BAB II URAIAN TEORITIS. Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communicatio, yang

Transkripsi

1 BAB II URAIAN TEORITIS II.1. Komunikasi Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communicatio, yang bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi komunikasi dapat terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan (Effendy, 2000:9). Jadi, jika dua orang terlibat dalam komunikasi, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna, sehingga komunikasi yang dilakukan kedua orang tersebut bersifat komunkatif. Akan tetapi, pengertian komunikasi diatas sifatnya masih dasariah, dalam arti bahwa komunikasi minimal harus mengandung kesamana makna antara dua pihak yang terlibat. Dikatakan minimal karena kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasif yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan, melakukan suatu perbuatan, dan lain-lain. D. Lawrence Kincaid (dalam Cangara, 2006:19), komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. Menurut Carl I Hovlan (dalam Purba, 2006:29-30), ilmu komunikasi adalah suatu usaha yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas dan atas dasar azas-azas tersebut disampaikan informasi serta dibentuk pendapat dan sikap. 25

2 Definisi Hovland diatas menunjukkan bahwa yang dijadikan oleh objek studi ilmu komunikasi bukan saja menyampaikan informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum dan sikap publik yang dalam kehidupan social dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting. Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah sebagai proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata) untuk merubah tingkah laku seseorang. Akan tetapi, seseorang akan dapat merubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, maka para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi adalah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who, Says What, In Which Channel, To Whom, With What Effect? Paradigma Lasswell diatas menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni ; a. Komunikator (Communicator) Komunikator adalah seseorang atau sekelompok orang yang memulai memberikan informasi kepada lawan bicaranya. b. Pesan (Massage) Pesan merupakan seperangkat lambing yang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.

3 c. Media (Channel) Media adalah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. d. Komunikan (Receiver) Komunikasi adalah seseorang atau sekelompok orang yang menerima pesan atau informasi dari komunikator e. Efek (Effect) Efek adalah tanggapan atau seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa pesan. II.1.1. Ruang Lingkup Komunikasi a. Bidang Komunikasi Berdasarkan bidangnya (Purba, 2006:38), komunikasi meliputi jenis-jenis sebagai berikut : 1. Komunikasi sosial (social communication) 2. Komunikasi organisasi / manajemen (organization / management communication) 3. Komunikasi bisnis (business communication) 4. Komunikasi politik (political communication) 5. Komunikasi internasional (international communication) 6. Komunikasi antar budaya (development communication) 7. Komunikasi pembangunan (development communication) 8. Komunikasi tradisional (traditional communication)

4 9. Komunikasi lingkungan (environmental communication) b. Sifat Komunikasi Ditinjau dari sifatnya (Purba, 2006:36), komunikasi diklasifiksikan sebagai berikut : 1. Komunikan verbal (verbal communication) a) Komunikasi lisan (oval communication) b) Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi non verbal (non verbal communication) a) Komunikasi kial (gastrula communication) b) Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face to face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication) c. Catatan Komunikasi Berdasarkan situasi komunikan, (Effendy, 2003:53) maka dikasifikasikan menjadi bentuk-bentuk sebagai berikut : 1. Komunikasi Pribadi (personal communication) a. Komunikasi intra pribadi (interpersonal communication) b. Antar pribadi (interpersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication) a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) b. Komunikasi kelompok besar (large group communication) 3. Komunikasi massa (mass communication)

5 a. Komunikasi media massa cetak/pers (printed mass media communication) : Surat kabar Majalah b. Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media communication) : Radio Televisi Film Lain-lain 4. Komunikasi media (media communication) a. Surat b. Telepon c. Pamplet d. Poster e. Spanduk f. Lain-lain d. Tujuan Komunikasi Berdasarkan tujuannya (Effendy, 2003:55) komunikasi terbagi empat yakni : 1. Untuk mengubah sikap (to change the attitude) 2. Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)

