BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Transkripsi

1 BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Pemasaran Jasa a. Pengertian Pemasaran Kegiatan bisnis selalu ada kompetisi. Perusahaan akan terus mencari pasar dan tidak akan pernah puas dengan pasar yang telah didapatnya. Aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan perputaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup. Dalam hal ini, pemasaran memegang peranan penting dalam menentukan sukses atau tidaknya suatu bisnis. Untuk itu, perusahaan harus dapat memahami benar pemasaran bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan. Di bawah ini terdapat beberapa pengertian pemasaran menurut para ahli. Pemasaran (marketing) menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Pemasaran, menurut Daryanto (2011) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. 14

2 15 Pemasaran, menurut Tjiptono (2008) adalah fungsi yang memiliki kontak yang paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu, pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Pemasaran berhubungan dengan mengidientifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu definisi pemasaran terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan. Asosiasi pemasaran Amerika menawarkan definisi formal berikut: Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya (American Marketing Association dalam Kotler dan Keller, 2009). Menurut Kotler dan Amstrong, (2007) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbale balik produk dan nilai dengan orang lain. Menurut Hasan (2013) Pemasaran adalah proses mengidentifikasi, menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan

3 16 kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan mendapatkan laba. (Swastha dan Irawan, 2008). Pemasaran dirancang semenarik mungkin untuk menjangkau masyarakat luas melalui bermacam-macam media, hal ini bertujuan agar perusahaan dapat berkomunikasi dengan konsumen. Tujuan pemasaran menurut Kuncoro (2010) terbagi menjadi tiga jenis, yaitu: 1) Memberikan informasi kepada pelanggan tentang produk atau fitur baru. 2) Mengingatkan pelanggan tentang merek perusahaan 3) Mempengaruhi pelanggan untuk membeli Dari pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan pemasaran bukan sekedar menjual barang yang telah dihasilkan tetapi kegiatan pemasaran mempunyai tujuan yang lebih penting yaitu memberikan kepuasaan terhadap kegiatan dan kebutuhan konsumen. b. Pengertian Manajemen Pemasaran Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Ada empat filosofi persaingan yang secara kuat mempengaruhi suatu aktivitas manajemen pemasaran menurut Lamb dan Mcdaniel: (2001), sebagai berikut:

4 17 1) Orientasi Produksi Suatu filosofi yang berfokus pada kemampuan internal perusahaan yang melebihi dari keinginan dan kebutuhan pasar. 2) Orientasi Penjualan Pendapat bahwa orang akan membeli barang dan jasa yang lebih baik jika menggunakan tekhnik penjualan yang agresif dan penjualan yang tinggi tersebut akan mendatangkan keuntungan yang tinggi pula 3) Orientasi Pasar Filosofi yang menganggap bahwa suatu penjualan tidak bergantung pada sebuah penjualan yang agresif tetapi lebih pada keputusan konsumen untuk membeli produk. 4) Orientasi Sosial Suatu organisasi ada tidak hanya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen saja serta memenuhi tujuan organisasi tetapi juga untuk melindungi atau untuk mempertinggi kepentingan yang terbaik atas individu dan masyarakatnya dalam jangka panjang. c. Pengertian Jasa Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Disamping itu manusia juga memerlukan jasa dalam mengurus hal-hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran.

5 18 Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutip oleh Hurriyati (2005) bahwa Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Definisi lain, dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang kemudian dikutip oleh Hurriyati (2005) bahwa: Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya. Dari berbagai definisi diatas tampak bahwa jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud. Jasa juga tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. d. Pengertian Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia.

6 19 Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya (Hurriyati, 2010). Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer uang, yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini. Menurut Payne yang dikutif oleh Hurriyati (2010) bahwa pemasaran jasa merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar.

