BAB I PENDAHULUAN. mengambil sikap dalam menghadapi perkembangan teknologi dan informasi yang

Transkripsi

1 1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi di dunia terus mengalami peningkatan dan mempengaruhi hampir seluruh kegiatan manusia. Hal ini menunjukkan bahwa tidak mungkin suatu organisasi maupun bisnis tidak mengambil sikap dalam menghadapi perkembangan teknologi dan informasi yang sedang dan akan terus terjadi. Perbaikan terus menerus serta upaya penyesuaian diri dengan perkembangan ini adalah sikap yang tepat bagi suatu organisasi maupun bisnis. Industri perfilman merupakan salah satu industri yang tidak terlepas dari pengaruh besar meningkatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi. Perkembangan teknologi komunikasi dalam industri film akan berpengaruh baik pada proses dalam industri film tersebut dan akan berpengaruh pada hasil yang diperoleh. Nilai-nilai yang terkandung dalam setiap produk teknologi komunikasi khususnya industri film, juga harus memerhatikan proses pembuatannya hingga penyampaian kepada para penikmat film atau konsumen. Industri perfilman adalah industri yang terus berkembang dan merupakan salah satu industri komunikasi yang berperan sebagai media penyampai pesan. Sebagai media massa, film dapat digunakan sebagai media yang mengartikan realita, atau bahkan membentuk realita. Cerita yang ditampilkan sebuah film dapat berbentuk fiksi atau nonfiksi. Melalui film, berbagai pesan dan informasi dapat disaksikan dengan lebih mendalam karena film adalah media audio visual.

2 Film yang pertama sekali dipertontonkan untuk masyarakat umum dengan membayar tarif berada di Paris, Perancis pada 28 Desember Peristiwa ini sekaligus menjadi tanda lahirnya film dan bioskop di dunia. Bioskop merupakan sebuah tempat hiburan penyedia media film dimana pengunjung bisa duduk dan dihadapkan dengan layar besar. Film dan bioskop lahir bersamaan sehingga hal ini juga menunjukkan adanya kaitan yang erat antara film dan bioskop. Di Indonesia sendiri, pertunjukan gambar idoep atau film mulai diperkenalkan kepada khalayak luas pada tahun Perkembangan industri perfilman tentunya tidak akan terlepas dari adanya konsumen atau penikmat film. Kenyataan ini menunjukkan bahwa dalam mempertahankan dan mengembangkan kelangsungan hidupnya, industri perfilman harus mampu memahami kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produknya. Sebagai pelaku usaha dalam industri perfilman, memahami dengan jelas kebutuhan dan keinginan konsumen merupakan salah satu kunci keberhasilan usahanya. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, maka pelaku usaha dapat menetapkan, menjalankan dan mengendalikan strategi pemasarannya secara tepat. Dalam mengetahui dan memahani setiap hal yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen, maka pelaku usaha khususnya dalam bidang perfilman harus senantiasa melakukan monitoring terhadap perkembangan lingkungan pasar. Lingkungan pasar dalam industri perfilman senantiasa berubah setiap saat sejalan dengan perubahan tuntutan kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu, pelaku usaha dalam industri perfilman perlu mempelajari dengan cermat tentang konsumen dengan segala perilakunya. 2

3 Jumlah penduduk Indonesia saat ini ada sekitar 250 juta orang. Dengan kondisi jumlah bioskop yang belum merata di seluruh provinsi Indonesia, ditambah dengan letak bioskop yang masih hanya terdapat di pusat perkotaan maka hal ini bisa dimanfaatkan sebagai peluang bagi para pelaku usaha untuk memperluas pasar perfilman di Indonesia. Dalam beberapa tahun terakhir jumlah penonton bioskop di Indonesia masih relatif sama dan bahkan selama tiga tahun terakhir tidak memiliki perkembangan yang signifikan. Hal ini dapat dilihat pada data penonton berikut : Tabel 1.1 Data Film Indonesia Peringkat Teratas dalam Perolehan Jumlah Penonton pada Tahun Berdasarkan Tahun Edar Film No Tahun Judul film Jumlah penonton Get Married Laskar Pelangi Ketika Cinta Bertasbih Sang Pencerah Surat Kecil Untuk Tuhan Habibie & Ainun Tenggelamnya Kapal Van Der Wijck Comic Surga yang Tak Dirindukan (Januari- Comic 8 : Casino Kings Part April) Sumber : filmindonesia.or.id 3