6 3. Untuk mengubah perilaku (to change the behavior) 4. Untuk mengubah masyarakat (to change the society) e. Fungsi Komunikasi Teknik komunikasi, (Effendy, 2003:55) diklasifikasikan menjadi : a. Komunikasi informatif (informatif communication) b. Komunikasi persuasif (persuasif communication) c. Pervasif (pervasif communication) d. Koersif (coercive communication) e. Hubungan manusiawi (human relation) f. Metode Komunikasi Metode komunikasi (Effendy, 2003:56) meliputi kegiatan-kegiatan yang terorganisir sebagai berikut : a. Jurnalisme / Jurnalistik (journalism) 1. Jurnalisme cetak (printed journalism) 2. Jurnalisme elektronik (electronic journalism), yaitu radio dan televise. b. Hubungan masyarakat (public relation) c. Periklanan (advertising) d. Propaganda e. Perang urat syarat (psychological warfare) f. Perpustakan (library) g. Lain-lain

7 Komukasi merupakan suatu proses yang berawal dari seorang komunikator yang menyampaikan pesan kepada seorang komunikan melalui media atau saluran tertentu akan menimbulkan efek tertentu. II.2. Komunikasi Antar Pribadi Berdasarkan sifat komunikasi dan jumlah komunikan, komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi tiga bentuk : a) komunikasi antar pribadi, b) komunikasi kelompok dan c) komunikasi massa. Sehubungan dengan penelitian ini, maka yang dibahas menyangkut komunikasi antar pribadi. Komunikasi antar pribadi sebenarnya merupakan satu proses sosial dimana orang-orang yang terlibat di dalamnya saling mempengaruhi. Sebagaimana diungkapkan oleh De Vito (dalam Liliweri, 1991:12) bahwa, komunikasi antar pribadi merupakan pengiriman pesan-pesan dari seseorang dan diterima oleh orang yang lain, atau sekelompok orang dengan efek dan umpan balik yang langsung. Widjaja A.W. (1986:8) memberikan definisi mengenai komunikasi antar pribadi yaitu proses pertukaran informasi serta pemindahan pengertian antar dua orang atau lebih di dalam suatu kelompok kecil manusia. Dalam pengertian ini tidak diberikan batasan mengenai kelompok kecil dalam jumlah yang ditentukan. Jenis-jenis Komunikasi Antar Pribadi yaitu : a. Komunikasi Diadik (Diadic Communication) Adalah komunikasi antar pribadi yang berlangsung antara dua orang yakni yang seorang adalah komunikator yang menyampaikan pesan dan seorang

8 lagi komunikan yang menerima pesan, dialognya terjadi secara dan seorang lagi komunikan yang menerima pesan, dialognya terjadi secara intens, komunikator konsentrasi pada komunikan saja. b. Komunikasi Triadik (Komunikasi Triadic) Yaitu terdiri dari tiga orang, yaitu satu komunikator dan dua komunikator. Percakapan ini biasanya bersifat dialogis. Komunikasi triadik ini lebih efektif dalam kegiatan merubah sikap, opini dan perilaku komunikasi. Elemen yang ada di dalam proses komunikasi antar pribadi menurut De Vito (dalam Liliweri, 1991:12) adalah sebagai berikut : 1. Adanya pesan 2. Adanya orang atau sekelompok orang 3. Adanya penerimana pesan 4. Adanya efek 5. Adanya umpan balik Pesan adalah bentuk komunikasi, baik verbal, dalam pengertiannya komunikasi verbal adalah secara lisan dan tulisan, sedang non verbal yaitu memakai simbol, isyarat, sentuhan, perasaan dalam proses komunikasi. Orang atau sekelompok orang yaitu bila seseorang berkomunikasi paling sedikit akan melibatkan dua orang atau lebih. Sedangkan dalam penerimaan yaitu dalam komunikan antar pribadi, tentu pesan-pesan harus dapat diterima dan selanjutnya terjadi efek berupa persetujuan mutlak berupa pengertian kemudian umpan balik pesan yang dikirim baik sengaja atau tidak sengaja dapat dilakukan dengan tatap muka, senyum atau anggukan kepala. Jika telepon hanya berupa vocal saja.