7 20 Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing. Menurut Lupiyoadi (2006) pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) produk hanya mencakup 4P, yaitu: Product, Price, Place, Promotion. Sedangkan untuk jasa keempat P tersebut masih kurang mencukupi, sehingga para ahli pemasaran menambahkan 3 unsur, yaitu: People, Process, dan Customer Service. Menurut Lupiyoadi (2006), elemen marketing mix terdiri dari tujuh hal, yaitu: Product yaitu jasa seperti apa yang ingin ditawarkan kepada konsumen, Price yaitu bagaimana strategi penentuan harga, Place yaitu bagaimana sistem penghantaran atau penyampaian yang akan diterapkan, Promotion yaitu bagaimana promosi yang harus dilakukan, People yaitu tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa, Process yaitu bagaimana proses dalam operasi jasa, Customer Service yaitu bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen. Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut: 1) Bauran pemasaran (markting mix) Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi.

8 21 2) Kekuatan pasar Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi berinteraksi. 3) Proses penyelarasan Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan kebijakan - kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar. e. Karakteriktik dan Klasifikasi Jasa Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri dari intangibility, inseparability, variability, dan perishability (Tjiptono, 2014). Karakteristik Jasa menurut Kotler at Keller (2009) Jasa memiliki karakteristik utama yang sangat mempengaruhi pendesainan program pemasaran. Karakteristik tersebut terdiri dari : 1) Tidak berwujud (Intangibility) Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, di dengar atau dicium sebelum dibeli. 2) Tidak terpisahkan ( Inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual dan

9 22 dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. 3) Bervariasi ( Variability) Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi. 4) Tidak tahan lama (Perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak tersebut tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Sedangkan menurut Griffin (1996) dikutip dalam Lupiyoadi (2006) karakteristik jasa adalah sebagai berikut: 1) Intangibility (tidak berwujud) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau kenyamanan. 2) Unstorability (tidak dapat disimpan) Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan), mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

10 23 3) Customization (kustomisasi) Jasa seringkali di desain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Jadi berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa sifat atau karakteristik utama dari jasa adalah tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli, kemudian jasa juga tidak dapat disimpan, dan jasa memiliki banyak variasi bentuk, kualitas serta jenis tergantung pada siapa jasa tersebut dijual, hal ini disebabkan oleh kebutuhan konsumen jasa yang berbedabeda, sehingga jasa yang dijual disesuaikan dengan permintaan konsumennya. Terdapat tiga karakteristik utama dari produk jasa yang membedakannya dengan produk retail (Engel, 2004), yaitu: 1) Relative intangibility of service, di mana pelanggan tidak mendapatkan sesuatu barang dari hasil sebuah jasa, sehingga hasil dari jasa lebih berupa pengalaman dan bukan kepemilikan. 2) Simultaneous of service production and consumption, yaitu adanya tenggang waktu antara produksi dan pelanggan, di mana untuk produk manufaktur ada tenggang waktu antara diproduksinya suatu barang dan dikonsumsi, sedangkan untuk jasa antara produksi dan pelanggan terjadi pada saat yang bersamaan. 3) Customer participation, artinya jasa tidak akan ada tanpa adanya partisipasi pelanggan untuk, menciptakan suatu jasa.

11 24 2. Kualitas Layanan a. Pengertian Layanan Sebagai pelaku usaha dalam dunia bisnis, setiap perusahaan yang bergerak dalam penjualan jasa dapat bersaing dengan usaha jasa sejenis dengan memberikan pelayanan yang bermutu serta memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat kepentingan konsumen terhadap jasa yang akan mereka terima dapat dibentuk berdasarkan pengalaman dan saran yang mereka peroleh. Konsumen memilih pemberi jasa berdasarkan peringkat kepentingan, dan setelah menikmati jasa tersebut mereka cenderung akan membandingkannya dengan yang mereka harapkan. Menurut Soegito (2007) mengemukakan bahwa Pelayanan (service) adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. Menurut Keputusan Menteri Pemberdayagunaan Aparatur Pemerintah No.63 Tahun 2004 tentang pedoman penyelenggaraan pelayanan publik dan Rancangan Undang-Undang tentang pelayanan publik sebagai kegiatan atau rangkaian kegiatan dalam rangka pemenuhan kebutuhan dasar sesuai dengan hak-hak sipil sebagai warga negara dan penduduk atau suatu barang, jasa, dan pelayanan administrasi yang disediakan oleh penyelenggara pelayanan publik, yakni lembaga pemerintah.