4 Tabel diatas menampilkan data penonton film Indonesia selama sepuluh tahun terakhir. Berdasarkan tabel di atas, apabila dibandingkan jumlah pengunjung bioskop atau penonton dengan jumlah penduduk Indonesia maka, jumlah pengunjung bioskop di Indonesia masih sangat sedikit. Tahun 2008 menjadi tahun dengan jumlah penonton terbanyak yaitu sebanyak penonton pada film Laskar Pelangi, lalu jumlah penonton terbanyak kedua pada tahun 2012 dengan jumlah penonton pada film Habibie & Ainun. Cineplex 21 Group adalah sebuah jaringan bioskop Indonesia, dan pelopor jaringan cineplex (cinema complex) di Indonesia. Cineplex adalah bioskop yang memiliki layar yang banyak, 21 adalah merek dagang PT Nusantara Sejahtera Raya dan perusahaan ini merupakan perusahaan yang mengoperasikan bioskopbioskop 21 yang dikenal dengan sebutan Group 21. Jaringan bioskop Cineplex 21 Group ini tersebar di beberapa kota besar seluruh Indonesia dan sebagian besar diantaranya terletak di dalam pusat perbelanjaan, dengan film-film Hollywood dan Indonesia sebagai produk utamanya dan didukung dengan teknologi tata surya Dolby Digital dan THX. Saat ini Cineplex 21 membentuk jaringan bioskop menjadi tiga merek (brand) terpisah yaitu Cinema 21, Cinema XXI, dan the Premiere untuk target pasar yang berbeda. The premiere adalah salah satu brand dari Cineplex 21 Group dengan target konsumen dari kalangan menengah ke atas. The premiere merupakan suatu konsep bioskop yang diperlengkapi dengan fasilitas yang mewah, seperti lobby khusus, kursi khusus layaknya kelas bisnis di dalam sebuah pesawat, dan juga selimut serta fasilitas mewah lainnya. Fasilitas mewah yang ditawarkan 4

5 merupakan bentuk strategi pemasaran dari bioskop tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Keputusan pembelian konsumen dilakukan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap suatu produk. Proses keputusan konsumen merupakan intervensi antar strategi pasar. Ini artinya, hasil (outcomes) dari strategi pemasaran perusahaan ditentukan oleh interaksinya dengan proses keputusan konsumen. Perusahaan akan berhasil hanya kalau konsumen melihat suatu kebutuhan yang bisa dipenuhi oleh produk yang ditawarkan perusahaan. Dalam hal ini pelaku usaha dalam industri perfilman akan berhasil hanya kalau konsumen melihat bahwa kebutuhan dan keinginannya dapat terpenuhi melalui produk yang ditawarkan dalam industri perfilman tersebut. Masyarakat Indonesia terutama yang berada di kota besar membutuhkan sarana hiburan untuk memenuhi segala gaya hidup dan keinginan mereka yang semakin beragam. Banyak orang disibukkan dengan aktivitas yang mereka lakukan setiap harinya seperti bekerja, kuliah, dan berbagai aktivitas lain yang menyebabkan kebutuhan dan keinginan akan sarana hiburan semakin tinggi. Bioskop merupakan salah satu sarana hiburan yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat yang tinggal diperkotaan. Memahami kondisi ini, Cineplex 21 Group terus mengembangkan usahanya dengan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen semaksimal mungkin. Keseriusan Cineplex 21 Group dalam memenuhi kebutuhan konsumen salah satunya terlihat dari adanya brand bioskop the Premiere. Dimana, pada brand ini konsumen tidak hanya dihibur melalui film yang ditayangkan tetapi dilengkapi dengan berbagai fasilitas mewah yang memberikan kenyamanan dan suasana yang menyenangkan. 5