9 Menurut Reardon (dalam Liliweri, 1991:13) bahwa terdapat 6 ciri komunikasi antar pribadi, yaitu : 1. Dilakukan karena ada faktor pendorong 2. Berakibat disengaja atau tidak disengaja 3. Kerapkali berbalas-balas 4. Adanya hubungan antara dua orang 5. Suasana hubungan yang bervariasi 6. Menggunakan lambang Dari hal di atas dapat dinyatakan terlaksana karena faktor pendorong yang menjadi alasan dilakukannya komunikasi ini yang sebelumnya sudah direncanakan dan yang paling penting mencapai hasil adanya keterpengaruhan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa komunikasi antar pribadi adalah terdapatnya suatu hubungan komunikasi yang bukan saja sekedar menyampaikan informasi, tetapi unsur pendekatan pribadi. Karena hal ini penting dalam upaya mengubah sikap, pendapat dan perilaku. Untuk memperoleh komunikasi efektif, maka pesan-pesan yang ingin disampaikan harus dipersiapkan jauh sebelumnya agar mencapai hasil yang diinginkan. II.2.1. Ciri-ciri Komunikasi Antar Pribadi Dari penjelasan sebelumnya dapat ditinjau ciri-ciri yang menunjukkan perbedaan yang khas antara komunikasi antar pribadi dengan komunikasi massa dan komunikasi kelompok. Menurut Burnlund (dalam Liliweri, 1991:14) ada beberapa ciri yang bisa diberikan untuk mengenal komunikasi antar pribadi, yaitu:

10 a. Komunikasi antar pribadi terjadi secara spontan b. Tidak mempunyai struktur yang teratur atau diatur c. Terjadi secara kebetulan d. Tidak mengejar tujuan yang telah direncanakan terlebih dahulu e. Indentitias keanggotananya kadang-kadang kurang jelas f. Bila terjadi hanya sambil lalu saja. Menurut Evert M. Rogers dalam Depari (dalam Liliweri, 1991:13) ada beberapa ciri komunikasi yang menggunakan saluran antar pribadi adalah : a. Arus pesan yang cenderung dua arah b. Konteks komunikasinya tatap muka c. Tingkat umpan balik yang terjadi tinggi d. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas yang tinggi e. Kecepatan jangkauan terhadap audience yang besar relatif lambat f. Efek yang mungkin terjadi ialah perubahan sikap Dari beberapa sumber tersebut di atas dapat dirumuskan bahwa komunikasi antar pribadi mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : a. Spontan dan terjadi sambil lalu saja (umumnya tatap muka) b. Tidak mempunyai tujuan terlebih dahulu c. Terjadi secara kebetulan diantara peserta yang tidak mempunyai identitas yang belum tentu jelas d. Berakibat sesuatu yang disengaja maupun yang tidak disengaja e. Kerap kali berbalas-balasan

11 f. Mempersyaratkan adanya hubungan paling sedikit dua orang serta hubungan harus bebas, bervariasi, adanya keterpengaruhan g. Harus membuahkan hasil h. Menggunakan pelbagai lambang-lambang bermakna. Sedangkan menurut De Vito (dalam Liliweri, 1991:13) efektivitas komunikasi antar pribadi mempunyai lima ciri, yaitu: 1. Keterbukaan Kemauan menanggapi dengan senang hati informasi yang diterima di dalam menghadapi hubungan antar pribadi 2. Empati kemampuan untuk menempatkan diri kita pada situasi atau kondisi yang dihadapi orang lain. 3. Dukungan Setiap pendapat, ide/gagasan yang disampaikan mendapat dukungan dari pihak-pihak yang berkomunikasi. Dengan demikian keinginan/hasrat yang ada dimotivasi untuk mencapainya. Dukungan membantu seseorang untuk lebih bersemangat dalam melaksanakan aktivitas serta meraih tujuan yang diinginkan. 4. Rasa Positif Setiap pembicaraan yang disampaikan dapat tanggapan positif, rasa positif menghindarkan pihak-pihak yang berkomunikasi untuk tidak curiga/berprasangka yang dapat menggangu jalinan interaksi.