12 25 Adapun kelompok pelayanan publik menurut Keputusan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara Nomor : 63/KEP/M.PAN/7/2004 adalah sebagai berikut: 1) Pelayanan Administrasi Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai bentuk dokumen resmi yang diperlukan publik, seperti status kewarganegaraan dan kepemilikan atau penguasaan terhadap suatu barang dan sebagainya. Dokumen-dokumen tersebut diantaranya adalah Kartu Tanda Penduduk (KTP), akta kelahiran, akta pernikahan, Buku Pemilik Kendaraan Bermotor (BPKB), Surat Tanda Mendirikan Bangunan (IMB), Sertifikat kepemilikan/penguasaan tanah, paspor, dan sebagainya. 2) Pelayanan Barang Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai bentuk atau jenis barang yang dipakai oleh publik, seperti penyediaan tenaga listrik, air bersih, jaringan telpon, dan sebagainya. 3) Pelayanan Jasa Yaitu pelayanan yang hasilnya berupa berbagai jasa yang diperlukan oleh publik, seperti penyelenggara transportasi, pemeliharaan kesehatan, penyelenggaraan pendidikan, juga penyelenggaraan fasilitas-fasilitas umum lainnya. b. Kualitas Jasa Salah satu cara utama membedakan sebuah jasa adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten.

13 26 Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi ekspektasi kualitas jasa pelanggan sasaran. Definisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen (Tjiptono, 2007). Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesunggugnya mereka harapkan terhadap atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaiknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Kualitas layanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi terhadap kualitas jasa. Sebagai pihak yang membeli dan mengkonsumsi jasa, pelanggan dan bukan penyedia jasa yang menilai tingkat kualitas jasa sebuah perusahaan. c. Dimensi Kualitas Layanan Konsep kualitas pelayanan merupakan fokus penilaian yang merefleksikan persepsi konsumen terhadap lima dimensi fisik dan kinerja layanan, Parasumaran at all dalam Kotler dan Keller (2009) menyimpulkan

14 27 bahwa ada lima dimensi yang dipakai untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu : 1) Bukti fisik (Tangible) Bukti fisik meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi serta kendaraan operasional. Dengan demikian bukti langsung atau wujud merupakan satu indikator yang paling konkrit. Wujudnya berupa segala fasilitas yang secara nyata dapat terlihat. 2) Keandalan (Reliability) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yg dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Misal ketepatan waktu pelayanan, profesionalisme, ketepatan dan ketelitian pelayanan, prosedur tidak berbelit-belit, kehandalan dan konsistensi pelayanan. 3) Daya Tanggap (Responsiveness) Suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan. Misal kesigapan pelayanan, penanganan keluhan, kesanggupan mengubah pelayanan agar sesuai dengan kebutuhan. 4) Jaminan (Assurance) Pengetahuan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada perusahaan Misal: Keakuratan informasi, pemenuhan janji, kepercayaan terhadap penyedia jasa, keamanan transaksi, keramahan & kesopanan.

