BAB I PENDAHULUAN. objek dan fokus dari penelitian, wilayah, serta metode yang dipergunakan. Belanja Online dan Gaya Hidup Remaja

Transkripsi

1 BAB I PENDAHULUAN 1. 1 Alasan Pemilihan Judul Judul merupakan salah satu unsur pokok yang harus ada dalam setiap karya penulisan, baik karya ilmiah maupun non ilmiah. Dengan adanya judul tersebut dapat membantu pembaca untuk lebih cepat mengetahui, memperkirakan, dan fokus pada apa yang akan dibaca nanti. Judul dalam sebuah karya penulisan berfungsi sebagai alat untuk menunjukan kepada pembaca tentang hakekat dari objek dan fokus dari penelitian, wilayah, serta metode yang dipergunakan. Penelitian ini mengambil judul, Belanja Online dan Gaya Hidup Remaja (Studi pada Perubahan Gaya Hidup Remaja dengan Hadirnya Aktifitas Belanja Online (onlineshop) di Dusun Gatak Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta) Secara teoritis, pada umumnya sebuah judul penelitian mempunyai keterkaitan dengan bidang ilmu yang digeluti, serta adanya aspek aktualitas dan orisinalitas. Sedangkan alasan praktis berkaitan dengan kesulitan dan kemudahan yang menghambat maupun memperlancar penelitian ini. Adapun alasan-alasan yang mendasari penelitian dengan judul tersebut antara lain: Aktualitas Konsumsi online saat ini telah menjadi suatu hal yang marak dikalangan masyarakat modern. Bagi sebagian orang, kegiatan ini menjadi suatu kebutuhan pribadi yang harus dilakukan untuk memenuhi kebutuhannya sebagai konsumen. Menurut Didit Agus Irwantoko, belanja online (online shop) merupakan proses 1

2 pembelian barang atau jasa oleh konsumen ke penjual realtime, tanpa pelayan, dan melalui internet. Belanja online ini mengubah paradigma proses membeli barang atau jasa yang dibatasi oleh tembok, pengecer, atau mall menjadi tanpa menggunakan hal tersebut proses belanja dapat berlangsung. (Didit Agus Irwantoko, 2012). Pada belanja online tak perlu harus bertemu penjual atau pembeli secara langsung, tak perlu menemukan wujud pasar secara fisik, namun hanya dengan menghadap layar monitor komputer, atau layar smartphone dengan koneksi internet, kita dapat melakukan transaksi jual beli secara cepat dan nyaman. Kenyataan menunjukkan bahwa berbelanja menjadi suatu kebutuhan bagi konsumen, maka terciptalah sebuah inovasi baru dalam berbelanja, yakni melalui sebuah situs belanja online. Situs belanja online ini merupakan suatu media internet yang menyediakan situs web maupun blog yang ditujukan bagi pengguna untuk melakukan aktifitas jual beli. Aktifitas jual beli melalui media internet ini telah tumbuh dan berkembang menjadi kebiasan baru yang modern bagi konsumen. Masyarakat modern adalah masyarakat yang pada umumnya mempunyai gaya hidup konsumtif. Masyarakat tersebut terus menerus berkonsumsi atau berbelanja (konsumtif). Namun konsumsi (berbelanja) yang dilakukan bukan lagi hanya sekedar kegiatan yang berasal dari produksi. Konsumsi tidak lagi sekedar kegiatan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan dasar dan fungsional manusia. Konsumsi telah menjadi budaya, budaya konsumsi. Sistem masyarakat pun telah berubah, dan yang ada kini adalah masyarakat konsumen, yang mana kebijakan dan aturanaturan sosial masyarakat sangat dipengaruhi oleh kebijakan pasar. Sama halnya dengan budaya konsumen yang dilakukan oleh konsumen remaja di Dusun Gatak 2

3 Timbulharjo Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta. Kemunculan belanja online ini, selain mampu memberikan inovasi baru dalam aktifitas berbelanja, juga dapat memberikan perubahan gaya hidup remaja desa. Perubahan gaya hidup yang ditimbulkan oleh belanja online ini berupa sifat konsumtif remaja. Remaja desa yang telah banyak memiliki pengetahuan tentang internet dan memiliki sarana prasarana pendukung seperti jaringan internet dan smartphone ini memberikan kemudahan dalam mengakses situs belanja online untuk melakukan kegiatannya dalam berkonsumsi atau berbelanja, hal inilah yang menyebabkan meningkatnya sifat konsumtif pada remaja. Dari bahasan diatas peneliti merasa tertarik untuk melakukan penelitian pada perubahan gaya hidup remaja dengan hadirnya aktifitas belanja online (onlineshop) di Dusun Gatak Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta, yang pada akhirnya peneliti memilih judul Belanja Online dan Gaya Hidup (Studi pada Perubahan Gaya Hidup Remaja dengan Hadirnya Aktifitas Belanja Online (onlineshop) di Dusun Gatak Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta) Isu ini tentu masih hangat jika dikaitkan dengan jurusan Pembangunan Sosial dan Kesejahteraan yang salah satu konsentrasinya adalah pemberdayaan masyarakat. Masyarakat saat ini dikatakan dalam posisi berubah gaya hidupnya menjadi masyarakat konsumtif karena pengaruh teknologi yang salah satunya adalah teknologi internet melalui belanja online. Karena itulah hal ini dikatakan sebagai isu yang menarik untuk diangkat Orisinalitas Penelitian mengenai dunia belanja online atau onlineshop bukanlah suatu hal yang baru. Penelitian dengan mengangkat tema mengenai belanja online sebagai 3

4 fokusnya, sering dilakukan dikalangan akademisi baik dalam bentuk penelitian kualitatif maupun kuantitatif. Sejauh ini pihak-pihak yang telah melakukan penelitian, diantaranya adalah: Perilaku Konsumtif Melalui Online Shopping Fashion Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Muhamadiyah Surakarta. karya Anisa Hodaril Tohiroh. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dinamika perilaku konsumtif melalui online shopping fashion pada mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Surakarta. Maraknya internet dan semakin berkembangnya model trend fashion jaman sekarang membuat mahasiswi semakin marak untuk melakukan perilaku belanja dan memenuhi kebutuhan sekundernya secara berlebihan. Perilaku belanja yang sekarang sering dilakukan oleh mahasiswi yaitu dengan belanja melalui online shopping dengan berbagai media sosial yang. Perilaku online shopping fashion yang terus menerus ini akan mengakibatkan mahasiswi berperilaku konsumtif dengan memenuhi kebutuhan secara berlebihan atas dasar tertarik dengan produk yang ditawarkan atau bahkan karena teman-teman kuliahnya juga membeli barang secara online. Shopping Online Karya Monica Forolus merupakan seorang mahasiswi jurusan Teknik Informatika Sekolah Tinggi Teknik Informatika dan Komputer Amikom. Fokus penelitian yang dilakukan oleh Monica adalah mengenai pemaparan ciri-ciri original belanja online, mengetahui pembeda antara original belanja online dan belanja online palsu, memaparkan pada masyarakat bentukbentuk penipuan dunia maya dalam perdagangan belanja online. Memaparkan penanggulangan penipuan belanja online yang telah terjadi. Tujuan penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada masyarakat setia pengguna dunia 4

