1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perguruan tinggi sebagai suatu lembaga pendidikan tinggi harus dikelola dengan berpedoman pada kepentingan sivitas akademika yang terdiri dari mahasiswa, tenaga pengajar dan karyawan. Untuk operasionalnya perguruan tinggi harus dilengkapi dengan berbagai fasilitas guna mendukung keberhasilan dalam mencapai tujuan dari program perguruan tinggi. Perguruan tinggi dituntut untuk memberikan pelayanan jasa dengan berkualitas yang tinggi yaitu layanan yang dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pengguna yaitu mahasiswa. Perguruan tinggi sebagai lembaga penyedia jasa diharapkan dapat memenuhi kepuasan penggunanya dengan penyediaan berbagai kebutuhan mahasiswa berkaitan dengan sistem akademik dengan memberikan pelayanan yang berkualitas. Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1991) menyatakan bahwa kualitas pelayanan adalah perbandingan antara pelayanan yang diharapkan konsumen dengan pelayanan yang diterimanya. Dengan kata lain apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan oleh mahasiswa maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa atau pelayanan yang diterima melampaui harapan pengguna maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal, tetapi jika pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas 1
2 pelayanan dipersepsikan buruk. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pengguna dan berakhir pada tanggapan pengguna. Tanggapan pengguna terhadap kualitas pelayanan itu sendiri merupakan penilaian menyeluruh terhadap keunggulan suatu pelayanan Kepuasan pelanggan menurut Sugiarto dalam Lupiyoadi (2006) akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan lain. Ikatan emosional tersebut merupakan wujud dari loyalitas yang ditunjukan konsumen kepada perusahaan sebagai bukti atas kepuasan atas kinerja produk yang diterimanya. Dalam konteks teori perilaku konsumen, kepuasan lebih banyak didefinisikan dari perspektif pengalaman konsumen setelah memakai atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Jika kinerja berada dibawah harapan atau kondisi pada saat ini, maka konsumen akan merasa tidak puas, dan juga sebaliknya jika kinerja berada diatas harapan atau kondisi saat ini, maka konsumen akan merasa puas. Kepuasan yang tinggi atau kesenangan cenderung akan menyebabkan konsumen berperilaku positif terhadap produk atau jasa tersebut, sehingga hasilnya adalah kesetiaan atau loyalitas konsumen yang tinggi. Demikian halnya dengan pelayanan yang diberikan oleh perguruan tinggi kepada mahasiswanya, jika mahasiswa memberikan persepsi bahwa apa yang didapat dari pelayanan perguruan tinggi sama atau bahkan melebihi dari harapan mahasiswa maka dapat dinyatakan bahwa mahasiswa merasa puas. Ada lima dimensi tentang analisis kualitas layanan yaitu : tangible (tampilan fisik), reliability (kehandalan), responsivenees (ketanggapan),
3 assurance (jaminan), dan empathy (perhatian) ( Ratminto, 2005 ). Lebih lanjut Prawoto, ( 2009 ) mendefinisikan pelayanan prima terdiri dari empat unsur yaitu : 1) dapat diandalkan, 2) responsif, 3) menyakinkan dan, 4) empati dapat diandalkan artinya dapat dipercaya, teliti dan konsisten. Responsif berarti tanggap terhadap kebutuhan pengguna atau konsumen. Layanan yang berkualitas dapat menyakinkan dan memberi rasa aman bagi pemakai jasa tersebut. Hal ini bisa terwujud jika tenaga administrasi serta pengajar dalam perguruan tinggi mempunyai pengetahuan yang cukup, mempunyai daya tanggap yang tinggi, perhatian yang tinggi terhadap mahasiswa dan empati serta kesediaan untuk mendengar keluhan mahasiswa. Artinya pelayanan yang berkualitas yang dilakukan oleh stake holder yang ada di suatu perguruan tinggi akan berpengaruh pada kepuasan konsumen atau pengguna. Kepuasan konsumen dalam hal ini adalah mahasiswa adalah keseluruhan sikap yang timbul setelah jasa yang ada di perguruan tinggi dalam menimba ilmu. Jasa yang dapat memuaskan konsumen adalah jasa yang dapat memberikan sesuatu yang dicari oleh konsumen atau pengguna sampai pada tingkat yang cukup. Faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan yang lain adalah tarif yang ditetapkan oleh pihak perguruan tinggi. Menurut Laksono Trisnantoro (2004) tarif adalah nilai suatu jasa pelayanan yang ditetapkan dengan ukuran sejumlah uang berdasarkan pertimbangan bahwa dengan nilai uang tertentu yang dikeluarkan oleh mahasiswa sekiranya sesuai dengan apa yang didapatkan oleh mahasiswa selama mengikuti proses pembelajaran.