15 28 5) Empati (Emphaty) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual kepada konsumen dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Misalnya kemampuan berkomunikasi, sikap dan perhatian pada konsumen secara individual, kepedulian dan kesabaran, kehangatan dan keakraban. Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1985) (dikutip dalam Tjiptono & Chandra, 2005) berhasil mengidentifikasikan sepuluh dimensi pokok kualitas jasa: 1) Reliabilitas (reliability) Reliabilitas meliputi dua aspek utama,yaitu konsistensi kinerja (performance) dan sifat dapat dipercaya (dependability). Hal ini berarti perusahaan mampu menyampaikan jasanya secara benar sejak awal (right the first time), memenuhi janjinya secara akurat dan andal misalnya menyampaikan jasa sesuai dengan jadwal yang disepakati, menyimpan data secara tepat dan mengirimkan tagihan yang akurat. 2) Responsivitas atau daya tanggap (responsiveness) Daya tanggap yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat. Beberapa contoh diantaranya ketepatan waktu layanan, kecepatan menghubungi kembali pelanggan, dan penyampaian layanan secara cepat.

16 29 3) Kompetensi (competency) Kompetensi yaitu penguasaan keterampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelangan. Termasuk di dalamnya adalah pengetahuan dan keterampilan karyawan, pengetahuan dan keterampilan personil dukungan operasional, dan kapabilitas riset organisasi. 4) Akses (access) Akses yaitu meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui (approachability) dan kemudahan kontak. Hal ini berarti lokasi fasilitas jasa mudah dijangkau, waktu mengantri atau menunggu tidak terlalu lama, saluran komunikasi perusahaan mudah dihubungi (contohnya telepon, surat, , fax, dan seterusnya), dan jam operasi nyaman. 5) Kesopanan (courtesy) Kesopanan yaitu meliputi sikap santun, respek, atensi, dan keramahan para karyawan kontak (seperti resepsionis, operator telepon, dan lain-lain.) 6) Komunikasi (communication) Komunikasi artinya menyampaikan informasi kepada para pelanggan dalam bahasa yang mudah mereka pahami, serta selalu mendengarkan saran dan keluhan pelanggan. Termasuk di dalamnya adalah penjelasan mengenai jasa atau layanan yang ditawarkan.

17 30 7) Kredibilitas (credibility) Kredibilitas yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan, karakter pribadi karyawan kontak, dan interaksi dengan pelanggan (hard selling versus soft selling approach). 8) Keamanan (security) Keamanan yaitu bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. Termasuk di dalamnya adalah keamanan secara fisik (physical safety), keamanan finansial (financial security), privasi dan kerahasiaan (confidentiality). 9) Empati Kemampuan memahami pelanggan, yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, memberikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan reguler. 10) Bukti fisik (tangibles) Bukti fisik meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan bahan bahan komunikasi perusahaan (seperti kartu bisnis, kop surat, dan lain-lain). Kriteria untuk mengukur kualitas pelayanan sangatlah beragam. Kriteria ini juga berubah ubah dalam setiap periode tertentu. Pada awalnya Gummesson (2009) mengatakan bahwa konsep kualitas jasa adalah hubungan antara persepsi dan kepercayaan. Selanjutnya Gronroos (2012) memperkenalkan bahwa kualitas jasa adalah total service quality yang

18 31 berarti kualitas layanan adalah perbedaan antara harapan dan persepsi konsumen. Gronroos memaparkan ide tersebut berdasarkan pada pendapat Oliver (2009) yang menyatakan bahwa kualitas sebuah layanan terjadikarena proses diskonfirmasi. Parasuraman (2008) setuju dengan pendapat tersebut dan mendefinisikan kualitas jasa sebagai perbandingan antara ekspektasi konsumen dan persepsi konsep kualitas jasa yang dihasilkan oleh Parasuraman adalah Service Quality (Serqual). Serqual merupakan sebuah konsep kualitas jasa yang paling umum digunakan dalam pengembangan model kualitas jasa. Modifikasi atau pengembangan dilakukan dengan menambahkan dimensi pada model atau mencari alternatif lainnya untuk menemukan persepsi kualitas yang tepat. Awalnya model pengukuran kualitas jasa berfokus pada pelayanan yang melibatkan interaksi antar manusia saja. Namun dengan perkembangan teknologi saat ini, terciptalah usaha jasa baruyang melibatkan interaksi manusia dengan peralatan (e-service). Kualitas jasa merupakan salah satu faktor kunci dalam menentukan kesuksesan atau kegagalan dari electronic commerce (Yang, 2011). Tidak dipungkiri bahwa dalam penyampaian pelayanan, sering terdapat perbedaan antara apa yang sudah ditetapkan dalam Standard operating Procedure (SOP) dengan kenyataan di lapangan. Hal ini disebut kesenjangan dalam Serqual, dijelaskan lima kesenjangan yang dapat terjadi menyebabkan adanya perbedaan persepsi mengenai kualitas jasa sebagai berikut (Lupiyoadi, 2006) :