5 maya untuk lebih berhati-hati dalam menjalankan transaksi jual beli di dunia maya agar tidak terjadi penipuan. Dilihat dari fokus penelitian, penelitian yang dilakukan dengan penelitian sebelumnya memiliki perbedaan meskipun memiliki tema yang sama yaitu mengenai situs belanja online. Sejauh penelusuran yang telah dilakukan, peneliti belum menemukan penelitian yang memiliki kesamaan dengan penelitian Belanja Online dan Gaya Hidup Remaja (Studi pada Perubahan Gaya Hidup Remaja dengan Hadirnya Aktifitas Belanja Online (onlineshop) di Dusun Gatak Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta. Oleh karena itu, peneliti bisa memastikan bahwa penelitian ini orisinil Relevansi dengan Ilmu Pembangunan Sosial dan Kesejahteraan Ilmu Pembangunan Sosial dan Kesejahteraan merupakan ilmu yang memiliki 3 konsentrasi yang terdiri dari tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social and Responsibility (CSR), kebijakan sosial (social policy) dan pemberdayaan masyarakat (empowerment). Dimana ketiga konsentrasi tersebut memiliki fokus kajian yang berbeda-beda. Ketiganya tidak dapat terlepas dari persoalan yang ada di masyarakat, karena pada dasarnya ilmu Pembangunan Sosial dan Kesejahteraan merupakan salah satu cabang ilmu sosial yang mempelajari tentang berbagai aspek kehidupan dalam masyarakat. Oleh karena itu, pada dasarnya ketiga konsentrasi ilmu Pembangunan Sosial dan Kesejahteraan memiliki keterkaitan antara satu dengan yang lainnya. Menurut Widjaja (2003:169) pemberdayaan masyarakat adalah upaya meningkatkan kemampuan dan potensi yang dimiliki masyarakat, sehingga masyarakat dapat mewujudkan jati diri, harkat dan martabatnya secara maksimal 5

6 untuk bertahan dan mengembangkan diri secara mandiri baik di bidang ekonomi, sosial, agama dan budaya. Melalui pemberdayaan masyarakat ini masyarakat diberikan sarana dan prasarana sehingga dapat dengan mudah mengakses sumber dayanya atau kebutuhannya. Pemberdayaan masyarakat bukan hanya menjadi tanggung jawab pemerintah saja tetapi juga merupakan tanggung jawab masyarakat luas, pasar, dan NGO. Perkembangan belanja online yang semakin banyak merupakan sebuah bentuk representasi dari masyarakat untuk dapat mencapai atau menjembatani dalam pemenuhan sumber dayanya yang berupa aktifitas jual beli dan pada akhirnya hal ini bertujuan untuk kesejahteraan masyarakat. Oleh karena itu penelitian ini mempunyai relevansi dengan jurusan pembangunan sosial dan kesejahteraan. 1.2 Latar Belakang Internet merupakan jaringan yang luas dari server dan komputer yang terhubung antara satu sama lain melalui saluran telepon, gelombang mikro, satelit, dan lain sebagainya. Dalam perkembangannya, internet sekarang bukan hanya berfunggsi sebagai media informasi dan media komunikasi saja. Namun, internet juga dapat menambah pendapatan seseorang dalam bidang perekonomian. Apalagi di zaman seperti sekarang ini, manusia menyukai semua hal yang berbau praktis dan otomatis untuk menjalankan kelangsungan hidupnya terutama dalam hal menjalankan transaksi jual beli. Dalam beberapa waktu belakangan ini, belanja online atau onlineshop telah menjadi fenomena yang marak dalam proses berdagang masyarakat dunia khususnya masyarakat Indonesia. Belanja online merupakan suatu bentuk perdagangan elektronik di mana konsumen langsung membeli barang atau jasa dari penjual melalui internet tanpa layanan perantara. 6

7 Cara berbelanja melalui situs internet atau belanja online ini telah ada sejak tahun 1979, hal ini diciptakan oleh Michael Aldrich dari Inggris. Baru pada Maret 1981 sistem ini mulai diperkenalkan kepada masyarakat diseluruh dunia oleh Thomson Holidays. Toko belanja online di Indonesia mulai popular pada tahun Pada akhir tahun 2008 jumlah belanja online di Indonesia meningkat puluhan hingga ratusan persen dari tahun sebelumnya. Faktor pendukungnya adalah semakin banyaknya pengguna internet di Indonesia yang awalnya hanya sekitar pengguna pada tahun 2000, dan pada tahun 2008 meningkat menjadi pengguna (internetworldstats.comm,data hingga juni 2008). Penyedia Jasa Internet Indonesia (APJII) telah merilis hasil riset nasional terkait jumlah pengguna dan penetrasi internet di Indonesia untuk tahun Menurut hasil riset yang digelar atas kerjasama dengan pihak Pus Pusat Kajian Komunikasi (PusKaKom) FISIP Universitas Indonesia itu, disebutkan bahwa pengguna internet di Indonesia kini telah mencapai angka 88,1 juta. Dengan demikian, jika disesuaikan dengan jumlah populasi penduduk Indonesia yang menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) mencapai 252,5 juta jiwa, maka pengguna internet di Indonesia mengalami pertumbuhan 16,2 juta jiwa dari total 71,9 juta pengguna di tahun 2013 lalu. Pertumbuhan pengguna internet di tahun 2014, sangat didukung oleh pertumbuhan pengguna perangkat mobile, khususnya smartphone. APJII mencatat, di tahun 2014 akses internet melalui smartphone mobile mencapai 85%, sedangkan di tahun 2013 lalu baru mencapai 65%. Lebih rinci dijelaskan, 32% pengguna mengakses internet via laptop, 13% menggunakan tablet, sementara PC 14%. Bila dilihat dari wilayah domisilinya, 78,5% dari total 88,1 juta pengguna internet di Indonesia tinggal di wilayah Indonesia bagian barat. Ibukota DKI 7