12 5. Kesamaan Suatu komunikasi lebih akrab dan jalinan pribadi pun lebih kuat apabila memiliki kesamaan tertentu seperti kesamaan pandangan, sikap, usia, idelogi dsb. II.2.2. Sifat-Sifat Komunikasi Antar Pribadi Menurut Miller dan Steinberg (dalam Liliweri, 1991:30), komunikasi antar pribadi hanya dengan memperhatikan situasi maka hal itu sifatnya statik, tidak seorangpun dapat mengembangkan lagi. Padahal situasi hubungan antar manusia demikian bebasnya dan selalu dapat berubah-ubah. Berdasarkan pendapat Miller dan Steinberg maka kedudukan komunikator yang dapat bergantian dengan komunikan pada tahap lanjutan harus menciptakan suasana hubungan antar manusia yang terlibat didalamnya. Pada tahap ini maka komunikasi antar manusia harus benar-benar manusiawi sehingga orang-orang yang tidak saling mengenal satu sama lain lebih kurang mutu komunikasinya dari pada komunikasi antar pribadi diantara pihak-pihak yang sudah saling mengenal sebelumnya. Ada tujuh sifat yang menunjukkan bahwa suatu komunikasi antar dua orang merupakan komunikasi antar pribadi dan bukan komunikasi lainnya yang terangkum dari pendapat-pendapat Readon, Effendy. Porter dan Samovar (dalam Liliweri, 1991:31). Sifat-sifat komunikasi antar pribadi itu adalah : a. Melibatkan didalamnya perilaku verbal dan non vebal b. Melibatkan pernyataan/ungkapan yang spontan, scripted dan contrived. c. Komunikasi antar pribadi tidaklah statis melainkan

13 d. Melibatkan umpan balik pribadi, hubungan interaksi dan koherensi (pernyataan yang satu harus berkaitan dengan yang lain sebelumnya) e. Dipandu oleh tata aturan yang bersifat intrinsic dan ekstrinsik f. Komunikasi antar pribadi merupakan suatu kegiatan dan tindakan g. Melibatkan didalamnya bidang persuasif. II.2.3. Teori Self Disclosure Di dalam kehidupan masyarakat sehari-hari, hubungan antar pribadi memiliki peranan penting dalam membentuk kehidupan masyarakat, terutama ketika hubungan pribadi itu mampu memberi dorongan kepada orang tertentu yang berhubungan dengan perasaan, pemahaman informasi, dukungan dan berbagai bentuk komunikasi yang mempengaruhi citra diri orang serta membantu orang untuk memahami harapan-harapan orang lain. Teori self disclosure dikemukakan oleh Joseph Luft dan Harry Ingham. Teori ini sering kita sebut sebagai teori Johari Window atau jendela Johari. Teori ini dapat menjelaskan dan memahami interaksi antar pribadi (Liliweri, 1991:53). Model Johari Window terdiri dari sebuah persegi yang terbagi menjadi empat kuadran yang mana masing-masing kuadran berfungsi menjelaskan begaimana setiap individu mengungkapkan dan memahami dirinya dalam kaitannya dengan orang lain, yaitu:

14 Gambar I.1 Jendela Johari tentang bidang pengenalan diri dan orang lain Diketahui oleh orang lain I Terbuka II Buta Tidak diketahui oleh orang lain III Tersembunyi IV Tidak diketahui Ilustrasi dalam gambar di atas melukiskan kita, ketika kita berhubungan dengan manusia lainnya, dalam bentuk empat bidang. Ukuran setiap bidang ditentukan oleh kesadaran, diri kita dan diri orang lain, mengenai perilaku, perasaan dan motivasi kita serta tingkat kepemilikan informasi bersama mengenai hal-hal tersebut. Setiap orang dapat digambarkan dengan jendela Johari. Bidang I, bidang terbuka, mencerminkan keterbukaan Kita pada dunia secara umum, keinginan Kita untuk diketahui. Bidang ini mencakup semua aspek diri Kita yang Kita ketahui dan diketahui orang lain. Sebaliknya, bidang II, bidang buta, meliputi semua hal mengenai diri kita yang diharuskan orang lain tetapi tidak kita rasakan. Mungkin kita cenderung memonopoli percakapan tanpa kita sadari, atau kita menganggap diri kita jenaka tetapi teman kita menganggap gurauan kita canggung. Dapat pula kita merasa percaya diri, tetapi kita menunjukkan beberapa sikap gugup yang terlihat oleh orang lain namun tidak kita sadari.