19 32 1) Kesenjangan persepsi manajemen Yaitu perbedaan antara penilaian pelayanan menurut pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan konsumen, komunikasi dari atas ke bawah kurang memadai, serta terlalu banyak tingkat manajemen. 2) Kesenjangan spesifikasi kualitas Yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak memadainya penyusunan tujuan. 3) Kesenjangan penyampaian jasa Yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (service delivery) kesenjangan ini terutama disebabkan oleh: ambiguitas peran, konflik peran, kesesuaian pegawai dengan tugas yang harus dikerjakan, kesesuaian teknologi yang digunakan pegawai, sistem pengendalian dari atasan yaitu sistem penilaian dan sistem imbalan, perceived control, yaitu sejauhmana pegawai merasakan kebebasan, atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan, team work yaitu sejauh mana pegawai dan manajemen merumuskan tujuan bersama.

20 33 4) Kesenjangan komunikasi pemasaran Yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal. 5) Kesenjangan dalam pelayanan yang dirasakan Yaitu perbedaan presepsi antara jasa yang di rasakan dan yang diharapkan oleh konsumen. Jika keduanya terbukti sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak positif. 3. Loyalitas Pelanggan a. Pengertian Loyalitas Pelanggan Griffin dalam Sangadji dan Sopiah (2013) menyatakan loyalty is defined as non random purchase expresed over time by some decison making unit. Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan yang dipilih. Bagi organisasi terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen. Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen. Kedua, Loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen. Ketiga, loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Manfaat utama yang terakhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawankaryawan pada bisnis jasa sering dipengaruhi oleh interaksi harian mereka dengan konsumen-konsumen perusahaan, karena orang cenderung lebih

21 34 suka bekerja dengan organisasi organisasi yang konsumennya loyal dan puas. b. Karakteristik Loyalitas Pelanggan Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Griffin dalam Sangadji, Effa dan Sopiah (2013) menyatakan bahwa pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1) Melakukan pembelian secara teratur 2) Melakukan pembelian di semua lini produk atau jasa 3) Merekomendasikan produk lain 4) Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing c. Merancang dan Menciptakan Loyalitas Pelanggan Dalam kaitannya dengan pengalaman pelanggan, Morais dalam Sangadji, Effa dan Sopiah (2013) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan. Adapun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut: 1) Mendefenisikan nilai pelanggan a) Identifikasi segmen pelanggan sasaran b) Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas. c) Ciptakan diferensiasi janji merek

22 35 2) Merancang pengalaman pelanggan bermerek a) Mengembangkan pemahaman pengalaman pelanggan b) Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan janji merek c) Merancang perubahan strategi secara keseluruhan 3) Melengkapi orang dan menyampaikan secara konsisten a) Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan. b) Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan kepemimpinan. 4) Menyokong dan meningkatkan kinerja a) Gunakan respons timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara karyawan secara berkesinambungan dan untuk mempertahankan pengalaman pelanggan. b) Membentuk kerja sama antara sistem personalia dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam pemberian dan penciptaan pengalaman pelanggan. c) Secara terus-menerus mengembangkan dan mengomunikasikan hasil untuk menanamkan pengalaman konsumen bermerek yang telah dijalankan perusahaan.