8 Jakarta menjadi wilayah dengan penetrasi paling tinggi dengan 65% pengguna internet. Disusul oleh D.I Yogyakarta yang memiliki 63% pengguna internet. Tercatat ada sekitar 53 juta pengguna internet terkonsentrasi di pulau Jawa dan Bali. Sedangkan posisi terendah di tempati oleh Papua yang hanya memiliki 20% pengguna internet dari total jumlah populasi penduduknya. Perkembangan belanja online seperti halnya laku.com, blibli.com, olx.co.id, lazada.com dan melalui media sosial seperti instagram serta facebook kini semakin ramai dengan berbagai jenis produk yang ditawarkan mulai dari fashion wanita maupun pria, makanan dan minuman, furniture, barang elektronik, mobil maupun motor, dan kebutuhan rumah tangga lainnya. Saat ini diperkirakan jumlah situs belanja online di Indonesia telah mencapai angka ribuan situs belanja online. Semakin banyaknya e-commerce (layanan untuk sarana jual beli belanja online) yang berkembang di Indonesia menyebabkan banyaknya perubahan pola berbelanja seseorang atau konsumen yang awalnya bersifat konvensional kini beralih dengan cara berbelanja yang praktis dan modern cukup dengan memilih produk yang ada di web maupun blog saja. Perkembangan belanja online yang begitu pesat di Indonesia, telah menyebabkan adanya perubahan gaya hidup konsumen yang awalnya tujuan utama seorang konsumen berbelanja itu untuk memenuhi kebutuhan pokoknya saja, namun dengan adanya belanja online ini konsumen berbelanja karena tergiur oleh media yang menyediakan banyak promosi barang-barang kebutuhan pribadi maupun kebutuhan rumah tangga seseorang yang menjadikan seorang konsumen remaja memiliki pola konsumsi yang berlebihan dan memiliki tujuan akhir hanya untuk pemenuhan keinginan serta tercapainya kepuasan dan kesenangan konsumen remaja semata. 8

9 Di zaman yang serba modern ini muncullah kecenderungan konsumerisme didalam masyarakat. Penerapan pola hidup ekonomis yaitu dengan membeli barang dan jasa yang benar-benar dibutuhkan saat ini telah banyak ditinggalkan oleh masyarakat. Faktor sosial budaya masyarakat juga berpengaruh terhadap besarnya konsumsi. Misalnya, berubahnya pola kebiasaan makan dan perubahan etika dan tata nilai berkonsumsi karena ingin meniru kelompok masyarakat lain yang dianggap lebih hebat. Konsumsi pada era ini dianggap sebagai suatu respon terhadap dorongan homogenisasi dari mekanisasi dan teknologi. Orang-orang mulai menjadikan konsumsi sebagai upaya ekspresi diri yang dianggapnya penting. Perkembangan budaya konsumen telah mempengaruhi cara-cara masyarakat mengekspresikan estetika dan gaya hidup. Dalam masyarakat konsumen, terjadi perubahan mendasar berkaitan dengan cara-cara orang mengekspresikan diri dalam gaya hidupnya. Gaya hidup adalah salah satu bentuk budaya konsumen. Karena memang gaya hidup seseorang hanya dilihat dari apa-apa yang dikonsumsinya, baik konsumsi barang atau jasa. Konsumsi tidak hanya mencakup kegiatan membeli sejumlah barang (materi), tetapi juga mengkonsumsi jasa, seperti pergi ke tempat hiburan dan berbagai pengalaman sosial. Gaya hidup juga dihubungkan dengan status kelas sosial ekonomi. Hal tersebut karena pola-pola konsumsi dalam gaya hidup seseorang melibatkan dimensi simbolik, tidak hanya berkenaan dengan kebutuhan hidup yang mendasar secara biologis saja. Simbolisasi dalam konsumsi masyarakat modern saat ini mengkonstruksi identitas, sehingga gaya hidup bisa mencitrakan keberadaan seseorang pada suatu status sosial tertentu. 9

10 Perilaku konsumtif remaja saat ini tidak hanya bersifat fungsional yaitu pemenuhan kebutuhan dasar manusia, tetapi juga telah bersifat materi dan simbolik. Dalam hal ini tindakan konsumsi merupakan ekspresi posisi dan pembentukan identitas seseorang melalui gaya yang ditampilkan melalui penggunaan pakaian, mobil, atau produk lainnya yang berfungsi sebagai komuikasi publik. Realitas menunjukan perilaku konsumtif begitu dominan dikalangan remaja. Menurut Sumartono (dalam Fransisca, 2005: ) ada beberapa alasan mengapa perilaku konsumtif lebih mudah menjangkit kalangan remaja, 1. Secara psikologis remaja masih berada dalam proses mencari jati diri dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar. 2. Remaja merupakan kelompok sasaran yang potensial untuk memasarkan produk-produk industri, sebab remaja memiliki pola yang konsumtif dalam berpakaian, berdandan, dan lain sebagainya. Perilaku konsumtif remaja adalah perilaku untuk menyesuaikan diri dengan standart kelompoknya, mereka memiliki kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan kelompok sebayanya, sehingga menyebabkan remaja untuk mengikuti berbagai gaya hidup konsumtif yang sama dengan kelompoknya demi meningkatkan status sosialnya. Selain itu juga meskipun harus dengan membeli barang dengan harga yang mahal mereka akan tetap membeli agar percaya diri ketika memaikainya, selain itu juga untuk mengikuti tren yang ada, dan ingin diterima oleh teman-temannya, serta ingin merasa nyaman dengan kelompoknya. Perilaku konsumtif remaja ini merupakan sebuah masalah bagi kehidupan di masyarakat khususnya kehidupan pada remaja itu sendiri, karena remaja cenderung tidak menanamkan sifat untuk hidup hemat dan sifat untuk hidup produktif. Dengan adanya gaya hidup konsumtif yang dijalankan remaja ini maka 10

