bagi akademis yang akan menganalisis terutama mengenai pengaruh store atmosphere dan experiential marketing terhadap loyalitas pelanggan. b. Praktis Bagi Rumah makan Warung Lesehan Yogyakarta di Malang hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai penentu strategi kedepannya agar menjadi rumah makan yang lebih baik dan dapat bersaing, khususnya mengenai store atmosphere, experiential marketing, dan loyalitas pelanggan.