4 Tarif merupakan pembebanan berupa uang yang harus di bayar untuk memperoleh suatu produk maupun jasa yang akan digunakan, penentuan besarnya tarif dipandang konsumen berdasarkan manfaat yang akan diperoleh dari produk atau jasa tersebut. Valerie A. Zeithaml (1988) menyatakan bahwa menurut sudut pandang konsumen, tarif adalah sesuatu yang diberikan atau dikorbankan untuk memperoleh suatu produk atau jasa. Menurut Augusty Ferdinand (2000) tarif merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana tarif dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan bahwa tarif yang rendah atau tarif yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa tarif justru merupakan indikator kualitas dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrumen kompetisi yang menentukan. Hasil studi pendahuluan yang dilakukan oleh peneliti pada bulan Juli 2012 terhadap mahasiswa program D-3 Keperawatan Universitas Muhammadiyah Semarang mendapatkan bahwa banyak mahasiswa menemui permasalahan berkaitan dengan kepuasan terhadap pelayanan yang diterima oleh mereka. Keluhan mendasar yang mereka rasakan terutama berkaitan dengan pelayanan petugas administrasi seperti pelayanan penataan ruang kuliah atau perilaku petugas administrasi terhadap mahasiswa yang kurang memberi rasa hormat dan menganggap mahasiswa tidak lebih dari sekedar murid yang bisa diatur-atur
5 begitu saja dan tidak diberi kesempatan menyampaikan keluhan atas pelayanan yang mereka rasakan selama ini. Berdasarkan fenomena tersebut di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh kualitas pelayanan dan tarif terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi D-3 keperawatan Universitas Muhammadiyah Semarang.. 1.2. Rumusan Masalah Penelitian 1. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi D3 Keperawatan Universitas Muhammadiyah Semarang? 2. Apakah tarif berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi D3 Keperawatan Universitas Muhammadiyah Semarang? 3. Apakah kualitas pelayanan dan tarif berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi D3 Keperawatan Universitas Muhammadiyah Semarang marang? 1.3.Tujuan Penelitian 1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi D3 Keperawatan Universitas Muhammadiyah Semarang. 2. Untuk menganalisis pengaruh tarif terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi D3 Keperawatan Universitas Muhammadiyah Semarang.
6 3. Untuk menganalisis pengaruh kualitas pelayanan dan tarif terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi D3 Keperawatan Universitas Muhammadiyah Semarang marang. 1.4.Manfat Penelitian Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat ganda, yaitu manfaat teoritis/akademis maupun praktis. 1. Manfaat Teoritis Manfaat teoritis pada perspektif akademis, penelitian ini diharapkan akan bermanfaat dalam memberikan sumbangan konseptual bagi perkembangan kajian ilmu manajemen, khususnya dalam menghasilkan konsep mengenai pengaruh kualitas pelayanan dan tarif terhadap kepuasan konsumen. 2. Manfaat Praktis Kepentingan praktis hasil penelitian ini bisa dipandang berguna: a. Bagi Program Studi D3 Keprawatan Universitas Muhammadiyah Semarang sebagai evaluasi dan bahan dalam mengambil kebijakan yang berkaitan dengan upaya peningkatan kepuasan mahasiswa terhadap kebijakan kualitas pelayanan yang selama ini diterapkan. b. Bagi mahasiswa sebagai sarana untuk menyampaikan masukan kepada pihak pengelola Program Studi D3 Keprawatan Universitas Muhammadiyah Semarang melalui pemberian jawaban yang jujur atas petanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh peneliti
7 c. Bagi para akademisi sebagai implikasi lebih lanjut dalam memberikan informasi guna menciptakan peningkatan kemampuan pemahaman mengenai manajemen pemasaran yang mengarah pada kepuasan konsumen. 1.5.Sistematika penelitian Adapun sistematika penulisan dalam penyusunan skripsi ini adalah sebagai berikut : BAB I, berisi pendahuluan, terdiri dari latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II, berisi tinjauan pustaka yang terdiri landasan teori, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis. BAB III, berisi metodologi penelitian, terdiri dari variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, serta metode analisis. BAB IV, berisi hasil dan pembahasan, terdiri dari deskripsi obyek penelitian, analisis data dan pembahasan dari penelitian yang telah dilakukan, dan BAB V, berisi penutup yang terdiri dari simpulan hasil penelitian yang telah dilakukan serta saran yang dapat diberikan.