11 akan mengakibatkan munculnya hal-hal yang negatif seperti pemborosan dan kesenjangan sosial. Masyarakat desa merupakan masyarakat yang penduduknya mempunyai mata pencaharian utama dalam sektor bercocok tanam, perikanan, peternakan, atau gabungan dari kesemuanya itu dan yang sistem budaya dan sistem sosialnya mendukung mata pencahariannya. Dusun Gatak Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogjakarta sebagai tempat penelitian ini memiliki mayoritas warga yang bekerja sebagai petani dan buruh dengan penghasilan yang tidak menentu. Budaya yang masih terjaga dengan status sosial ekonomi menengah kebawah memberikan suatu hal yang menarik bila masyarakat desa khususnya remaja telah banyak menggunakan media online atau belanja online untuk melakukan aktifitas berkonsumsi atau berbelanja sehingga berpengaruh pada perubahan gaya hidup yang konsumtif. Terlebih lagi dengan keberadaan sebuah tower atau menara internet yang berada di Dusun Gatak, semakin menunjukan bahwa masyarakat Dusun Gatak khususnya remaja dapat dengan mudah mengakses internet karena sarana dan prasarana yang telah tersedia dengan baik. Oleh karena itu hal ini menjadi menarik bila terdapat banyak masyarakat desa dalam penelitian ini terfokus pada remaja desa yang menggunakan belanja online sebagai sarana dalam aktifitas berkonsumsi atau berbelanja yang kemudian berbengaruh pada perubahan gaya hidupnya yang konsumtif. Berangkat dari fenomena tersebut, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti tentang Perubahan Gaya Hidup Remaja dengan Hadirnya Aktifitas Belanja Online (onlineshop) di Dusun Gatak Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta). 11

12 1. 3 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian yang terdapat pada latar belakang, maka dapat dirumuskan suatu masalah sebagai berikut: Bagaimana perubahan gaya hidup remaja yang menjadi konsumtif dengan hadirnya aktifitas belanja online (onlineshop) di Dusun Gatak, Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta? 1. 4 Tujuan Penelitian 1. Tujuan Substansial Untuk mengetahui perubahan gaya hidup konsumtif remaja dengan hadirnya aktifitas belanja online (online shop) di Dusun Gatak, Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta. 2. Tujuan Operasional Penelitian ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan di Jurusan Pembangunan Sosial dan Kesejahteraan, yaitu SKRIPSI. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan konstribusi bagi pengembangan kajian Ilmu Pembangunan Sosial dan Kesejahteraan, khususnya pada konsentrasi Pemberdayaan Masyarakat yang menangani masalalah peningkatan kesejahteraan masyarakat melalui tindakan konsumsi. Penelitian ini diharapkan juga menjadi pedoman untuk penelitian selanjutnya. 12

13 1. 5 Manfaat Penelitian Manfaat Substansial Secara substansial, penelitian ini dapat menjadi referensi untuk mengetahui perubahan gaya hidup konsumtif remaja dengan hadirnya aktifitas belanja online (onlineshop) di Dusun Gatak Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta Manfaat Oprasional Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk sumbangsih pemikiran dan referensi yang bisa digunakan bagi penelitian selanjutnya. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi untuk membandingkan budaya berbelanja pada masa sebelum modern atau budaya belanja konvensional dan budaya belanja modern. Penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan tentang perubahan gaya hidup konsumtif remaja dengan hadirnya aktifitas belanja online (online shop) di Dusun Gatak Timbulharjo, Kecamatan Sewon, Kabupaten Bantul, Daerah Istimewa Yogyakarta Tinjauan Pustaka Belanja Online (online shop) Belanja online merupakan sebuah media yang memungkinkan konsumen membeli barang atau jasa secara langsung dari seller (penjual) dengan media internet menggunakan web browser. Dengan adanya belanja online kita dapat melakukan aktifitas belanja tanpa harus bertatap muka langsung dengan penjual. Konsep belanja online adalah memberikan media yang berupa web ataupun blog melalui internet kepada seorang penjual untuk memajang barang atau produknya. 13

14 Dengan memaparkan rincian barang atau produk serta dengan pemberian harga yang jelas sehingga dapat memudahkan konsumen dalam berbelanja. Toko online sendiri memiliki beberapa persamaan istilah yaitu online shop atau belanja online via internet, yang mempunyai arti suatu proses pembelian barang atau jasa dari mereka yang menjual melalui media internet. Pembelian online biasanya mengikuti tata cara yang telah ditetapkan penjual. Secara garis besar pembelian online dimulai dari konsumen memilih barang atau jasa yang diinginkan. Kemudian konsumen menghubungi penjual untuk memastikan ketersediaan barang melalui kontak yang telah disediakan di web atau blog belanja online tersebut, setelah sepakat maka konsumen akan melakukan pembayaran. Apabila pembayaran telah dikonfirmasi penjual akan mengirimkan barang yang dibeli melalui jasa pengiriman yang telah disepakati. Tidak hanya melalui jasa pengiriman barang saja konsumen dapat menerima barang namun penerimaan barang dapat juga dilakukan melalui COD (Cost On Delivery). COD dapat diartikan sebagai cara pembayaran yang dilakukan saat barang atau produk telah diterima oleh konsumen. Hal ini tak lepas dari kesepakatan antara penjual dan konsumen terlebih dahulu. Pada penelitian ini yang dimaksud dengan belanja online atau online shop adalah berkonsumsi atau berbelanja yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan hidup remaja dengan menggunakan jaringan internet. Remaja sebagai konsumen yang menggunakan jasa belanja online untuk memenuhi kebutuhannya, baik itu untuk kebutuhan primer seperti sandang dan mangan, maupun kebutuhan sekunder seperti alat-alat kecantikan maupun barang-barang elektronik. Melalui belanja online konsumen remaja diberikan kemudahan dan kepraktisan dalam mengakses sehingga menimbulkan kegemaran remaja untuk selalu mengakses 14

15 belanja online. Terlebih lagi dengan perkembangan belanja online yang semakin banyak dengan desain web dan penawaran barang-barang yang menarik serta sedang menjadi tren dikalangannya menjadikan remaja dengan mudah akan tertarik pada barang atau produk yang ditawarkan, sehingga dapat dengan mudah memutuskan membeli atau mengkonsumsi. Kemudahan mengakses belanja online melalui media internet dan semakin banyaknya situs belanja online dengan berbagai penawaran barang-barang dan persaingan toko online dengan memberikan penawaran-penawaran yang menarik seperti iming-iming hadiah, harga murah dan potongan harga menjadikan remaja sebagai konsumen yang mudah tergiur berubah cara berkonsumsinya menjadi konsumtif Gaya Hidup Konsumtif Konsumtif merupakan bagian dari gaya hidup, gaya hidup secara umum didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat). Menurut pendapat Minor dan Mowen (2002: 163), gaya hidup adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana orang membelanjakan uangnya, dan bagaimana orang mengalokasikan waktunya. Hal ini berarti bahwa gaya hidup merupakan perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan atas norma yang berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya hidup konsumtif dan lain sebagainya. Konsep gaya hidup yang dipakai dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan konsep dari Minor dan Mowen (2002: 163), yang menyatakan 15