15 Dalam bidang III, bidang tersembunyi, kitalah yang menentukan kebijakan. Bidang ini dibangun oleh semua hal yang kita lebih suka tidak menceritakannya kepada orang lain, apakah ini mengenai diri kita atau orang lain, gaji kita, perceraian orang tua kita, perasaan kita kepada lawan jenis dan sebagainya. Singkatnya, bidang ini mewakili usaha kita untuk membatasi masukan atau informasi yang menyangkut diri kita. Terakhir, bidang IV disebut bidang tidak diketahui. Bidang gelap tidak kita ketahui, meskipun diketahui orang lain. Bidang tersembunyi tidak diketahui orang lain, tetapi kita mengetahuinya. Bidang IV betul-betul tidak diketahui. Ini mewakili segala sesuatu tentang diri kita yang belum pernah ditelusuri oleh kita atau oleh orang lain. Meskipun self disclosure mendorong adanya keterbukaan, namun keterbukaan itu sendiri ada batasannya. Artinya, perlu kita pertimbangkan kembali apakah menderitakan segala sesuatu tentang diri kita kepada orang lain akan menghasilkan efek positif bagi hubungan kita dengan orang tersebut. Keefektifan hubungan antar pribadi adalah taraf seberapa jauh akibatakibat dari tingkah laku kita sesuai dengan yang kita harapkan. Kita dapat meningkatkan keefektifan kita dalam hubungan antar pribadi dengan cara berlatih mengungkapkan maksud keinginan kita, menerima umpan balik tentang tingkah laku kita dan memodifikasikan tingkah laku kita sampai orang lain mempersepsikannya sebagaimana kita maksudkan.

16 II.3. Komunikasi Pemasaran II.3.1. Sejarah Komunikasi Pemasaran Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chaniago adalah orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka mulailah masuk berbagai unsur di dalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964, memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang, setelah terdapat pengembangan dan penmuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidispliner (Prisgunanto, 2006:28). Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu (Prisgunanto, 2006:29). Promosi penjualan gaya tersebut sebenarnya menyadur atau mengadopsi dari gaya program promosi penjualan pedagang Cina abad 600 SM, dimanapun pengecor dan pengrajin logam disana berlomba-lomba memberikan hasil terbaiknay kepada Kaisar Zhou yang berkuasa waktu itu. Tercatat bahwa banyak

17 karya terbaik yang disimpan oleh Kaisar Zhou, seperti lonceng, pernik-pernik perunggu untuk acara keagamaan, hiasan dan cetakan untuk prototype cap legalitas kerajaan dan lain sebagainya. Kegiatan ini dilakukan bertepatan dengan sajian santap malam raja dan berakat ketika beliau sedang bersantai dengan kerabat istana. II.3.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada dibawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akdemisi dan praktisi mendefenisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8). Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk dan mengingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1995:219). Wiliam G. Nickels dalam bukunya Merketing Communication and Promotion (1984) mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut : proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran

18 dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba dkk, 2006:126). Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promotion penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat, publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Purba dkk, 2006: ). Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukarang exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah suatu memuaskan kebutuhan. Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) pada pemsaran. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakann (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkonsumsi kepada konsumen bahwa produk yang ditawrakan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.

19 II.3.3. Bauran Komunikasi Pemasaran, Pemasaran dan Pemasaran Jasa. a) Bauran komunikasi pemasaran Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya (Sunarto, 2004:261). Keseluruhan program komunikasi pemasaran suatu perusahaan, yaitu disebut dengan bauran promosi (promotion mix), terdiri atas bauran khusus antara periklanan, penjualan tatap muka, promosi penjualan dan hubungan dengan masyarakat (Machfoedz, 2010:2). Defenisi keempat sarana promosi utama tersebut adalah sebagai berikut : 1) Iklan Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian (Prisgunanto, 2006:73). 2) Personal selling Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Melalui personal selling ini pelanggan tanpa

20 sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen (Prisgunanto, 2006:74) 3) Sales promotion dan Pameran Pada sarana komunikasi pemasaran, sales promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara mendadak, hal inilah yang akan terjadi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demikian satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:75). 4) Public Relations Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membanbtu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-lain.

21 Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunikasi (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara konstan. Keandalan promosi ini adalah tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran (Prisgunanto, 2006:76). b) Bauran pemasaran Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawrakan produk tersebut pada harga tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan bauran pemasaran (Morrisan, :5). Bauran pemasaran atau strategi pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran (Jefkins, 1997:8). Bauran pemasaran terdiri atas empat bagian utama yakni product (produk), place (tempat), price (harga), promotion (promosi).