6 Gaya hidup (life style) adalah adaptasi aktif individu terhadap kondisi sosial dalam rangka memenuhi kebutuhan untuk menyatu dan bersosialisasi dengan orang lain (Sugihartati, 2010 : 43). Gaya hidup (life style) menunjukkan pada bagaimana seseorang mengalokasikan pendapatannya, dan memilih produk maupun jasa dan berbagai pilihan lainnya ketika memilih alternatif dalam satu kategori jenis produk yang ada. Dalam perspektif pemasaran, tampak jelas bahwa konsumen yang memiliki gaya hidup (life style) yang sama akan mengelompok dengan sendirinya ke dalam satu kelompok berdasarkan apa yang mereka minati untuk menghabiskan waktu senggang, dan bagaimana mereka membelanjakan uangnya. Adanya perubahan gaya hidup (life style) dari generasi ke generasi karena adanya perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang berubah, merupakan peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk-produk dan menyesuaikan produknya sesuai dengan gaya hidup (life style) pasar yang dituju (Suryani, 2008 : 73). Pada masyarakat di kota besar sarana hiburan dibutuhkan untuk memenuhi gaya hidup (life style) mereka. Kebutuhan akan sarana hiburan ini menjadi peluang bagi para pelaku usaha dalam industri film yaitu bioskop untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup (life style) para konsumennya. Bioskop the Premiere yang dilengkapi dengan berbagai fasilitas mewah hadir sebagai produk yang melebihi sarana hiburan audio visual pada umunya. The Premiere juga dilengkapi untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan gaya hidup konsumen dalam hal prestige. Menurut Kotler & Amstrong (2008 ; 345), harga (price) adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau 6

7 menggunakan suatu produk atau jasa. Harga (price) adalah atribut produk atau jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi produk (Sumarwan, 2004 : 303). Secara umum harga memiliki pengaruh yang besar terhadap keputusan pembelian konsumen. Penetapan harga terhadap suatu produk tentunya akan berpengaruh terhadap pendapatan perusahaan dan pangsa pasarnya. Dalam hal ini, bioskop the Premiere memiliki harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk Cineplex 21 Group yang lain. Harga yang relatif mahal disebabkan oleh fasilitas mewah dan pelayanan terbaik yang akan dinikmati oleh konsumen bioskop the Premiere. Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan akan memberikan standar nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseroang. Dalam persprektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yng berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputuan pembelian dan konsumsi (Sumarwan, 2004 : 251). Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009 : 170) kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung (tatap muka) terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Berdasarkan kelompok referensi tersebut, para penikmat film bioskop tidak jarang menjadikan kelompok referensi sebagai salah satu faktor dalam keputusan pembelian seperti pada bioskop dengan fasilitas mewah. Konsumen bioskop yang tidak hanya membutuhkan menonton film pada layar lebar saja namun menonton film dengan berbagai fasilitas mewah dan pelayanan eksklusif tentunya dipengaruhi oleh kelompok referensinya. Hal ini bisa terjadi karena konsumen akan menyeimbangkan dirinya dengan kelompok referensinya. 7

8 Bioskop biasanya berada di dalam mall yang merupakan pusat perbelanjaan dan pusat hiburan pada masyarakat yang tinggal di kota-kota besar seperti Medan, Jakarta, Surabaya dan lainnya. Fasilitas serta produk yang ditawarkan pada tiap bioskop memiliki perbedaan satu sama lain. Fasilitas pada bioskop the Premiere memiliki perbedaan yang lebih mencolok dibandingkan dengan bioskop lainnya. Dimana, konsumen tidak hanya menonton pada layar besar, tetapi menonton dengan fasilitas mewah dan pelayanan eksklusif lainnya. Berdasarkan penjelasan di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Gaya Hidup, Harga, dan Kelompok Referensi terhadap Keputusan Pembelian pada Bioskop the Premiere (Studi pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana gaya hidup berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Bioskop the Premiere? 2. Bagaimana harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere? 3. Bagaimana kelompok referensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere? 4. Bagaimana gaya hidup, harga dan kelompok referensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere? 8

9 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere. 2. Mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere. 3. Mengetahui pengaruh kelompok referensi terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere. 4. Mengetahui pengaruh gaya hidup, harga dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian pada bioskop the Premiere. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna mengenai gaya hidup, harga, dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian. 2. Bagi peneliti, untuk menambah wawasan dan pengetahuan khususnya mengenai pengaruh gaya hidup, harga, dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian. 3. Bagi akademisi, penelititan ini dapat menjadi referensi bagi peneliti lain yang ingin mengkaji hal yang relevan dengan penelititan ini. 9