23 36 d. Mempertahankan Loyalitas Pelanggan Seithaml dan Bitner dalam Sangadji, Effa dan Sopiah (2013) mengemukakan bahwa untuk mewujudkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan dibutuhkan langkah kunci yang saling terkait, yaitu: 1) Komitmen dan keterlibatan manajemen puncak 2) Tolak ukur internal 3) Identifikasi kebutuhan pelanggan 4) Penilaian kapabilitas persaingan 5) Pengukuran kepuasan dan loyalitas pelanggan 6) Analisis umpan balik dari pelanggan, mantan pelanggan, non pelanggan dan pesaing. 7) Perbaikan berkesinambungan Griffin dalam Sangadji, Effa dan Sopiah (2013) mengemukakan beberapa cara agar perusahaan bisa menahan pelanggan beralih ke pesaing: 1) Meriset pelanggan 2) Membangun hambatan agar pelanggan tidak berpindah 3) Melatih dan memodifikasi staf untuk loyal 4) Pemasaran loyalitas Keuntungan yang akan diperoleh perusahaan perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal, antara lain: 1) Dapat mengurangi biaya pemasaran 2) Dapat mengurangi biaya transaksi 3) Dapat mengurangi biaya perputaran konsumen atau turn over

24 37 4) Dapat mengurangi biaya kegagalan e. Pengaruh Kualitas Jasa terhadap Loyalitas Nasabah McKechnie dalam Sangadji, Effa dan Sopiah (2013) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu produk setelah pelanggan mendapatkan atau menggunakan layanan. Pelanggan yang setia cenderung membeli lebih banyak sehingga laba perusahaan akan bertambah dan perusahaan akan mempunyai pelanggan yang loyal. Kemampuan untuk mempertahankan pelanggan secara langsung akan berpengaruh terhadap tingkat kemampuan mempertahankan laba. Kondisi inilah yang menjadi pra syarat bagi suatu perusahaan agar tetap dapat mempertahankan keberadaannya dalam suatu industri, atau bahkan mampu membangun keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Menurut Kotler, Philip & Keller (2006) mengemukakan bahwa kualitas memiliki hubungan yang erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan yang menyenangkan dan meminimalkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya, kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan pada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan.

25 38 B. Hasil Penelitian Terdahulu Penelitian sangat penting sebagai dasar pijakan dalam rangka penyusunan penelitian ini. Tujuannya adalah untuk mengetahui hasil yang telah dilakukan oleh peneliti terdahulu. Agung Budi Prasetyo (2008) melakukan penelitian dengan judul Analisis pengaruh kualitas pelayanan, kepuasan konsumen, image perusahaan terhadap loyalitas konsumen pada rental studio musik IZZI JEPARA. Jumlah sampel 96 responden, analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu dengan analisis regresi linier berganda. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah ada pengaruh yang positif dan signifikan antara kualitas pelayanan, kepuasan konsumen dan image perusahaan terhadap loyalitas konsumen. Koefisien determinasi dari model regresi diperoleh nilai Adjusted R 2 sebesar 0,428 hal ini berarti 42,8% variabel loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variasi dari ketiga variabel independent yaitu kualitas pelayanan, kepuasan konsumen, dan image perusahaan, sedangkan sisanya 57,2% dijelaskan oleh variabel-variabel lain diluar penelitian ini. Arya Maman Putra (2010) melakukan penelitian dengan judul analisis kualitas produk, fasilitas, kualitas pelayanan, dan promosi terhadap loyalitas nasabah pada PT BCA Semarang Kanjengan Semarang. Analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu dengan analisis regresi berganda. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah ada pengaruh yang positif antara kualitas produk, fasilitas, kualitas pelayanan, dan promosi terhadap loyalitas nasabah pada PT BCA Semarang Kanjengan Semarang. Faktor