16 konsep gaya hidup sebagai bagaimana cara seseorang menampilkan identitas dirinya melalui penggunaan waktu, penggunaan uang dan penggunaan barang. Untuk menangkap suatu gaya hidup pada diri seseorang dapat dilihat dari barangbarang yang dimiliki, dikonsumsi, dan yang dipakai sehari-hari dan yang biasanya bersifat modis dan trendi, dalam artian mengikuti mode dan mengikuti trend yang ada. Untuk dapat mencapai suatu gaya hidup yang dinginkan, biasanya seseorang dalam penelitian ini remaja harus pula mengeluarkan biaya lebih atau ekstra. Pengeluaran biaya yang berlebih tersebut memicu seseorang untuk mengkonsumsi barang dan jasa secara berlebihan (konsumtif) dan bermewah-mewahan. Konsumtif dapat diartikan sebagai pemakaian barang-barang yang sifatnya hanya karena tuntutan gengsi saja bukan atas dasar kebutuhan yang dipentingkan (Barry,1994). Oleh karena itu dapat diartikan bahwa konsumtif merupakan suatu perilaku yang boros atau berlebihan dengan mendahulukan keinginan daripada kebutuhan. Gaya hidup konsumtif mempunyai gambaran yang bermacam-macam. Menurut Sumartono (2002:93), gaya hidup konsumtif merupakan suatu tindakan menggunakan suatu produk secara tidak tuntas. Artinya belum habis suatu produk dipakai, seseorang telah menggunakan produk lain dengan fungsi yang sama, hal ini tentunya akan menghabiskan pengeluaran individu lebih banyak. Gaya hidup konsumtif juga merupakan suatu perilaku yang ditandai oleh adanya kehidupan mewah dan berlebihan. Perilaku konsumtif biasanya lebih dipengaruhi oleh faktor emosi dari pada rasio atau pemikiran. Karena pertimbangan-pertimbangan dalam membuat sebuah keputusan untuk mengkonsumsi lebih menitik beratkan pada status sosial, trend gaya mode, dan kemudahan atau kepraktisan yang ada daripada pertimbangan dari segi ekonomisnya. 16

17 Menurut Sumartono (2002:93), definisi konsep perilaku konsumtif amatlah variatif, tetapi pada intinya muara dari pengertian perilaku konsumtif adalah membeli barang tanpa pertimbangan rasional atau bukan atas dasar kebutuhan pokok. Sumartono (2002:93) mengungkapkan bahwa secara oprasional, indikator perilaku konsumtif yaitu: a. Membeli produk karena iming-iming hadiah Individu membeli suatu barang karena adanya hadiah yang ditawarkan jika membeli barang tersebut. Hal ini akan memberikan pemikiran kepada konsumen bahwa hanya dengan membayar satu produk konsumen akan mendapatkan produk lebih. b. Membeli produk karena kemasannya menarik Konsumen remaja sangat mudah terbujuk untuk membeli produk yang dibungkus dengan rapi dan dihias dengan warna-warna yang menarik. Artinya motivasi untuk membeli produk tersebut hanya karena produk tersebut membuat daya tarik lebih kepada konsumen sehingga konsumen yang melihat akan tertarik untuk membeli produk tersebut c. Membeli produk demi menjaga penampilan diri dan gengsi Konsumen remaja mempunyai keinginan membeli yang tinggi, karena pada umumnya remaja mempunyai ciri khas dalam berpakaian, berdandan, bergaya rambut, dan lain sebagainya dengan tujuan agar remaja selalu berpenampilan yang dapat menarik perhatian orang lain. Remaja membelanjakan uangnya lebih banyak untuk menunjang penampilan diri. 17

18 Hal ini akan lebih menunjang penampilan remaja yang pada dasarnya sudah memiliki penampilan yang menarik. d. Membeli produk atas pertimbangan harga mahal dianggap prestige Konsumen remaja cenderung berperilaku yang ditandakan oleh adanya kehidupan mewah sehingga cenderung menggunakan segala hal yang dianggap paling mewah. Individu akan merasa lebih percaya diri dan dihargai kalau barang-barang yang di kenakannya adalah produk mahal. e. Membeli produk hanya sekedar menjaga simbol dan status Remaja mempunyai kemampuan membeli yang tinggi, baik dalam berpakaian, berdandan, bergaya rambut, dan sebagainya sehingga hal tersebut dapat menunjang sifat eksklusif dengan barang yang mahal dan memberi kesan berasal dari kelas sosial yang lebih tinggi. Dengan membeli sesuatu produk dapat memberikan symbol dan status agar kelihatan lebih keren dimata orang lain. f. Memakai produk karena unsur konformitas terhadap model yang mengiklankan. Remaja cenderung meniru perilaku tokoh yang diidolakannya dalam bentuk menggunakan segala sesuatu yang dipakai oleh tokoh idolanya. Remaja juga cenderung memakai dan mencoba produk-produk yang ditawarkan bila ia mengidolakan publik figure pada iklan produk tersebut. Oleh karena itu, produk apapun yang dipakai oleh tokoh idolanya maka 18

19 akan menjadi pertimbangan besar bagi remaja terhadap produk yang akan dibeli dan dipakainya. g. Munculnya penilaian bahwa membeli produk dengan harga yang mahal akan menimbulkan rasa percaya diri yang tinggi Remaja sangat terdorong untuk mencoba suatu produk karena mereka percaya apa yang dikatakan oleh iklan yaitu dapat menumbuhkan rasa percaya diri pada diri mereka. Hurlock (1999) juga menambahkan bahwa dengan membeli produk yang mereka anggap dapat mempercantik penampilan fisik mereka akan menjadi lebih percaya diri. h. Mencoba lebih dari satu atau dua produk sejenis (merk berbeda). Remaja akan cenderung menggunakan produk dengan jenis yang sama dan dengan mrek yang berbeda atau dengan merk lain dari produk sebelumnya ia gunakan. Meskipun produk tersebut belum habis digunakan. Hal ini dilakukan karena remaja cenderung ingin melihat perbedaan antara khasiat produk yang satu dengan produk yang lainnya. Perubahan gaya hidup remaja dengan hadirnya belanja online. Remaja merupakan sekelompok pemuda dan pemudi yang memiliki ketidakstabilan emosi sehingga para remaja dapat dengan mudah untuk terpengaruh perkembangan zaman. Kehidupan modern dan perkembangan zaman telah membentuk gaya hidup khas dikalangan remaja dan terjadi akulturasi sosial budaya dalam mempertahankan prestise dari masing-masing individu. Sebelum terjadi globalisasi dan modernisasi masih banyak remaja yang berorientasi ke masa depan dan jarang melakukan hal-hal yang aneh. Berbeda dengan sekarang, remaja 19