22 1. Produk (product) Menurut Rewoldt & Scoot sebuah produk yaitu sesuatu hal (baik yang disukai maupun yang tidak disukai) yang diterima orang pada sesuatu pertukaran; ia merupakan suatu kompleks sifat-sifat yang berwujud atau tidak berwujdu dan di dalamnya termasuk manfaat fungsional, sosial dan psikologikal (Winardi, 1989:346). Sebuah produk dapat berupa: ide, service, barang, kombinasi ketiga macam hal yang dikemukakan. Di dalam definisi tersebut tercakup: servis bantuan yang berkaitan dengan barang-barang, seperti misalnya: instalasi, jaminan-jaminan, informasi tentang produk, janji untuk menyelenggarakan perbaikan-perbaikan atau pemeliharaan (Winardi, 1989:346). Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atua keinginan pasar yang bersangkutan (Tjiptono, 1997:95). Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik yang dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atua kebutuhannya (Swastha, 1997:165). Produk mengandung unsur-unsur meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/barang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya

23 yang diharapkan dapat memberikan identitas dan pembeda terhadap produk asing (Tjiptono, 1997:106). Dalam kegiatan pemasaran, keberadaan produk juga harus didukung oleh kemasan (packaging). Unsur lain dalam sebuah produk adalah label dan layanan pelengkap (supplementary services) yang dapat berupa informasi, konsultasi, order taking (meliputi aplikasi keanggotaan pada program tertentu, jasa langganan), hospitality (diantaranya sambutan, fasilitas menunggu, transportasi dan lain-lain), caretaking (terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa misalnya penanganan bagasi, penitipan tas dan lain-lain), exception (meliputi permintaan khusus sebelumnya penyampaian produk), billing (laporan verbal mengenai jumlah rekening rekening mesin yang memperlihatkan jumlah rekening, self billing), pembayaran (Pengurangan otomatis atas rekening nasabah, kontrol dan lain-lain). Unsur berikutnya adalah jaminan yakni janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan. 2. Harga (price) a. Defenisi harga Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya (Swastha, 1997:241).

24 Secara sederhana, istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan meter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas / kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk (Tjiptono, 2008:465). b. Dimensi harga Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Niali adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk. Produk tertentu yang memiliki tipe dan jumlah manfaat potensial (seperti kualitas, citra dan kenyamanan berbelanja) yang diharapkan konsumen pada tingkat harga tertentu. Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang dapat mereka mengerti. Harga adalah determinant utama permintaan. Sesuai dengan hukum permintaan, semakin mahal harga, semakin sedikit jumlah permintaan atas produk. Meskipun demikian, itu tidak berlaku pada semua situasi. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah dirubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga juga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen

25 cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya (Tjiptono, 2008:468). 3. Promosi (Promotion) 1) Defenisi promosi Promosi yakni arus informasi atau persuasi satu arah yang dibaut untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang mencitpakan pertukaran dalam pemasaran (Swastha, 1996:237). Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan (Swastha, 1997:249). Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik beratnya berbeda. Definisi pertama kali menitikberatkan pada penciptaan pertukaran, sedangkan definisi kedua lebih menitikberatkan pada dorongan permintaan. Ktia telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya permitnana (dan juga penawaran) dan dari segi lain, permintana itu akan mendorong terjadinya pertukaran. 2) Tujuan promosi Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasaran. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : Menginformasikan (informing), dapat berupa : - Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru - Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk

26 - Menyampaikan perubahann harga kepada pasar - Menjelaskan cara kerja suatu produk - Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan - Meluruskan kesan yang keliru - Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli - Membangun citra perusahaan Membujuk pelanggan sasaran untuk : - Membentuk pilihan merek - Mengalihkan pilihan ke merek tertentu - Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk - Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga - Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga Mengingat dapat terdiri atas : - Mengingat pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat - Mengingat pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. - Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak adanya kampanye iklan - Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 4. Distribusi / Tempat (Place) Saluran distribhusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakann oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri (Swastaha, 1996:190).

27 Adapun lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam penyaluran barang adalah : Produsen, perantara (pedagang dan agen) dan konsumen akhir atau pemakai industri. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa produsen kepada konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah harga, tempat dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu : a. Menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan. b. Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informsai, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggungan risiko dan arus pemesanan (Tjiptono, 1997:185). c) Bauran pemasaran jasa (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70) Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk

28 barang yang kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terikat dengan perbeda karakteristik jasa dan baru sebagaimana yang telah sebelumnya. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P ; product, price, place dan promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi : people, process dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa di mana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling memengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan memengaruhi strategi pemasaran secara keseluruan. Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu: 1. Produk (Product) Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa pada konsumen (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:70).