26 39 dominan yang mempengaruhi loyalitas nasabah adalah fasilitas, hal ini dibuktikan dengan nilai beta dari standardized coefficient sebesar 0,275 adalah paling tinggi diantara nilai beta standardized coefficient variabel lainnya. Setelah fasilitas adalah variabel pelayanan dengan nilai beta standardized coefficient sebesar 0,242, variabel promosi dengan nilai beta standardized coefficient sebesar 0,223 dan variabel produk dengan nilai beta standardized coefficient sebesar 0,213. Evi Oktaviani Satriyanti (2012) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kepuasan Nasabah dan Citra Bank Terhadap Loyalitas Nasabah Bank Muamalat Surabaya. Analisis yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu dengan analisis regresi linier berganda. Hasil yang diperoleh dari penelitian ini adalah ada pengaruh positif dan signifikan antara kualitas pelayanan, kepuasan nasabah dan citra bank terhadap loyalitas nasabah bank muamalat Surabaya. Faktor yang dominan mempengaruhi loyalitas nasabah yaitu kualitas pelayanan sebesar 0,050, kemudian kepuasan nasabah sebesar 0,033, citra bank sebesar 0,012.. C. Kerangka Konseptual Kerangka konseptual atau disebut juga kerangka teoritis menurut Erlina (2011) kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu. Kerangka teoritis akan menghubungkan secara teoritis antara variabel-variabel penelitian, yaitu antara variabel bebas dengan variabel terikat.

27 40 Gronroos dalam Ratminto dan Winarsih (2005), menvatakan bahwa pelayanan adalah suatu aktivitas atau seranglaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan atau hal-hal lain yang disediakan perbankan sebagai pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen/pelanggan. Kualitas pelayanan yang baik dapat membuat nasabah memanfaatkan jasa perbankan yang ditawarkan kepada mereka. Hendaknya perbankan berupaya meningkatkan kualitas pelayanan agar nasabah mau memanfaatkan jasanya, karena kualitas pelayanan akan mempengaruhi kepuasan dan kepuasan sangat berhubungan dengan loyalitas seseorang dalam memanfaatkan dari jasa. Loyalitas pada suatu vendor berarti akan menyebabkan pelanggan tersebut melakukan lebih banyak transaksi dengan vendor tersebut. Heskett et al. dalam Griffin (2002), menyatakan salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas baik, yang diharapkan dapat membuat pelanggan untuk kembali melakukan transaksi dengan vendor tersebut. Loyalitas pelanggan merupakan kesediaan pelanggan agar senantiasa menggunakan jasa perusahaan tertentu dalam jangka panjang, menggunakannya secara eksklusif dan merekomendasikannya kepada orang lain. Menurut Griffin (2003) pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang: 1. Melakukan pembelian berulang secara teratur. 2. Membeli antarlini produk dan jasa.

28 41 3. Mereferensikan kepada orang lain. 4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Berdasarkan penjabaran diatas, Adapun hubungan variabel kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut: Bukti Fisik (X1) Kehandalan (X2) Daya Tanggap (X3) Loyalitas Konsumen (Y) Jaminan (X4) Empati (X5) Gambar II.1 Kerangka pikir D. Perumusan Hipotesis Menurut Sugiyono (2009) Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bertuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru di dasarkan teori. Hipotesis dirumuskan atas dasar kerangka pikir yang merupakan jawaban sementara atas masalah yang dirumuskan.

29 42 Berdasarkan definisi tersebut maka dapat hipotesa dalam penelitian ini adalah: 1. Diduga Bukti Fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta. 2. Diduga Kehandalan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta. 3. Diduga Daya Tanggap berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta. 4. Diduga Jaminan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta. 5. Diduga Empati berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta. 6. Diduga kualitas pelayanan jasa yang terdiri dari Bukti Fisik, Kehandalan, Daya Tanggap, Jaminan dan Empati secara bersama sama berpengaruh terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk Kantor Cabang Yogyakarta Adisucipto Unit Gejayan Yogyakarta.