20 berubah dalam hal berpakaian, pergaulan, pemakaian uang dan kebutuhan lain yang menjadi berlebihan, tidak sesuai dengan kebutuhan. Salah satu bentuk perubahan sosial yang terjadi pada diri remaja yaitu dengan dipengaruhi oleh perkembangan zaman yaitu melalui aktifitas belanja online. Perubahan yang terjadi pada diri remaja dengan hadirnya aktifitas belanja online ini berupa perubahan gaya hidup yang menjadi konsumtif. Perubahan sosial secara umum dapat diartikan sebagai suatu proses pergeseran atau berubahnya struktur atau tatanan didalam masyarakat (remaja) yang meliputi pola pikir yang lebih inovatif, sikap, serta kehidupan sosialnya untuk mendapatkan penghidupan yang lebih baik. Pada dasarnya setiap masyarakat (remaja) yang ada di muka bumi ini akan mengalami sebuah perubahan pada hidupnya. Tren gaya hidup remaja masa kini telah banyak dipengaruhi oleh budaya atau kultur yang merupakan salah satu faktor eksternal dalam gaya hidup. Budaya dalam hal ini adalah budaya menggunakan media internet melalui situs belanja online yang menjadi sarana bagi konsumen remaja untuk melakukan aktifitas berkonsumsi. Budaya baru dalam mengkonsumsi barang atau jasa melalui media belanja online ini memberikan suatu pola baru dalam aktifitas berkonsumsi remaja yang membentuk suatu perubahan gaya hidup remaja yang menjadi konsumtif.remaja pada masa ini tidak lagi berkonsumsi sesuai dengan kebutuhan hidupnya namun remaja masa kini berkonsumsi dengan tujuan untuk mencari kepuasan dan kesenangan semata terlebih lagi dengan hadirnya belanja online. Perubahan gaya hidup yang dilihat dalam diri remaja dengan hadirnya aktifitas belanja online akan dapat diketahui dengan mengetahui perbandingan pola hidup konsumen remaja belanja online dengan konsumen remaja non belanja online serta dengan mengetahui keadaan pola hidup konsumen remaja pada masa lampau 20

21 yaitu sebelum hadirnya aktifitas belanja online. Perubahan-perubahan yang terjadi dalam diri remaja pada dasarnya merupakan suatu proses yang terus menerus, ini berarti bahwa setiap masyarakat atau remaja pada kenyataannya akan mengalami perubahan-perubahan. Perubahan pola hidup konsumen remaja belanja online ini dapat dilihat dengan menggunakan indikator perubahan gaya hidup. 1. Tabel Indikator Perubahan Gaya Hidup Konsumtif Dimensi Berkonsumi Dengan Tujuan Pemenuhan Keinginan Mengkonsumi Barang Diluar Jangkauan Barang Menjadi Tidak Produktif Indikator Perubahan tujuan membeli produk hanya karena memenuhi keinginan atau mencari kepuasan. Membeli produk hanya karena ingin mendapatkan sesuatu: iming-iming hadiah, harga murah, potongan harga. Melalui belanja online konsumen remaja akan diberikan banyak produk dengan berbagai macam imingiming yang terdapat didalamnya sehingga dapat dengan mudah tergiur dan tertarik. Perubahan tujuan membeli produk dengan harga yang diluar batas kemampuan, berusaha keras membeli produk diluar jangkauan dengan menggunakan sebagian besar uang saku atau simpanan, hingga meminjam uang. Perubahan tujuan membeli produk tanpa memperdulikan kebutuhan serta manfaat dan kegunaannya. Membeli barang atas dasar mencoba produk, dengan membeli beberapa produk (sejenis yang berbeda baik model, warna maupun merk) Mengkonsumsi Dengan Tujuan Mencari Status Perubahan tujuan membeli produk karena menjaga penampilan, perkembangan jaman dan gaya hidup (tren) Membeli produk karena harga diri Sumber: Erich Fromm (1995) The Sane Society.Hal 32. New York: Reinhart Fokus kajian perubahan pada penelitian ini adalah suatu perubahan yang terjadi sebagai akibat dari suatu aktifitas dan aktifitas itu terjadi dengan hadirnya 21

22 belanja online. melalui belanja online ini konsumen remaja mengalami perubahan tujuan berkonsumsi yang awalnya berkonsumsi dengan tujuan untuk memnuhi kebutuhan pokok atau kebutuhan dasar hidupnya kini dengan adanya modernisasi perkembangan zaman ditunjukan dengan hadirnya belanja online konsumen remaja berubah tujuan berkonsumsinya menjadi berkonsumsi dengan tujuan hanya untuk memnuhi kepuasan dan kebahagiannya semata yang ditunjukan dengan mengkonsumsi barang-barang secara berlebihan, secara bermewah-mewahan dan hanya ingin mengikuti tren mode yang ada guna meningkatkan status sosial remaja. Kemudahan dan kepraktisan yang diberikan oleh belanja online selanjutnya dapat menjadi sebuah magnet dan faktor pendukung bagi konsumen remaja untuk proses perubahan gaya hidupnya menjadi gaya hidup konsumtif. Kebiasaan dan gaya hidup remaja dapat berubah menjadi gaya hidup konsumtif dalam jangka waktu yang relatif singkat karena hadirnya belanja online. Perubahan gaya hidup menuju ke arah kehidupan mewah dan cenderung berlebihan ini merupakan dampak yang ditimbulkan dari aktifitas belanja online yang akhirnya menimbulkan perilaku konsumtif. Terlebih lagi dalam keadaan remaja desa seperti pada penelitian ini yang mulai meninggalkan aktifitasnya dalam berbelanja konvensional ke belanja modern melalui online shop dengan alasan jarak dan waktu tempuh yang lama terhadap toko-toko virtual seperti mall dan swalayan, sehingga cara berbelanjanyapun berubah. Dengan hadirnya belanja online ini remaja dihadapkan pada godaan yang lebih besar untuk selalu berkonsumsi atau berbelanja karena kemudahan dan kepraktisan yang ada. 22