29 2. Tempat (Place) Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategi (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73). a) Lokasi Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang memengaruhi lokasi, yaitu: Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebainya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategi. Pemberi jasa mendatangi konsumen : dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, computer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana dengan baik. b) Saluran distribusi

30 Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain. Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat, yaitu : 1. Penyedia jasa 2. Perantara 3. Konsumen Sehubungan dengan saluran distribusi maka perusahaan harus dapat memilih saluran yang tepat untuk menyampaian jasanya, sebab akan sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Saluran distribusi yang dapat dipilih antara lain : 1. Penjual langsung (direct sales) 2. Agen (agent) atau broker 3. Agen / broker penjual atau pembeli 4. Waralaba (franchises) dan pengantar jasa terkontrak (contracted service deliverers) Sebaik lokasi maupun saluran pemilihnya sangat tergantung pada kriteria pasar dan sifat dari jasa itu sendiri. Misalnya dalam jasa pengiriman barang, bila pasar menginginkan pengiriman yang cepat, tepat waktu, dan sifat barang yang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya, dekat pelabuhan) dan saluran distribusi nyang dipilih sebaiknya penjualan langsung supaya dapat terkontrol.

31 3. Promosi (Promotion) Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi terdiri atas (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:74) : 1) Iklan (advertising) 2) Penjualan perorangan (personel selling) 3) Promosi penjualan (sales promotion) 4) Publisitas (publicity) Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75) : 1. Identifikasi terlebih dahulu audiens targetnya: hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar. 2. Tentukan tujuan promosi : apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau mengingat. 3. Kembangkan pesan yang disampaikan : hal ini berhubungan dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan (ciptakan bahasa yang kuat), sumber pesan (siapa yang harus menyampaikannya). 4. Pilih bauran komunikasi : apakah itu komunikasi personal (personal communication) atau komunikasi nonpersonal (nonpersonal communication).

32 4. Harga (Price) Strategi penentuan (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produjk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Dalam memutuskan strategi penentuan harga harus diperhatikan tujuan dan penentuan harga itu sendiri, antara lain (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:73) : a. Bertahan b. Memaksimalkan laba c. Memaksimalkan penjualan d. Gengsi atau prestos e. Pengembalian atas investasi (retrun of investment ROI) 5. Orang (People) Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumenn kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya orang dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran internal adalah interaksi atau

33 hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong orang dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen. Terdapat empat kriteria peranan atau pengaruh dari aspek orang yang memengaruhi konsumen, yaitu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:75) : a. Contractors; orang di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering dan sangat memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. b. Modifiers : orang di sini tidak secara langsung memengaruhi konsumen tetapi cukup sering berhubungan dengan konsumen, contoh : resepsionis. c. Influencers : orang di sini memengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen. d. Isolateds : orang di sini tidak secara langsung ikut serta dalam bauran pemasaran dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Contoh : karyawan bagian administrasi penjualan, SDM dan pemrosesan data. 6. Proses (Process) Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaian kepada konsumen. Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76) :

34 a. Kompleksitas (complexity), berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan proses. b. Keragaman (divergence), berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah langkah tahapan proses. 7. Layanan Konsumen (Customer Service) Layanan konsumen (customer service) pada peamsaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi (pratransaksi) akan turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin hingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Strategi layanan konsumen menurut Christopher Lovelock (dalam Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:76) mencakup hal-hal sebagai berikut: a. Identifikasi misi jasa b. Penentuan sasarn dari layanan konsumen c. Perumusan strategi layanan konsumen d. Implementasi II.4. Produk Jasa Dalam mendiskusikan produk dan jasa sering kali terjadi kerancuan penggunan terminologi yang ada. Kata produk sebenarnya lebih mengacu pada

35 keluruhan konsep atas objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Sedangkan istilah barang dan jasa adalah merupakan subkategori yang digunakan untuk menggambarkan dua jenis produk. Istilah barang banyak digunakan untuk menyebutkan produk hasil manufaktur. Terlepas dari istilah tersebut, pada realitasnya konsumen bukanlah membeli barang atau jasa, melainkan manfaat yang spesifik dan nilai dari keseluruhan penawaran. Keseluruhan penawaran kepada konsumen ini disebut the offer yang maksudnya adalah manfaat yang dinikmati konsumen dari pembelian produk (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:84). Sebagaimana telah dibahas sebelumnya, ada empat karakteristik produk jasa, yaitu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:84) : 5. Tidak berwujud (intangibility) : jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud (intangible) 6. Heterogenitas / variabilitas (hererogenity / variability) : jasa bersifat nonstar dan sangat variabel. 7. Tidak dapat dipisahkan (inseparability) : jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen dalam prosesnya. 8. Tidak tahan lama (perishability) : jadi tidak mungkin disimpan dalam bentuk persediaan. Berdasarkan keempat karakteristik tersebut, menurut Kotler the offer atau penawaran jasa dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006:84) :

36 1. Barang murni berwujud (a pure tangible good) contoh ; sabun mandi, pasta gigi, atau garam. Tidak ada jasa yang menyertai produk. 2. Barang berwujud dengan jasa yang menyertai (a tangible good with accompanying services) untuk meningkatkan daya tarik konsumen, contoh : komputer dengan jasa instalnya. 3. Jasa mayor disertai barang dan jasa minor (a major service with accompanying minor goods and services), contoh ; jasa penerbangan kelas satu. 4. Jasa murni (a pure service), contoh : jasa penjaga anak dan psikoterapi Sebagian besar jasa bukan jasa murni, maka menggunkan kata the offer dapat menghilangkan keracunan semantik. Sebuah offer dapat divisualisasikan sebagai atom dengan sebuah nekleus atau inti di bagian tengah, dikelilingi tampilan (fitur) yang berwujud maupun tidak berwujud. II.5. Asuransi Menurut Prof. Mehr dan Cammack (dalam Salim, 1993:1)., asuransi merupakan suatu alat untuk mengurangi resiko dengan menggabungkan unit-unit exposure yang mencakup jumlahnya untuk membuat kerugian-kerugian individu mereka secara bersama dapat diramalkan. Kerugian yang dapat diramalkan ini kemudian dibagi rata diantara semua orang yang bergabung. Sedangkan pengertian asuransi menurut undang-undang tentang usaha perasuransian (UU Republik Indonesia No. 2/1992) yaitu ( :

37 Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih yang pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung dengan menerima premi asuransi untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul akibat suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meningggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan. Berdasarkan defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa asuransi adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih, pihak penanggung mengambil alih suatu risiko dari pihak tertanggung. Pengalihan risiko tersebut meliputi kemungkinan kerugian material dialami tertanggung akibat suatu peristiwa yang mungkin atau belum pasti akan terjadi. Yang dijual oleh perusahaan asuransi adalah janji-janji yang dicantumkan dalam suatu kontrak yang dikenal dengan sebutan polis. Kontrak asuransi merumuskan kapan perusahaan asuransi akan membayar yang ditanggung dan jumlah yang akan dibayarkan. John H. Magee dalam bukunya, General Insurance (Salim, 1993:2) mengklasifikasikan asuransi sebagai berikut: 1. Jaminan Sosial (Social Insurance) Jaminan sosial merupakan asuransi wajib, karena itu setiap orang harus memilikinya supaya setiap orang mempunyai jaminan hari tuanya. Ini dilakukan dengan paksaan seperti memotong gaji pegawai sekian persen setiap bulannya.

38 2. Asuransi Sukarela (Voluntary Insurance) Bentuk ini dilakukan secara sukarela, jadi tidak dengan paksaan seperti jaminan social. Jadi setiap orang bia mempunyai atau tidak mempunyai asuransi sukarela ini. Asuransi sukarela dapat dibagi dalam dua jenis yakni: a. Government Insurance, yaitu asuransi yang dijalankan oleh Pemerintah atau Negara. b. Commercial Insurance, yaitu asuransi yang bertujuan untuk melindungi seseorang atau keluarga serta perusahaan dari resiko-resiko yang bias mendatangkan kerugian. Tujuan perusahaan asuransi di sini ialah komersial dan dengan motif menguntungkan.