23 Remaja Masa remaja merupakan periode peralihan antara masa kanak-kanak dan dewasa. Pada masa ini remaja di antaranya mulai mencari identitas diri, sehingga seseorang yang sedang berada dalam masa remaja akan sangat mudah terpengaruh oleh berbagai hal di sekelilingnya, baik itu yang positif maupun yang negatif. Hal itu cenderung terjadi karena kondisi emosi remaja yang tidak stabil dan cenderung sensitif terhadap semua hal yang berkaitan dengan pribadinya dan permasalahanpermasalahan dirinya. Seiring dengan perubahan tersebut, pada usia remaja terbentuk pola konsumsi yang dapat berkembang menjadi pola konsumtif (Piaget Hurlock, 1991) mengatakan bahwa secara psikologis remaja adalah suatu usia dimana individu menjadi terintegrasi kedalam masyarakat dewasa, di suatu usia dimana anak tidak merasa bahwa dirinya berada di bawah tingkat orang yang lebih tua melainkan merasa sama atau paling tidak sejajar. Remaja sebenarnya tidak mempunyai tempat yang jelas. Mereka sudah tidak tergolong anak-anak, tetapi belum juga dapat diterima secara penuh untuk masuk ke golongan orang dewasa. Remaja berada dia antara anak anak dan orang dewasa. Oleh karena itu, remaja seringkali dikenal dengan fase mencari jati diri. Remaja masih belum mampu menguasai dan memfungsikan secara maksimal fungsi fisik maupun psikisnya. Berdasarkan pendekatan psikologi konsumen, remaja khususnya remaja putri merupakan kelompok konsumen yang memiliki karakteristik khas seperti mudah tertarik pada mode, mudah terbujuk iklan dan rayuan penjual, tidak hemat, kurang realistik, romantis dan impulsif. Karakteristik ini tampaknya memudahkan mereka terjerat dalam perilaku membeli yang kurang efisien. Selain karakteristik tersebut, Solomon (dalam Zebua, dkk. 2001) mengemukakan bahwa perubahan-perubahan 23

24 yang terjadi pada remaja terkadang menciptakan hal-hal yang tidak menentu sehingga mendorong mereka untuk menemukan dan memiliki jati diri yang unik sebagai individu yang berarti. Pada masa sekarang ini, pilihan aktivitas, teman dan penampilan seringkali menjadi hal penting untuk diterima secara sosial. Lebih jauh Solomon (dalam Zebua, dkk. 2001) menjelaskan bahwa remaja menaruh perhatian yang lebih besar dalam hal penampilan. Sehubungan dengan hal tersebut, biasanya remaja akan bersikap lebih aktif mencari masukan dari teman maupun iklan agar dapat menampilkan diri secara menarik. Akibat selanjutnya adalah banyak remaja yang terjerat dalam perilaku konsumtif. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumtif pada remaja putri adalah bentuk perilaku remaja putri untuk mengkonsumsi secara berlebihan dan tidak terencana terhadap barang dan jasa yang kurang atau bahkan tidak diperlukan karena mudah tertarik pada mode, mudah terbujuk iklan dan rayuan penjual, tidak hemat, tidak realistis sehingga memudahkan bagi para remaja putri berperilaku membeli yang kurang efisien. Ciri-ciri remaja menurut Hurlock ( ), yaitu: Masa remaja sebagai periode peralihan. Disini berarti perkembangan masa kanak-kanak belum dapat dianggap sebagai orang dewasa. Status remaja tidak jelas, keadaan ini memberi waktu pada remaja untuk mencoba gaya hidup yang berbeda dalam menentukan pola perilaku, nilai dan sifat yang paling sesuai dengan dirinya. Masa remaja sebagai periode yang penting yaitu perubahan-perubahan yang dialami masa remaja akan memberikan dampak langsung pada individu yang bersangkutan dan akan mempengaruhi perkembangan selanjutnya. 24

25 Masa remaja sebagai periode perubahan, yaitu kebutuhan pada emosi perubahan tubuh, minat dan peran (menjadi dewasa dan mandiri), perubahan pada nilai-nilai yang dianut, serta keinginan akan kebebasan. Masa remaja sebagai masa mencari identitas diri yang dicari remaja berupa usaha untuk menjelaskan siapa dirinya dan apa perannya dalam masyarakat. Masa remaja sebagai masa yang menimbulkan ketakutan. Dikatakan demikian karena sulit diatur, cenderung berperilaku yang kurang baik. Hal ini yang membuat banyak orang tua menjadi takut. Masa remaja adalah masa yang tidak realistik. Remaja cenderung memandang kehidupannya dari kacamata berwarna merah jambu. Melihat dirinya sendiri, sedangkan orang lain sebagaimana yang diinginkan dan bukan sebagaimanan adanya terlebih dalam cita-citanya. Masa remaja sebagai masa dewasa. Remaja mengalami kebingungan atau kesulitan didalam usahanya meninggalkan kebiasaan pada usia sebelumnya dan didalam memberikan kesan bahwa mereka hampir atau sudah dewasa, yaitu dengan merokok, minum-minuman keras, menggunakan obat-obatan terlarang, dan terlibat dalam perilaku seks. Mereka menganggap bahwa perilaku ini akan memberikan citra yang mereka inginkan. Batas usia remaja Menurut Kartono (1990), dibagi tiga yaitu: 1. Remaja Awal (12-15 Tahun) Pada masa ini, remaja mengalami perubahan jasmani yang sangat pesat dan perkembangan intelektual yang sangat intensif sehingga minat anak pada dunia luar sangat besar dan pada saat ini remaja tidak mau dianggap kanak-kanak lagi 25

26 namun sebelum bisa meninggalkan pola kekanak-kanakannya. Selain itu pada masa ini remaja sering merasa sunyi, ragu-ragu, tidak stabil, tidak puas dan merasa kecewa. 2. Remaja Pertengahan (15-18 Tahun) Kepribadian remaja pada masa ini masih kekanak-kanakan tetapi pada masa remaja ini timbul unsur baru yaitu kesadaran akan kepribadian dan kehidupan badaniah sendiri.remaja mulai menentukan nilai-nilai tertentu dan melakukan perenungan terhadap pemikiran filosofis dan etis. Maka dari perasaan yang penuh keraguan pada masa remaja awal maka pada rentan usia ini mulai timbul kemantapan pada diri sendiri pada remaja menimbulkan kesanggupan pada dirinya untuk melakukan penilaian terhadap tingkah laku yang dilakukannya. Selain itu pada masa ini remaja menemukan diri sendiri atau jati dirnya. 3. Remaja Akhir (18-21 Tahun) Pada masa ini remaja sudah mantap dan stabil. Remaja sudah mengenal dirinya dan ingin hidup dengan pola hidup yang digariskan sendiri dengan keberanian. Remaja mulai memahami arah hidupnya dan menyadari tujuan hidupnya. Remaja sudah mempunyai pendirian tertentu berdasarkan satu pola yang jelas yang baru ditemukannya. Perilaku konsumtif remaja merupakan perilaku untuk menyesuaikan diri dengan standart kelompok dan mereka memiliki kebutuhan untuk diterima dan menjadi sama dengan kelompok sebaya, sehingga menyebabkan remaja untuk mengikuti berbagai gaya hidup yang sama dengan kelompoknya demi meningkatkan status sosialnya. Selain itu juga meskipun dengan membeli barang dengan harga yang mahal mereka akan tetap membeli agar percaya diri ketika memakainya dan untuk tetap mengikuti tren yang ada, serta ingin diterima dan 26

27 merasa nyaman oleh teman-temannya atau kelompoknya. Perilaku konsumtif remaja merupakan sebuah masalah bagi kehidupan di masyarakat khususnya kehidupan remaja itu sendiri, karena akan menimbulkan kecenderungan untuk tidak hidup hemat. Perilaku konsumtif yang berlebihan juga akan mengakibatkan munculnya hal-hal yang negatif seperti pemborosan dan kesenjangan sosial. Menurut Sumartono (dalam Fransisca,2005: ) ada beberapa alasan mengapa perilaku konsumtif lebih mudah menjangkit kalangan remaja, Secara psikologis remaja masih berada dalam proses mencari jati diri dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar. Remaja merupakan kelompok sasaran yang potensial untuk memasarkan produk-produk industri, sebab remaja memiliki pola yang konsumtif dalam berpakaian, berdandan, dan lain sebagainya. Remaja adalah generasi yang paling mudah terpengaruh oleh era globalisasi atau era modern (Kunto, 1999: 87). Saat ini dampak dari modernisasi pada remaja sudah sangat mudah ditemukan dalam kehidupan sehari-hari. Tampak ada perbedaan nilai pada remaja zaman sekarang bila dibandingkan dengan remaja generasi sebelumnya. Perbedaan tersebut nampak dari kecenderungan perilaku pada remaja zaman sekarang yang dihadapkan pada gaya hidup yang cenderung konsumtif dan mengutamakan kesenangan semata. Kecenderungan perilaku konsumtif remaja pada era modern saat ini dipengaruhi oleh beberapa faktor salah satunya adalah adanya perkembangan media komunnikasi, media internet yang didalamnya terdapat situs belanja online yang menghadirkan inovasi baru dalam berbelanja melalui web atau blog yang menyajikan barang-barang yang dijual dengan dikemas secara menarik dan inovatif sehingga remaja mudah tergoda untuk membeli. Menurut Sumartono (2002) secara psikologis remaja masih 27

28 berada dalam proses mencari jati diri dan sangat sensitif terhadap pengaruh dari luar. Remaja juga merupakan kelompok sasaran yang potensial untuk memasarkan produk-produk industri, sebab remaja memiliki pola yang konsumtif dalam berpakaian, berdandan, dan lain sebagainya. Dari kedua sifat remaja diatas maka tidak heran bila seorang remaja memiliki gaya hidup yang lebih konsumtif akibat hadirnya belanja online Media Equation Theory (Teori Persamaan Media) Menurut Turner 1998 teori adalah cerita tentang bagaimana dan mengapa sesuatu itu terjadi. Para ahli biasanya memulai dengan asumsi menyeluruh, termasuk seluruh bidang sosial yang dibentuk oleh aktivitas manusia, landasan kepastian dan proses serta sifat dasar yang menerangkan naik pasang surutnya peristiwa dalam di dalam proses yang lebih khusus. Sementara itu menurut Bowers dan Courtright (1984) teori adalah seperangkat pernyataan yang menyatakan hubungan antar variabel. Di lain pihak menurut Bailey (1982) adalah penjelasan dan prediksi fenomena sosial yang berhubungan dengan subjek ketertarikan kepada beberapa fenomena yang lain. Dikemukaan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass. Media Equation Theory atau teori persamaan media ingin menjawab persoalan mengapa orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespon apa yang dikomunikasikan media seolah-olah media itu manusia. Dengan demikian menurut asumsi teori ini media diibaratkan manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak berbicara seperti halnya dalam komunikasi interpersonal. Media bahkan dianggap seperti kehidupan nyata (media ang real life are the same). Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (professor jurusan komunikasi Universitas Stanford Amerika) dalam 28

29 tulisannya The Media Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Places pada tahun Teori ini relatif sangat baru dalam dunia komunikasi massa. Media Equation Theory atau teori persamaan media ini ingin menjawab persoalan mengapa orangorang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespon apa yang dikomunikasikan media seolah-olah (media itu) manusia. Teori yang dikemukakan oleh Reeves dan Nass ini tergolong dalam teori empiris (positivistik). Berdasarkan penggolongan yang dilakukan oleh Chaffee dan Berger tahun 2007, teori ini masuk dalam kategori teori empiris karena: 1. Teori ini memprediksi bagaimana seseorang memperlakukan media (berdasarkan teori interpersonal) layaknya media itu adalah manusia. 2. Teori ini menjelaskan bahwa pemirsa itu aktif. 3. Teori ini relatif mudah dimengerti. 4. Teori ini termasuk aliran positivis (generalisasi, satu kebenaran, perilaku bisa diprediksi, dan tidak melihat nilai-nilai yang dianut seseorang). Jelas teori ini berkenaan sekali dengan penggunaan belanja online (online shop), bahwa dengan media komunikasi seperti belanja online yang merupakan situs media sosial yang terfokuskan pada web atau blog yang menyajikan sebuah foto dan video yang memiliki berbagai informasi dan makna dengan tujuan untuk mempromosikan barang atau jasa yang ditawarkan atau dijual, dengan demikian kita dapat berinteraksi dengan media elektronik seperti smartphone seolah-olah smartphone ini adalah lawan bicara kita. Melalui penggunaan smartphone sebagai sarana untuk mengakses belanja online, maka belanja online ini meupakan media pemenuh kebutuhan untuk berbelanja secara praktis, cepat dan tepat waktu. Dalam hal ini media-media seperti smartphone lah yang dapat digunakan untuk 29

30 menunjang proses ini, media inilah yang menjadi lawan dalam komunikasi manusia. Karena itu dalam teori ini media pun disebutkan sebagai manusia karena mampu memberikan feedback langsung terhadap kita manusia yang mengkomunikasikannya. 30